服务的向度：“上海发布”政务微信疫情防控传播方式及效果分析

申思远 柴 煦 刘 悦 高海芮 潘子欣

一、研究背景及目的

上海本轮疫情持续时间长、难度大、任务重。对于疏解民众在疫情中的不安情绪、稳定防疫秩序，官方信息发布扮演着重要角色，及时公开信息、有效传递信息显得尤为重要。政务微信是突发事件中信息传递、社会治理的重要力量。围绕此次上海疫情舆论场中出现的舆论敏感点，“上海发布”微信公众号（下文简称“上海发布”）作为上海市人民政府新闻办平台，承担起“信息发布”“上传下达”“官民沟通”的重要服务性职能，以“要闻”“快讯”“便民”“提示”“监管”等形式在社交媒体上进行信息传播，具体包括：公布每日新增病例相关信息、发布最新防疫政策、汇总“同心守‘沪’”政策举措、辟谣不实信息、举行新冠肺炎疫情防控工作新闻发布会、征集市民防疫意见等。3月27日，“上海发布”发布题为《上海人民建议征集通道开通，欢迎市民提出意见》的文章，在微信平台阅读量10万+，在微博平台的阅读量58万+，引起广泛关注。由此可见，“上海发布”在此次疫情中发挥着重要的信息传递功能、社会治理作用和便民利民使命。

与此同时，“严峻的疫情形势也对政务新媒体平台信息发布工作提出更高的要求：立足服务意识，注重情绪关怀，回应人民关切。除了疫情信息发布，建立良好的沟通渠道、搭建疫情期间官民沟通桥梁，同时注重纾解民众的焦虑不安情绪，也是“上海发布”需要重点关注的“服务的向度”。

本研究以“上海发布”微信公众号作为研究对象，基于“社会治理”理论，从建设“服务型”政府视角切入，抓取前台数据，从多维度分析“上海发布”微信公众号中疫情信息相关推送的发布时间、发布内容、发布形式、互动情况等，并基于以上分析提出政务微信在突发事件下进行宣传报道的对策和建议。

二、文献综述

2013年，党的十八届三中全会通过《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》，首次提出“社会治理”概念和“提高社会治理水平”命题，要求“创新社会治理体制，改进社会治理方式，加快形成科学有效的社会治理体制”［1］。中国的社会治理理论发展有别于西方的治理理论，是与中国的社会转型和社会变迁紧密结合在一起的，在中国独特的政治、经济和文化发展背景之下，具有自身的理论特质和实践模式。它强调政府、企业和公民社会的合作，在相互依存的环境中分享公共权利，共同管理公共事务。而不同的社会治理模式下的社会治理途径、治理手段也相互区别［2］。

第三次信息革命产生的互联网技术给人类社会带来了翻天覆地的变化，也为学术界研究社会问题带来了崭新的视角［3］。

国内对于政务微信的研究最早开始于2013年，学者陈超贤在《政务微信发展的现状、问题及对策》中提出了做好政务微信定位、打造优质内容、以“微博＋微信”的双核模式进行融合互补等解决措施［4］。此后围绕政务微信的研究方向开始逐渐多元，由最初较为宏观的政务微信平台整体的定位、功能、发展趋势讨论转向更为具体的讨论与研究。目前对于政务微信的研究，主要可以分为四个研究方向：

一是集中于某个政务微信平台进行的传播路径与策略研究，王清等以“十堰发布”为例，探讨了地方政务微信新发展路径的问题［5］。

二是基于内容分析的政务微信传播内容研究。吴朝彦等对7个地级以上城市政务微信进行信息传播主题分析，进一步回答了政务微信公众平台应该传播什么内容的问题，为政府机构更好为公众服务、传递有价值的信息提供有益启发［6］。

三是基于受众视角对政务微信产生的受众认知效果的研究。贾哲敏等在《政务新媒体的公众使用及对政府满意度的影响》中分析了新媒体使用习惯、政治影响因素对公众使用政务新媒体的影响，研究结果表明，使用政务微信能够显著提升公众的政府满意度［7］，但研究侧重于公众使用视角的政务微信整体观感与满意度研究，缺少政务微信平台方面的信息内容研究与分析。

四是政务微信的传播效果与影响因素研究。陈丽敏等在《科技政务微信传播效果评价指标体系实证研究》中通过设定阅读、点赞和转载指数三个一级指标和六个二级指标建立矩阵模型，以公开的可测量的数据为依据，最终得到以受众行为影响力为核心的政务微信公众号传播效果测量指标体系模型［8］。

虽有部分研究开始注重研究模型的使用与量化方法的利用，但大部分研究依然基于较为宏观的视角，且缺少一定的数据支撑与可操作性的实际问题探讨。目前对于“上海发布”政务微信平台的研究大部分是基于平台的整体定位研究，缺少事件导向的研究方向。本文旨在通过上海疫情这一特殊事件，以服务型政府的视角，通过量化方式提供的数据支撑，对“上海发布”在疫情期间的传播方式与传播效果进行深入的研究与分析，以期获得更为切实可行、具有一定信服力的结论。

三、研究方法

本文采用个案研究和数据分析相结合的方法，选取“上海发布”作为代表性公众号。“上海发布”作为政府新闻办政务新媒体，自2020年10月8日微信粉丝突破800万以来，其影响力一直位居全国前列，是上海市公共事务、民生服务和政策信息等的重要发布平台。研究“上海发布”不仅能有效了解此轮上海疫情中信息传播情况，同时有助于为政务微信在突发性公共卫生事件传播方式改革与发展提供借鉴。

本研究参考《2015年“互联网+”政务微信民生白皮书》中建立的评价体系作为量化标准，抓取了“上海发布”2022年3月1日至5月1日发布的图文相关数据，共得到有效图文1004条。经研究小组讨论后，以“上海发布”中内容为蓝本，结合上海疫情实际情况制定自定义词表，向ROSTCM6［9］中添加疫情相关词汇如“随申码”“健康云”等词语共131个，并使用ROSTCM6进行分词、词频分析、语义网络分析等，对获得的数据进行综合分析。

四、研究发现

（一）阅读量与发布时间关系紧密

在数据收集期间，除凌晨1-5点之外，均有图文发布。绝大多数图文发布在6点到当日24点之间。

研究发现，在9∶00-11∶00、22∶00-23∶00这两段时间之内发布的图文能够达到十万以上浏览量的图文数量最多。这与微信公众号整体的阅读趋势相符。 据微信官方发布的2019微信年度数据显示①，公众打开微信公众号最活跃的时间段约是21:00。微信公众号诞生10万以上浏览量图文比例最高的时间段是21:00—22:00。而阅读量在上午出现高峰的原因可以从公众的信息需求来分析。“上海发布”作为上海官方与公众沟通的主要信息渠道之一，在上午9∶00-10∶00发布的图文往往涉及上海当日新增病例数、最新的新冠肺炎疫情情况以及重要的防控政策等，这些信息与上海当地居民的生活息息相关。满足了公众对上海新冠肺炎疫情信息的迫切需要。

图1 发布时段与发布次数

（二）公众参与与发布时间关联度小

在阅读量与发布时间关系紧密的情况下，公众参与并未与阅读量的增长有明显关系。由于微信公众号的评论需要后台编辑手动筛选，因此本课题组选择用户对图文的点赞和在看作为衡量公众参与程度的标准。微信公众号的在看会将该图文推送给用户的微信好友，这一定程度上表现了公众对图文的二次传播的欲望。研究发现，图文的发布时间与公众的参与意愿强度关联较小。“上海发布”的图文中，公众参与度最高的一条是市防控办在3月27日20∶23发布的《关于做好全市新一轮核酸筛查工作的通告》，截至5月1日，该图文有66530位用户点赞，26674位用户点亮在看。这篇图文发布了一个重要信息，即3月28日起将以黄浦江为界，分配开展全员核酸检测。这项举措也被认为是上海后续全城封控的开端。因此，和阅读量相比，公众参与度主要还是根据政府发布信息的重要程度相关，与发布时间相关性不强。

（三）图文、头条发布形式直接影响阅读量

“上海发布”发布的图文位置与阅读量有较强的相关性。 占据头条位置的图文有97.6%都达到了阅读量10万以上的标准，相比之下，次头条的图文有64.6%能达到阅读10万以上的标准，而位于第三、第四位置的图文，能达到10万以上阅读量的比例就下降到了24.8%和21.6%。位于第六条的图文由于数量太少，在数据搜集期间仅有两条，因此数据不具备参考意义。

表1 图文阅读情况与图文位置关系

图文阅读量和图文位置有着较强的相关性，图文越靠前，阅读量往往越高。从视觉层面来看，这和公众号本身的视觉呈现有关，头条图文的封面图片面积和标题大小都远大于次条，在视觉上会更加吸引用户，打开率就会高于次条。

（四）发布内容服务指向性明显

通过对分词后的1004条图文标题进行词频分析，研究小组提取了500个高频词进行再次筛选。在前500个高频词中，共有160个词重复次数在10次以上，44个词重复次数在30次以上，23个词重复次数在50次以上，10个词重复次数在90次以上。重复率最高的10个词为：

表2 标题高频词前十及出现次数

“上海发布”多以“要闻”“快讯”“便民”“提示”“监管”等模块进行图文的发布与传播，因此“提示”“最新”“便民”占到较高比重。其中，“提示”多用于信息发布，如人员招募、活动通知、案件警情通报、防疫注意事项等。同样，由于“提示”内容较为复杂分散，在716篇10万以上阅读量文章中，仅有86篇来自“提示”模块。“最新”主要对应疫情防控信息发布与解读、医疗服务暂停与关闭、沪牌拍卖等内容，10万以上阅读量文章中有54篇来自本模块。“便民”则关注重点与前两者大幅重合，仅有小部分内容提供了实用性高且需求急迫的内容，如“【便民】卷筒纸、餐食方便产品、婴儿产品……居家抗疫团购更新”；此外，诸如“【便民】宅家抗疫莫忘健身，居家运动攻略来了”“【便民】奥密克戎毒株‘物传人’概率有多大？关键是做好手卫生”，这些内容仍然停留在宣传知识方面，未能切中舆情痛点并提供有效渠道。与此互补的是，舆情中的存在的部分问题会由各媒体记者提出，并在每日的疫情发布会中由政府相关工作人员回答。这部分内容多记录在有“权威发布”或“情况通报”蓝底题图的图文中，与其他模块并行。一定程度上弥补了相关信息的缺失。此外，“新增”“本土”“确诊病例”“无症状感染者”“本市”等高频词汇则显示，“上海发布”微信公众号图文核心围绕每日确诊及无症状感染者通报，同时聚焦本市本地，反映了疫情期间相对封闭的地域性。

图2 标题词频分析-词云图（使用镝数制作）

图3 高频词重复次数由高到低排序

此外，将高频词重复次数由高至低排序（如上图，因数据较多隐去横坐标具体词汇）可以发现，除去重复次数在90次以上的超高频词，其他高频词出现次数变化和缓，整体趋势平稳，反映疫情期间相关话题较为持续集中，且能够在聚焦疫情相关问题情况下，兼顾正常情况下的信息发布。

（五）发布内容涉及的核心问题与边缘问题

通过对所有图文标题进行社会语义网络分析，得到如下图示：

图4 公众号图文标题语义网络分析

图中显示，在疫情发展的两个月内，形成了疫情情况通报、医疗服务查询、疫情防控工作等三大核心话题，招聘就业、明日天气等两个次要话题。

在核心话题中，除去例行疫情情况通报，可以看出医疗服务与就医保障、医院查询以及疫情发布会紧密联系。

五、总结与思考

基于以上对“上海发布”前台数据分析，我们可以得出以下总结：（1）发布时间方面，图文阅读量高峰出现在8时、11时、23时；（2）互动情况方面，公众参与度与发布时间关联度小；（3）发布形式方面，头条与次条阅读量遥遥领先；（4）发布内容方面，服务指向性特征明显；（5）发布内容方面，三大核心问题与两个次要问题并存。

同时，“上海发布”在此次疫情信息传播中也存在一些问题。基于“上海发布”政务微信疫情信息传播特征和存在的问题，我们从中得出了一些思考，并尝试提出一些建议。

其一，调整发布时间，适应用户习惯。作为疫情期间重要的信息窗口，在合适的时间进行推送有利于信息的有效传播。由上文可以看出，“上海发布”绝大多数图文发布在6点到当日24点之间，其中23点前后是晚间的发布高峰，而据微信官方发布的2019微信年度数据显示②，公众打开公众号最活跃的时间段约是21点。疫情期间，运营人员应当结合上海人民生活的具体情况，取合适的时间如晚餐前后、睡前等时间进行内容推送，尽可能提高传播内容与获取反馈的效率。

其二，直面人民关切，及时发布回应。本次疫情中信息杂、辟谣难，需要特别注重方式方法。

作为以服务为向度的政务媒体，“上海发布”应抓住自己多平台、广受众的传播力资源，主动筛选民众所需求的物资、医疗等重要紧迫话题，及时从多角度调查谣言相关来龙去脉，联合警务部门等发布真实情况和辟谣，并对制造和传播谣言者提出警示，以达到有针对性地表达关切，消除恐慌的作用。面对有争议的信息，让民众能够放心地说一句“等官媒消息”，是每一个政务媒体应追求的目标。

其三，核心与边缘话题需考虑疫情信息量与公众关注度，进行合理的“资源调配”。作为政务公众号，“上海发布”拥有较多的推送数量。数据显示，两个月内“上海发布”平均每天至少可以发布16条信息，远大于一般的服务号或者订阅号。应当利用发布渠道优势，选取重点话题进行内容编排，将不同位置的图文综合利用起来，善用头条，巧用次条。选择合理的发布顺序，将人民关切的内容靠前排序，积极回应社会诉求。

其四，斟酌发布内容，体现便民利民。疫情相关的内容往往相互勾连，牵一发而动全身，选取更有针对性的内容进行综合性发布，有助于民众自助解决问题。此次疫情发展中，医疗服务是最受关注的话题，看病难、买药难的问题几乎已成常态。在这种背景下，“上海发布”微信公众号关于医疗资源的图文仍然常以“市、区主要医疗机构暂停医疗服务情况”等为标题，不利于居民直接获取可行的就医渠道。如果能够反其道而行之，发布正常开放的医院信息，并辅以出行建议等直接与服务可触达度相关的信息，或许会更加便民利民。

其五，开放反馈渠道，接受民众意见，建立良好的互动回应机制，减小官方与大众之间的信息差。疫情期间，占有行政资源的政府依旧是社会治理的主导力量，在不同社会治理主体沟通过程中，政府应更多地扮演回应社会诉求的角色。本次疫情中“上海发布”微信公众号和官方微博在舆情中的角色不同，但二者均采取了精选评论、评论答疑等互动策略。微信公众号主要担当了信息发布和疫情情况解读等相对固定的功能，官方微博则较为灵活。由于微博互动性更强，“上海发布”官方微博也不断被网友在求助转发和情绪发泄的微博内容中提及。在此基础上，二者通过精选评论，可以有效过滤无效内容，着重显示提问者与官方号的问答回复，一定程度上提高了大众信息获取的效率和便捷度；另一方面，精选过程也增强了官方与大众之间的信息差，不利于形成良性反馈循环。微信具有多种信息回复功能，为政府回应社会诉求提供了更大的能动性，如能充分利用不同的自动回复方式，对公民发起的疫情公共信息查询、疫情政策信息咨询等对话请求给予答复，有利于提高疫情信息传播效率，优化疫情信息传播效果，提升疫情信息服务水平。

官方微信图文的评论区或许可以借鉴官方微博对于精选评论的举措。2022年4月13日凌晨，同为上海市官方媒体之一的“东方卫视番茄台”官方微博号发布暂缓播出抗疫晚会的消息。该条微博下，虽然采取了精选评论策略，但也主动选取了不少带有负面情绪及质疑的内容，体现了运营者对网友的共情与诚恳的态度，对民众情绪的舒缓和有逻辑有条理的交流氛围塑造起到了促进作用。由此可见，在疫情中对负面但有意义的评论进行一定的选取有助于媒体和受众的有效交流，减少沟通中的不透明并通过筛选行为本身体现媒体态度；筛选后的评论也会让评论发布者“显形”，对其他后来的评论者起到范本作用和监督作用，从而形成更有效的交流，而非单纯发泄情绪。

总结说来，在此次上海疫情中，各种事态层出不穷，各种求助信息通过各种公共平台传播，亟需政府进行舆情回应与资源整合发放，保障社会需求和重要机构的正常运转。

“社会治理”理论强调政府、企业和公民社会的合作，在相互依存的环境中分享公共权力，共同管理公共事务。而在大型公共卫生事件中，公民的力量是有限的，需要政府更多地倾听民众呼声，切中最急迫的需求，安排公民合作无法调动的医疗资源和大宗物资。

因此，服务的向度要贴合人民需求的角度，设身处地为人民着想。“服务”既是政务微信的主要功能，也应是其目标。疫情期间各类事件复杂多变且受实际条件限制，作为重要的政府信息传播门户，更应当结合实际情况，聚焦民生问题的同时关照民众情感，联动其他执行部门落实措施，建设更加人性化的服务型政府。

注释：

①《2019微信数据报告》http://www.woshipm.com/evaluating/331 0778.html。

②《2019微信数据报告》http://www.woshipm.com/evaluating/331 0778.html。