乡村振兴视域下的乡村旅游文创设计开发*——以《梧林外传》设计为例

王春茹 ，卓 琳 ，林舜美

（厦门华厦学院，福建 厦门 361000）

改革开放以来，科技的飞速发展和经济的提升使人们对精神文化产生了更高的需求，乡村旅游便是满足人们精神需求的途径之一。乡村旅游具有相对的地域性、时间上的灵活性、空间上的广泛性等特点，能够满足不同游客的旅游需求。乡村旅游将其独特的资源与文化产业结合，有利于促进乡村发展。课题组积极响应国家乡村振兴号召，积极推动梧林乡村振兴新发展，顺应现代旅游市场需求，以梧林村落文化创意展示为重要抓手，焕发梧林村落新活力，赋予其新的生命力。

1 《梧林外传》旅游文创产品设计研发的价值与意义

在高速发展的时代，人们的工作生活都处于高压状态中，长时间快节奏的生活，使得人们需要一个释放情绪的空间。在此背景下，当代人回归乡村的意愿愈发强烈，乡村也成了人们所追求的诗和远方。2021年中央一号文件指出，全面推进乡村振兴，乡村振兴是民族振兴的基础。乡村是兼具生活、生态、文化等多重功能的地域综合体，旅游文创产品是其文化载体。文化是乡村的价值守护，文创是旅游的时尚创生，文创设计是对乡村文化内涵的解读[1-5]。

国内大多数以“农家乐”为主题的乡村旅游，存在文化内容浅显、发展模式单一、文创产品缺乏个性化等问题。为满足不同游客的需求，越来越多的乡村逐渐开发了具有浓厚地方特色的旅游文创产品，集中展现不同主体的个性特色，并且取得了良好的效果。在设计乡村旅游文化创意产品的过程中充分挖掘地方文化元素，能使游客的体验感达到最佳，充分感受当地的历史风貌与乡土人情[6-8]。

梧林传统村落位于福建泉州，起源于明洪武年间，是晋江市闽南生态保护区展示点。2016年该村落被列入中国传统村落名录；2017年，又被发展为福建省重点项目。梧林村落景区功能的不断完善，催生了越来越多包含地域特色和新潮元素的新业态，在古老与新生的碰撞下，梧林村落焕发出新的生命力。文创工作能够“用文化唤醒乡土，以创意激活乡村，让宜居重归乡村”。如何将这些极具地方特色美的梧林传统村落元素有效地运用到文创设计中便成了发展乡村旅游、助推乡村振兴的一大关键所在。因此，课题组将现代设计创意与传统文化相融合，设计《梧林外传》系列文创产品，让梧林传统村落焕发新活力。

1.1 《梧林外传》文创设计研发的价值

梧林是一个拥有99座华侨古厝的古村落，对其的保护观念正在转型。《梧林外传》项目以乡村振兴战略为大方向，基于泉州梧林传统村落的主题基础，通过文化创意的形式对其文化价值进行重塑。创造性是文化和文创IP产品的核心。文化创意IP产品的设计除了需要具备独特性、创造性、美观性外，还需要有感染力，这样才能让游客产生购买的冲动。梧林建筑是凝固的历史，其文化资源虽是有限的，而文化创意却是无限的。把无形的文化资源变成有形的文化价值，将当地文化与群众文旅消费需求相结合，迎合了大众旅游时代文化体验需求，有利于搭建文化传播的桥梁，推动传统并助力传承，深化大众对梧林村落的认识，为梧林村落树立良好形象[9-10]。

1.2 《梧林外传》文创设计研发的意义

梧林村落作为闽南侨乡，记录的是闽南地区从清末至新中国这跨越百年的建筑风格变化，其研究价值不言而喻。在文旅结合的新时代，以《梧林外传》为例从文化创意的视角重新审视乡村文化的价值，汲取浓缩文化的精髓，能够激活和开发有价值的资源 ，推动乡村文化与现代观念相结合，设计出符合大众需求又具备梧林独特内涵的作品，更好地满足当代人差异化的精神需求，还能够延续古村落的生命力，传播中华特色文化，是发扬地方文化与振兴乡村的双赢举措。

2 《梧林外传》旅游文创产品设计研究思路与特点

2.1 《梧林外传》旅游文创产品设计研究思路

通过对项目的资源采集和资料调查，课题组以泉州梧林村落为主题，提取本土资源，创作素材，设计元素，确认梧林建筑元素初稿，完成色彩的提取以及标识的设计，然后商讨海报风格，确认主体海报的内容大框架，整合资源完成梧林可视化信息制作，最终完成作品衍生品设计。

此项目的设计以闽南传统古民居、哥特式建筑、古罗马建筑为三大主题，分别提取德越宅、德鑨宅、侨批馆、五层厝、德鑨楼、朝东楼、胸怀祖国楼、枪楼中的主要元素，把资源信息可视化，创作海报、文创作品等物料，形成独特的地域文化符号。

2.2 《梧林外传》旅游文创产品设计特点

该项目取名为“梧林外传”，是源自电视剧《武林外传》的谐音转换，该电视剧有很强的记忆点，取此名字能够吸引游客。同时又通过一个“外传”把文化进行融合，也体现出梧林很强的包容性。由于梧林村落是中外文化融合的建筑产物，所以课题组将最具有闽南风格的燕尾脊作为基础，在此之上取枪楼这一标志性建筑作为中西文化结合的代表，展现梧林村落的和谐美。

《梧林外传》的标识如图1所示，标识的外观呈“W”的形状，“W”是梧林中“梧”的拼音首字母；“梧林”的“横”变形来源于闽南民居的燕尾脊屋檐整体的正面；“梧林”的“一撇一捺”来源马背脊的变形；“梧”下面的“口”由西方建筑的门窗得来；“外”则由燕尾脊的侧面简化形成。

图1 标识

在项目设计过程中，课题组利用梧林现有资源，选取元素进行简化设计，将建筑元素融入海报设计中，形成一种平面文化符号。海报作为一种可视性的设计形态，具有远观和近赏的双重属性。为了保证既能远观又能近看，课题组将文字与图形组合，以这种组合关系作为设计的主打元素来传达信息与意念，充分体现梧林村落的魅力。

基础建筑海报主要采用的是类似旧报纸的形式，由中间一个主体建筑，加上突出特点的文字说明等部分组成。相同层级的信息划分在相同区域，将特色地域文化用简短的文字展现，使人一目了然。行文采用传统的宋体黑体等，线条笔直，侧面也展现了建筑的阳刚直率之美。中间的方框长条来源于由一块块砖组成的梧林建筑，周围加上闽南传统的窗花图形，将其进行排列组合。在闽南传统文化中，窗花的运用多种多样，选取最为大众熟知的一种作为基础装饰，能够给当地居民与游客带来一种亲切感。

一幅扎根于地域文化传统、富有民族文化特色的旅游海报，不仅能体现一个民族的文化语义和美学内涵，更能成为一个民族或地域旅游文化形象的重要标志。海报不是捧在手上的设计，而是要张贴在户外以及其他能引起人们关注的场所中，其会受到周围环境和各种因素的干扰，所以海报必须以突出的形象和鲜明的色彩展现在人们面前。将所完成的建筑元素依次排放，分别标注名称，把主题标识置于中间最醒目的位置，加深人们的印象；在海报边缘加一些西式窗花的小元素作为点缀，周围元素的排列组合与基础海报相同。将八种元素整合成一张海报，规范化素材，注意信息的亲密性，增强画面的视觉性。

设计颜色从梧林的建筑中提取，以红、绿、蓝为主，肤色作为底色，形成旧书风格。红色自古以来便是吉祥喜气的代表，乐观且热情，富有感染力，而以闽南传统民居为主的梧林村落最主要的风格色彩便是红色。以红色为主，借此传递出梧林村落的文化价值。绿色在中华传统文化中，有生命的含义，象征青春与繁荣，表示梧林村落正朝着可持续发展的道路前进。蓝色给人神秘感，代表深邃，带领人们探索无穷无尽的深处，同时也给人们提供探索乡村旅游的动力。肤色意味着梧林村落如年轻肤质一般柔韧、充满弹性，带给人一种充满活力的气息，以此展现积极发掘梧林文化的决心。

梧林村落作为项目主题，涵盖范围非常之广。从初步定位到设计完成，课题组一直探寻着梧林村落的别样美。如何在众多文化资源中提取有效信息对项目的开展而言是一个极大的挑战，也是让后续的文化创意在设计时凸显特色的重要基调。

信息可视化图表是视觉传达的一种设计方式，是以凝练、直观和清晰的视觉语言，通过梳理信息构建图形，通过图形构建符号，以视觉化的逻辑语言对信息进行剖析的视觉传达方式。信息可视化延续海报的风格，以直观方式传达抽象信息，将具有代表性的建筑以信息可视化的形式为大众提供最容易接受的视觉信息解说。在图上标注局部的特色展示，是对信息的再一次复盘整合，清晰明了。通过每一栋建筑历史的诉说，与受众形成交互和传递，让传统的文化艺术跟上时代的脚步。

在现有的信息可视化海报的基础上，把文字、图片、音效融合成动画短视频。短视频作为文化传播的介质，表现形式多元化，同时也符合现代人的需求。用信息可视化的形式，直观展现复杂的设计元素，简洁的线条、轻松流畅的节奏将信息可视化图表的内容动态化，形成二维码，拓宽传播渠道，不仅能给受众提供良好的视觉体验，还能保证受众在轻松观看的同时，对梧林村落产生深刻的印象，从而实现裂变式传播。

视频的特点就在于它可以附有即时的声音信息，将历史建筑立体而又形象地展现出来，将静态的设计海报“动起来”，用动态信息影像文化创意描绘梧林村落，让梧林文化“活起来”。

3 《梧林外传》旅游文创产品设计应用实践

为了使《梧林外传》系列产品在日渐火热的文创市场上脱颖而出，课题组利用当下“盲盒经济”的热度，将海报与拼图结合，创新盲盒形式。抽取未知的款式将带给大众强烈的惊喜感，这种体验的价值远超出盲盒本身，是吸引游客最有力的途径之一，有助于传播梧林文化特色，实现乡村旅游与文化创意的有机统一。

在消费市场转变的当下，年轻人成为消费主力军，他们的消费意愿更强，也更注重个性化消费。新型旅游群体具有观念活跃、接受新观念意识强、现代互联网思维丰富、跳出常理等特点。因此，如果能在文化创意产品中展现有趣的特色，就可以吸引感兴趣群体的注意从而进入大众视野。将设计海报制作成盲盒的形式，融合乡村文化和现代时尚潮流，达到乡村旅游的互动形式。拼图盲盒既符合时尚消费的需求，又关注到大众的游戏偏好，老少皆宜，在文化价值与精神内核上直接与受众产生共鸣，形成情感连接，推动梧林乡村文化走出去。

除了盲盒拼图周边，课题组还设计了实用的帆布包。文创帆布包虽然简单，但是其百搭的搭配理念没有年龄、性别之分，时尚大方而且轻便，深受广大女性朋友的喜爱。帆布包最大的特点就是轻巧又简约，没有张扬的设计风格，反而多了一些低调随性气息，使得这款单品在快节奏的时尚生活中必不可少。梧林文创的帆布包，成为行走的文化标签，能够作为梧林乡村文化传播的纪念载体，开创文化展示新路径。

4 结语

乡村旅游作为乡村振兴的新领域，其与文化旅游的结合满足了人们回归自然的个性化需求，利用乡村独特的文化资源吸引了越来越多的游客。用艺术激发乡村活力，为乡村赋能，助力乡村振兴。通过“乡村+文创”的文化生产方式，紧抓地域特色之魂，主导区域文化创意。文创作为乡村文化的牵引，能够激发乡土气息，让沉睡的乡村资源“活起来”。《梧林外传》文创的设计作为梧林村落的名片与载体，通过有选择地融入地方特色元素，能够用文化的力量让梧林村落再生，展现历史文化与艺术的统一。