乡村网红培育的可行性研究

乡村网红是当前短视频盛行的背景下产生的新兴群体，是促进乡村振兴发展的新力量。随着李子柒、蜀中桃子姐等乡村网红的走红，网红职业逐渐被农村群体所接受，但乡村网红普遍缺乏相应的IP运营技巧，无法精准把握当前流量发展趋势，以致IP运营周期短、成果转化率低下，最终难以实现长期可持续发展。另外，乡村网红入行门槛较低，存在政策和监管不完善等情况，部分乡村网红群体的职业素养亟待加强。

基于上述种种因素，极有必要对乡村网红群体进行系统化培育，使其在遵守职业道德的同时，独立掌握足以长期有效运营账号、明确定位、适时调整等技能，从而促进乡村网红产业链条有序发展，推动乡村振兴。本文以毕节市培育乡村网红所具备的软硬件条件为主线，分析乡村网红培育所需的各项支持要素，以毕节市实际为着眼点，以期为乡村网红培育的可行性和培育路径提供新思路。

一、毕节市培育乡村网红的内在条件

（一）丰富的少数民族文化素材

毕节市位于贵州省西北部，处乌蒙山腹地，北接四川，西邻云南，总面积达2.69万平方千米。毕节市是一个多民族聚居的地区，也是国家藏羌彝文化走廊彝族文化核心区之一，居住着汉、彝、苗、回等46个民族，拥有极为丰富多彩的民族文化。彝族火把节篝火晚会、苗族跳花节、布依族六月六节等极具民族特色的节日热闹非凡，自发具有流量带动的内在聚合力;大方彝族漆器髹饰技艺、纳雍箐苗服饰等民族手工艺，正是当前所提倡的“匠人精神”的传统表现。

相关数据显示，我国已建立民族文字图书出版社32家，民族语言文字类音像电子出版单位13家;民族自治地方广播电台共73座，各类文化机构达50834个。当前，我国正大力推进民族文化事业繁荣发展，要合理借助数字化优势，搭乘数字化快车，打造民族文化资源数据库，利用自媒体平台传播快、覆盖面广的优势，促進民族文化保持鲜活的传承和保护状态。

当前少数民族文化在网络文化圈层中具有较强劲的流量竞争优势，无论是历史文化发展还是当前社会生活方式，独特别致的少数民族文化始终散发着吸引力，“少数民族网红”群体自身本就具有天然的流量优势。发扬少数民族优秀文化，发掘少数民族文化生活内涵，不仅可以满足当前社会网络圈层日益增长的精神需求，更能促进少数民族群体与各领域交流，加强民族沟通和民族文化良性理解，切实促进乡村振兴，充分发挥少数民族群体自身的优势，持续开发少数民族文化价值，从而形成少数民族地域的社会经济文化可持续发展。

（二）特色鲜明的民间文化和乡村文化

时有古今，地有南北;字有更革，音有转移。我国地大物博，即便是相隔一山一河，民间风俗、方音方言都各有差异。充分发挥地域优势，挖掘有价值、有内涵的文化现象，有助于各地区本土乡村网红发挥地方特色，找准定位，借用地方特性形成自身最有竞争力和良好发展前景的IP符号。越是具有乡土特色、接地气，越具有贴近生活的可供加工艺术素材的资质。

如以毕节方言和社会习俗打造出个人经典文化符号的“晓凡凡”，即是该领域内的成功代表。其创作题材紧贴实际生活：在外打工的父母、如履薄冰的婆媳关系以及忙碌的春运等，这些题材源于生活，又经其独具匠心的加工打磨，以及具有代入感的方言切入，无疑能够成功唤起观众共同的农村生活记忆，以艺术性手法演绎农村现实生活。当然，部分观点认为“晓凡凡”的局限之处正在于其表现语言仅限于毕节方言，使得受众客观地被限制在毕节方言接受群体之内。对地方性文化艺术因素，应使用辩证的角度来考量。这类以方言习俗为表现主体的乡村网红，流量根源正在于此。

方言习俗本身具有一定的艺术性和文化表现力，能够激活个人表现力和感染力，毕节方言属西南官话片区，是较易接受和理解的方言，加上字幕、场景的诠释，在扩大受众群体方面占有天然优势。当然，如何恰当处理普通话与方言、大众熟悉的风俗习惯与地方特色，以打造特色IP符号，是一个值得反复讨论的议题。

毕节各乡镇至今仍保留着赶集的传统，要利用集市人流量大、气氛热闹、交易品类丰富等特点，充分打造赶集文化标签，用集市流量带动电商直播流量。毕节市各乡镇赶集日期不同，有的逢每旬5号、10号有集，有的逢2号、7号有集。赶集持续时间有的自早9点至中午11点，有的自早8点持续至晚10点。时间上的错峰有利于各乡镇因时因地开展，同时也为直播带货创造了独具特色、避免风格单调重复的有效保障。地理环境差异较大，集市售卖商品也存在着较明显的地域特征。加上赶集所带来的天然红火气氛，借助具有极强带动力的真实购买市场的东风之便，能极大地带动赶集直播带货的实际成交额。乡村网红挨家挨户“探店”，现场为直播观众试吃、试用，这样真实有特色的平台背景可以说是可遇不可求。在信息化时代的背景下，很多大中型城市早已不存在赶集这一习俗，甚至连热闹的集市场景也少见，而毕节市被良好保存下来的赶集传统，在直播带货行为中更具有优势。

（三）山清水秀的自然风光

毕节市地处高原盆地，境内主要山脉有西部乌蒙山、北部大娄山、西南部老王山;河流众多，分别流入乌江、赤水河、北盘江、金沙江4大水系。毕节市多彩的自然景观不仅可通过旅游产业链拉动当地经济发展、带动乡村振兴，更可作为乡村网红直播素材点，为乡村网红提供强大自然助力。与滇池齐名的高原淡水湖草海自然保护区、世界上已开发供游览的最大最美溶洞——织金洞风景名胜区，以及大量尚未完全开发、已开发而未得到关注的景点，都可作为该区域乡村振兴主要推动力，为乡村网红提供重要素材和背景。农村网红对当地地理环境最为熟悉，清楚地知晓各时节各地点的景观详情，以最为地道的本地视角展现最原汁原味的景观，辅之以精良的拍摄技巧，为乡村网红的崛起创造了条件。

毕节市七星关区生机镇，有“绝壁天渠”等宝贵的历史遗迹。天渠险立于各山之中，是毕节市人民勤劳勇敢、艰苦奋斗的象征。天渠不仅可作为本市优秀爱国主义教育实践传习基地，其险峻陡峭的山势和景观，更能作为“小众景点”见于公众视野。在特定地方开发“护渠”等具有实操性、趣味性的活动，再详细讲述老一辈开渠英雄的先进事迹，人文和自然资源共同开发利用，打造出一个和谐、有吸引力的产品体系。

（四）乡村网红自我表达意识的觉醒

当前乡村基础设施得以逐步完善，电子商务长期进驻，电子设备逐渐普及。根据相关报告显示，我国“城乡上网差距继续缩小、老年群体加速融入网络社会。我国农村网民规模已达2.84亿，农村地区互联网普及率为57.6%。”网购、短视频、直播等已获得乡村网民的普遍接受和喜爱，甚至被乡村网民争相模仿，乡村群体逐渐开拓了一条新式自我表达的道路。

出于自我表达的需要，或是有意模仿其他已成名的网红，越来越多有创意、有趣味、有价值的乡村题材短视频得以面世。据统计，毕节市拥有万人以上粉丝的乡村网红达117人，开展直播带货的有62名。2021年1—8月，实现直播交易额8651万元，其中直播销售农特产品的50名，其他人员带货日用百货、服饰、鞋等。当前有大量未经专业培训、未掌握相关运营技巧的乡村网红进入大眾视野，他们大多对自身账号运营没有明确清晰的未来规划，只是出于展示自我而开始创作和发布作品。也正是这样拥有表达需求和创新潜力的乡村网红群体，为乡村的振兴发展带来了新的活力。

多数乡村网红得以发展，都是凭借自身对热点和焦点的把握，利用幽默风趣的个人魅力吸引粉丝群体。据了解，大部分乡村网红都仅仅处于发展的初级阶段，多数乡村网红拥有的粉丝量仅在万人左右，能吸引十万以上粉丝的较少。甚至在IP运营过程中，乡村网红自身心态退缩、对平台的运营发展失去信心、实体运营每况愈下等因素，都极大地影响到乡村网红在IP运营道路上是否能越走越远。

乡村网红富有创作热情但缺乏相关理论知识和实践经验，在把握未来发展方向，及时调整作品风格等方面缺乏一定的能力，需要相应的指引。该类群体作为乡村振兴的新兴主力军，也正是乡村网红培育对象中极具潜力的重点。遗憾的是，当前小型乡村网红群体潜力尚未被开发，部分偏远的乡镇受交通、气候、储藏运输设备技术等条件的制约，电商产业发展缓慢。毕节市大河乡地处云贵交界处，水源充足、河坝宽广，适合培育多种作物。由于过去地界偏远，信息闭塞，缺乏长时间保存蔬果作物的高新技术，草莓、李子等作物成熟后，难以快速销往全国。由于没有合适的销路，作物自成熟至腐烂的时间内，价格逐渐下跌，收益每况愈下。农户每日看着家中收获的作物，却不由心急如焚。当前直播产业在小河乡逐渐得以发展，提前收到订单后，农户放心养植，不必担心收益不保，直播带货在一定程度上缓解了小河乡天然的交通和信息传递劣势，为小河乡乡村振兴提供强有力的现代化助力手段。但值得留意的是，在部分偏远的乡村，一些村民还会出现抵触、排斥直播带货，无法接受电子商务模式等观念上的问题。在部分老一辈村民的眼中，“人怕出名猪怕壮”的观念根深蒂固，乡村网红的接受程度和范围还需要进一步改进。而小河乡电商运营新模式，为附近乡镇提供了一个直观可靠的榜样。

二、毕节市培育乡村网红的外在支持

（一）校政企三方联合协作的优势

2021年，中国演出行业协会、贵州省文化和旅游厅指导，毕节市人民政府、中国传媒大学培训学院、北京微播视界科技有限公司主办了一场“直播学院”活动。通过校、政、企三方的协同合作，有助于促进培养电商直播产业链高素质专业人才，产教融合发展，提高乡村网红职业素养，促进乡村网红产业链和谐有序发展。

校政企三方联合协作模式有利于乡村网红培育工作有效、明确进行，是乡村网红培育正规化、科学化、可持续化发展的必然趋势和有力支撑。一方面，院校开设专门课程进行乡村网红培育，能有效解决师资不足、教育资源短缺的问题，教师在教学过程中更能促进乡村网红振兴乡村经济的学术理论发展，为乡村网红培育持续提供具有可指导意义的理论支持;另一方面，政府积极出台支持乡村网红培育的政策规定，积极指导和监管培育过程的良好发展，是乡村网红培育的重要基石;此外，企业经营模式灵活、能敏锐抓住当前发展趋势，更具有网红培育的宝贵实践经验，是乡村网红培育的引路灯。三方强强协作，为乡村网红培育创造了良好的条件。

（二）与短视频平台的战略合作及流量倾斜

抖音、今日头条等平台的短视频和直播，具有高渗透率、强流量度的优势，同时都在积极开拓“三农”领域发展。早在2012年，今日头条已开始招募“三农”合伙人加入头条号进行视频创作，打开“农业3.0”时代新局面。

“新农人计划”是快手、B站和抖音等短视频流量平台在我国鼓励和支持新农村发展政策的背景之下，通过扶持有特色、有价值、有创新的农村用户利用短视频平台展示他们的生活点滴，以此换取流量并取得成功，从而带动乡村经济发展、实现乡村振兴的新项目。“新农人计划”为我国乡村网红群体的崛起提供了强有力的政策保障，是乡村网红成功发展的强力助推器。农村生活中极为平凡的衣食住行，在流量扶持下，也能走进万千用户的视线。在这样的文化扶持下，“村”已成为当下文化关怀转移、更多乡村群体得以发声的代名词。

三、结语

通过对毕节市乡村网红培育所具备的内外在条件的分析可以看出，乡村网红培育不仅是村民群体更好地自我表达的需要，更是区域内优秀民族民间文化发扬传承的内在要求。毕节市拥有丰富的自然和人文资源，是极具乡村网红开发潜力的城市。培育乡村网红，不仅能促进网红直播专业化、科学化发展，更能在流量和政策的扶持下，通过校政企三方协作推动乡村振兴和发展。

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（作者简介：刘婕，女，本科，毕节市文化馆，馆员，研究方向：群众文化）

（责任编辑 徐文）