美妆类MCN 自媒体的内容生产运营及营销模式研究

2022-07-26陈轶贤张合斌

西部广播电视 2022年11期

陈轶贤张合斌

（作者单位：河南工业大学新闻与传播学院）

在互联网时代，人们可以利用社交媒体进行观点分享、交流与营销。网络受众经由大数据的智能筛选关注不同领域下的意见领袖（Key Opinion Leader，KOL），他们通过对信息的加工与传播起到过滤或中介作用。其中，美妆类MCN 自媒体博主即为该领域的KOL，其微博营销和产品销售的价值较为显著，对网红经济的示范带动效应较为直接。

1 美妆类MCN 自媒体简介

美妆类MCN 自媒体指的是签约网红经济运作机构的美妆类KOL，其在商家的支持下将不同类型和内容的专业生产内容（Professional Generated Content，PGC）联合起来，保障旗下自媒体内容的持续输出，从而最终实现个人账号与MCN 机构商业的稳定变现。

率先深耕时尚美妆领域实现消费闭环的国内领先MCN 机构，如妍媸文化、papitube、大眼互娱等，旗下签约的美妆类KOL 深夜徐老师、papi 酱、男闺蜜尚淼运用各自MCN 机构所提供的挖掘培养新人、提供内容优质等服务及资源，快速成长并获得大量流量，成为初代高人气美妆类KOL。

深圳市妍媸文化有限公司是以美妆类自媒体为切入点开创的网红孵化机构，旗下头部美妆自媒体账号“深夜徐老师”作为国内早期的美妆垂直类账号，其运营传播模式较为成熟，包含有热点话题、美妆分享、广告营销及个人品牌（intellectual property，IP）复制化打造等，在MCN 自媒体矩阵发展中实现粉丝裂变与账号品牌升级变现，在自媒体尚未形成当红风潮的时期起到了引领与转型范本的模范作用[1]。同类型的MCN 机构还有以papi 酱为主要创始人之一创办的papitube，其在扩大机构发展规模的同时坚持“多元化优质内容+好的孵化机制”，在陆续签约下数个初代网红后开展了实验性的“百人计划”，签约网络红人超过了150 人，全网的粉丝数超过5 亿，形成了一个固定平台加垂直品类的内容矩阵生态。无独有偶，美妆博主男闺蜜尚淼所属的MCN 机构大眼互娱，作为新浪微博十大MCN 战略机构，用“经纪化”运营明星业务的经验来运作红人经纪，重磅签下了梁上進henderson、毛小星Ryan 等家喻户晓的博主为头部KOL，同时持续培养红人，针对未签约公司的原生美妆博主进行行业赛事类选秀，再次打造出一批美妆行业网红博主，是在短视频元年堪称现象级的商业化MCN 机构。

因此，本文将以美妆类MCN 自媒体账号“深夜徐老师”“吴哈哈小姐姐”“是阿离呀”“男闺蜜尚淼”为研究对象进行分析。本文从传播模式角度讨论运营特点和传播模式，以期该研究对于研究美妆类MCN 自媒体及其他类别的MCN 签约自媒体账号的运营传播具有一定的启发价值。

2 美妆类MCN 自媒体的内容生产模式

美妆类KOL 及其MCN 机构内容生产模式由人格化虚拟形象构建、不同平台的适配运营机制、IP 的品牌打造3 部分组成。拉扎斯菲尔德所提出的多级传播理论对当今化妆品行业中的营销传播有启发意义，促使其形成了一种美妆类MCN 的内容生产模式，如图1所示。第一环节，首先需要构建自媒体账号的人格化虚拟形象，以风格化的个人形象特质和发布内容逐步吸引潜在用户，积累粉丝；第二环节，MCN 机构需要根据不同平台的运营机制与特性，为旗下KOL 账号进行内容运营与流量推送，提高账号的曝光度，促进内容的二次传播，增强粉丝群体扩张的可能性；第三环节，在形成一定固定的粉丝受众后，KOL 需要加强与粉丝之间的互动，通过发放福利引导粉丝传播博文内容，并持续输出专业性、垂直性的美妆内容来树立在受众群体中的话语权，初步形成粉丝裂变、账号量级升级、资源变现、MCN 账号矩阵扩张发展的循环[2]。

例如，“深夜徐老师”是MCN 组织“深夜发媸”的第一个视频账号。其粉丝群体基础以原先的“深夜发媸”微信公众号的订阅者为主要群体，在转型美妆垂直类微博自媒体账号后，形式上将图文变成短视频，在内容上针对微博受众群体的特性定制不同内容，打造受欢迎的微博短视频。这两种涨粉方式增加了自媒体的订阅数，粉丝数量在半年内从10 万涨到140 万。每条视频都能抢占美妆类视频热门榜单前列，转发量均超过1 万。这种流量给虚拟账号带来了可观的经济效益及其他效益，如美妆时尚类的资源数量变多、质量变高，进而能给订阅人提供更优质的内容，形成良性循环，并迅速获得大量流量，进而成为头部账号，直至成立MCN 机构进行自媒体矩阵的横向发展。

结合图1，并以深夜徐老师账号的营销效果来看，可以从侧面印证该模式的合理性。一般情况下，消费者认为受众口碑评价比广告主营销话术更具可信度，收到公关礼包的KOL 对试用产品发表体验感受（测评图文或视频），给订阅其账号的粉丝以反馈[3]，缩短产品广告与消费者的距离感，影响受众的消费决策，并达到实际资源变现的传播效果。这种模式，已经成为美妆类网红MCN 机构孵化初级账号及维护头部账号一种重要的营销方式，可促进美妆网红经济的循环变现。

3 美妆类MCN 自媒体的运营特征

美妆类MCN 自媒体通过MCN 机构科学规划KOL的运营安排，最大限度地节约了受众的决策时间，满足了目标受众的心理需求，吸引了更多受众加入。美妆类MCN 自媒体在运营个人账号时表现出来IP 打造、痛点精准定位、媒介环境全面利用3 个方面的特征。

3.1 个人IP 打造

随着社会的进步，年轻群体愈加重视个人形象，美妆行业也因而迅猛发展。百度搜索美妆自媒体红人的教学视频，已经成为大多数化妆新手学习的主要途径。一般来说是通过设定账号人设、获取粉丝群体认同、形成IP 品牌3 个部分进行个人IP 的打造。

3.1.1 制定账号人设

美妆类自媒体博主是在两级传播过程中率先接触美妆品牌或潮流动向，并结合个人见解和推荐，输出信息给感兴趣的人群。针对有不同需求的受众，美妆博主需要放大自身某个特点或塑造一个人设形象进行呈现，如直爽、抠门等个人标签，如此才有可能形成自己自媒体账号的风格，并吸引喜欢这一人设的粉丝群体。例如，大眼互娱签约博主男闺蜜尚淼的美妆类自媒体账号就以直爽的风格进行解说、分享美妆视频，以“男闺蜜”的人物设定进行线上交流，加之语言的幽默感与趣味性，以及KOL 本身直率真诚的性格，不仅稳固了固有受众，更吸引了很多潜在受众群体，并引导其转化为忠实粉丝。

3.1.2 获取粉丝群体认同

建立起个人账号人设之后，需要获得粉丝群体的长期关注与认同，如此才可以实现商业变现。MCN 机构内的美妆博主拥有专业的组织和资本支持，在垂直内容传播的时候需要在美妆领域积累一定的专业知识，在进行各类美妆产品及工具测评、妆容教程分享、产品使用评测时展现出自身的专业性与垂直性，增强广大粉丝群体的认同感，进而树立起在美妆领域的话语权，真正成为意见领袖，赢得粉丝群体的认同。

3.1.3 形成IP 品牌

个人IP 化的前提是KOL 在垂直领域已经积累了一定数量的粉丝群体，具有较强的影响力。要想实现个人IP 化，就需要通过现有粉丝群体进行传播，在粉丝社群中与其互动，回应粉丝需求，进行“熟人式”沟通，拉近传播主体与客体之间的距离，引发粉丝积极参与该博主推出的活动，并积极转发，形成多级发展的传播链，扩大传播规模[4]。例如，深夜徐老师的自媒体账号到达千万级体量以后，开始征集粉丝意见，邀请明星化妆师分享明星同款妆容，并制作、播出了“明星化妆师”系列视频，帮助个人账号整体量级再次进阶，视频内容多次登上热搜前十，个人IP 化程度较高。

3.2 目标受众消费痛点精准定位

目前，市场上的美妆类产品更迭速度迅猛，总会有更加新颖的产品出现。美妆类视频在提供相关内容的消费建议时，要精准定位消费痛点（精神方面或物质方面），以得到正向反馈并扩大传播效果。例如，papitube 旗下美妆博主“吴哈哈小姐姐”追踪热点发布的“气息拽姐风单身妆”视频迅速攀升至美妆领域日榜49 位；南京薄荷网络科技有限公司旗下账号“是阿离呀”联合同公司自媒体账号“叶公子”拍摄网红公司沉浸式化妆视频，让观众有代入式参与感，在抖音平台上吸引了大批流量。

3.3 媒介要素全面利用

受众通过社交媒体了解美妆资讯和产品信息已经成为当前美妆信息传播的主要渠道之一。例如，微博提供了视频号、粉丝社群组群、平台博主的后台运营管理等多种媒介环境要素的开发与开放，为MCN 管理账号后台及维护社群秩序提供了便利的渠道。同时，美妆类MCN 自媒体博主在发布内容时，通过带话题词转发、关注、抽奖、点赞或评论、带特定原创话题词发微博、随机发放红包等多种形式的综合利用，在转发、点赞微博的扩散中渲染氛围，吸引媒介平台受众参与互动，这样在增进博主与粉丝之间关系的同时，也可为内容扩散和影响力提升起到助推作用。

4 美妆类MCN 自媒体的营销模式

在内容生产和特征总结的基础上，结合美妆类MCN 自媒体的营销行为，可总结出其营销模式，如图2 所示。

由图2 可知，MCN 机构内美妆类自媒体营销模式由MCN、美妆类自媒体、平台营销3 个部分组成。第一环节，MCN 机构为旗下签约美妆博主提供商业运营、营销推流和商业变现等服务；第二环节，通过MCN 机构内美妆类自媒体的头部博主带动同公司签约的流量较小的新人博主，二者联动，以达成涨粉的效果，进一步扩大粉丝矩阵，实现账号变现，MCN 机构与旗下自媒体也能够同时得利；第三环节，美妆类自媒体通过自身不同形式的内容制作，获得不同平台营销推广费用，更新内容的同时实现涨粉、变现的目的。

美妆类的产品消费、分享天然具备了流行文化“时尚前沿”的消费娱乐功能和意识形态功能，美妆博主通过测评类、推广类、分享类视频或图文形式，通过通俗化、娱乐化的方式向受众免费展示使用效果、妆容教程等专业的美妆知识。但在2015 年以后，随着网络视频直播平台的崛起，打造网红变成了一个在短期内可复制、可变现的模式。而不管是意外成名还是经过长时间发展积累了众多粉丝，这种情况都难以复制，也难以在短期变现。换句话说，这些依靠原创内容逐渐积累粉丝的网络名人尽管可能非常出名，但其成功之道不可复制，因为他们的成名过程或原因非常复杂，也不可控。在中国，网红逐渐指向不仅仅是靠着积累的人气来拿到品牌赞助（网络称“恰饭”）的人，也包括创业者和为各种机构、公会、中介公司以及背后的投资人工作的人，这种模式逐步形成了目前的MCN机构内自媒体营销模式。

5 美妆类MCN 自媒体应注意的问题

5.1 增强法律意识，规范自身行为

发布化妆内容是美妆自媒体博主的工作核心，而品牌企业接触MCN 机构洽谈“推广”到“返利”的环节，正是自媒体账号的变现渠道。“美妆网红经济”下输出内容的品质必然受MCN 机构、广告主、代言人等主客观因素的影响。但需要注意的是，要杜绝网红售假事件发生，避免借用商家的助推和自身庞大的流量曝光给账号带来严重的负面影响。因此，应强化MCN 机构法律底线意识，加强对KOL 的监管，确保营销传播合法合规，对平台制定准入门槛，对内容制定审核规范，优化视频传播渠道，规范自媒体的营销行为，加大对传播不良内容、销售劣质产品者的处罚力度，实现行业规范发展。

5.2 增强责任意识，把好产品关

当前美妆行业市场大多采用“内容+变现”和“平台+品牌”的形式。基于这样的变现体系，美妆博主所取得的收益是相当可观的。美妆博主在分享和解说技巧的同时，也在为化妆品做广告，且能够增加个人品牌价值。美妆自媒体在进行内容生产时，要自觉承担起相应的社会责任。热点话题下的“符号化消费”、吹捧“购物自由”的个性化消费、特定节点或环境氛围下的过度消费，都容易误导消费者决策。过度商业化营销对口碑的负面影响，不仅会造成账号IP 的形象危机，导致所签约MCN 机构广告投放的经济效益受损，严重的还会传播不良消费思想。因此，在面对商业合作推广时，KOL 应该率先把好产品的关口。