化妆品市场新趋势

文/本刊记者 张程

化妆品消费出现“低龄化”“男性消费”等趋势

过去十几年，无论全球经济景气度变好还是变坏，化妆品市场从未停止增长。中国化妆品市场在全球市场中占比较大、增速快。2021年，中国化妆品市场规模达到811亿美元，位列全球第二，占比达到15.5%。2011年—2021年，中国化妆品市场销售额规模年均复合增长率为8.5%，超过全球同期增速约7个百分点。

依托于经济的快速发展，人均可支配收入持续提高，消费者的消费频次增加，消费金额加大；同时，在化妆品消费渗透率不断提升、核心化妆人口持续扩大等因素的多重影响下，中国化妆品行业近年来持续高速增长。政策层面，新出台的化妆品新规也为国产化妆品的健康发展提供了保障。国产化妆品逐渐走上舞台中央，开始与国际大牌分庭抗礼。

国内化妆品市场快速增长

化妆品属于日常消费品，行业发展受国民经济景气程度和家庭可支配收入的影响，呈现出一定的正相关关系。但居民用于化妆品方面的支出占其收入比例有限，因此行业周期性较不明显。

随着中国经济的发展，人均可支配收入也呈现快速增长的趋势。根据国家统计局数据显示，中国城镇居民可支配收入从2014年的28844元增长到2019年的42359元，年复合增长率为7.99%；农村居民可支配收入从2014年的10489元增长到2019年的16021元，年复合增长率为8.84%。收入增长是驱动行业成长和消费升级的基础动力，可支配收入的稳步增长，为化妆品行业的发展提供了充足的购买力支撑。

世界银行数据显示，2018年度中国人均居民最终消费支出为3200美元，同期日本人均居民最终消费支出2.71万美元，美国人均居民最终消费支出3.79万美元。与发达国家居民消费相比，中国仍具有巨大的潜力。化妆品作为典型的快消品，其市场规模将受益于居民消费能力的提升而不断扩大。据Euromonitor（欧睿）预测，我国化妆品行业2024年的市场容量将达到8282亿元，2019年至2024年年均复合增长率约11.6%。

近年来，随着互联网零售概念的普及，新型电子化媒体对于营销效果的进一步提升，化妆品消费需求和购买渠道日益多元化，市场销售规模也呈现出较快的增长速度。从2017年开始，化妆品行业零售总额增速开始超过同期社会消费品零售总额的增速，2019年化妆品行业增速在主要行业增速中排名第二。2021年化妆品类零售总额达4026亿元，同比增幅达14%，创下9年来美妆类零售额最大增幅。

化妆品消费群体出现持续扩容的现象，相关产品迅速渗透于精致的年轻一代中，出现“低龄化”“男性消费”等趋势。此外，从消费频次来看，国人使用化妆品的频次不断提升，消费逐渐由可选变为必选，年轻人对于颜值外表的重视推动化妆品消费快速增长。

国产化妆品发展

化妆品消费极具个性化特点，性别、年龄层次、收入结构、消费理念等因素的差异都会导致不同的消费诉求。消费者化妆品教育的不断深化，以及整体化妆品市场年龄结构的年轻化趋势也使得消费诉求多元化趋势不断加强。

多元化消费诉求使得化妆品行业发展呈现出长尾效应。国内化妆品企业通过围绕垂直人群打造个性化品牌，在国际化妆品品牌占据主导地位的市场格局下扭转劣势，并逐渐占据一定行业地位，尤其是在功效化妆品市场领域。

近年来，国内外功效化妆品市场逐渐兴起，并成为化妆品行业的新一轮增长动力。2021年国内功效化妆品市场规模达到了283亿元，同比增长18.2%，2012年—2021年年复合增长率达到了25.4%。在品牌营销上，以Z世代为代表的年轻消费者不再仅仅追求“颜值消费”和品牌效应，而是更加注重成分和功效。品牌仅单纯依靠概念性营销难以获取青睐。根据艾瑞咨询报告显示，2020年中国美妆护肤消费者考虑购买因素中，“成分与功效”达到了53.2%，排名第一。

随着新媒体时代的兴起，化妆品企业的营销模式从以前单一的依赖于电视、时尚杂志、报刊等传统媒体逐渐发展为线上线下全渠道的营销网络矩阵。近几年来，越来越多的化妆品企业开始选择在微博、微信公众号、小红书、抖音、知乎等新兴媒体上凭借KOL（意见领袖）“种草”、公众号文章、直播、短视频等各类方式进行产品内容营销推广。由于对本土文化更为熟悉，国产化妆品品牌在新媒体时代占据了一定的优势。

化妆品除了基础的功效属性，更多还在于审美、文化和社交价值。一个国际性消费品牌的诞生，不仅需要高质量的产品，更重要的是品牌背后所代表的流行文化和审美话语权。

国际知名品牌，如巴黎欧莱雅，美宝莲纽约、法国娇兰，无一不带有明显的地域特征，反映出的不仅是品牌所属地区在时尚文化、流行趋势以及审美倾向上的话语能力，背后更是欧美经济硬实力的底层逻辑。

改革开放以来，中国经济经历了高速发展，2019年以来，人均GDP已经连续三年超过1万美元，且保持较高的增长速度。随着中国经济实力的不断增长，文化自信也日益显露出来。具有中国本土特色的产品在市场上受到欢迎，中药草本概念、东方气韵、民族传统等元素受到消费者喜爱。这些也使得本土品牌更具竞争力。

根据欧睿统计数据显示，虽然在我国化妆品市场中欧美品牌仍然占据主导地位，但国产化妆品市场占有率逐年上升。至2020年，市场份额跻身前20的本土化妆品公司有7家，合计市场份额由2011年的4.2%增长至2020年的9.7%，国产化妆品品牌的国内市场占有率从2011年的8.9%提升到了2020年的26.8%，崛起趋势明显。

最严新规出台，国产化妆品迎来机遇

2021年1月1日，《化妆品监督管理条例》正式施行。相比较于西方发达国家，中国的化妆品监管更为严格。对于化妆品的监管，欧盟核心法规是《欧盟化妆品法规》；美国化妆品管理的基本法是《联邦食品药品和化妆品法》；日本管理化妆品的基本法律为《医药品、医疗器械等的品质、功效性及安全性保证等的有关法律》。中国化妆品行业法规最早是1989年的《化妆品卫生监督条例》，2020年发布《化妆品监督管理条例》，并以此为核心，出台修订一系列相关配套法规。

美国、日本强调功效化妆品对人体结构和功能的影响作用，分别将其定义为OTC（非处方药）药品化妆品和“医药部外品”。中国明确将染发、烫发、祛斑美白、防晒、防脱发的化妆品以及宣称新功效的化妆品定义为特殊化妆品，具有祛痘、抗皱等功效的化妆品仍被定义为普通化妆品。欧盟将功效化妆品作为一般化妆品管理，不做区分。在美白和祛斑产品上，日本根据产品宣称和作用机理做出差异性区分。如果产品仅宣称“亮泽皮肤”的作用，只需按照普通化妆品进行管理。若在美白宣称的基础上进一步宣称“通过抑制黑色素生成，去除或淡化色斑或雀斑”的功能，则需按照“医药部外品”进行管理。美国和中国均将其定义为“特殊功效”化妆品，分别是OTC药品化妆品和特殊化妆品。在防晒产品上，美国和日本防晒产品定义为“特殊功效”化妆品，而日本根据产品的功效宣称将其分别定位为化妆品和“医药部外品”。

从一般化妆品的监管力度来看，严格程度从高到低分别是中国、欧盟、日本、美国。欧盟要求产品责任人备案、GMP（药品生产质量管理规范）要求和安全评估报告；美国重视企业自律自愿，不要求售前审批，法律只对着色剂或少数原料进行限用、禁用，并强调产品标签；日本要求生产制造业和制造销售业许可和产品备案；中国在生产准入许可、产品注册备案、GMP要求、安全评估和功效 宣称这五大方面都强调要求符合法律规范。

从功效化妆品的监督力度来看，严格程度从高到低分别是中国、日本、美国、欧盟。欧盟并不单独区分功效化妆品。美国将其定义为OTC药品，符合OTC专著及相关法律规定的不需要进行美国食品药品监督管理局（FDA）审批可直接上市，不符合的则需进行新药申请程序通过FDA审批。审批要求提供产品成分、安全评估和功效宣称相关数据。日本将功效化妆品定义为“医药部外品”，需要进行售前审批、提供安全评估和功效宣称材料。中国对普通和功效化妆品同样重视，并同样对特殊化妆品实行注册审批制度、要求安全评估和功效宣称相关数据。

中国化妆品新规对配方的严格监管，将助推国产化妆品品牌加速聚焦研发端。新规中，一方面，要求国产化妆品注册备案提供功效评价和完整配方表，使得品牌企业不得不深入详细研发配方功效成分，减少了伪功效和概念性添加的可能性，提高了对品牌企业的研发要求；另一方面，监管部门保障化妆品的核心配方权，使得拥有核心配方专利的品牌企业的权利得到更有效的保障，能够形成更宽阔的“护城河”。

随着中国经济的发展和文化自信日益增强，以及国内政策法规的保驾护航，中国本土化妆品的竞争优势将持续放大，国产化妆品的市场份额也将越来越大。