主流媒体抖音平台传播的策略和效果研究——以《新闻联播》变革为个案

熊楚童 余 瑶 莫海聪

一、研究设计

本研究以央视《新闻联播》变革为研究个例，结合定量研究和深度访谈、内容分析等定性方法，联系传播策略与传播效果两个维度，进行系统研究。

本研究的研究内容来源于2019年8月24日至2020年8月24日期间“说联播”发布的245条短视频，并对245条短视频的点赞量、评论量、转发量进行统计分析。经验性材料通过研究小组与50名用户线上、线下进行深度访谈所获取。访谈对象构成如下：从性别构成看，男性占比52%，女性占比48%; 从年龄构成看，19岁以下占比4%，20-29岁占比36%，30-39岁占比46%，40-49岁占比14%；从学历构成看，本科学历占比最大，达52%。访谈问题围绕“‘说联播’的节目内容与形式、视听效果、语态变革”等方面进行展开，访谈结束后，通过对访谈内容进行整理，归纳出以下结论。

二、研究结论

（一）策略研究

随着短视频用户迅速增加，短视频平台朝着多元文化、多元思潮的信息格局不断迈进。诚然，无论哪一个平台，都需要有主流价值观来支撑。“说联播”带着传递主流价值、主流声音的政治任务和媒体责任,以“主播说联播，今天我来说”为栏目口号，由观众熟悉的多名央视《新闻联播》主持人为内容发起人，根据话题发表评论，解读国家方针政策和重大举措；点评风格以新闻事实为基础，动员用户积极参与国家公共事务讨论。作为主流媒体“转型战队”的排头兵，“说联播”在抖音平台迅速出击，占领网络舆论引导阵地。

1.传播符号变革：非语言符号增加观众“头排感”

在变革过程中，“说联播”根据网络社会中人们对获取信息速度、数量的需求进行了传播符号的改造和升级。快节奏时代下，用户更习惯在轻松的氛围下快速获得信息，“说联播”在时长1～2分钟的竖屏短视频中融入非语言符号和体态符号与语言符号“打配合”，如背景音乐的渐入，适当贴入图片以补充，再融入主播们或鼓掌或点赞等体态符号。“说联播”非语言符号的注入，为用户带来了“头排观众”的视频体验感。

2.传播语态变革：更动“听”、更动“情”

学者彭兰指出，进入新媒体时代，传播环境和传播模式的深刻变革使得各种传统媒体都开始重视新媒体传播语态，语态变革也成为其数字化转型的表征之一。“说联播”在短视频中将话语体式和表达情态都进行了变革。在话语体式方面，结合抖音用户的使用特征：如在交流中普遍喜爱使用谐音梗、网络流行语、中英文混用和热爱说唱流行文化等，并制造了一系列既有网感又适用于主流媒体传播角色定位的流行语，如：“人从众”、正面“刚”、防患于未“燃”、“海”想说等。

同时，在特殊语境下，流行语的使用能帮助“硬”新闻“软”着陆。针对海峡两岸关系问题，“说联播”主播康辉评论，海峡对岸接连被删好友的原因，get到了吗？（2019.9.20）新冠肺炎疫情防控期间，“说联播”主播海霞表示，为湖北拼个单，买“鄂”不手软（2020.3.27）。

通过使用流行语“破圈”后，“说联播”以“主播评说”为话语体式，增加表达情态。与传统电视语态相比，主播立场更加鲜明。基于样本分析，笔者发现，主播表达情态以中立为主（40%），但与《新闻联播》相比，情态更为多样鲜明、丰富。

图1 “主播说联播”情态分布

3.传播内容升级：“全”时段、不“失”语

短视频平台为用户提供了自己在获取信息、自由解读信息的权利。以抖音平台为例，短视频以秒计量的信息传输速度使用户可以获取实时变动的新闻，用户主动搜索、接收、互动的积极性空前提高。“说联播”时刻关注社会发展关键问题，提取有价值、有争议性、有讨论度的新闻眼，为短视频用户提供讯息和设置议程。“说联播”在2019年8月24日至2020年8月24日期间共计发布视频245条，向“全时段”目标不断靠近。

“说联播”根据社会背景和意见气候设置不同议程。在特别时期会根据用户互动反馈对民间话题热度较高的议题进行重复设置，如援鄂、中美关系等议题。统计发现，“说联播”的月平均短视频发布量为20条，相对活跃。

作为主流价值观引导的支柱，“说联播”有着必要时“不失语”的责任和使命。一方面，“说联播”站在用户角度，用新形式、新语态传播信息；另一方面，用户通过点赞、评论、转发的形式进行认识与态度层面的反馈，与主流媒体在互动中形成默契。

表1 《主播说联播》月视频发布量

笔者通过对“说联播”2019年8月24日至2020年8月24日期间发布的245条视频为样本总量并进行系统抽样，抽样间隔为三天，抽取样本共97个，排除发布日期轮空、发布频率不规律等客观因素，最终获得有效样本62个。

样本研究结果如下。

图2 “主播说联播”新闻事件分布

（二）效果研究

1.传播数据研究

图3 “主播说联播”议题分布

(1)首发视频效果良好

“说联播”首发视频：“新闻联播，抖起来（2019.8.24）”由主播康辉出镜，通过软化政务语言，以接地气的方式及轻松的语言风格谈及《新闻联播》开播41年，从爷爷奶奶、爸爸妈妈辈的观看到今天青年一代的关注，表达《新闻联播》的未来值得期待。该视频在短时间内共获得点赞量1728.7万，评论量10.3万，转发量约5.8万，迅速引流，互动速率位于抖音平台短视频内容生产者前列，反响良好。

(2)综合数据振幅较大

为了保证整体趋势的相对性，笔者以2019年9月-2020年7月期间11个月的点、评、转总量为基础，制作月趋势走向图。

图4 2019年9月-2020年7月月点评转总量趋势图

由图可见，“说联播”以“老品牌、新面孔”在抖音平台获得了可观的入场流量后，于2020年2月综合数据呈攀岩式上升并到达峰值。“说联播”在新冠肺炎疫情攻坚克难阶段，借助抖音平台及时传播真实可靠的信息，积极发挥建设性作用，广泛进入抖音用户视野，并成为全国人民的一支强心剂。同年4月，数据回落至低点，既表示着疫情常态化下用户情绪趋于稳定，也显示出各大网络平台以及媒体对用户关注度的分流。7月，综合数据逐渐实现稳定回升，统计数据显示，该月议题主要涉及科技、民生等。

2.用户反馈研究

(1)用户的认知基模影响框架效果

大众传播影响个人基模的形成，基模的形成则影响着传播的效果。瑞士心理学家皮亚杰认为，基模是知识的集束或有机地结合。这种带有知识、经验、价值的结构，约束着用户对于个体特点、目标的看法。在访谈中，笔者发现正是这些已经形成的基模，影响了用户对“说联播”效果的反馈。

相比普通用户，喜欢收看或有习惯收看《新闻联播》节目的被访者在探讨传播效果时情绪显著，甚至有部分被访者对《新闻联播》和“说联播”二者间不同的新闻框架做出点评。其中，有《新闻联播》老观众为“说联播”点赞：“我觉得效果挺好，现在各种新闻栏目播出内容和形式都同质化了，‘说联播’和新闻联播就应该各有重点、看点！”一位关注新闻热点的被访者则认为：“短视频中流行语有煽动情绪的感觉，相比之下更喜欢老版（新闻联播）的形式。”更有部分被访者认为“说联播”的业务能力有保证，但短视频的时长限制可能影响了水平的发挥。这表明，即使是这些与《新闻联播》较接近的用户，在解读主流媒体变革后形成的“新框架”时，也存在着磨合的过程。

(2)模糊意见被大数据掩盖

新的媒介技术环境下，数据给人带来的视觉冲击感是直面的、强势的。然而，仅仅以“说联播”各项数据来认定传播效果无疑是片面的、机械的。通过深度访谈，笔者也发现一种“多元无知”的状态存在于部分受众对于传播效果的认定上。“听说过，没看过”是在回收前期问卷和后期访谈过程中高频出现的用户反馈，一部分被访者称他们并没有观看过“说联播”栏目，也不经常使用抖音，但是曾经通过“热搜”“推送”，或者身边人的评价，凭着模糊的感觉，认为“说联播”的效果不错，而这种不明确、不强势的意见很容易被忽视，或被错误归纳至强效果层面，最终淹没在庞大的统计数据里。因此，在分析效果时，不能给这部分用户主观地贴上“网络中落伍”的标签，随意模糊了用户的个人意见。

(3)用户媒介使用动机影响传播效果

在今天，随着新媒体技术的普及，网民数量不断增加，人们与互联网的接触越来越密切，受众会自主地寻找新近、可靠的新闻信息。因而，当用户获取信息“移动性、即时性”的需求被满足时，用户的使用动机成为制约用户接收传播信息以及话语体系的重要因素。通过深度访谈，笔者发现，大部分被访者观看“说联播”的动机为获取工具性信息，部分用户将观看“说联播”视为一种娱乐手段。

有不少被访者表示，通过“说联播”学到了不少新词语，如“可防可控”“加大力度”等；而另一名从事金融行业多年的被访者向笔者反映：“‘说联播’ 把部分热点和新闻点提出并进行了点评，个人更倾向收看新闻联播，主要想看一些政策走向和经济趋势的解读。”

值得一提的是，被访者中以娱乐为出发点的用户均认为效果不错。他们认为“主播的讲解方式轻松有趣，看完很激动，可当剧‘刷’！”还称“说联播”为“抖音里的泥石流”。

(4)传播语态变革引起用户讨论

在访谈过程中，被访者对于此次“说联播”的语态变革态度呈现两极分化趋势。一部分被访者对“说联播”的语态反差感到割裂。这些被访者表示，“看着主播字正腔圆地读那些梗，感觉有些尴尬”“对于香港问题，主播的语气有些刻薄了，我觉得不应该这样，可以温柔一些”。此外，“有失严肃性”和“不符合身份”等观点也多次被提及。

相反，另一部分被访者则认为，“说联播”主播语态变革中，主播自创和融入的流行梗，“很戳笑点”。一位25岁的被访者感慨道：“有一种老一辈赶新潮流的感觉，有的地方有些用力了，但是很可爱。”

大多数用户为“说联播”的语态变革而来，却因“审美疲劳”而散。用户对新旧语态差异的“割裂感”进一步影响他们在认识上对于主流媒体的已有形象。传播语态理性和趣味性如何兼得，是主流媒体仍需探索的重要问题。

三、总结和反思

本研究发现，传播意义空间能否共建、共享，越来越成为影响传播者是否能达到预期传播效果的重要因素。传播者在争得平台“头彩”后，受数据和流量所裹挟的传播效果很可能只是短期内的好效果。随着越来越多的新面孔出现在新闻生产和传播空间，用户的好奇心和注意力随时处在游离状态。主流媒体的主导型新闻框架效果不是绝对的，认知基模不仅影响用户对传播策略的感知度和接纳度，也左右着用户对主流媒体变革的态度。相比普通用户，认知基模牢固的用户更加关注主流媒体变革策略，期望值也更高。但是，这些“忠实用户”们也会因为难以适应主流媒体的“新语态”和新“框架”，出现抵触和消极心理。研究也发现部分用户对主流媒体变革持消极、回避以及抵触的态度，并对严肃媒体“娱乐化”现象具有预见性担忧。

即使在目前看来，实现传播者与接受者语义互通的构想具有乌托邦色彩。但通过与用户深度交流后，笔者发现，随着技术、策略的变革和创新，用户的政治参与意识、自主判断能力和新闻素养都在不断提升，用户的身份正在从“旁观者”向“合伙人”转变。因此，在研究具有代表性的主流媒体变革时，既不能离开研究母体的价值坐标和网络生态来研究传播策略，也不能只通过量化的数据来衡量传播效果，技术变革和用户的主观能动性绝对不能被忽视。