购物中心消费者满意度影响因素分析

董德坤,尹帅杰

（1.青岛理工大学管理工程学院，山东 青岛 266520；2.青岛理工大学 管理工程学院，山东 青岛 266520）

购物中心定位为“一站式、多业态的购物体验中心”，作为传统零售业发展的高级阶段产物，将超市、餐饮、教育、娱乐、文化等集于一体，近几年在我国零售行业始终保持快速发展势头。但随着互联网的快速发展，越来越多的消费者选择网上购物的消费方式，电商零售交易规模在近年来一直保持快速增长的趋势，仅2020年天猫双11全球狂欢购物季的成交额度就高达4982亿元。虽然电子商务的发展对实体零售造成了冲击，但购物中心却能为顾客提供直接的消费服务体验，是区别于电商购物体验的最大优势。因此，改善消费者的购物体验，注重消费者的消费情感，提升购物中心消费者满意度，是增强购物中心竞争力的关键因素之一。

目前国内许多商业购物中心同质化问题严重，缺少特色资源品牌或服务，各地方的购物中心都大同小异。对于营销方面也多是采取媒体广告、展会促销等等方式，信息一般都是单向传递的，消费者无所选择，只能被动接受，商场也无法及时了解到消费者的需求变化，难以满足消费者高品质的购物体验需求，新时代的消费者更加追求个性化、体验化、注重商场带来的购物消费情感及体验。随着各大购物中心的竞争日趋激烈，能否留住消费者，提升其消费满意度，很大程度影响购物中心能否成功经营下去。

国内外很多学者都对购物中心的消费者满意度方面做了相关研究。就消费者满意度而言，Olivert[1]认为，消费者在购买商品之前，会根据之前的体验、对产品或服务的认知以及收集到的信息形成预期，在随后的购买和使用过程中比较产品或服务的感知性能和预期，从而确定满意度。Bikrant Kesari等[2]探究了购物价值与消费满意度的积极关系，Hyorkjin Kwon等[3]通过对美国消费者进行大量的网络调查，结果发现消费者的感知相似性通过情感和认知过程影响消费者满意度。较多学者从商场因素以及消费者体验方面研究消费者满意度。余丽琼[4]基于消费者偏好提出购物中心通过内部与外部的资源分配整合、业态错位经营实现优势互补，吸引不同层次消费者；胡淙淙[5]认为体验式营销才能更好地满足消费者需求的不断变化，带给顾客良好的购物体验，并对购物中心消费者满意度产生影响；田炳圣等[6]对百货服务体验做出相关实证研究，认为购物环境、产品体验、人员服务等都会对顾客满意度产生影响；郭俊辉[7]认为商品价值、服务功能、气氛因素、设施便捷等因素都会对顾客的情绪感知、顾客关系质量带来影响，并进一步影响消费者的消费额度及意愿等。

综上所述，前面学者对影响消费者满意度的因素做出了相关研究，然而就影响因素之间的关联性，以及满意度的影响路径方面文献研究不足，文章大多只是在定性描述未结合定量分析。因此，本文对影响购物中心消费者满意度的影响因素进行梳理，并运用解释结构模型（ISM）对各影响因素之间的关系进行分析，探究因素间的影响关系和路径，同时结合MICMAC (matriced impacts croise’s multiplication appliance classement)分析探究哪些因素是关键驱动因素以及其强度，通过两种方法的结合使用，可以为提升购物中心消费者满意度提供切实可行的对策建议。

1 研究方法

(1)ISM结构解释模型

解释结构模型法(interpretative structural modeling method,ISM)能够将不清晰的认识、想法转化为层次明确的结构模型，能够解释不同因素间是否相关以及相关程度，适用于影响因素多、关系较为复杂、结构不清晰的系统分析，消费者满意度是一个复杂的、动态的心里过程，涉及到多种不同因素的影响，因此运用结构解释模型来分析消费者满意度各影响因素之间的关系较为有效。针对购物中心消费者满意度的ISM的建模步骤如下。

步骤1对已有文献的阅读与梳理分析，提取相关影响因素。

步骤2定义影响消费者满意度的变量集合。

步骤3构建邻接矩阵。

步骤4根据邻接矩阵计算出可达矩阵。

步骤5对可达矩阵进行层级划分。

步骤6建立ISM模型。

(2)MICMAC分析

MICMAC分析法是杜佩林和Godet在1973年提出的一种分析系统中各因素之间关系和相互作用的方法。它通常用于识别系统中高度动态和高度依赖的变量。与ISM只能判断因素之间的直接关系不同，MICMAC可以评估变量之间的关联强度。MICMAC的分析结果可以通过象限图的形式表示，横坐标代表的是依赖性，纵坐标代表的是驱动力。驱动力为可达矩阵各行元素的总和，依赖性为可达矩阵各列元素的总和。由此可分成四个区域：Ⅰ独立、Ⅱ依赖、Ⅲ联动、Ⅳ自发，如图1所示。

图1 MICMAC分析的原理图

2 模型构建及分析

2.1 购物中心消费者满意度影响因素确定

笔者通过对该问题的研究文献进行梳理与分析，提取影响消费者满意度的显著性因素，最终将影响因素归纳为11类，如表1所示。

表1 消费者满意度的影响因素及其定义

消费情感。它是指消费者在使用或者消费体验中产生的情绪反应，消费者在消费的过程中消费情感的好坏会直接影响其购物体验的满意程度[8]。

感知价值。关于感知价值，学者们认为主要指消费者对某一样产品或者某一项服务的主观评价。王宗水等[9]学者认为感知价值的主要核心便是利得与利失的一种权衡，当代消费者感知产品价值的能力明显上升，因此如果产品或者服务的价值让消费者感觉到“价不副实”将会对顾客的满意程度造成影响。

设施质量。指购物中心的配套设施和基础设施等的品质优劣，比如为消费者提供的休息区、电梯、公共卫生间内提供的手纸、烘干机等是否完备。这些配套设施都会直接对消费者的消费情感、感知价值以及满意度造成影响[10]。

餐饮质量。指的是购物中心内能够提供的饮食和饮料等美食的品质优劣。餐饮种类的多样化、美味、以及性价比的高低都会对消费者的消费情感等造成影响，消费者在购物中心消费的过程中，餐饮质量的好坏也是消费者前往消费的重要参考[11]。

商品质量。是指购物中心提供的商品具有满足明确和隐含需要的特性和特征的总和。包括商品的种类、实用性、可靠性等在内的总和。例如商品的种类是否齐全，商品能否得到及时的更新，有没有特别推荐的独特的商品，是否物美价廉、物超所值等都会影响到消费者的感知价值。不同的商品对不同的消费群体也会造成影响，优良的商品能够给消费者提供良好的消费感受等[7]。

目标人群。主要指消费群体的不同类型，例如新生代消费者的消费观念普遍与父辈有巨大差异，对新生事物的接受能力比较强，价值观和生活方式具有个性化、多样化，更加追求差异化等。不同消费群里前往商场消费的目的性与消费情感有很大差异，新生代消费者追求体验感、舒适性的感受，而父辈消费者更加注重商场的便利性、性价比等的感受[12]。

价格因素。主要是指消费者前往商场购买某种商品或者服务所需要支付的价格。价格的高低会影响到消费者的感知价值，商品是否物超所值，以及性价比的高低等都是消费者考虑的，进而对消费满意度造成一定影响[13]。

环境因素。主要指购物中心的室内装饰、空间设计、背景音乐、色彩亮度搭配、温度湿度等，进入该购物中心购物的第一感觉是否干净整洁，商场的整体空气质量（油漆味、怪异的味道）等都会影响到顾客对商场的消费情感以及满意度等[14]。

服务质量。指的是消费者前往购物中心购物所能感受到商场提供的各种服务的优劣，例如服务员的引导、提供相关咨询、商场内各种店员的服务态度等，都是影响消费者消费情感的重要因素，购物中心整体的服务态度良好，可以给消费者带来愉快的消费感受，消费者明显感知该商场整体的好坏等[15]。

特色资源。主要指购物中心能够提供的特色氛围以及各种折扣、娱乐商演活动等，购物中心在换季或者节假日期间独特营造购物氛围以及邀请明星、乐队等演出等都会给前来购物中心消费的消费者带来消费情感及感知的影响。新生代消费者来消费的同时更加期待偶然的惊喜，遇到某个明星或者喜欢的乐队等前来商演等会极大地增加消费者此次消费的满意程度[16]。

便利性。主要是指在购物中心购买商品或享受服务过程中的便利性，包括停车位和导向标识等，消费者对于购物过程中感受到的便捷会很大程度地影响消费者的情感跟感知，例如前往购物过程中交通堵塞、没有停车位或者停车麻烦都会给消费者带来糟糕的感受，会进一步影响他/她对购物中心的满意程度[7]。

2.2 购物中心消费者满意度的ISM模型构建

（1）构建邻接矩阵

本文基于前人文献，采用德菲尔法对相关领域专家进行意见征询，最终确定11个影响因素之间的影响关系，并以此构建邻接矩阵A（见表2）。其中，要素之间关联性的确立方式为：“1”表示要素Si对 Sj有影响；“0”表示要素 Si对 Sj无影响。

表2 邻接矩阵A

（2）计算可达矩阵

基于邻接矩阵，可以使用Matlab 2014a软件计算出可达矩阵（见表3）。MATLAB是美国MathWorks公司出品的商业数学软件，常用于数据分析、图像处理与计算机视觉等领域。可达矩阵是通过将邻接矩阵A和单位矩阵I求和，然后再对矩阵A+I做幂运算直到公式(1)成立，即

表3 可达矩阵M

（3）可达矩阵层级关系划分

可达集合R(Si)表示为：在可达矩阵M中，第i行要素可以到达的各列要素的集合；先行集合Q(Si)表示为：第i列要素可以到达的各行要素的集合；R(Si)∩Q(Si)表示为两个集合的交集。由表4变量分层迭代可知，当R(Si)∩Q(Si)=R(Si)时，得到最高影响集合L1={S1,S2}，然后将移除最高影响级变量并采用相同的方法以此往复直到将所有层级划分完毕。由此可得第二层要素L2={S3,S4,S6,S7,S9,S11}，第三层要素L3={S5},第四层要素L4={S8,S10}。

表4 变量分层迭代

（4）结构解释模型及分析

由图2结构解释模型可以清晰看出购物中心消费者影响因素在系统中所处的位置，各影响因素所在层级等级以及各影响因素之间的影响程度等。

图2 结构解释模型

购物中心消费者满意度影响因素分L1-L4四个层级，随着等级的提升，影响力也随之提升。消费者满意度是整个系统的目标，顶层因素是消费情感与感知价值，直接对消费者满意度产生影响，第二层重要因素较多，主要包括设施质量、餐饮质量、目标人群、价格、服务质量、便利性等因素的驱动。第三层是商品质量因素，作为一个中介因素，受到底层因素环境跟特色资源的影响，也将会直接影响到目标人群这个重要因素。

2.3 MICMAC分析

为了进一步分析购物中心消费者影响因素之间的内在联系，本文采用MICMAC方法对各影响因素之间的相关性进行了分析。先利用可达矩阵中的数据计算各影响因素的驱动中各因素对应的列均为“1”的和表示该影响因素的依赖强度，然后绘制购物中心影响因素驱动力——依赖强度分布图（如图3）。

图3 影响因素的MICMAC分析结果图

由图3可以看出S8、S10具有较强的驱动力，依赖程度也较低，处于层级的最底层，是购物中心影响因素的驱动性因素，需要做出相关改变重点关注。S1、S2具有很强的依赖性和较低的驱动力，是影响购物中心消费者满意度的重要因素，是需要重点把握的因素。 S3、S4、S5、S6、S7、S9、S11等驱动力和依赖强度都一般，处于关联图中的中间层。

3 结论及建议

从图2的解释结构模型可知，11个影响购物中心消费满意度因素的系统是一个4级多阶梯系统。它较为全面、深入和详细地展示了购物中心消费满意度的不同影响因素之间的作用机理。本文运用ISM模型以及MICMAC分析都验证了消费情感以及感知价值对消费者满意度有直接的影响，同时通过研究发现便利性、设施质量、服务质量、餐饮质量、价格等因素都是通过影响消费情感跟感知价值间接地影响消费者满意度。目标人群作为整个系统的核心因素，底层的特色资源、环境质量都是通过影响目标人群，进而作用到上层因素，与第二层影响因素相比，位于底层的因素都是通过驱动上层次的因素来间接地影响到满意度，因此这些因素都需要意识到并且得到改善。

基于上述结论，提出如下提升消费者满意度的建议：

1.消费情感及感知价值是影响消费者满意度的直接因素，新时代消费者普遍更加注重购物消费时候的情感和体验，购物中心管理者应注重消费者的感知价值与消费情感，消费者对产品的感知价值判断开始回归到理性和品质，从以往的追求功能、外观等浅层次的需求逐渐转变为心理及情感等深层次的需求。其次，随着当代消费者价格判断力的增强，购物中心应当把更好的东西卖得更“值”而不是更贵，“物有所值”是当下消费者对感知价值的消费趋势。应当充分利用社交群体的力量，增进与消费者的互动和联系，使得产品与消费者之间不再是单纯的功能上的连接，消费者往往更在意的是互动性、体验性以及感染性，进而与商场建立情感上信任，提高消费者满意度。

2.准确定位目标客户并进行精准的营销，不同消费群体有着不同的兴趣爱好，因此购物中心管理者应采取不同的措施，提供差异化的服务来最大化地满足不同消费者的需求。合理分配资源，结合不同人群的需求差异和消费心理提供差异化的产品组合。因此要充分利用微信、微博、抖音直播等社交媒体平台进行社群营销，发挥社群效应的作用，通过社交媒体的考察，洞察新一代消费者的消费动向、价值观，并积极采取相应的策略及措施，改善运营环境，建立产品与目标群体之间的情感信任，增加消费者满意度。

3.提高购物中心的特色文化氛围，购物中心应当尽可能地营造轻松愉悦的购物环境及氛围，着重关注声音、广告、气味等感官上的体验，根据不同的季节或者节假日对购物中心进行不同的主题布置，营造欢快的购物氛围，增加顾客的消费体验感。良好的文化氛围和折扣娱乐活动以及明星商演等特殊资源，都会吸引不同类型的消费者，管理者应该注重打造购物中心的特色，提升购物中心的品质感。

4.对于休息座椅、停车位等硬件设施可以通过美化卡通、时尚等不同图案来提高美观程度。关注停车位方面的管理，停车方便、指示牌明确清晰，会让消费者直观地感受到轻松便利。对电梯、进出通道可以做美陈布置，使消费者在进入购物中心的同时便产生新鲜感并刺激其消费。

5.服务质量作为重要因素也要及时调整。根据业态的不同的特点、需求打造独特的服务风格。购物中心针对此方面，当精心挑选形象专业、业务能力强、综合素质高的服务人员，不论是在提供咨询、介绍商品等方面都设身处地考虑到消费者的感受，消费者在与服务人员的接触交流过程中，能最直观地感受到购物中心的服务质量，从而影响消费者的感知价值与消费情感，因此提高购物中心的服务质量，是赢得消费者好感必不可少的策略。

最后，针对网络购物的冲击，购物中心采取的策略可以有以下几点。第一，良好的购物环境是消费者前来消费的前提，实体购物中心的内外空间和购物氛围可以为消费者带来良好的购物体验基础，相比于线上的购物有着无可替代的优势，这就要求购物中心以后向体验式消费模式转变，以吸引到消费者。第二，购物中心可以通过网络技术实现线上和线下的融合，使二者各自的优势得到最大程度的提升，形成“新零售模式”，从而推动实体经济的繁荣。