广告中代言人与产品一致性认知的ERPs研究

王浩,石蕊

（1.天津科技大学经济与管理学院，天津，300222；2.燕山大学经济管理学院，秦皇岛 066004）

1 引言

企业利用名人代言广告将产品或品牌与名人声誉、形象等密切关联，以传播产品或其服务价值［1］。不可否认的现象是，越来越多品牌和产品开始走平民化营销路线。有关名人代言的研究认为名人与产品一致性对广告效果的影响重大。匹配假设（Match-up Hypothesis）提出，当消费者感知名人与产品一致性越高时，广告效果越好。行为实验结果表明在名人与产品类型高匹配性条件下，代言人的可信度、魅力水平、产品态度会显著优于低匹配性条件下的广告［2］。例如，葛优代言某些平常用品消费者都乐意接受，不论葛优的外貌或者名气是否与产品相匹配。大量研究指出代言人特征与产品类型一致性对广告效果有显著的影响作用［3-7］。然而学术界对“一致性”观点存在分歧［8,9］，名人与产品在何维度上一致、如何认知一致等问题，仍没有明确标准［10］。在广告一致性的研究中，产品档次与名人一致性对广告效果影响显著：高档商品适合被高知名人所代言，而低档商品采用非名人代言的效果反而更佳［11］。那么，是否高档商品被归“类”于名人，而低档商品则与非名人为“伍”呢？

近年来，学者们通过脑成像技术探讨广告的加工及影响，事件相关电位技术（ERPs）凭借其高时间分辨率和多成分维度的优势，在广告心理领域被广泛应用［12-15］。神经镜像的研究表明，枕叶和颞下皮质的视觉皮层负责调节注意资源的分配［16］。名人效应下与名人相关的显性回忆被自发地检索，加强了受众的注意力处理［17］。在购买决策过程中，当推荐人与个体是强社会关系或高熟悉度时，在中央-枕叶区P2、P3等成分上会表现出差异，这与注意力资源和情感处理相关［18-20］。那么当呈现名人/非名人代言产品的广告信息时，会引起受众认知注意资源如何分配？认知一致性理论（Cognitive Consistency Theory）表明，与认知状态不一致的刺激则会引起明显的冲突。有关品牌延伸的研究表明，以饮料品牌为母品牌延伸到饮料、小吃和家电类产品时，类别外的远延伸相较于类别内的近延伸，诱发更大的N400，越远的延伸N400振幅越大［21］。在名人与产品一致性认知过程中，受众如何看待非名人/高档产品，名人/低档产品，是否会由于不常见而引起“抵触”？消费者对产品与名人一致性心理认知的时间进程如何、是否存在“类化”处理还未可知，仍需开展更深层次的研究以揭示其内在机制，为相关广告策略提供理论指导与参考。

基于此，本实验采用事件相关电位（ERPs，event-related potentials）技术，针对不同档次产品，以名人/非名人作为广告代言人，对广告代言传播下产品与名人一致性的认知神经过程进行探讨。试图通过分析消费者在名人与产品一致性不同条件下的大脑活动特征，从行为与大脑层面揭示名人与产品的一致性认知对消费者影响的内在机制，丰富和扩展广告传播与广告心理学范畴。

2 文献回顾与研究假设

名人代言是业界极为惯用的营销方式。当消费者感知名人与产品匹配性越高时，广告效果可能越好。有关广告代言匹配性的研究中，产品档次与名人匹配性对广告效果的影响较为显著［3-7］。然而，目前诸多研究集中于对“名人”的代言［22］，导致名人广告被滥用于各类产品的营销宣传中。随着对名人广告研究的深入，研究发现即使采用名人代言也不都会奏效。消费者在接触和观看广告时会自发地思考名人是否在生活中使用或支持该产品，例如消费者觉得“不太相信邓超会穿普通的鞋”、“他仅仅为了代言费做广告宣传而已”，这种情况即涉及到名人是否是真实支持者（genuine support)［23］。当消费者不愿意相信名人广告会促进产品质量和口碑时，高价代言费邀请名人代言的策略可能不能达到预期［3］。生活中有很多普通生活商品，这类商品的档次不高。当下名人的社会和经济地位普遍较高，消费者潜意识认为他适合于高档产品的代言。而当名人推荐低档次产品时，可能怀疑其是否真实支持，因而没有表现出积极接受行为。对于常见的不同档次商品，被试浏览该产品被名人/非名人代言时，本文推测被试在广告接受的行为上表现出一定差异。故此，对被试的接受率提出假设H1a和H1b：

H1a：名人代言高档产品比非名人代言的广告接受率更高。

H1b：非名人代言低档产品比名人代言的广告接受率更高。

名人代言广告一般会给予消费者对产品更多信任。但是，名人与低档次产品可能显得“不搭”［11］。研究指出，实验任务完成时间（RTS）与认知负荷或难度呈正相关，任务越困难或者非典型，被试的认知负荷越高、所需反应时间越长［24］。在产品档次与名人一致性认知实验过程中，名人能够轻易收获到消费者的注意力，对其广告接受的按键较为顺畅；而非名人则需要投入更多的认知资源去判断是否接受广告产品。故此，对被试的反应时提出假设H2a和H2b：

H2a：相较于非名人代言高档产品，被试对名人代言广告的按键反应时更短。

H2b：相较于非名人代言低档产品，被试对名人代言广告的按键反应时更短。

人的认知行为受到大脑复杂系统的控制，大脑的神经认知过程对于揭示表层行为现象的内在机制十分关键。近年来，学者们采用事件相关电位技术（ERPs）发现了与注意、感知、决策、记忆等认知活动过程密切相关的 ERP［25］，如 P1、N1、P2、N2、P300、N400和LPP等。研究发现，在明星产品配对的加工过程中，内侧眶额皮层（mOFC）的活动增加，名人效应形成对产品的积极影响，这种积极影响是由与明星代言人相关的显性回忆自发检索引起的［17］。针对名人负面流言这种兼具情绪和社会突显意义的信息，研究发现其更能引发人们的早期注意，这源自于P2成分上的差异与注意力资源分配和情感处理［26］。

P2作为一种早期正性成分，主要分布于额-中央区域，也会出现于枕区［27］，被认为与注意偏向、认知资源分配有关。消费者在购买决策的心理加工过程中，当出现与消费者有强社会关系或高熟悉度的推荐人时，在中央-枕叶区P2、P3等成分上会表现出差异，这与注意力资源和情感处理相关［19,20］。在广告中不同档次产品与名人一致性认知过程中，名人和非名人广告在早期的低级信息加工阶段，是否会导致消费者不同的注意资源分配？神经镜像的研究表明，枕叶和颞下皮质的视觉皮层负责调节注意资源的分配［16］，名人会加强受众的注意力处理。在快速认知范式下，本文推测产品档次与代言人的不同组合下会导致P2成分振幅的不同。由此提出假设H3a和H3b如下：

H3a：名人代言高档产品比非名人代言诱发的P2振幅更大。

H3b：名人代言低档产品比非名人代言诱发的P2振幅更大。

此外，认知一致性理论（Cognitive Consistency Theory）表明，与认知状态一致的刺激（stimulus）会得到积极的反应，而不一致的刺激则会表现出明显的冲突反应。考虑到广告信息以文字方式呈现，而以往语义关联的研究指出N400与认知失匹配相关，反映了“语义异常”的反冲突效应［28］。N400的冲突理论认为，当词义与语境不相符，或与词对不匹配时会抑制对呈现词汇的加工和整合。类似研究显示，在品牌延伸的认知过程中类别外的远延伸相较于类别内的近延伸诱发了更大振幅的N400，消费者更加习惯见到饮料品牌延伸到饮料范围内，而当延伸至家电类时则与其记忆相冲突，由此引发了大振幅的N400［21］。在词对中“生日/蛋糕”有效启动了语义的关联，“生日/肥皂”则没有启动，由此引发更负的N400［29］。以此类推，“名人/高档产品”与“名人/低档产品”是否也会诱发消费者产生信息关联，当受众认为名人不是真实支持者［23］、不会真实使用档次低的产品时，在认知过程中是否会导致“冲突”？由此提出假设H4a和H4b：

H4a：名人代言高档产品比非名人代言诱发的N400振幅更小。

H4b：名人代言低档产品比非名人代言诱发的N400振幅更小。

3 实验方法

3.1 被试

招募在校大学生23名，在脑电图记录期间排除4名数据伪迹过多的被试，最终19名平均年龄为20岁（M=20.2，SD=3.2）的有效受试者（8名女性）。被试均为右利手，近期没有染发、感冒、头疼以及无神经分裂等精神疾病史。

3.2 实验设计与材料

采用2代言人（名人、非名人）×2产品档次（高档、低档）的双因素被试内设计，因变量为ERPs数值（P2和N400的平均波幅）。

为控制代言人外貌、表情等因素，实验材料以不同知名度代言人、不同档次产品名称呈现。选择名人和素人作为实验中名人、非名人代表，考虑性别、年龄等因素，从互联网筛选出知名度较高的影视明星20人如周杰伦、胡歌、章子怡、杨幂等，招募20为同学采用Likert 5级量表对明星的知名度、受欢迎度打分（1为很低，5为很高），确定受欢迎度相似下的名人（4.22±0.32）代言人6人；非名人以小组讨论方式，随机编制20个素人的姓名，确定6名非名人。从互联网和中国商标局著名商标名单筛选生活常见的产品共40余种不同档次的产品（高档和低档产品各半）并编号1-40号，招募50名大学生（男生30人）对编号产品的档次评价（1为低档，3为中立，5为高档），筛选6种低评分（1.46±0.37）和6种高评分（4.11±0.63）产品，这些产品的档次评价显著差异（P＜.001），如表1所示。采用E-prime 2.0编辑和呈现刺激，语料刺激是由两行文字构成的图片，背景为灰色、文字格式为黑色、40号的宋体。其中第一行为名人/非名人代言人名称，第二行为被代言的产品名称。

表1 实验材料

3.3 实验程序

被试坐在隔音室内椅子上距离显示屏约70 cm，被试需要完成144个trial（12代言人×12产品），分为2个block。在讲解实验指导语过程中，要求对代言人无主观偏见、对产品需求中立且不考虑价格因素，实验任务即看到名人/非名人代言不同产品的广告信息后对产品接受情况按键反应。在被试完成10个练习trial后进入正式实验。每个trial中（图1），首先显示屏中央呈现“+”500 ms，随后空屏600-800 ms，接着呈现探测刺激图片3000 ms（视角为2.85°× 2.05°），被试按键或3s后消失，随后呈现500 ms的空屏，一个trial结束。被试看到探测刺激图片思考后快速按键：“F”键代表不接受广告产品，“J”键代表接受广告产品。反应按键在所有被试间进行了均衡。实验结束后被试完成一份问卷，对产品档次打分。

3.4 数据记录和分析

实验的行为数据由E-prime 2.0软件记录，EEG数据以BrainProduct公司BrainVision采用10/20系统的64导Ag/AgCl电极帽进行记录。以500 Hz速率连续记录数据，滤波带通为0.05-100 Hz，头皮电阻保持在5kΩ以下。EEG记录过程中以Cz作为参考电极，后期转换双侧乳突为参考电极，水平和垂直眼电分别置于两眼两侧与上侧约1.5 cm处。使用BrainVision Analyzer 2.1软件对记录数据进行离线分析，以ICA方法矫正垂直眼电，滤波低通为 16 Hz（24dB/oct）［24］。以刺激呈现时间前200 ms作为基线，伪迹检测对峰值偏差超出±100μV的EEG分段进行剔除，按不同条件分别进行叠加平均并导出P2和N400的平均振幅。

采用SPSS 19.0对P2和N400采用2代言人（名人vs.非名人） ×2产品（高档产品vs.低档产品）×9电极点的重复测量方差分析。基于前人对P2和N400的研究以及本实验波形图的观察结果，选择时窗为150～220 ms上C3、Cz、C4、CP3、CPz、CP4、P3、Pz和P4电极［27］，时窗为280～380 ms上F3、Fz、F4、FC3、FCz、FC4、C3、Cz和C4电极的平均波幅对P2和N400进行统计分析，违背球形假设时采取Greenhouse-Geisser矫正并给出矫正后的P和η2。

4 实验结果

4.1 行为结果

对广告接受率（Acceptance Rates）的双因素被试内重复测量方差分析（图2左），其结果表明，代言人的主效应显著F（1,18）=29.51，P=0.000；然而产品的主效应不显著F（1,18）=1.10，P=0.308；代言人与产品的交互作用显著F（1,18）=74.35，P=0.000。简单效应的结果显示，从产品类型角度而言，呈现高档产品时，被试对名人代言的广告接受率（M=90.1%）显著高于对非名人代言的广告接受率（M=15.8%），F（1,18）=378.64，P=0.000；但是呈现低档产品时，被试对名人代言的广告接受率（M=51.6%）与非名人代言的广告接受率（M=64.2%）没有显著的差异，F（1,18）=1.57，P=0.226。

对广告产品接受判断的反应时（Reaction Time）的双因素被试内重复测量方差分析（图2右），其结果表明，代言人的主效应显著F（1,18）=20.76，P=0.000；产品的主效应显著F（1,18）=9.66，P=0.006；代言人与产品的交互作用不显著F（1,18）=1.06，P=0.317。成对比较分析表明，名人代言高档产品（M=1075.1 ms）比非名人代言（M=1238.2 ms）的反应时要短，F（1,18）=21.10，P=0.000；名人代言低档产品（M=1178.9 ms）比非名人代言（M=1306.3 ms）的反应时短，F（1,18）=11.82，P=0.003。

图2 行为数据AT和RT的统计分析图

4.2 ERPs结果

4.2.1 P2成分

根据以往文献及结合实验中ERPs的总平均图，选取 150～220 ms时窗下 C3、Cz、C4、CP3、CPz、CP4、P3、Pz和P4电极点对名人/非名人代言不同档次产品条件下诱发P2的平均振幅进行统计分析，结果见表2所示。

表2 150～220 ms时窗下P2平均振幅的描述性统计值/μV(M±SD)

P2平均波幅采用2（代言人：名人vs.非名人）×2（产品档次：高档vs.低档）×9（电极点：C3、Cz、C4、CP3、CPz、CP4、P3、Pz和P4）的三因素重复测量方差分析。结果显示，电极点的主效应显著，F（8,144）=17.23，P=0.000；代言人的主效应显著，F（1,18）=23.91，P=0.000；但是，产品的主效应不显著，F（1,18）=0.02，P=0.895；代言人与产品的交互作用边际显著，F（1,18）=4.42，P=0.050；代言人、产品和电极点的交互作用不显著，F（8,144）=0.74，P=0.599，η2=0.039。进一步简单效应分析表明，当呈现高档产品名称时，名人代言（M=2.588μV）相较于非名人代言（M=1.689μV）诱发的 P2振幅更大，F（1,18）=16.07，P=0.001；当呈现低档产品名称时，名人代言（M=2.336μV）相较于非名人代言（M=1.911μV）诱发的P2振幅更大，F（1,18）=15.27，P=0.001。而名人代言高档产品（M=2.588μV）与低档产品（M=2.336μV）时，P2振幅不显著，F（1,18）=3.42，P=0.081；非名人代言高档产品（M=1.689μV）与低档产品（M=1.911μV）时，P2振幅也不显著，F（1,18）=1.61，P=0.221。在电极点Cz，CPz和Pz上，名人与产品一致性认知所诱发P2波形图及地形图如图3所示。

图3 Cz，CPz和Pz上P2的波形图及地形图

4.2.2 N400成分

结合本文ERPs的总平均图及以往研究，在名人与产品一致性的信息加工晚期阶段选取280～380 ms时窗下F3、Fz、F4、FC3、FCz、FC4、C3、Cz和C4电极点对N400的平均振幅进行统计分析，结果见表3所示。

表3 280～380 ms时窗下N400平均振幅的描述性统计值/μV(M±SD)

N400平均波幅采用2（代言人：名人vs.非名人）×2（产品档次：高档vs.低档）×9（电极点：C3、Cz、C4、CP3、CPz、CP4、P3、Pz和P4）三因素重复测量方差分析。其结果表明，电极点的主效应显著，F（8,144）=8.74，P=0.000；代言人的主效应显著，F（1,18）=16.18，P=0.001；产品的主效应不显著，F（1,18）=0.25，P=0.625；代言人与产品的交互作用显著，F（1,18）=5.08，P=0.037；代言人、产品和电极点的交互作用不显著F（8,144）=0.92，P=0.504。进一步简单效应结果发现，当呈现高档产品名称时，名人代言（M=-1.936μV）相较于非名人代言（M=-4.075μV）所诱发N400的振幅更低（幅值更大），F（1,18）=21.95，P=0.000；当呈现低档产品名称时，名人代言（M=-2.833μV）相较于非名人代言（M=-3.547μV）所诱发N400的振幅没有显著的差异，F（1,18）=2.10，P=0.165。而名人代言高档产品（M=-1.936μV）与低档产品（M=-2.833μV）时N400振幅边际显著，F（1,18）=4.18，P=0.056；非名人代言高档产品（M=-4.075μV）与低档产品（M=-3.547μV）时N400振幅不显著，F（1,18）=0.98，P=0.334。在电极点Fz，FCz和Cz上名人与产品一致性认知所诱发N400波形图及地形图如图4所示。

图4 Fz，FCz和Cz上N400的波形图及地形图

5 讨论与结论

5.1 讨论

本实验初步探讨了消费者对广告中名人与产品的一致性的认知神经过程，从行为和EEG层面获得不同广告条件下结果。对广告的接受率结果表明名人代言高档、低档产品的接受率显著高于非名人代言情形（代言人的主效应显著），H1a得以证实。这体现了名人效应的影响和受众对产品“物”以“人”聚的划分。在快速认知的选择过程中，年轻大学生群体被试的潜意识认为名人与低档次产品组合也是可被接受的，H1b未能得到验证。这与王怀明等结论有所出入［11］，可能由实验范式的不同造成。而非名人与高档次产品的代言条件下的接受率最低，这与前人研究一致［11］。名人与产品一致性认知过程中，对广告的按键反应时结果（图2）表明，名人代言高档产品比非名人代言的反应时要短，而非名人代言低档次产品的反应时最长，假设H2a和H2b得到验证。由此推断，年轻大学生被试对名人代言高档产品的心理认知负荷相对较低，而非名人代言低档产品的认知情形与实际生活中的代言广告相违背或是少见，产生了较大的认知负荷而导致反应时长。这与接受率的结果基本一致。

在ERPs层面上，本实验发现在名人与产品一致性的认知过程中，早期阶段与感知加工过程相关的P2成分表现出显著差异。对不同词性的认知研究发现，威胁词比中性词唤起更大的P2振幅，反映了大脑对刺激（stimulus）的低级处理过程中注意力可有效区分不同属性的词［27］。对低级词识别过程中，P2成分与注意力偏差和注意力资源的自动调动相关［30,31］。在名人与产品刺激早期阶段，相较于非名人（中性刺激）代言，名人代言高/低档产品的广告情形诱发了增大的P2波幅：名人代言高档产品诱发的P2振幅显著大于非名人代言诱发的P2振幅；名人代言低档产品诱发的P2振幅显著大于非名人代言诱发的P2振幅。H3a和H3b得到验证。有研究表明，与典型成员相比，非典型成员的刺激诱发更大幅度的P2［32］。相较于名人/高档产品，非名人/高档产品作为非典型组合，超出被试的心理预期，从而占用较多的认知注意资源，诱发更大的P2。这反映出被试被广告的名人效应所影响［17］，名人效应早期吸引了更多的注意参与。但是同在名人/非名人条件下，不论是代言高档还是低档产品，P2波幅却没有表现出显著的差异。由此推测，在早期阶段P2反映了对刺激信息部分属性的低级别的快速分类过程：产品档次信息容易被名人信息所掩盖未被区分，无法进行精细化处理，而名人/非名人信息则可以。P2波幅的差异性表明名人会增加受众对广告注意资源的分配，从大脑电位层面佐证了名人效应的重要作用。

此外，研究结果在额-中央区还观察到明显的N400成分。N400最初作为反映语义冲突的晚期负成分，当句末单词与句子语义不一致或是不匹配时，会导致较大振幅的N400［33］。当前学者们对N400有了深刻认知，主要表现为对不一致刺激更负的偏转反应和分类处理过程。本实验中，非名人代言高档次产品相比于名人代言，诱发了更高的N400振幅；而出现低档产品时，名人/非名人代言诱发N400的振幅无显著差异。这说明H4a得到验证、H4b却不成立。前文提及“生日/肥皂”则没有启动语义之间的关联而引发更负的N400振幅［29］。由此类推，“名人/高档产品”符合名人形象与产品品位，而“非名人/高档产品”则与消费者关于名人与产品的长期记忆不相关或不一致，这种由刺激信息不一致性形成的弱语义关联可能诱发额-中央区更负的N400。分类理论的研究指出，语义典型可以调节N400幅度。相较于典型成员，非典型成员（类别内成员）和非成员（类别外成员）引发更负的 N400［34,35］。品牌延伸的研究亦发现类似结论［21］。本文分析名人与高档产品在年轻受众的心理预期中理应归为“同一类”，非名人与低档产品、名人与低档产品属于类别之内，非名人与高档产品则被视为与高档产品“无关”的类别外成员。由此，呈现广告信息与受众心理预期不符或出现类别外的组合时，诱发了更负的N400。而非名人与低档产品、名人与低档产品并没有较大类别或语义关联的冲突，在N400振幅上无显著差异，一定程度上解释了H4b不成立的原因。在此推测，名人与产品一致性的认知过程中受众经历了早期低级的信息处理后（P2），会出现一个基于“类别化”和语义关联的冲突处理过程，以精细地判别名人与产品关联是否属于一个“类别”，表现为N400振幅的差异。

5.2 结论

名人与产品一致性认知的结果表明，产品档次与名人的一致性对广告效果影响显著：名人适合代言高档商品，而低档商品采用非名人代言的效果反而更佳。需要强调的是，在年轻消费群体中代言人知名度因素的影响极大，年轻大学生群体的潜意识认为名人不一定更适合代言高档类产品，名人代言低档产品也可被接受。

在广告信息的认知神经过程中，名人与产品一致性的认知过程存在“两阶段”。一是低级信息加工处理阶段对名人/非名人信息极为敏感，与注意资源分配和低级别分类评估相关的P2表现出显著差异，证实了名人增加受众对广告注意资源的分配。P2的差异性验证了一致性高的代言行为可促使消费者对广告信息分配更多的注意资源，而一致性低的广告信息反之。这种来自名人的启动效应让消费者快速注意到与代言产品档次属性的一致性，从而被消费者识别、促成积极的意愿与态度。二是后期类别化处理过程中，受众从整体上对名人与产品的一致性进行加工，与认知冲突和分类相关的N400表现出较大差异。在年轻消费群体心理预期中将名人与高档产品归为“同一类”，N400测量了名人与产品类别一致性的内隐性指标。可见名人与产品一致性是先通过注意放大、两阶段加工分类处理，进而进行名人声誉和形象等迁移的重要影响因素。同时，这两阶段揭示了受众对广告中产品“物”以“人”聚的心理认知与信息加工过程，为名人与产品一致性认知机制提供了参考。

广告代言的实例中名人最为常见，代言产品档次高低不同。针对明星更好还是普通人更具感染力的争论一直没有统一看法。不可否认的现象是，越来越多品牌和产品开始走平民化营销路线。在互联网和自媒体发达的当下，代言人越来越多样化，市场上出现了普通消费者为产品代言的广告。例如，保洁的日化产品标榜“为母亲喝彩”亲民化口号，广告视频呈现生活中普通母亲呵护孩子的形象。企业使用名人代言赢得消费者关注无可厚非，但一味追求名人效应选用与产品一致性较低的名人代言可能事与愿违［36］。对此，企业选择代言人时需要注意：（1）每个产品要找准自身定位和产品线所传达的价值，善于选择不同类型的代言人。生活化大众物品选择的代言人可以考虑普通人或是一些平易近人风格的名人代言，从而拉近与普通消费者的“距离”感知；而高档产品的目标市场为高端消费群体，代言人的名气就必须与产品的品味相吻合。（2）品牌或产品代言人选择时考虑代言人与产品的一致性使其形成某种联系，促使消费者分配更多的注意资源、提高认知流畅性，将名人声誉和形象快速向产品迁移，从而达成积极的广告效果。

5.3 研究局限与展望

本研究尚存在一些局限与不足。一方面，在实验环境真实性和被试选择上，研究样本主要为大学生群体，暂未考虑性别、家庭条件等因素，后续应纳入一些与样本相关的因素如认知风格（场依存、场独立）、情绪（正、负性情绪诱导）等；实验关注代言人名气与产品档次的一致性认知，对代言人其他特征、产品属性未作考虑，后续可深入探讨。另一方面，作为一项初步的探索性研究，本实验采取静态的文字信息形式呈现广告，与真实的广告环境存在差距。在互联网融媒体环境中更为常见的广告形式为动态gif图片、视频广告或直播广告等，未来开发此类实验材料的探索更具指导性［7］。总体而言，本研究从ERPs的新层面提出了对名人与产品一致性认知“两阶段”类化处理的加工过程，丰富和扩展广告传播与心理学范畴。