农产品营销模式创新探究——基于互联网背景下的惠农平台

2022-07-28田兴锐

广东蚕业 2022年6期

田兴锐

田兴锐

（巢湖学院工商管理学院安徽巢湖238024）

随着互联网经济高速发展，创新营销方式助农惠农成为当今重要的主题之一，一体化的惠农平台掀起了一波又一波的浪潮，通过整合多种销售方式，产生了巨大的经济效益和社会效益，促进了消费者与农民的利益最大化。文章基于电商带动农业发展的经济大背景，结合当今时代发展特色，以惠农平台前期建设为基础，对砀山农产品营销模式创新进行了探究，对其发展中遇到的各种问题提出了相应的解决方案，以期为农产品销售与经营提供参考。

新零售；C2B模式；社群经济；认养农业

随着现代科学技术的飞速发展，人与人之间的距离被互联网拉近，当人们不再被距离所限制，那么交易也就不局限于面对面交易。网络销售应运而生，并逐渐成为人们生活中必不可少的一部分，给销售者和消费者带来了很大的便捷。生鲜农产品也需要在互联网市场中寻找新出路，C2B网络销售与新零售模式的出现，给农产品带来了新的挑战和机遇。如何有效地利用新的销售方式和新的市场给农产品的销售带来更大的经济效益，成为当下需要解决的重要问题[1]。为此，本文基于惠农平台进行深入讨论并提出了相应的解决对策。

1 惠农平台一体化经济发展现状

1.1 数字化将向产业上游渗透

从消费者到零售商，再到上游品牌的制造商，数字化进一步发展，形成了零售业互联网。之后工业互联网发展迅速，体系更加完善。当代工业互联网已成为制造业的新趋势。这种制造业是基于全新的商业体系以及当代消费者的需求来推动发展的[2]。因此，以新零售为核心，定制服务将成为未来行业主流。

1.2 新零售正值行业“风口”

目前，全国各地均出现了一些新的零售企业，而北京、上海和广东的新零售企业占全国新零售企业的70%。究其原因，“北上广”城市开发区信息化程度高，技术较先进，为新零售企业的发展提供了更多的优势。

目前，新零售业的定义尚不明确，新零售业的前景也未达成一致意见。然而，新的零售业态并不仅仅局限于单一的零售业态，而是一个集零售业、物流业、金融业、科技业于一体的综合性产业[3]。当前，我国的新零售企业主要可分为便利店和生鲜食品店。

1.3 资源整合加速，专业化分工与价值链合作日益紧密

面对消费者个性化和即时性的需求，传统的规模化生产方式已不能满足市场竞争的需要，小批量、小品种的生产方式越来越受人们欢迎。由于大市场下资源是有限的，为了快速应对消费者的需要，要对资源进行全方位的整合，在价值体系上形成密切的相关性，通过分工以及强制专人执行专项任务，提供柔性制造，形成一个相对灵活的合作组织来落实具体措施[4]。如今，全球分工协作不断演进，甚至像苹果这样的国际大公司也在采取全球价值链协作的形式。

1.4 线下实体零售的“第二春”

零售业作为一种服务型交易手段，必然会随着时代发展而变化。零售业从创业之初的手工作坊，已经发展为比较先进的百货超市、连锁百货店、超级市场，而电子商务的出现和发展使实体零售业受到很大的影响[5]。随着互联网技术的飞速发展和智能手机的普及，移动支付方式也被越来越多的人所接受并逐渐成为一种常态。电商在中国的兴起，让人们意识到传统零售业已经不能满足人们的需求，于是“新零售”的概念应运而生，中国零售业正慢慢地从线下向线上融合。互联网在下沉市场的加速渗透带动了农村电商的快速发展。随着农产品触网程度加深，农产品网络零售额迎来快速增长。我国商务部发布的数据显示（如图1），2019年全国农产品网络零售额达到3 975亿元，比2016年增长了1.5倍，带动了300多万贫困农民增收。2020年上半年，全国农产品网络零售额达1 937.7亿元，同比增长39.7%，占全国网络零售额的4.6%[6]。

1.5 无现金支付是新零售的标志与核心

如今，数字化已经渗透到人们生活的方方面面，盒马鲜生创始人侯毅指出，新零售企业的三个核心指标是会员数字化、交易数字化和商品数字化。移动支付已经成为现代生活的一部分，便捷的支付手段也越来越不可或缺，各大电商平台都把目光投向了这个领域。随着支付宝等第三方支付工具的兴起，线上支付的方式也给巨头们带来了较大的挑战，线上支付的流量和数据入口价值成为巨头的竞争“蛋糕”。近年来农村网民规模持续增加，据中国互联网络信息中心最新数据，截至2020年3月，我国网民规模为9.04亿，其中农村网民规模为2.55亿，占网民整体的28.2%，较2018年年底增长3 308万；城镇网民规模为6.49亿，占网民整体的71.8%，较2018年年底增长4 200万（如图2）[7]。

图1　2016年—2020年农产品网络零售交易总额变化情况

图2　2012年—2020年农村网民规模变化

2 惠农平台下衍生的问题

2.1 物流配送成本高

新零售模式的目的就是尽可能满足消费者对消费的需求，围绕消费者的消费体验建立更加完善的销售体系。随着消费者对产品质量要求的不断提高，传统的生鲜农产品电子商务模式已不能满足消费者的需求。而在这种新零售模式下，生鲜电商利用自有渠道、技术和大数据，有效解决了传统生鲜农产品的品类和品种问题，最终满足消费者对各式产品的需求。生鲜农产品的消费渠道不再是简简单单的线上或线下，而更多地转向新零售模式和C2B模式。因此，在新零售模式背景下，会出现产品分销方面的问题。一方面，一些新鲜农产品不易储存，另一方面，消费者对新鲜农产品的新鲜度有更高的要求[8]。农产品在运输过程中，对冷链技术的要求较高，配套设施（如冷藏库）投资大，运营成本高，给一些线下门店造成了一定的经济压力。

2.2 产品质量标准未统一

企业农产品质量是生鲜农产品在目前这个市场体系中持续健康发展的关键因素。理论上，必须是标准化和可识别的产品才适合在电商平台上销售。形成可视化农业，使农产品行业达到质量与标准相统一。虽然一些大型生产基地已经基本实现农产品的标准化生产和产品的可追溯性，但一系列的质量标准尚未得到完善，鲜活农产品亦是如此。市场上的产品认证很难被公众准确理解。由于各种生鲜农产品的产地、生产方式以及所处气候不同，会一定程度影响同一种产品的口感、外观以及色泽，客观上阻碍了生鲜农产品质量的标准化。消费者在网络上看到的图像信息与实际不符，网上购物无法自行挑选产品，增加了消费者的不信任感和电子商务的无形性，进而影响消费者通过电子商务平台购买生鲜产品的积极性[9]。此外，多数农民缺乏标准化的生产能力和品牌意识，企业往往只能凭经验进行购买。生鲜农产品质量难以把控，容易导致顾客满意度低、企业管理风险大、经济效益低等问题。综上所述，目前我国鲜活农产品质量标准化评价体系和可追溯性监测体系不完善，对鲜活农产品标准化的重视度不高，对鲜活农产品电子商务的发展产生了较大的阻碍。

2.3 农产品生长周期长，用户黏性难以保障

过去农产品的种植方式过于僵化，速度过于缓慢，客户易丧失积极性，农产品销售的平台没有很高的用户黏性。农产品的生长周期较长也是用户黏性难以保障的重要原因之一，农产品生长缓慢易使客户产生焦虑感，继而使客户逐渐丧失对农产品定制和购买的兴趣。

2.4 大众对农产品平台的看法刻板，平台推广难

大众对农产品平台用户形象的认识过于刻板，给平台的发布和推广带来了较大的挑战。以往农产品平台的公共印象是只有家庭主妇才需要使用农产品平台，导致新的农产品平台对一般公众的吸引力不大，农产品平台的宣传往往针对特定的群体。然而，仅仅针对特定群体的推广并不能为平台带来更多新的用户，开发一个用户群体多元化的农产品平台已经成为亟待解决的问题。

2.5 生鲜电商头部效应明显，社区拼团模式爆发

生鲜电商市场龙头企业占据了较大的市场份额，2019年排名前五位的企业就占据了57.2%的市场份额。与2018年相比，2019年生鲜电商市场规模下滑，主要原因是生鲜电商平台数量过多，除了综合生鲜电商平台外，多个新型商业模式的玩家规模不断壮大，在整个市场中崭露头角，同时一些“明星生鲜电商企业公司”正在瓜分一部分的市场份额。2020年10月，国内领先的生鲜电商易果生鲜宣布破产重整，这也预示着电商行业开始洗牌[10]。目前，国内的电商企业都进入了低价补贴的状态，随着疫情下“无接触经济”的兴起，电商行业持续走强，初步预计中国生鲜电商行业前五企业的市场份额（CR5）占比将超60%。

以京东超市为例，对生鲜电商的发展现状进行研究，发现其具有以下几个特征：（1）品类齐全且覆盖面广；（2）产品多样化、个性化明显；（3）经营模式多样。从典型的原始电商模式来看，2019年前置仓模式和平台到家模式均保持了40.0%以上的增长率，高于生鲜电商的平均增长率[11]。与此同时，由于区块链低成本和流量红利的共同作用，社区拼团模式吸引了大量的资本和玩家，区块链市场规模从2018年下半年开始呈爆发式增长，2019年交易规模为474.7亿人民币，增速达534.8%。

3 对于惠农平台可持续发展的建议

3.1 通过社群经济，优化物流配送体系

生鲜农产品价格过高和收货时不新鲜是劝退消费者的最根本原因，而降低价格最基本的方法是通过减少配送费来降低成本。这需要平台和第三方物流之间的合作，保证农产品可以快速到达消费者的手上，并最大限度地降低运营成本和运输成本。还可以通过社群经济等新型模式来实现利益最大化，并加强冷链物流，确保农产品在运输过程中可以最大限度地保持原有的新鲜度。

3.2 建立可视化农业标准

产品质量良莠不齐，残次品以次充好的事件屡见不鲜，导致消费者对农产品平台的信任度不断降低，因而建立品牌化、高质量化、标准化的生鲜农产品发展标准显得格外重要。政府对平台的统一管控是对产品质量的有力保证。同一行业必须拿出统一的标准去管理，对农产品的各方面评价指标进行规范统一，杜绝行业中出现害群之马影响行业形象[12]。此外，政府可以建立生鲜农产品电商信用体系，确保消费者权益得到有效保障，为消费者购买产品保驾护航，从而提高平台的市场占有率及产品竞争力。

3.3 平台创建新模式，开发好友互动功能

开发新型好友互动功能，在农产品漫长的生长周期中给用户带来新的体验，以此来增加用户对平台的黏性。农产品漫长的生长周期是认养模式与定制过程中的弊端，平台可以利用好友互动[13]，如好友之间相互帮助，在农产品的生长周期中给消费者带来不一样的趣味体验。

3.4 线上线下与物流协同发展

新零售的核心就是线上线下的深度协同，而线上与物流的协同是保证新零售发展不可或缺的部分。在此过程中，物流体系建设成为了重中之重，只有通过物流体系建设，才能保证商品顺利送达消费者手中，实现价值最大化。同时，要做好顶层设计，布局线下实体企业经济。另外，区块链技术与实体经济的深度融合，既可以支持线上交易，也可以推动多业态合一，一照一码服务，加快物流智能化、自动化的进程。运用数据技术，整合社会后勤资源，构建物流网络支点。

3.5 供应链重构与资源重配

新零售的消费支配效应主要来自三个方面：第一，随着需求过剩时代的到来，消费者面临的选择更加多样，“用脚投票”的能力不断增强。大数据、云计算、互联网等新技术也为企业准确描绘消费者创造了有利条件。第二，在互联网时代，企业与消费者之间更多的是一种互动而非交易关系，使消费者能够更加理性地选择产品或品牌。第三，仓储商为新一代消费者提供个性化服务的能力更好地匹配了消费者的个性化需求。新零售源自消费领导，由数据技术驱动，将转型和重构供应链，打造高效、敏感的供应链系统，更好地利用资源。

3.6 开展线下活动，让新型农产品平台走入大众视野

开展线下活动，使消费者体验生鲜农产品从生长到成熟的全过程，提高生鲜农产品在消费者心中的地位，让消费者可以近距离接触农产品整个生产过程，进而挖掘潜在的消费群体。鲜食电子商务也可以通过网络社交平台来向社会传达活动信息，组织消费者参加鲜食新产品品尝会、健康会议室等活动，借助直接与新鲜产品接触，来激发消费者的购买欲望。当代青年消费者通过社交媒体与亲朋好友分享好的鲜食体验，可以为平台带来良好的广告效应，这无形中为产品做了免费的推广，能够为农产品电子商务树立良好的品牌形象。