乡村题材短视频传播技巧与优化路径——以乡村青年“张同学”为例

□ 张林芳

内容提要 短视频传播成为当下比较流行的内容传播形式。乡村青年通过媒介赋能掌握了话语自主权的表达，在短视频的创作过程中提升了自我认同与文化自信。本文主要以抖音平台上火爆的乡村青年“张同学”短视频为例，通过分析“张同学”短视频的传播内容，在此基础上进一步探析短视频流行的原因与面临的挑战，分别就短视频传播深度、传播广度、商业广告、主流媒体融合传播四个方面提出优化建议，进而促进乡村题材短视频持续性发展，提升农民的文化自信与受众对乡村生活的文化认同，通过乡村题材短视频的传播助力实现乡村振兴与乡村文化的共情传播。

“张同学”本名张凯，因自身学历不高，怀念小时候上学的感觉，因此给自己抖音账号取名“张同学”。我们可以看到他在抖音短视频中的个人认证是“乡村守护人”。而在现实生活中的他，正是一位返乡创业、寻找视频创作内容与话题的短视频创作者。通过抖音平台发布的视频数据来看，“张同学”自2021年10月4日起，至2022年3月初，创作75条短视频，已经有将近1921.5W的粉丝量，短视频点赞总量累计高达9434.3W。

“张同学”以一种轻松日常的农村生活作为切入点，通过魔性的音乐、幽默的动作、独特的视频剪辑手法被大众认可，并在抖音、微博等社交媒体平台成为热点话题。

新媒体时代背景下，“张同学”以短视频这一形式传播乡村内容与乡村风貌，提升了自身的文化自信和大众对乡村短视频的文化认同。本文主要研究乡村青年“张同学”短视频中的话语表达与传播现象，在此基础上分析短视频背后存在的问题，进一步探析短视频传播内容的优化路径研究。

一、“张同学”短视频的话语表达与传播技巧

（一）深耕创作内容，以创新作为创作基石

短视频创作要以内容为核心，内容传播是新媒体传播的根本。“张同学”在创作的过程中对传播内容进行了创新，不同于其他常规短视频的拍摄剪辑手法，他的短视频剪辑频率很高，每隔几秒就切换一个镜头，一条短视频的镜头切换高达上百次。丰富而快节奏的短视频内容、创新性的剪辑手法、加上魔性的背景音乐，使张同学迅速火爆并受到媒体与社会的广泛关注。

在传播内容方面，“张同学”试图营造一种轻松、愉快的氛围，传递着带有乡村情怀的“逸文化”。逸文化强调回归自然，提倡个体的洒脱和自由，这与物质化、快捷化的都市生活形成鲜明的对比，这些内涵也恰恰是现代生活所缺失的部分。“张同学”以一种“怀旧”的视觉场景向人们展示20世纪八九十年代东北的农村生活，并以第一人称视角带人们沉浸式体验居家生活的一天。在后疫情时代的今天，这种创作手法更能够为观众带来精神上的愉悦和情感认同。

此外，“张同学”视频中带有东北元素的“大土炕”“大锅炖”“大棉靴”等接地气的生活元素让观众真切感受到了东北农村的文化特色。每条视频里虽然没有跌宕起伏的剧情，但是都真切地展现着20世纪八九十年代地道的东北农村生活。“张同学”传播的内容兼具趣味性和通俗性，更加能够融入受众的日常生活。

此外，“张同学”紧跟国家政策，在视频中也不乏宣传防火知识，以短视频的方式提醒人们警惕安全隐患，规范用电。“张同学”在宣传规范用电、增加防火意识的同时，以一种更接地气的方式扩大传播面积与影响力，对社会治理与舆论走向起着正向的引导作用，引导着人们从现象看到本质，提高大众素养，使得网民在围观中成长。

（二）“真实感”的共情表达，塑造观众情感共鸣

“共情传播”由“共情”一词衍生而来。在新闻传播领域，传播中的“共情”以特定情境中产生的情感因素为根本动力，在更大程度上能够助推传播效果。在众多以农村题材作为短视频主题的创作者中，“张同学”要想撕掉同质化、商业化的标签，受到观众的情感认同，就必须立于大众视角，以“观众”为核心，立足于观众的情感需求。通过带有“真实感”的内容输出和情感表达，与大众建立起情感纽带，进而获得大众的情感认同。也只有这样，才能够有更好的传播效果与反馈。“张同学”短视频的核心立意是“真实感”与“逸文化”，创作内容基于20世纪八九十年代真实的东北农村生活，“张同学”真实地还原了当时人们的日常农村生活场景。短视频中悬挂在墙上的明星海报、老旧的电视机、茶壶、大土炕等生活细节，不仅能够带给观众生活的“真实感”和对闲趣生活的向往，也能让80后农村青年萌生出浓浓的思乡怀旧情怀。这种怀旧情怀，也正是“张同学”想营造的情感氛围。

“张同学”通过短视频记录普通乡村青年的一天，引导人们进行互动与表达，通过互动表达的方式满足观众的精神愉悦感，提升观众对“张同学”内容输出的情感共鸣。此外，“张同学”在视频标签中提到了“新农人计划2021”“我的乡村生活”“新农人计划2022”等，为广大青年提供了一个“新农人”的正面形象。通过短视频的创作与表达，更加能够激发农村青年响应“乡村振兴”号召、回乡创业的激情。

二、乡村题材短视频存在问题及传播优化路径

我们还应看到，以“张同学”为范例的乡村题材短视频传播存在的问题也比较突出。主要表现为：

首先，“张同学”短视频中内容同质化问题严重，传播内容与渠道比较单一。传播内容局限于琐碎的日常生活，内容相对平淡，主要以东北大龄农村青年的日常作为视频素材的来源。而短视频热度与生命周期较短，如果不注重挖掘视频内容，很容易热度褪去，分散大众的注意力。

其次，“乡村题材”创作题材受限与碎片化的传播，导致短视频传播的内容浮于表面，缺乏持续性的文化内涵和文化价值。由于“张同学”只是简单记录每日生活，题材过于表面，缺乏对深层次文化内涵与意义的挖掘。

第三，由于“张同学”作为单独创作的个体，当短视频积累到一定热度之后，必然存在不可估量的商业价值，因此短视频创作者也会遇到商业化转化的问题。一旦把握不好“度”，为短视频注入过量的广告，也会直接影响大众的情感体验与好感度，进而损害“张同学”建构的正面形象，不利于乡村题材视频内容的长久留存。为了优化乡村题材短视频的传播内容，未来可以从以下几个方面入手。

（一）深耕短视频的核心内容，拓宽短视频传播渠道

在短视频内容生产与传播上，创作者还应把握好由浅入深、由娱乐性到专业性不同层级内容。诸如“张同学”一类的乡村题材短视频，如果想建立长期的用户吸引力与黏性，需要深入挖掘乡村题材短视频的内在特征，找到短视频持续发展的核心内容。只有为短视频注入持续创新的活力，才能让观众感受到“张同学”每条短视频的独特性与创新性的演绎。此外，自媒体凭借其传播理念的平等性、传播价值主客体同向性、传播路径网状性、传播时效快的特征，使信息传播的自由度、广泛性显著提高，传媒生态发生了前所未有的转变。“张同学”的视频创作更应借力自媒体平台的影响力，发挥多平台媒体的联动作用。使“张同学”不再局限于单一平台，全方位扩展传播的渠道，提升个人的影响力。因此提升“张同学”短视频在不同自媒体平台的影响力是十分重要的环节，只有这样才能扩大受众范围，提升“张同学”短视频的传播效果。

（二）从精神层面达到“共情传播”，唤起受众文化认同

在短视频传播过程中，不仅要注重传播广度，也要注重传播的深度。“张同学”的视频中，同样有着“李子柒”短视频的返璞归真，恣意洒脱生活的态度。然而在“张同学”短视频的自我表达中，这种“逸文化”的特征表现得还不够明显，缺乏根植于东北农村文化的特色与内涵，只是浮于表面的视频场景与文化特色，也就是说在短视频创作中缺乏本土的乡村文化的特色与传达，很难引起受众的情感共鸣。

人们对文化的认同使文化为个体参与集体行动提供了终极性的价值关怀。唤起受众的文化认同也是促进人们关注乡村题材短视频，鼓励更多人参与乡村振兴的关键所在。只有根植于本土乡村文化的短视频，才能激发城市青年对乡村生活的向往、唤起农村青年对乡村生活的回忆。因此要深耕短视频的乡村文化，注重视频内涵的提升与细节优化。只有不断优化短视频的传播内容，突出乡村文化内涵与特色的乡土人情，才能让大众通过视频场景和视频语言体会到不同于都市的生活魅力，更能够唤起大众对乡村题材短视频的文化认同。这种回归农村的慢节奏生活也恰恰迎合了大众追求无拘无束生活的精神需求，这在一定程度上可以与大众达到情感的传递与共鸣，缓解都市青年的现实压力，解放内心与愉悦精神，从精神层面达到共情传播，进一步提升文化认同感。

（三）传播内容适度商业化，提升用户体验感

商业化目的实现是短视频实现最优化发展的必经之路。目前“张同学”通过视频广告的形式实现商业化植入。比如在他前期视频中随处可见的日用品如“六味地黄丸”“爽歪歪”“立白洗洁精”等都属于广告植入的范畴。植入日常生活的广告模式是大众较容易接受的一种广告方式，但过度的广告植入容易使大众反感，不利于短视频内容的良性传播。因此在短视频传播过程中，更要使短视频科学化地进行传播，不断优化传播内容，真正做到以人为本，满足用户的情感需求。在内容传播过程中，创作者还要充当把关人的作用，避免不良广告影响短视频的质量。在创作内容火爆之后，也要戒骄戒躁，静下心来创作优质内容，避免功利化、同质化现象的出现，传递主流价值观与正能量，提升用户的体验感。

□ 图为“张同学”抖音账号截屏。

（四）主流媒体助力乡村青年形象建构，发挥示范引领作用

主流媒体肩负着弘扬正确价值观的使命，土味形象能够在网络传播时代成为用户对乡村青年的刻板印象，与主流媒体报道的平台缺位、目标失位和群体错位有一定关系。“张同学”短视频符合乡村青年正面形象的建构，与国家倡导乡村振兴战略不谋而合，也得到了人民网的点评与表扬。“张同学”作为“乡村守护人”这一正面形象通过主流媒体的融合报道，获得了更多流量和热度，也提升了大众对乡村文化的认可度。对于符合主流价值观的乡村短视频，主流媒体应加强报道和鼓励，促进其示范引领作用。除了要对具有榜样作用的乡村青年的短视频报道，发挥示范引领作用，还要推进媒体融合进程，平衡好媒介报道的比重。使乡村题材短视频在更广泛的范围进行传播，吸引受众关注乡村生活，关注乡村振兴。通过对乡村青年建构的正面形象的报道和表扬，打破大众对乡村青年的刻板印象，促进大众对乡村文化进行深入了解并形成对乡村文化的认同。

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