新媒体环境下文化类综艺节目如何创新传播 ——以《国家宝藏》为例

宁夏广播电视台：姜艳

党的十九大报告指出：“深入挖掘中华优秀传统文化蕴含的思想观念、人文精神、道德规范，结合时代要求继承创新，让中华文化展现出永久魅力和时代风采”。我国有着优秀的文化资源，是制作文艺类综艺节目的根本，大力发展文化类综艺节目可以很好地对我国传统文化进行挖掘和宣传，将“中国故事”传播出去。早在2017年《国家宝藏》第一季一经播出后就受到了社会公众的广泛关注，而且自那时起文化类综艺节目就开始快速走进人们的视野中，在整个社会中产生了重要的影响力。本文主要以《国家宝藏》节目为分析对象，着重阐述新媒体环境下文化类综艺节目创新传播的主要举措。

1.新媒体环境下文化类综艺节目的发展

2018年，在全国宣传思想工作会议上，习近平总书记强调，“做好新形势下宣传思想工作，必须自觉承担起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务”，“我们必须科学认识网络传播规律，提高用网治网水平，使互联网这个最大变量变成事业发展的最大增量”。

对于丰富人民群众的精神文化生活，综艺节目发挥着积极作用。随着时代的发展受众对电视节目的要求提出了更高的要求，希望能满足更高的精神需求。综艺节目在2017年开始获得了较快的发展，各地电视台都纷纷开设综艺节目，一时间各类文化类综艺节目涌入受众的视线。

央视频道打造几档受到热捧的文化综艺节目后，地方卫视电视台也纷纷效仿，结合当地的文化内容推出相应的文化类综艺节目，让观众了解本地文化、领略文化精髓。这些节目内容积极向上，传播优秀人文精神，和时代的呼声不谋而合，受到全面的关注，甚至在青少年群体中引起关注，丰富了受众的节目选择。

互联网的快速普及让信息实现了双向和多向的传播，而且也加大了各个环节的连接程度。所以节目制作方在进行制作和策划时都会着手构建更加立体化的传播体系。例如《国家宝藏》正式播出后，在很多平台进行发布和传播，极大地扩大了其传播范围，提高了知名度。节目甚至还带动了我国各地博物馆的游客数量，都有了不同程度的增长。同时文创产业也获得了快速的发展，分布在全国各地的文创企业在文化类综艺节目快速传播的背景下获得了极大的发展空间。

2.《国家宝藏》的传播过程

1984年，拉斯韦尔提出了传播过程及其构成的五种基本要素，即信源、讯息、信道、信宿以及反馈。下面对《国家宝藏》传播过程中的信源、讯息以及信道进行分析。

2.1 信源

信源又称传播者，是传播行为的发起人。《国家宝藏》这类节目属于文物考古类节目，专业性很强，是无法直接传递给受众的。因此需要意见领袖的“转化”将内容专业性通俗化表达后才能被流向受众。因此意见领袖对信息的传递发挥着重要的作用。在《国家宝藏》节目中信源是作为意见领袖的专家学者，他们将通过文博专业知识将信息转化，这里既有文博馆的馆长，他们向受众讲述文物的来历、国宝的历史以及为何推荐这个文物，另外节目还邀请相关领域的专家对国宝的工艺和审美进行详细说明，还将其与现代科技相结合，使受众能多方面地了解国宝的价值，变成受众可以的理解“国宝”。

在节目中，还有一个信源是不能忽略的，那就是具有影响力的公众人物。节目组邀请了将近30位文物守护人，他们是具有较好口碑的明星，具有正面积极的舆论导向，可以代表国宝的崇高地位，而且这些明星都自带流量，为节目带来大量观众，将节目带火。他们对国宝内容的学习和了解，同很多受众一样，都是没有基础的。但是在传播中随着信源对信息的处理，对国宝及其背后的故事能够产生内在化的理解，有选择的呈现国宝的前世渊源。

最后，节目的信源还包括国宝爱好者，他们作为普通人将节目信息进行再次传递。在节目中出现了一位张先生，作为民间瓷器爱好者，他投身到志愿者中成为博物馆的一名讲解员，以广博的知识受到游客的喜爱。还有一位来自基层的民警他因为喜爱文物成为云梦秦简的守护者。这些普通大众中的意见领袖，更具感染力和亲和力，他们的故事能引起受众的喜爱，在受众中获得更强的传播力。

2.2 讯息

媒介讯息即传播内容，由一组互相关联的意义符号构成，能够传递意涵完整的信息。《国家宝藏》内容极其丰富，不仅仅包含着国宝的基本情况和来历，并且就其在历史中的地位、价值以及对当下的传播意义进行了阐述。节目共涉及了27件文物，它们是中华民族的文字、习俗等文明的演变脉络。通过每一件文物，受众增加了对文化的认知，了解其珍贵之处，使民族自豪感和凝聚力油然而生。

文化推动着人类的进步，在《国家宝藏》节目中，受众感受到的不仅仅是一件件文物和国宝，还感受到了国宝蕴含的精神内涵，即激发人们对文物保护的愿望又激发了中华儿女的民族自豪感，激发起文化自信。例如关于编钟的节目中讲了青年编钟乐团出国演出的故事，从国外友人对他们表演的认同和喜爱，让每个中国人都深深地感到自豪。文物精神的共享有利于促进中国观众的文化认同和民族认同，真正完成让文物“活”起来的传播目标。

2.3 信道

信道，又称传播渠道、手段或工具，为讯息的交流提供通路。新媒介技术的发展和现代人碎片化的观看习惯使传统媒体及其传播内容面临困境，但互联网平台信息传播渠道的扩宽也带来了新的发展机遇。

除央视频道外，《国家宝藏》在爱奇艺、腾讯视频、优酷以及b站等多家视频网站同时播出，便于不同收视习惯的用户接受讯息。在豆瓣、百度贴吧、知乎等虚拟社区中，节目在受众中引起热议，发布的观后感和长篇评论都起到了又一次提升节目热度的效果，这些虚拟社区是青少年比较聚集的地方，因此节目也获得了青少年的喜爱，使节目的受众覆盖面进一步扩大。不仅如此，《国家宝藏》开设了官方微博和微信公众号积极与受众展开互动，并设置投票机制由民意选取参展宝物，增强观众的节目参与感。节目通过新媒体平台扩大了传播的途径，吸引了不同年龄和层次的受众走进文物保护，而互动性又使受众具有较强的参与感，提升节目的体验。

3.借鉴文化类综艺节目的创新传播

《国家宝藏》也顺应了新媒体时代的发展趋势，不断采用更加新颖的表现手法，有效丰富传播内容，让节目内容更加生动和感人，通过积极营造轻松愉悦的氛围，向公众讲解文物背后的故事，引起社会公众的广泛关注。从《国家宝藏》的成功，为我们探索文化综艺类节目的创新提供了很好的范例。

3.1 创新节目叙事方式

在新媒体环境下文化类综艺节目要一改传统是“说教式”表达方式，而是通过采用更具吸引力和趣味性的叙事方式来提高节目的感染力。例如《国家宝藏》在节目叙事方式上就表现出来了较强的创新感，该栏目以我国优秀传统文化为主题，以综艺节目的形式来进行故事化表达。

在节目的选题上选择互动性较强的题材，尽量贴合目标人群的兴趣点与需求，在节目内容以及效果上引起观众的共鸣。文化节目内容的传播不同于传统的综艺类节目，其需要考虑受众的文化教育层次等等，如何用浅显易懂的方式将节目所要传达出的中心思想表现出来，是提高节目品质与受众观看效果的关键所在。

在《国家宝藏》节目中制作方分别推动“古与今”两条主线，带领观众在古今中来回穿梭，并以一问一答相互对话的方式增强节目内容的生动感。与此同时《国家宝藏》节目更是基于真实历史资料并对背后的故事进行延伸和演绎，开展艺术化的加工和创作并让明星现场表演，讲好文物的故事。总之未来文化类综艺节目就可以通过精心设计故事主线，循序渐进不断推动，在趣味化的氛围中来完成主旨的表达。未来文化类综艺节目需要创新传播形式，突破固有思维，把综艺节目与纪实记录相结合，通过生动演绎的方式来对外传递更为丰富的内容。

3.2 创新节目内容

文化类综艺节目大多以演播室录制为主，只有极少数的节目是户外形式，反观最近几年受观众喜爱的节目里，大多以真人秀与户外竞技有关，并且形式与内容也多种多样。相比，文化类综艺节目则相对比较单一，节目形式缺乏一定的创新性，当下比较常见的就是演讲、竞技类，使受众感到审美疲劳。尤其是在短视频节目流行的当下，受众的娱乐化倾向比较严重，这要求这类节目需要突破内容和题材，内容制作更加丰富。

《国家宝藏》也因其本身的趣味性与明星作为文物守护者影响着收视热度（如节目邀请来了从不上综艺的梁家辉和梁朝伟两位大咖），可见利用明星的参与度提升收视率是见效最快的方法。《国宝2》第一期展示了国家故宫博物院的三件国宝，王菲、黎明等是三件国宝的守护人。天后王菲、天王黎明的同台，被观众戏称“开篇就是王炸”。《国家宝藏》节目中制作方邀请众多名人作为文物主讲人，以他们的口吻来讲述文物的前世与今生。通过对话的方式来增强讲述内容的感染力，所有观众在聆听文物故事的同时，可以深切体会我国悠久的历史和博大精深的文化，激发起人们的民族自豪感和爱国主义情感。

与此同时，在当前新媒体环境下文化类综艺节目在对博物馆、文化馆等场所的影响力的提升上也产生了越来越积极的作用，文化综艺类节目与旅游活动的结合未来将发展的新方向。以《国家宝藏》为中营造良好的文化传承，有效增众。

3.3 创新节目传播方式

移动互联网的发展改变了人们的阅读方式和信息传播的方式，过去守在电视机前看电视节目的习惯发生了变化，收视人群向手机移动端转移。和传统电视节目相比，网络节目具有海量、趣味性、实时性，更是吸引了青少年们的目光。新媒体时代，电视文化类综艺节目也需要改变传播方式和形式，向新媒体端转移，提高受众覆盖度。

在当前新媒体环境下，文化类综艺节目需要不断创新传播方式，顺应时代发展的趋势，满足人们的实际需求，通过采用当今社会下人们更易接受的方式来进行有效的传播。文化类综艺节目未来要加大网上宣传力度，通过APP、微信公众号、微博平台、抖音快手等短视频平台而进行广泛传播，积极打造多层次、宽领域和广覆盖的传播空间，不断提升传播效果。

例如在《国家宝藏》中制作方通过把精彩画片段制作成短视频的方式而在各大平台上进行广泛传播，这十分符合当前时代下人们的碎片化阅读浏览需求，贴近人们的浏览习惯。另外未来文化类综艺节目也要积极整合传播资源，在新媒体环境下社会公众不再被动等待消息，而是主动的获取消息。所以充分借助各种网络平台，积极实现二次创作，有效保持并不断提升节目的热度。例如在哔哩哔哩网站上《国家宝藏》的各期节目都有着较高的点击次数，同时该平台所提供的弹幕互动功能，也为进一步提高《国家宝藏》节目的传播效果起到了重要的积极影响。

3.4 强有力的营销推动

新媒体时代，电视节目作为“文化产品”，要想在数量众多的节目中获得观众的注意力，强有力的营销支持是必不可少的。新媒体生态下，受众信息注意力大部分已经转移至移动互联网平台，随着微博、微信等新平台的崛起，电视节目已经非常注重借力这些平台作为营销工具，同时要想获得受众的注意力更是需要在营销方式上进行创新。一是进行互动营销，增强参与感。二是情感营销，提升话题性。

互动营销方面，节目播出前就在微信、微博上进行播出预告，创造话题热度。一段简短的视频内容就吊足了受众的胃口，为以后的收视进行预热。例如在《国宝2》第一期播出后很快就成为受众的热议话题，涌现出了“终于回归了”“12月的精神食粮来了”等评论，这样的热捧一直持续了多天，到了节目的第二期播出前后，话题热度很快又得到了发酵，创造力了节目的收视热潮。当然情感营销在节目中体现得就更淋漓尽致了，每一件国宝文物都与中华儿女的血脉紧密相连。在《国家宝藏》节目中表现出来强有力的原创性特征，通过“以点带面”的方式向公众讲解文物知识与历史文化知识，深入挖掘中华民族的文化认同感，传递出社会公众的民族自豪感和自信心，引起受众共鸣，具有较强的情绪认同感。

在党的十九大工作报告中明确指出要讲好“中国故事”，向全世界展现更加生动、更加立体和更加全面的中国，不仅要表现硬实力更要展现软实力。《国家宝藏》作为一档极为优秀的文化类综艺节目，该档节目有效突破传统制作形式，不断丰富传播内容，着力提高传播效果。因此未来各文化类综艺节目要也应认真借鉴《国家宝藏》的成功经验，以文化为载体，积极创新传播模式，有效提升传播质量，为弘扬和传承我国优秀传统文化作出重要贡献。