低碳经济下考虑品牌认知对节能技术创新影响研究

蒋宇森，孙玉玲，黄 佳

(南京工业大学经济与管理学院，江苏 南京，211800)

2020年，习近平总书记在第七十五届联合国大会上宣布“二氧化碳排放力争于 2030年前达到峰值，努力争取2060年前实现碳中和”[1]。这为我国各行业绿色转型提供了重要参考。我国燃油汽车的二氧化碳排放量仅次于钢铁、化工行业，同时燃油汽车仍然在持续大幅增长。因此，在交通运输方面，国家大力推动新能源汽车发展，同时提倡绿色出行[2]。汽车厂商作为生产者是碳减排工作的主要承担者之一。在限制碳排放方面，欧盟采用立法限制汽车尾气二氧化碳排放的做法为我国实施汽车碳减排政策提供了思路[3]，但当下节能新能源汽车已成为汽车行业发展的必然趋势[4]，节能汽车的推广使用成为交通领域实施碳减排政策的突破口[5]。目前，节能汽车指能耗低、污染少、新能源、新动力汽车，推广节能汽车离不开节能技术的革新，节能技术是指改进汽车能源消耗的一系列措施，目前整体应用较多的为48V及混合动力汽车技术[6]、相变储能技术[7]等等。

品牌是消费者对企业及其产品、服务、文化价值的评价和认知，是利益相关者之间的价值承诺[8]。品牌认知则表示消费者对产品品牌形象的衡量和判断，且能理解和辨识一个品牌产品与其他品牌产品的差异化程度[9]。随着制造业竞争日趋激烈，新型品牌竞争成为制造厂商获胜的关键因素。以品牌开拓市场，以质量赢得青睐，成为众多企业的发展方向。汽车生产应以品牌取得竞争优势，用质量稳固市场地位，让消费者理解品牌内涵，带来价值共鸣，使其使用后认可内涵价值，从品牌认知蜕变为品牌忠诚。

消费者对品牌创新性的感知是促进企业不断发展创新与长期维持市场竞争优势的重要因素，对品牌拥护有积极影响[10]。购买节能汽车主要受品牌认可度、消费者偏好和政策支持三者影响,其中品牌认可度的影响程度最深[11]。消费者节能环保意识越强，品牌认同和消费行为倾向越高[12]。伴随经济发展，消费者对产品的关注点由价格、外观等外在层面逐渐转向品质、性能等内在层面[13]。拥有技术创新和自主品牌的企业，其产品出口拥有更大的优势，且技术创新正成为产品出口的优势[14]。品牌要素的价值感知对品牌信任具有显著的影响,而品牌信任对重购意向具有显著的影响[15]；企业将节能与质量作为企业的品牌要素，吸引节能环保消费者的关注，增加消费者品牌信任，提高企业产品的品牌认知度和利润。

基于以上研究内容，多数学者的研究集中在消费者偏好与品牌认知的关系上，对品牌促进技术创新的研究较少，鲜有学者会把消费者按品牌认知度进行分类。消费者的品牌认知度和忠诚度会直接关系到企业的市场占有率，进而直接影响企业收益和对节能技术的研发。本文将消费者按品牌认知度进行分类，研究企业研发节能技术和未研发时分别的利润情况，采用Hotelling模型，从消费者品牌认知度出发，探究在双寡头市场中汽车制造商如何选择技术研发策略，为现实中的相关制造企业技术研发策略提供建议。

一、模型假设与描述

1.问题描述

假设在双寡头汽车消费市场中，在长度为1的城市两端存在汽车制造商A和汽车制造商B，两者间相互竞争，分别记为a和b，且制造商A在制造商B的左端。消费者均匀分布在长度为1的线性市场中，存在的两种消费者分别为无品牌认知的消费者和有品牌认知的消费者，用xi(i=1,2)表示消费者在城市中所处位置，其到制造商A和B的距离分别为xi-a,b-xi,如图1所示。制造商研发节能工艺提高节能水平会对有品牌认知的消费者产生额外效用，但对于无品牌认知的消费者无影响，两者在购买产品时主要关注点在于产品价值和节能效用损失[16]。

图1 Hotelling模型图

2.模型假设

文章做出下列假设：

假设1：在双寡头市场中，制造商相互竞争且独立决策，不存在共同决策；

假设2：两家制造企业生产同种商品且生产成本相同；

假设3：两家制造商均采用厂家直接向消费者提供产品的方式销售；

假设4：两家汽车制造企业生产的产品能给消费者带来相同的使用价值，且无品牌认知的消费者在节能工艺开发时没有额外收益；

假设5：若市场中总需求量为1，制造商A的需求量为q1,制造商B的需求量为1-q1；

假设6：制造企业研发节能新工艺时会增加生产成本，如采用新技术与新设备等；

假设7：位于(a,b)之间的消费者购买产品时会产生价值损失，与两者间距离远近正相关。

3.变量设置

变量参数设置：a为汽车制造商A所处位置；b为汽车制造商B所处位置；q1为汽车制造商A产品的购买数量；q2为汽车制造商B产品的购买数量；C为产品单件生产成本；H为节能工艺带来的单位成本增加率；p1为购买制造商A价格；p2为购买制造商B价格；γ为产品单位价值损失；β为消费者对节能产品偏好程度；W为消费者获得总收益；μ为节能工艺研发成本系数；δ为品牌认知消费者所占比重；K1为制造商A节能工艺研发水平；K2为制造商B节能工艺研发水平。

二、模型构建及分析

FA=W-p1-γ(x1-a)

FB=W-p2-γ(b-x1)

品牌认知消费者位于x2点，其获得的产品价值与企业是否开发新工艺正相关，当两家制造企业都选择开发新工艺时，两者的节能工艺研发水平分别为K1、K2，那么带来的收益分别为ZA、ZB：

ZA=W-p1-γ(x2-a)+βK1

ZB=W-p2-γ(b-x2)+βK2

汽车制造商A和汽车制造商B两家企业都有两个选择：研发和不研发。企业研发节能工艺记为U，不研发记为D，决策集合分为(D,D)、(U,D)、(D,U)、(U,U)，下文开始讨论两家制造商在双寡头模型下采取的不同策略。

策略一：双方都不研发

同理可求得：

在(a，x1)上的无品牌认知消费者购买A品牌汽车，(x1，b)上的无品牌认知消费者购买B品牌汽车；在(a，x1)上的品牌认知消费者购买A品牌汽车，(x1，b)上的品牌认知消费者购买B品牌汽车。

可以得到A品牌和B品牌在市场的需求分别为：

(1)

(2)

将式(1)分别代入式(2)，求解可得产品的价格分别为：

汽车制造商A和汽车制造商B的利润函数分别为：

策略二：制造商A研发节能工艺，制造商B不研发

此时，无差异点：

制造商A和制造商B的需求量分别为：

对其求偏导可得产品价格分别为：

制造商A和制造商B的利润为：

最优节能水平为：

策略三：制造商A不研发，制造商B研发节能工艺

此时，无差异点：

产品需求量：

产品价格分别为：

利润分别为：

此时最优研发水平为:

策略四：双方都选择研发节能工艺策略

此时，无差异点：

A品牌和B品牌产品需求量分别为:

产品价格分别为：

利润分别为：

最优研发水平：

三、数值分析

下文对一些变量进行赋值计算，令(μ,C,δ,β,γ,H)=(2,0.1,1,0.6,0.1,0.2)绘制图形来研究各汽车制造企业处于不同位置对投资研发节能工艺的影响。

如图2(a)所示，企业单独研发时的节能水平都大于两家企业共同研发水平。当0

如图2(b)所示，企业单独研发时的节能水平都大于两家企业共同研发水平。当1

(a) 节能技术研发水平(0

(b) 节能技术研发水平(1

(c) 企业利润随β的变化(a+b=0.9)

(d)企业利润随β的变化(a+b=1.9)

由图2(c)和(d)可以看出制造商单独研发节能技术时的利润高于双方共同研发时的利润。双方共同研发，当a+b=0.9时，由于

从图2可以直观看出：(1)企业位置，即a+b的数值，代表制造企业所能拥有的消费者的数量，对于最优节能技术研发水平、产品价格、市场需求以及企业利润都有影响；(2)单独一家制造企业进行技术研发时的最优节能技术研发水平、产品价格、市场需求以及企业利润均高于双方制造企业共同进行研发时的情形，且研发一方的产品价格及需求量是最高的，竞争企业的利润会受到较大影响；(3)当一家企业开始研究节能技术时，另一家企业是否研究需要考察市场中的节能环保产品偏好程度以及品牌认知者所占比重来决定是否进行研发；(4)当一方不选择研究节能技术时，另一方的最优选择是选择研究技术。

四、结语

本文在Hotelling模型基础上引入了节能效用，研究了在长度为1的城市两端存在两家汽车制造企业在完全信息的竞争条件下研发节能技术的策略问题，分析了在双方都不研发、一家研发以及两家都研发情况下，节能研发水平、产品价格、市场需求以及企业利润在企业位置和环保产品偏好程度变化时四者的变化情况。针对上述问题，提出以下建议：

(1)根据消费者数量选择企业位置。消费者数量对于最优节能技术研发水平、产品价格、市场需求以及企业利润都有影响，因此企业为了利润最大化，消费者数量是企业选择位置时关注的重点。

(2)提高消费者节能偏好。大多消费者对自身产品偏好无清晰认知，心理差异导致偏好差异进而影响对产品的选择；或是重视产品的可比属性，选择有较大优势的产品。在销售宣传中,采用普及节能知识、优质节能产品心理引导、研发技术扩大节能可比属性等不同方式，找到消费者感知沟通的正确方式，提高消费者节能偏好。

(3)提高消费者的品牌认知度。营销宣传对提高消费者品牌认知有积极引导作用，品牌认可度对消费者购买节能汽车的影响最大，所以企业需要积极宣传进而提高品牌认知。企业实施宣传前，应抓住产品与消费者的节能文化联系，将品牌价值与流行元素结合，用消费者乐于接受的方式做针对性的宣传。重点在于技术先进、质量上乘，打造多维品牌效应；产品优质化，建立质量追踪机制；用物联网存储加工工序、区块链的不可篡改性进行防伪验证等方式建立信息库；通过产品信息查验任何工序，出现问题追根溯源，迅速解决，打造专属企业质量品牌；通过先进节能技术贴近顾客日常需求，让消费者在使用中认可品牌节能价值。

(4)本文的研究假设是在消费者均匀分布的线性城市和企业完全信息情况下，未来更深入的研究是向非均匀分布和不完全信息情况下的发展以及是否可以将区块链技术运用到消费者信息反馈中来使节能技术满足顾客需求。