乡村振兴背景下农特产品基于情感纽带的品牌拟人化营销路径与策略创新研究

谢泗薪 高谭婉一

（1.南通大学 交通与土木工程学院，江苏南通 226019；2.中国民航大学 经管学院，天津 300300）

在“品牌为王”的大数据互联时代，乡村振兴战略的成功实施离不开农特产的品牌营销，打造具有中国特色、充满文化故事的农特产品牌已是当务之急。尤其是双循环经济发展新格局下，基于农业产业链、供应链和价值链三链融合，通过品牌赋能带动农业发展，促进国内经济良性循环更是势在必行。[1]

一、乡村振兴背景下农特产品牌拟人化营销愈显重要

中共十九大以来，乡村振兴战略已成为推动中国经济大循环的关键一环[2]，关于农产品全产业链的振兴，不再是农产品在单一主体间流通，而是需要创新农特产品整个营销体系。[3]如何发挥乡村资源优势，形成“一村一品”的发展格局，以品牌营销促进乡村发展，是乡村振兴战略实施中应考虑的重要问题。[4]

在当前消费升级的大环境下，消费者对农特产的品牌化消费需求不断提升，倒逼农业生产调整产业模式，提升品牌价值；[5]同时结合品牌定位、销售渠道选择、营销宣传等方式与消费者建立联系，注重农特产品牌给消费者在个性化、档次、绿色、健康等方面提供满足。[6]而 《中国农业品牌发展报告（2021）》指出，加快推进乡村振兴和农特产品牌建设离不开数字、平台、物流与服务的四方赋能。[7]也就是说，乡村振兴战略需要全方位创新品牌设计与市场营销体系。这恰恰是我国农产品目前极为欠缺的。一直以来，我国农业品牌建设不力，忽视农特产自身独特的品牌生长规律，未能培育出差异化的品牌形象，难以与消费者架起互动、沟通的桥梁；[8]并且品牌意识薄弱，对电子商务平台的运营模式不够专业，导致了农特产品附加价值低，无法形成品牌效应；[9]尤其是农特产的品牌营销模式在农业产业链中存在着严重的价值断层、文化断层与技术断层等问题。[10]

而在大数据互联时代的今天，社交媒体赋能乡村品牌建设，为其营销宣传提供了低投入高回报的良好机会。[11]社交媒体将品牌与消费者相互联结起来，空间和时间壁垒的消失使企业与消费者发生直接对话，构筑舒畅的品牌沟通渠道，共同创造顾客价值。[12]可以说，社交媒体的出现改变了企业、品牌和消费者三方的关系[13]，品牌变革迎来红利时期，营销的战场开始从货架转向消费者心理，品牌拟人化成为各行各业市场营销的主要手段。

品牌拟人化意指通过赋予品牌产品以人类的特征来获得消费者好感和拉近与消费者间的距离[14]，帮助企业更好地与消费者建立健康友善的品牌关系，提高品牌营销能力，培育消费者忠诚度。因此，农特产品应该抓住乡村振兴的良机，运用品牌拟人化营销来开拓市场，比如通过将品牌赋予卡通形象、把文案写在产品上、把产品名字谐音化等等与消费者展开积极的互动与沟通。

从学术研究看，近年来国内外学者深入探讨了是否品牌拟人化、品牌拟人化角色、品牌拟人化类型、品牌拟人化与消费者偏好[15]等问题，关注的是品牌拟人化的整体效果，但在品牌拟人化更加细致的维度上，研究通过以社交媒体与消费者进行互动的作用机制，帮助企业更好地采用品牌拟人化营销策略方面还做得不够。[16]特别是随着消费者在社交媒体上越来越期待交流互动，加入以情感为基础的社交元素更具有研究价值。[17]然而在农特产品牌领域，大多侧重于供应链、电子商务营销模式、互联网背景下品牌包装设计与创新等研究，未见将品牌拟人化与农特产品牌营销相结合及融入情感因素等方面的研究。

基于此，笔者选择“情感纽带”作为中介变量，研究农特产品牌拟人化在微博社交软件上与消费者之间的互动过程，重点探索中介变量对品牌拟人化各个子维度的影响路径，寻求乡村振兴背景下品牌拟人化与消费者忠诚度之间的关系，据此设计农特产品牌拟人化营销路径与策略。

二、乡村振兴背景下农特产品牌拟人化营销研究假设

（一）品牌拟人化对消费者消费态度及行为忠诚度的影响

品牌拟人化主要从三个维度来影响消费者的忠诚度：第一，内在维度是指品牌所具有的内在个性特点、表达的品牌态度以及所传播的品牌文化，消费者可以根据这些与众不同的内涵找到与自己个性相匹配的品牌；第二，外在维度是指品牌所表现出的外在形象，包括品牌的包装设计等，消费者能够直观地感受到这些各具特色的外观；第三，社会维度是指品牌所具有的能够满足消费者社交需求的社会属性，一般可以通过选择“伙伴式”或“仆人式”的品牌形象定位来与消费者产生交流互动。[18]尤其是随着大数据互联时代的到来，品牌拟人化的新形式不断被企业创造出来，不再局限于传统的采用卡通形象的包装或商标，而开始尝试拟人化的沟通方式，包括社交媒体上的即时聊天沟通、包装上的文案沟通、推送消息沟通、视频动画的消息传播沟通等。

综合以上品牌拟人化的维度和形式可以看出，品牌通过拟人化方式与消费者在线上产生密切联系，促使消费者于日常网络生活中与之发生互动，并通过形成以品牌官方账号为核心的辐射网状“微博矩阵”[19]，与消费者共建品牌社区，提高其购买意愿[20]，而购买意愿产生越频繁，说明消费者忠诚度水平越高。[21-22]

以此推论，农特产品加入品牌拟人化因素，可以更好地巩固消费者与品牌关系，加强情感交流，提升购买欲望，并最终转化为消费行为和态度方面的双重忠诚度。基于以上推理，提出假设H1

H1：品牌拟人化对消费者态度行为忠诚度有显著的正向影响。

（二）品牌拟人化与消费者消费态度及行为忠诚度关系的中间机制

1.品牌拟人化与情感纽带

在微博等社交媒体软件上，企业通过品牌拟人化行为与消费者发生互动，促使消费者与品牌之间的心理距离不断拉近[23]，驱动消费者在情感上与品牌建立某种联系。而情感纽带就是指个人与某些物体或人之间产生情感上的联系。[16]

根据认知图示匹配理论，品牌拟人化通过增强消费者在认知过程中人际关系知识的匹配性，促使消费者将自己与拟人化的品牌特性相匹配，从而增加消费者对该品牌的感知流畅性，唤醒消费者体内的积极情绪[24]，甚至给消费者以愉悦感；加之微博上品牌通过拟人化营造了一个能引起消费者情感共振的氛围，消费者与品牌之间的情感联系得以加强，再辅之以拟人化的沟通方式，便能创造和促进消费者与品牌之间情感纽带的形成。[25]

笔者参考盖洛普咨询公司做法，借鉴《Married ToThe Brand》中情感纽带三维度——信心、冲击力、衔接来剖析品牌与消费者间的情感联系。其中，信心是指消费者对该品牌承诺所持有的信任，冲击力是指该品牌在消费者心中的分量，衔接是指品牌做出的承诺与消费者需求的相关程度，据此建立个人联系[26]，加强两者间的关键情感触发，进而打造情感纽带，创造强大的品牌亲密度。

2.情感纽带的中介作用

品牌在微博上通过拟人化行为，以一种格外亲切的方式与消费者发生互动，将其内涵特性传递给消费者，在这一潜移默化的过程中进而将自身所要表达的情感不知不觉嫁接到消费者身上，此时两者会进行更深层次的意识交换。[27]这种情感移植极易引起消费者的情绪共鸣，正向影响其品牌忠诚度。[28]

由此可见，消费者与企业品牌之间的情感联系是推动重复购买和传播口碑的重要因素，这一情感纽带一旦建立，就会极大地影响消费者的行为意向，包括再购买的意向和向亲朋好友推荐的意向。[29]因此，笔者认为，情感纽带是顾客在消费全程中（包括消费前决策、消费中交易和消费后服务）对企业品牌所产生的一种情感上的依恋，这种依恋感越强，情感纽带关系就越牢固，消费者与品牌就越能紧密地联系在一起。

以此推论，企业的拟人化品牌与消费者建立强烈的情感纽带关系可以提高消费者的品牌忠诚度。基于以上推理，提出假设H2：

H2：情感纽带在品牌拟人化和消费者态度行为忠诚度之间起中介作用。

H2a：情感纽带的信心在品牌拟人化的内在维度和消费者态度忠诚度之间起中介作用。

H2b：情感纽带的信心在品牌拟人化的外在维度和消费者态度忠诚度之间起中介作用。

H2c：情感纽带的信心在品牌拟人化的社会维度和消费者态度忠诚度之间起中介作用。

H2d：情感纽带的冲击力在品牌拟人化的内在维度和消费者态度忠诚度之间起中介作用。

H2e：情感纽带的冲击力在品牌拟人化的外在维度和消费者态度忠诚度之间起中介作用。

H2f：情感纽带的冲击力在品牌拟人化的社会维度和消费者态度忠诚度之间起中介作用。

H2g：情感纽带的衔接在品牌拟人化的内在维度和消费者态度忠诚度之间起中介作用。

H2h：情感纽带的衔接在品牌拟人化的外在维度和消费者态度忠诚度之间起中介作用。

H2i：情感纽带的衔接在品牌拟人化的社会维度和消费者态度忠诚度之间起中介作用。

H2j：情感纽带的信心在品牌拟人化的内在维度和消费者行为忠诚度之间起中介作用。

H2k：情感纽带的信心在品牌拟人化的外在维度和消费者行为忠诚度之间起中介作用。

H2l：情感纽带的信心在品牌拟人化的社会维度和消费者行为忠诚度之间起中介作用。

H2m：情感纽带的冲击力在品牌拟人化的内在维度和消费者行为忠诚度之间起中介作用。

H2n：情感纽带的冲击力在品牌拟人化的外在维度和消费者行为忠诚度之间起中介作用。

H2o：情感纽带的冲击力在品牌拟人化的社会维度和消费者行为忠诚度之间起中介作用。

H2p：情感纽带的衔接在品牌拟人化的内在维度和消费者行为忠诚度之间起中介作用。

H2q：情感纽带的衔接在品牌拟人化的外在维度和消费者行为忠诚度之间起中介作用。

H2r：情感纽带的衔接在品牌拟人化的社会维度和消费者行为忠诚度之间起中介作用。

综合以上假设关系，并按照“认知—情感—行动”逻辑，提出研究的理论模型，如图1 所示。在该模型中，侧重研究情感纽带在品牌拟人化三个维度上对消费者忠诚度的中介作用。

图1 品牌拟人化—消费者态度行为忠诚度模型

三、乡村振兴背景下农特产品牌拟人化营销研究设计

1.指标体系设计与问卷设计

笔者使用的实证模型和调查量表，主要参考现有文献中已验证的成熟理论，同时借鉴世界大型咨询公司目前正在使用的规范量表。具体设计见表1。

2.数据获取及问卷调查结果

根据表1 的潜变量指标来设计调查问卷，调查问卷内的所有题项均采用7 个等级的Likert 量表进行测量。为了确保样本的丰富性和准确性，本问卷在发放时对调查对象设置门槛：（1）有使用社交媒体软件的习惯，由于社交媒体软件中活跃群体较大的当属微博，加上其具有开放性、及时性和互动性，为农特产的品牌营销提供了良好机会，因此选取微博上农特产品牌的目标客户作为问卷调查对象；（2）有购买农特产品的经历；（3）综合考虑到消费水平及农特产品，调查对象所处地区为北京、上海、天津、重庆、辽宁、新疆、河北、山东、江苏、安徽、浙江、福建、河南、湖北、湖南和广东；（4）采用专业软件Credamo 见数进行问卷数据收集，同时通过在微信、朋友圈滚雪球的方式邀请好友填写；（5）设置一个IP 地址只能作答一次的权限。

表1 潜变量指标及来源

为了在量表中设计场景以激发样本对象，从而实现调查样本在假定身处农特产品牌拟人化的环境中进行调查，以保证调查所获的数据都是农特产品牌拟人化数据，笔者在调查问卷前言部分以及调查问卷发放时，皆向调查受众详尽介绍乡村振兴背景下农特产品牌拟人化的内涵和各个维度间的细微区别，避免因不理解产生认知性偏差。经筛选，共收集有效问卷504 份，其中2021 年4 月至6 月收集331 份有效问卷，回收数据良好，前后持续两个月的时间；2021 年7 月至9 月进行二次数据发放，回收173 份有效问卷，持续3 个月时间。

四、乡村振兴背景下农特产品牌拟人化营销实证分析

1.描述性统计分析

从性别看，女性调查问卷334 份，男性170 份，性别比例为2:1，性别符合用户购买农特产品情况；年龄集中在18～24 岁受众占到67%以上，与微博社交媒体软件上常规用户的年龄阶段相匹配；从最高学历看，有超过4 成的样本为 “大学本科”，还有45.5%的样本为“硕士研究生及以上”，说明调查群体的受教育水平较高，能准确地理解农特产品牌拟人化这一营销手段，由此表明问卷结果的可靠程度极高；从消费水平看，月农特产消费“1000～2000 元”达62.38%，说明调查群体的消费处于大众化水平。且平均值、方差分布合理，未出现异常值，说明本调查的样本选取合理，有充分的代表性。

2.共同方法偏差检验

采用问卷调查方法收集数据容易存在系统误差，即共同方法偏差。因此，基于Harman 单因子检验法，将所有因子进行探索性因子分析。表2 的28个因子中，特征根大于1 的因子共4 个，提取了8个方差积累到80%的因子，旋转后累积方差解释率为81.572%，与旋转前累积的方差解释率一致，即不存在同源方差。

表2 共同方法偏差检验

3.信度与效度检验

首先，经计算测量图1 理论模型的拟合度，得知其拟合系数卡方自由度指数χ2/df=1.356（＜3）、拟合优度指数GFI=0.926（＞0.9）、近似误差均方根指数RMSEA=0.079（＜0.10）、拟合残差指数RMR=0.027（＜0.05）、比较拟合指数CFI=0.969（＞0.9）、增值拟合指数NFI=0.944（＞0.9），这些指标均适配良好。因此综合来看，该模型的适配性良好。

然后，采用Cronbach 信度分析。表3 中分析结果显示出的克朗巴哈系数值皆高于0.7，其中，品牌拟人化、情感纽带和消费者态度行为忠诚度的克朗巴哈系数值分别达0.915、0.928、0.937，说明数据信度质量高，可用于进一步分析。

表3 信效度分析汇总表

之后，使用KMO 和Bartlett 检验进行效度验证。从表4 可以看出：KMO 值为0.917，大于0.8；巴特利球形检验近似卡方值为8935.893；自由度为378；P 值为0.000，小于0.01，通过了显著水平为1%的显著性检验。由此可知符合验证性因子分析的条件，适合进行因子分析。

表4 KMO 和Bartlett 的检验

最后，在验证性因子分析中（数据已合并进表3）：平均方差萃取值（AVE）都高于0.5，所提取的8 个因子系数对应的组合信度值（CR）均大于0.7，说明各个潜变量之间具有一定的相关性，且彼此间又有一定的区分度。这意味着本次调查量表设计具有良好的聚合效度。

由此可见，该模型及数据通过了共同方法偏差和信效度检验，因此各个变量之间不存在内生性问题。

4.相关性分析

接着对各变量平均值、标准差和变量相关性进行统计分析，具体结果见表5。在表5 中，品牌拟人化与情感纽带呈显著正相关（r=0.820，p＜0.01）；品牌拟人化与消费者态度行为忠诚度呈现正相关（r=0.740，p＜0.01）；情感纽带与消费者态度行为忠诚度呈显著正相关（r=0.874，p＜0.01)。即三个变量子维度的相关性系数平均值皆大于0.6，因此变量之间存在强相关关系，从而为下一步探索品牌拟人化对消费者态度行为忠诚度的影响机制提供了必要前提。

表5 相关性分析

5.假设检验与中介效应检验

（1）品牌拟人化对消费者态度行为忠诚度的假设检验

为了进一步观测各个维度之间的相关关系，使用Spss 21.0 中的Process 插件检验了每个子维度的路径显著性系数，见图2（X1、X2、X3分别代表品牌拟人化的内在维度、外在维度、社会维度，Y1、Y2、Y3分别代表情感纽带的信心、冲击力、衔接，Z1、Z2分别代表消费者态度忠诚度和消费者行为忠诚度）。

图2 子维度间的路径显著性系数图

从图2 中可以看出：（1）品牌拟人化内在维度和外在维度对消费者态度忠诚度影响显著，显著性系数分别为0.097* 和0.162**；社会维度对消费者态度忠诚度有微弱的负向影响，显著性系数为-0.067。（2）品牌拟人化外在维度和社会维度对消费者行为忠诚度影响显著，显著性系数分别为0.168**和0.681**；内在维度对消费者行为忠诚度有微弱的正向影响，显著性系数为0.076。

虽然子维度中存在弱相关关系，但在相关性分析中，品牌拟人化整体对消费者态度行为忠诚度呈现强相关关系，所以原假设H1成立。

（2）情感纽带的中介效应检验

笔者建立了三个回归模型用于中介效应检验，回归模型1 为品牌拟人化（X）与消费者忠诚度（Z）关系模型：Z=1.243+0.679*X；回归模型2 为品牌拟人化与情感纽带（Y）关系模型：Y=0.760+0.771*X；回归模型3 为加入情感纽带后的品牌拟人化与消费者忠诚度关系模型：Z=0.805+0.234*X+0.577*Y。然后应用Process 插件中的模型4（中介效应假设关系模型）来检验情感纽带的中介效应。

根据表6 回归分析模型汇总来看，模型1、2、3调整后的R2分别是0.428、0.486、0.615，但F 值对应的P 值均小于0.001，说明数据的拟合度较好。其中，模型1中，品牌拟人化对消费者态度行为忠诚度有显著的正向影响作用（β=0.679，P＜0.01），支持假设H1；模型2 中，品牌拟人化对情感纽带有显著的正向影响作用（β=0.771，P＜0.01）；模型3 中，当回归方程加入了情感纽带之后，品牌拟人化的β 系数相对于模型1变小了，说明情感纽带对消费者态度行为忠诚度有显著的正向影响作用（β=0.577，P＜0.01）。由此可以判断情感纽带在品牌拟人化和消费者忠诚度关系中起部分中介作用，模型2、3 共同支持假设H2。

表6 回归分析模型汇总

按照Bootstrap 程序再次进行中介效应检验时发现，情感纽带在95%的置信区间内中介效应为0.445（BootCI：0.343～0.513）（见表7），说明在情感纽带的中介作用下品牌拟人化对消费者态度行为忠诚度的间接作用效果显著，即品牌与消费者之间形成的情感纽带关系越强，品牌拟人化对消费者态度行为忠诚度的作用效果就越好。

表7 情感纽带的中介效应检验结果汇总

最后从表8 看品牌拟人化各子维度通过情感纽带这一中介变量对消费者态度行为忠诚度的影响：态度维度上Max {（0.461、0.385、0.552）、（0.502、0.486、0.578）、（0.339、0.390、0.399）}=（0.502、0.486、0.578），行为维度上 Max{（0.445、0.371、0.496）、（0.503、0.485、0.559）、（0.324、0.361、0.364）}=（0.503、0.485、0.559），可见情感纽带三个维度中冲击力这一维度的中介效应最强；并且，态度维度上Max=（0.502、0.486、0.578）=0.578，行为维度上Max（0.503、0.485、0.559）=0.559，可见品牌拟人化通过社会维度去影响情感纽带所产生的中介效应的结果最显著。

表8 情感纽带中介效应的具体检验结果

综上，所有假设均通过检验：品牌拟人化对消费者态度行为忠诚度有显著的正向影响，且受到情感纽带的中介作用。因此，在微博上，农特产品可运用品牌拟人化的营销手段，设计各子维度上的品牌拟人化元素，借此与目标客户展开互动，满足其社交和情感需求，进而建立强情感纽带关系，如此必有助于消费者态度行为忠诚度的双提升。

五、乡村振兴背景下农特产品牌拟人化营销路径与策略创新

（一）农特产品牌拟人化营销创新准则

1.品牌拟人化对消费者态度行为忠诚度有积极的正向影响

（1）对消费者的态度忠诚度，品牌拟人化的内在维度和外在维度都能够产生积极的正向影响，其中外在维度的影响最为显著，其原因在于企业通过品牌拟人化的手段与消费者进行互动时，品牌透过其具有亲和力的外在形象和拟人化沟通展示其内在的性格特点以及将其品牌态度和品牌文化传递给消费者，在这个过程中，使得消费者感知到品牌似“人”，从而拉近了彼此距离，促进了双方关系，最终获得了消费者的态度忠诚度。但另一方面，在社会维度上直接开展品牌拟人化营销难以有效建立消费者的态度忠诚，这是因为在微博上与消费者进行社交活动可能会对消费者的个人隐私造成一定的压力和影响，如果品牌社会化维度与消费者的个人性格特质无法匹配，不能产生社交情感共鸣，就有可能会负向影响消费者对品牌的态度和看法，进而不可避免地降低其态度忠诚度。

（2）对消费者的行为忠诚度，品牌拟人化的外在维度和社会维度都能够产生积极的正向影响，但另一方面，在内在维度上直接开展品牌拟人化营销并不会显著影响消费者的行为忠诚，需要充分依托品牌拟人化的外在维度这一基础，将该品牌的内在思维通过拟人化的包装、Logo 设计、语言文案设计等传递给消费者，才会使得消费者流连忘返，产生多次购买行为，进行形成消费者的行为忠诚。由此可见，农特产品在进行品牌拟人化营销过程中，内在维度的设计需要依托外在维度这一载体体现，外在维度同样需要内在维度来予以丰富和加强，两者相辅相成、相互融合，否则很难将品牌的思想、情感和文化传递给消费者。

2.情感纽带在品牌拟人化和消费者态度行为忠诚度之间起部分中介作用

情感纽带作为中介变量，其信心、冲击力、衔接三个维度皆通过了假设检验，充分说明情感纽带在品牌拟人化和消费者态度行为忠诚度之间起着部分中介作用。尤其是在微博这一社交媒体盛行的网络环境中，情感纽带在链接品牌和消费者的关系并促使消费者对品牌产生情感乃至忠诚时更是发挥着不可忽视的作用。

整体来看，在品牌拟人化营销过程中，情感纽带冲击力这一维度对消费者态度行为忠诚度的中介效应最强。除了情感纽带的信心维度在品牌拟人化社会维度影响消费者态度忠诚度时起到完全中介作用之外，其他均为部分中介作用。其原因在于，在情感纽带的冲击力下，消费者充分相信该拟人化品牌现阶段的品牌功能，认为比同类品牌做得更好，也更加具有特点和吸引力，在赞不绝口的同时觉得日常生活中已经离不开该品牌，最终双方形成一种牢固的信任关系。这就是在社交场合中情感冲击给消费者带来的无穷魅力，从而使得营销变得无往而不利。

在此要特别注意的是，品牌拟人化的社会维度通过情感纽带的中介作用对消费者忠诚度产生的影响是最为显著的，其原因在于在这一过程中满足了消费者的社交情感需求，实现了微博平台上品牌官方账号的社交属性功能，从而从态度到行为上都提升了消费者的忠诚度。但在社会维度的设计上，不仅应注重与消费者的个人特质相匹配，还要注重与消费者适量互动的同时保持一定的社交距离，保护消费者的隐私，以免适得其反，引起消费者反感，导致无法形成态度起点上的忠诚。这说明社会维度本身就是一柄双刃剑。

（二）农特产品牌拟人化营销创新路径

电子商务的蓬勃发展与消费观念、模式的转变为乡村振兴战略的实施提供了良好的条件，“互联网+”创新了农特产品的营销方式与路径。选择合适的品牌拟人化营销路径，对乡村振兴背景下农特产品积极参与我国经济双循环发展至关重要。根据以上分析，设计乡村振兴战略下农特产品牌拟人化营销路径如图3 所示。

图3 乡村振兴战略下农特产品牌拟人化营销路径

（三）农特产品牌拟人化营销创新策略

乡村振兴战略下农特产品牌营销的顶层设计就是最为关键的“拟人化”，最终目的是通过品牌拟人化营销策略，延伸农业产业链，形成品牌溢价，为农民创造丰厚收益，最大程度地促进国家经济双循环发展。

1.搭乘双循环经济发展的顺风车，加强“拟人化”顶层设计

面对当前双循环经济发展新格局，我国农特产品明显跟不上发展节奏。整个行业大而不强，缺乏具有国际影响力和竞争力的农特产民族品牌和世界500 强品牌。因此，我国农特产品首先应顺应双循环经济发展格局，挖掘自身的不同特点，结合本地的特色文化，融入品牌的绿色故事，精准定位目标市场，做好品牌的“拟人化”顶层设计；其次应充分利用微博这一热门网络社交媒体，通过其展开及时性、快捷性的品牌拟人化营销攻势，不仅使得消费者在上面形成分享内容，还要自觉地对农特产品牌进行口碑传播，从而形成大规模的品牌社区[19]；第三应根据自身定位，采用与农特产相匹配的拟人化方式与消费者友好互动，吸引消费者的眼球，搭建并维系与消费者的情感关系，逐步进行品牌推广并最终提升消费者的态度行为忠诚度。

2.从品牌拟人化的三大维度入手，分维度有效解决营销痛点

随着电商的迅猛发展，众多农特产品牌毫无悬念地被大平台的“价格战”营销纷纷击退，暴露出诸多痛点问题。而鉴于品牌拟人化的三大维度对消费者态度行为忠诚度的影响各不相同，因此我国农特产品，首先应分维度细化品牌拟人化策略，针对不同消费群体，分别从内在维度、外在维度和社会维度三大维度来对症下药，提升品牌的拟人化效果，解决营销过程中出现的诸般痛点。在内在维度上，应赋予农特产品拟人化的思想意识，充分表现农特产品牌的性格特点，传承好当地的民族文化；在外在维度上，则采用符合自身气质的品牌形象定位，设计富有本土特色的农特产品卡通形象、农特产品拟人化宣传文案以及农特产品的包装形状等；在社会维度上，应选择好农特产品拟人化的角色类型，展现农特产品独特的拟人化语言沟通风格，满足消费者的社交需求，以此为消费者创造出更加美妙的品牌体验。其次，应将品牌创始人的个人传奇与品牌融为一体，着重讲好乡村振兴战略下农特产的品牌故事，并通过拟人化营销将品牌的核心价值观传递给消费者，从心灵深处引起消费者情感上的共鸣，不断加强双方的交流联系，让农特产品焕发出长久的品牌生命力。第三应在乡村振兴战略下，树立农业高质量发展理念，打造绿色供应链平台，强化地理标志性农特产品牌的拟人化营销攻略，推动区域内特色农业的聚集发展，在国家经济内外联动循环中大显身手。

3.重视情感纽带的中介作用，以冲击力维度来强化营销效果

目前微博上农特产品牌缺乏个性，同质化现象相当严重，在消费者眼中各个农产品大同小异，自然失去关注兴趣，究其原因是农特产品牌在营销过程中未与消费者建立情感纽带。因此，我国农特产品首先应重视情感纽带这一内在作用机制，将情感纽带引入品牌拟人化营销全程中，从品牌取名开始就运用谐音化和口语化在品牌与消费者之间搭建情感桥梁，比如：阳山水蜜桃——“桃好你”、云南蜂蜜——“闺蜜”，并且精心设计具有品牌个性标签的Slogan，比如潮汕牛肉丸——“好想丸”的Slogan：“想Wan，去啊！”宁夏灵武长枣——“趁枣”的Slogan：“时光易跑，凡事要趁早！”这些具有强烈传播性、趣味性和互动性的Slogan，轻松地将农特产品牌理念和品牌故事植入消费者记忆中，达到用情感去打动、沟通消费者心灵的目的。其次应从情感纽带的信心、冲击力、衔接三个维度，尤其是冲击力维度来强化营销效果，使其成为极具吸引力的消费者首选农特产品牌。比如在信心维度方面，应保持一致的品牌服务，信守品牌承诺，让消费者树立牢固的品牌信念感；在冲击力维度上，应时刻关注竞品发展动态，打造独树一帜的品牌吸引力，成为消费者心目中最受尊敬的农特产品牌，起着不可替代的作用；在衔接维度上，应满足消费者的情感需求，使消费者在购买过程中产生愉悦感，从而与农特产品牌紧紧衔接在一起。第三应从生活的点滴入手与消费者建立情感纽带，紧密贴近消费者的真实生活，将品牌与消费者的日常行为密切相连，真正做到与众不同；同时通过拟人化的口吻发布微博消息、在互动过程中以“亲密伙伴”形象与消费者加深情感交流，如此才能更好地维系农特产品牌与消费者之间的情感联系，不断巩固消费者的态度行为忠诚度。