基于新媒体宣传的红色景点发展研究——以“打卡广东红”为例

邓思莹 谢芷若 雷海良 徐梓浩 黄惠旋 郑少蓉 广州航海学院国际邮轮游艇学院

1.前言

大数据时代，将新媒体宣传融入红色旅游，助力品牌宣传，成为红色旅游产业发展的必然趋势。新媒体宣传呈现传媒速度快、受众群体广泛的特点。如抖音短视频活动#大好河山一起打卡#，活动相关话题贡献视频3.7万个，播放量达20亿次。2021年，“打卡广东红”小程序掀起打卡红色经典的热潮，是全省推出的第一个省级线上+线下融合智媒党史学习平台，集纳了100个广东重要革命遗址、重大事件发生地、革命纪念馆等红色地标，充分利用广东先进科技优势，联合国内热门互联网平台，将VR、LBS、AI等前沿技术和真人讲解、视频展播、全景直播、语音导览、图片文字等形式进行全方位、多维度聚合展示，为广东红色景点发展注入了新活力。

截至目前，其用户数已经超过250万，页面点击量超过10亿，在全国同类平台中排名居首。合理利用新媒体宣传促进红色景点发展具有重要意义，但问题也随之产生，小程序接受度如何？新媒体宣传与传统宣传能否相互促进？是否能达到较好学习党史效果？能否以点带面在全国推广？基于此，本文将结合定性与定量分析方法，深入研究“打卡广东红”小程序在广东红色景点发展中的宣传作用，并发现其存在的问题并给出相应对策，力争对红色旅游景点的多媒体宣传起到一定的参考意义。

2.研究设计

2.1 研究内容

实地走访“打卡广东红”小程序内红色景点，其中遍及广东省7个市，总计打卡13个红色景点，亲身走进当地，深入了解红色文化内涵、感受红色文化的氛围。为进一步了解当前人们对当前红色景点发展的态度及认知程度，本次调研采用线上线下相结合的方式，线下对景点游客随机发放调查问卷并进行访谈；线上由参观广东红景点人员进行调查问卷的填写，最后对数据进行统计分析及归纳总结。

2.2 研究方法及工具

1）问卷调查法。就调查项目编制成表式，分发，填写，回收整理、统计和研究。问卷根据调查方向进行汇编，参考了相关问卷的提问方法，内容分为三大部分，分别为个人信息收集、调访人员对景点发展现状的评价以及对景点未来发展的看法。本次调查问卷通过线上线下发布，线上通过问卷星发放形式，线下通过党员志愿者走进红色景点实地调研分发问卷。

2）访谈法。主要以口头问答形式访问，采用自然语言分析的方法，通过与景点游客面对面地交谈来了解受访人对红色乡村发展的心理和态度，保证了数据的客观性。根据受访人的答复搜集客观的、真实的事实材料，采取半结构式访谈的方式，根据问题框架和大纲回收访谈内容，以准确地说明样本所要代表的总体。

2.3 数据收集与整理

2021年7月15日至8月15日，通过互联网的电子问卷和当地访谈相结合的形式进行调查。共回收问卷 217份，获得有效问卷216份，有效率为99.53%。有效问卷中分别包括共青团员问卷131份，中共党员40份，群众45份，总体以共青团员为主，样本调查的对象涉及学生、社会工作者等多个阶层。

3.结果与分析

3.1 “打卡广东红”小程序具有发展前景

参与调查的有效样本中，有25.81%的被调查者没听过“打卡广东红”小程序，愿意使用该程序打卡广东红色景点的被调查者占90.76%，可见该小程序虽宣传力度不足，但愿意参与尝试的人数过半，说明其仍具备较大发展潜力，因此将其作为研究案例，发现其优点与不足之处，提出新媒体宣传的优化对策，具有可参考的实践意义和理论意义。

3.2 新媒体宣传与传统宣传相互促进

从调查“传统宣传与新媒体宣传的发展趋势”数据可以看到，超半数人认为新媒体宣传的发展应该依托传统宣传，且新媒体宣传与传统宣传应融合发展、相互促进，进而更好地发挥新媒体宣传的作用，由此可见新媒体宣传对红色景点有较大推动作用。对比传统宣传方式，新媒体宣传的优势主要是形式新颖多样、资源丰富、打破时空限制等，对于年轻受众的吸引力更大。目前红色景点宣传以传统方式为主，未来新媒体仍需借助传统宣传，最终达到两者共存。

3.3 影响新媒体宣传红色景点效果的原因分析

1）一味追求流量，削弱红色文化育人作用。从表3可以看出，超过一半的人认为新媒体宣传效果会导致景点文化碎片化、难以吸引游客。事出有因，当前很多红色景点在宣传时，过分追求流量效果，侧重于宣传网红吸引物，导致景点环境娱乐化、通俗化，红色文化碎片化、同质化。这在一定程度上削弱了红色旅游文化育人作用，最终将消减红色旅游文化的精神力量。

表1 传统宣传与新媒体宣传的发展趋势

表2 依托新媒体宣传红色景点的缺点

表3 借助互联网平台接触红色景点的频率

表4 对“打卡广东红”小程序的了解程度

2）被动使用率高，成效不明显。虽然“打卡广东红”小程序采用了国内最先进的VR、AI等科技元素，用户可通过互联网深入了解红色景点的文化内涵，但从调查“偶尔借助网络接触红色景点”数据可以看到，经常使用者仅占15%。由此可见，新媒体学习党史方式尚未成为人们常用惯用的学习工具，甚至有人把小程序打卡当成一种任务，进而造成走马观花式现象。

3）受众范围小，宣传力度弱。“打卡广东红”小程序立足宣传广东红色地标，普及范围局限于广东省；加之宣传力度不够，目标用户集中在党员干部、高校学生、政府工作人员，从表5可知有25%的人从未了解过该小程序，完全了解这个小程序的人仅占5.04%，从而说明其受众范围小，宣传力度仍需进一步增强。

4）功能不完善，学习效果待提升。目前“打卡广东红”小程序只提供普通话语音服务功能，未提供字幕介绍功能，与用户的互动程度较低，线上线下联动性差，某种程度上限制了用户学习兴趣，无形中弱化了学习效果，进而影响“打卡广东红”小程序用户数量，未能最大程度发挥该程序的作用与影响力。

4.对策建议

（1）强化基础工作，筑牢发展根基。文旅产业的兴起和发展与政府实施的发展方案息息相关，加强打卡广东红小程序与政府之间的合作，不仅有利于促进平台的发展，而且有助于实现文旅产业的多元化，达到相互促进、互利共赢。针对“打卡广东红”普及力度不足、受众范围小等问题，政府可以利用好官方号进行权威宣传，在各大新媒体平台普及宣传该小程序，让更多的人获悉。政府与“打卡广东红”的通力合作可以极大地推动红色景点的旅游营销，提高其普及力度也需要各方的配合与协作。在政府主导下，“打卡广东红”也需要进一步加强与其他媒体宣传平台的联系，促进平台互联互通和信息充分共享。

（2）促进“打卡广东红”功能多元化，增强游览体验。“打卡广东红”小程序内部具备“线上VR游览+线下实地打卡”两种方式。VR技术的深入发展以及在旅游业中的应用和普及，对红色旅游的创新和发展也产生了推动和促进作用。但是，“红色旅游+VR”的形式，不仅需要根据游客需求开拓创新，也应该注重丰富游客的体验形式。例如可以采用多语种字幕讲解的形式。面对偏远地区，可以采用“普方双话”的形式，这样可以拉近红色景点同人们的距离感；面对外国游客，可以采用“中英双语”形式，这在一定程度上能够解决红色旅游景区语种单一，难以为国外游客提供服务的问题，让更多游客能够感悟中国红色文化故事，提升游客吸引力，增强红色旅游产业生命力。

（3）着重抓住年轻受众，打造红色旅游品牌。据中国网2021年6月29日讯文化和旅游部数据中心最新调查显示，年轻人对于红色文化的认知度和影响力快速提升，红色旅游人群呈现年轻化、亲子化特征，特别是“95后”“Z世代”正在成为红色旅游的核心群体。“打卡广东红”受众少，与景点宣传方式和体验感极其相关，基于此缘由可以根据景点特色打造和策划年轻受众偏好产品，例如：在网络营销时大胆尝试红色景点盲盒。从消费层面上看，猎奇、视觉化、沉浸式体验、国潮时尚这些热点词都是年轻人的消费偏好，红色景点在新媒体营销引流时应抓住这些关键词，同时结合景区核心吸引物，打造具有特色的红色旅游品牌，提高游客兴趣度和重游率。另外，红色旅游景区可以整合及利用周边旅游资源，深层次打造景点特色和异地资源叠加的方式，形成红色旅游的品牌效应，从而制造更多引流和转型的可能。

（4）提升红色文化认同感，拒绝形式化打卡。红色景点较其他旅游景点差异性主要在于其蕴含丰富的红色历史文化底蕴，“打卡广东红”小程序将其历史文化故事融入景点，试图给打卡的游客营造身临其境的效果。但调查显示，大部分使用者都是为了完成政治任务，被动式进行形式化打卡，忽略了文化核心内涵。基于此前提，理应加强受众的红色教育认知，提升红色文化认同感，促使形式化打卡转化为主动式学习，真正做到聚焦传统文化内涵，内化于心。

（5）整合优势资源，利用5G技术推动创新。在当下热点日新月异的时代，大胆创作出与普通大众成长特点和兴趣爱好相结合的红色教育形式，才能确保新热点下仍能抓住大众的胃口。5G技术使新媒体宣传突破时空限制，给用户带来极佳的感官体验；极大缩短了人与物之间的距离，并快速地实现人与万物的互通互联。解决了新媒体宣传红色景点的时空限制与技术难题，特别是解决了山区地区偏远、网络不通抑等问题。

5G时代的到来，为创新红色景点的宣传方式提供了技术支持，可以通过“5G+VR”“5G+直播”“5G+共享”“5G+打卡”等方式更直观生动地呈现历史事件和场景，让红色历史“活”起来，实现足不出户就能体验红色文化的精髓。