楚天都市报极目新闻视频号运营策略

2022-07-27苏争殷悦

中国记者 2022年6期

□ 苏争殷悦

内容提要媒介技术的革新影响着人类的传播活动，《楚天都市报》作为1997年正式创刊发行的面向市民的综合性日报，一直紧跟时代发展、技术革新，不断更新自身传播方式，2020年4月，微信视频号开启内测不到三个月，该报便进驻了视频号平台。本文以正在融合转型的《楚天都市报》极目新闻为例，分析研究微信视频号这一主流媒体融合转型的新抓手。

近年来，短视频行业发展如火如荼，已经深刻影响了受众阅读新闻、获取信息的方式和习惯。抖音、快手等视频平台在2018年前后占得了短视频红利，但在社交传播中仍存在短板。微信视频号的出现，等于开通了信息分享的“直通车”，也让正在融合转型的媒体看到了又一次机会。

一、微信视频号为媒体融合转型提供了一款新工具

媒介技术的革新影响着人类的传播活动，1997年正式创刊的《楚天都市报》，历经2G时代的文图传播，3G时代的互动传播，4G时代的视频传播等，一直紧跟时代发展、技术革新，不断更新自身传播方式，适应读者需求。2020年1月，微信视频号开启内测，提供了一个新的视频化表达、传播平台，因其根植于微信这个社交软件，传播渠道通畅，传统媒体迅速反应，纷纷进驻微信视频号平台，《楚天都市报》也不例外。

（一）与生俱来的影响力加持

微信拥有12.88亿用户，视频号根植于微信，是微信着力打造的“微信生态”中的重要一环。在“无视频、不新闻”的今天，视频号凭借与生俱来的庞大流量池脱颖而出，打破抖音快手占主导的“两超多强”短视频竞争格局。

在用户重合度上，微信视频号与抖音的用户群体重合度最低接近5%，最高不超过10%。这意味着，在抖音的6亿日活之外，视频号获取的更多是增量受众，而这一部分用户是抖音不曾拥有的，这一成绩与视频号强大的基石——微信平台是分不开的。

视频号一上线，微信就给予了全方位支持，与朋友圈入口并列，微信公众号文章直接引用，“好友最近点赞的视频”小红点提醒，受众可直接转发至好友或朋友圈。发布视频号时还可以在视频下方添加公众号文章链接或红包封面链接、关联实时活动、加入小程序等，在发布视频同时，添加多种玩法花样，提高受众积极性和参与感。全流程“绿灯”，确保了视频号在微信媒介生态闭环中的充分曝光、尽情展示，利用与生俱来的庞大流量池推动视频号的裂变扩散。

（二）“一步出圈”的无障碍分享

在微信生态内，视频号的视频和直播可以在微信群、朋友圈无障碍分享，微信好友点开即可看到内容，无需再次跳转、更不用等待，受众方便“顺滑”的产品体验，无疑更加有利于信息传递。特别是直播，看到好友推荐，随时点开参与直播进程。可以说，微信视频号的直播功能开启后，将新闻直播从低频应用变成了高频应用，网友参与度大大提升，24小时不间断直播，成了众多媒体的“规定动作”。

而其他视频平台如抖音、快手，虽然也可以在微信生态中传播，但因为跨App的接口限制，则需要更多步骤、在不同App之间切换，造成受众诸多不便，失去分享欲，参与度大打折扣。

费孝通描述乡土中国社会“好像把一块石头丢在水面上所发生的一圈圈推出去的波纹。每个人都是他社会影响所推出去圈子的中心。被圈子的波纹所推及的就发生了联系。每个人在某一时间某一地点所动用的圈子是不一定相同的”，非常形象地契合了视频号的传播模式。

视频号分享至微信好友、微信群和朋友圈后，任何一个好友点赞，作品即“出圈”，从一个朋友圈扩散到了另一个朋友圈，以此类推，视频号内视频的传播是裂变式的，同时也解释了没有一定粉丝基础的视频号发出的内容，也可能获得单条高流量的“爆款”。例如极目新闻账号的一条关于教育类的视频发布后，教育战线的记者一旦点赞转发，即会推荐给朋友圈所有关心教育的受众，“波纹”不断推出，视频精准“出圈”。

（三）“担保型推荐”提供了融合转型新选项

随着信息技术和互联网的快速发展，人类已经从信息匮乏时代走向了信息过载时代，在解决信息过载、提高传播效率的过程中，“算法推荐”应运而生，将“人找信息”转变为“信息找人”，并成为新闻资讯、音视频、电商、各种服务业垂直类平台运行的基础逻辑。

“算法推荐”，是根据目标项的相关信息（描述信息、标签等）、用户相关信息及用户对目标项的操作行为（评论、收藏、点赞、观看、浏览、点击等），来构建推荐算法模型，经过AI对载入信息自动处理，按匹配程度分发给不同用户。抖音、快手等视频平台均以“算法推荐”作为信息分发的技术选择。

“算法推荐”的出现，直接导致了对内容的价值判定，从人让渡给了机器，这对媒体的议程设置能力来说，是极大地削弱甚至瓦解——资深编辑、记者等专业人士生产的高质量内容产品，并不总是能获得流量的青睐，而被不断压缩生存空间。相反，碎片化、标语化、情绪化的短内容，却凭借“算法逻辑”，轻易获得大流量。

与垂直化的视频平台不同，视频号是微信社交生态中的一环，基于微信的实名制、熟人社交性质，微信里每次视频的转发，都是熟人间的信息分享，都会被真实的社会关系链所关注。同时，关联到视频号的每一个粉丝也是真实存在的，其点赞、评论全部对熟人好友公开，这也使得用户的行为自动接受社交生态约束，更加谨慎。这种与线下直接关联的“人对人”的传播，不再局限于单一的机器推荐，而是依托社交关系的分发逻辑进行，对媒体来说，等于提供了一个重新恢复议程设置能力的路径。通过对选题价值的判断，加上专业内容的策划与生产，在社交关系的助推下，越来越多主流媒体重现在微信公众账号上的作为，所主导的议程设置能力在视频号上得到部分回归。

（四）多样的产品形态对媒体更友好

基于机器“算法推荐”，碎片化、情绪化、超短视频（15秒内）内容，更容易获得推荐。而越来越没有耐心的网友，又反向加剧了这种算法逻辑。

作为新闻媒体账号，为了说清楚新闻五要素而制作的中长横版视频，几乎没有流量。于是在“算法”主导下，媒体必然牺牲自己的理性优势，去适应“算法”逻辑，以获得更高的传播量、吸引更大的粉丝量，进而正向循环。而这必然会让媒体损耗社会责任、公共权益的“初心”，助长社会焦虑。

视频号在推出之初，未定义视频的发展形态，推荐逻辑更多的是基于社交推荐，不为追求完播率来“讨好”算法，而是回归到内容本身，进行完整的内容叙事，视频长短不会影响其传播力，而是内容的价值才是传播力的保障，因而更多样、宽松，长中短视频均有市场，点赞量10万以上的横版长视频不在少数。这对媒体内容来说，更具友好度和包容度，也给媒体提供了更大的发挥空间，有助于媒体发挥其公信力、权威性优势，担负起平台的主流责任。

（五）促进媒体跨部门的业务重组

当媒体捕捉到视频号在议题设置上的主动性后，自然增加了在这个平台上的主动策划，而一个高质量的视频新闻作品，往往不是单兵作战能解决的，这就出现了更多的、因业务需要而进行了跨部门业务重组。虽然更多的是临时重组，但对媒体的融合转型，具有很强的实践意义。

一个视频或直播项目的推进，往往需要集合一线记者、出镜主播、摄像师、导播、多平台编辑、视觉团队、技术团队、平台审核等不同部门的多工种人员参与。这种临时组合，逐渐成为报社新闻生产的主流，也推进着融合转型的步伐。2021年11月，极目新闻内部整合重组成立视频影像部，正是响应媒体的视频化发展趋势。

二、极目新闻视频号的发展历程

喻国明认为，“当下，公众注意力转移到短视频已成为不争的事实。政务号入驻短视频平台，已经成为当下政务新媒体传播的一种趋势。”据《视灯研究院：2021年视频号发展白皮书》，2021年时事新闻、民生政务视频号账号累计入榜274个，累计发布14万+，累计点赞数3000万+，累计评论数1500万+，央视新闻、人民日报纷纷进驻视频号，极目新闻也不例外。

2020年4月15日，极目新闻发布了第一条视频号《#武汉雷神山医院封舱现场#这样的广场舞大妈，太可爱了》，截至2022年4月30日，共发布视频1万多条；平均每月百万观看量视频超10条。2021年2月5日，极目新闻进行了第一场视频号直播《“极目锦鲤”开奖啦！花落谁家，我们拭目以待！》，截至2022年4月30日，直播总场次超550场。依托视频号为主平台举办了“极目瞬间短视频大赛”等活动，浏览量超百万。

极目新闻视频号的发展历程大致分为两个阶段：路线摸索期，以天为周期进行视频发布，选择每天新闻价值较高的视频进行制作发布，摸索账号定位；快速成长期，以小时为周期进行视频发布，不再局限于竖版短视频，横版的新闻视频、策划专题片、直播等齐头并进，粉丝量、视频观看量急速增长，据百准数据、新视数据等可查询的最新月榜榜单（2021年11月—2022年4月），极目新闻一直稳居视频号媒体类前列，还在稳定成长中。

三、极目新闻视频号的传播特征分析

（一）极目新闻视频号传播特点和规律

为了发现视频号传播特点和规律，我们在极目新闻视频号2022年3月1日—4月29日发布视频中，随机选取数据居三分之一区间的50条视频，统计其观看量、点赞量、时长、题材、背景音乐、是否原创、文字主导或画面主导等内容构成元素，对其传播特点和规律进行分析。

1.情绪＞事实，新闻本身价值＞画面

虽然大量的长视频在视频号上获得10万赞，但对新闻媒体来说，这仍是一个“短视频”传播平台，15秒以内的视频数据明显占据优势。

图1显示，极目新闻最受网友欢迎的视频题材依次是：社会新闻、国际时政、文娱搞笑，三类占据90%以上。

图1

从图2数据统计可以发现，一条新闻视频，通过背景音乐、画面素材的烘托塑造，使加工后的视频带有明显的情绪倾向，往往更受欢迎。如东航MU5735飞行器事故相关视频，配合音乐，更能在情感上引发受众的共鸣。

图2

图3显示，原创稿件的数据，远远好于“二剪”的转载内容。

图3

图4显示，对于本身新闻价值极强的题材，即使缺乏视频或图片素材，也可用资料画面代替进行制作，如《8岁男孩久咳不愈花费上万元治不好，专家开1.88元药品4天治好！》这条视频，事件本身具有争议性，即使没有相关图片和视频，以文字为主导进行呈现，也有不错的流量。这也从侧面体现出，即使在视频当道的今天，内容依然是新闻报道的核心，有价值的内容一定会被看到。

图4

2.在视频号平台，非负面新闻更受欢迎

与很多人的印象不同，极目新闻账号发布的题材中，虽然社会新闻更易获得高流量，但在这些社会新闻中，偏正面和中性的事件更受欢迎，而不是负面新闻。

正如前面所提到的朋友圈把关人效应，由于视频号的点赞、转发、评论是实名制的，行为更偏向让朋友们看到自己阳光正向的一面，传播情绪相对积极正向，传播的内容也偏向有价值、正能量的内容。

3.在视频号平台，点赞量与观看量非正相关

从以上数据统计还发现，观看量高的视频，并不一定点赞量就高。呼应上文所提及，视频号平台基于熟人社交，浏览痕迹是隐性的，而点赞痕迹是显性的，一旦点赞，就会推荐甚至提醒好友，所以受众在点赞行为上比观看行为更加谨慎。一个视频想获得高点赞量，在题材上最好是非负面、非低俗作品。

（二）极目新闻视频号直播的特点和规律

用同样方法，我们从极目新闻视频号2022年3月1日—4月29日发布的直播中，随机选取数据居三分之一区间中的2 0 条视频（见表1），列表统计直播的观看量、涨粉量、时长、题材、直播形式、是否原创，对其传播特点和规律进行分析。

1.社会题材占主导，慢直播受欢迎

极目新闻受众青睐社会新闻直播，也青睐新形态的慢直播。

“全球眼、中国心、瞭望者、思想家”是极目新闻的口号，也是行动指南，极目新闻的直播题材覆盖范围极广，有社会新闻、国际时政、文化娱乐，等等。但以上数据体现出，受众对直播题材的选择，与短视频相似，社会新闻、贴近生活的新闻更受关注（见图5）。

图5

在直播形式上，网友对现场采访的要求并不苛刻，记者采访中的“露怯”，往往会成为网友们的玩笑题材，增加了直播中的互动和讨论热度。

我们发现，新兴的慢直播更受网友欢迎（见图6）。慢直播是突破常规认知的直播形式，指依靠一个或多个固定监控摄像头的视角，实时记录某个现场所发生的一切，事件的传播与发生同步进行、不带镜头编辑等制作痕迹的直播形式。

图6

武汉的东湖樱花园和长江两岸是著名的地标性景点，以此为背景的慢直播，配上舒缓的音乐，受众评论的活跃度极高，在直播中分享自己的地理位置，在评论区中“版聊”，网友们也成为直播的组成部分，有着奇妙的参与感、体验感。

2.扩大媒体创新空间，提升网友参与体验

视频号的直播包容性极强，同短视频类似，内容好，就是好直播。

《亮亮看世界》栏目是极目新闻集成创新部打造的国际新闻播报栏目，类似于电视台的新闻直接间，纸媒的记者走进了演播厅，录制当天国际上发生的大大小小的新闻，通过视频号平台轮播，也收获了不少的流量。

其实在其他媒体账号上也有诸多类似尝试，如老电影、电视剧、电视节目的轮播，受众从“大电视”转向了“小屏幕”，以受众体验感为首，视频号平台并不限制直播是否与事件同步进行，也给媒体更大的创新空间。

当媒体的人力、资源不足时，通常会以转播同行信号的方式保证报道的全面性。因为微信社交圈层的不同，每个媒体都有自己相对独立的粉丝群体，对这类“重复题材”，视频号并不进行限流，从统计发现，无论原创还是转播，并不影响直播的观看量和涨粉量，直播内容的丰富性，更能提高受众的体验感（见图7）。

图7

3.观看量和时长非正相关，观看量和涨粉量非正相关

统计显示，并非时长越长的直播，观看量就越高；也并非观看量越高的直播，涨粉量就越高，两个看似相关的指标，并非简单的线性相关。

《3月21日，东航客机MU5735在广西梧州上空失联并坠毁。目前，应急、消防等多方力量正进行搜救工作》时长为6小时15分钟46秒，《武汉·东湖樱园，相约春天赏樱花。武汉东湖樱花园早樱绽放，跟着极目新闻慢直播一起来云赏樱吧》时长为21小时4分钟20秒，但前者观看量有180万，涨粉0.3万，后者观看量只有83万，涨粉0.2万。前者为当时全网关注的热点新闻，后者为软性慢直播，其中还有题材、形式等多种因素影响，因此并非简单的直播时长越长，观看人数越多、新关注网友越多。