奈飞的长期困境难解

王家

奈飞最新公布的财报显示，各项数据还是不错的。

二季度营收79.70亿美元，同比增长8.6%，市场预期为80.4亿美元。二季度由于美元对其他地区货币升值导致营收不及预期，如果按不变汇率计算，营收本应增长13%。更重要的是，在一季度的时候，市场非常担心奈飞的付费用户下滑。

实际上，二季度流失了97万净订阅用户，远低于奈飞此前给出的200万流失用户指引。

市场暂时给了这个数据很正面的反馈，盘后股价一度超过了10%。

但是奈飞，乃至长视频行业的长期问题解决了么？ 并没有。

长视频是典型的内容驱动型行业，有好的内容，就会吸引更多用户，有更多的用户，就能够有足够的收入支撑庞大、精美的作品。

只不过，长视频创作的成本太高了。

做个对比，抖音和快手上的短剧，一个系列下来的总成本可能就几十万元，但是长视频做一部电视剧，没有上亿元的成本根本没法开工。编剧、导演需要在立项的时候做各种讨论、思考，想明白这部剧如何大火。而短剧创作者可以小步快跑，甚至几集下来观察数据不好，干脆停下来。

本质上，这种创作方式导致了长视频内容立项时必须要“赌”，赌这部作品能够“押中”消费者的兴趣。

为了保证公司的业绩，就要多立项，砸出一个爆款——大力出奇迹。

从奈飞最新的财报里也能看出来，二季度用户流失低于预期，主要是因为《怪奇物语》。

在长视频刚起步的那个年代，市场总量在不断扩张，平台生产的内容比传统电视台好很多，大量用户会因为平台而付费。但是到了最近几年，长视频平台能够渗透的市场已经接近天花板，消费者逐渐变成了平台有好内容才付费。

数据来源：data.ai

有爆款数据就会好，没爆款呢？

从资本市场的视角上看起来，这个生意的不确定性太大了。

奈飞2007年推出了网络流媒体在线观看业务，在长视频起步的时候，奈飞依托全新的互联网体验、迭出的爆款迅速获得了海量用户。

但是这么多年下来，无论是同行取经，还是人才外溢，互联网长视频生产已经没有什么秘密了。所以可以看到迪士尼、苹果、亚马逊等巨头，其互联网流媒体平台的用户数据也在快速增长。

以迪士尼的Disney+为例，2019年11月才姗姗来迟，但是在北美上线首日，其注册用户就突破了1000萬。根据迪士尼最新公布的财报，截至2022年第二季度订阅用户已经到了1.37亿，超过了奈飞2.207亿订阅用户数的一半。

然而，迪士尼还有两个流媒体的拳头产品：订阅用户4560万人的Hulu，和订阅用户2230万人的ESPN+。

短视频抢夺用户

理论上，短视频和长视频对用户来说，是可以并存的。

只不过消费者每天的娱乐时间有限，在经济较好的国家，娱乐行业高度发达，两个类型的平台流量进入了此消彼长的阶段。用户增加短视频消费，就会影响长视频消费的增长。

根据data.ai的研究数据，TikTok 2022年第一季度的用户月均使用时长达到23.6小时，首次超越YouTube的23.2小时。虽然Youtube现在的视频长度也是多元化的，各类时长的内容都有布局，但仍然被认为是中长视频的代表性平台。YouTube2005年成立，TikTok 2017年5月上线，仅仅用了5年时间，TikTok用户月均使用时长就超过了Youtube，可以想象短视频对长视频市场强大的冲击力。

从消费者的视角观察，短视频确实有很强的优势。

首先就是瞬间满足。瞬间满足在很多人看来不是什么好事儿，这会让用户失去耐心，无法理解深刻的内容。

但是对资本市场来说，企业的产品能够让用户“成瘾”，是非常重要的。相比需要观看1-2个小时的电影、电视剧，短视频十几秒钟就能得到满足，是更容易成瘾的。

其次，“试错”成本低。很多人其实没有关注到短视频的这个优势。图文、视频都是消费品，消费者在点开链接的一刹那，都要面临这个问题：如果内容不好怎么办？

要么这个内容本身有IP加持，比如知名学者讲解、知名演员出演。但是，知名演员也会演烂剧、知名IP也会翻车。

要么这个内容有数据支撑，比如全网排名靠前。但是，这么多年下来，网络数据已经让刷数据的给玩儿坏了。

要么这个内容有良好口碑，比如大V叫好，比如媒体力推。但是，拿钱办事儿的事情已经太多了，消费者对这种所谓的“口碑”，越来越不感冒。

对长视频来说，用户如果想亲自感受，要看一段时间才能有个评估。片花虽然短，那也是好几分钟，就这，还得提防着全剧精华只有片花。

短视频就不一样了，几秒的时间就能感受到内容是不是自己喜欢，不喜欢直接一个“上划”动作，换下一条视频。

短视频这种节约用户“甄别”成本的特征，也是它受到用户喜欢的原因。

最后，商业体验好。以前的奈飞，商业模式非常简单，收入=付费会员数×会员费。

短视频目前还没有会员费，主要盈利模式还是从自广告商。虽然本质上最终这部分收入都是从消费者那里来（比如看到广告下单），但是从用户角度说，没有前置收费的产品，肯定比预付费体验要好。

而且短视频的广告体验也很好，不喜欢的内容划过去就可以看下一条。

最近的采访中，奈飞宣布进军广告市场，准备推出低价格会员服务，代价是这部分订阅用户需要观看广告，并选择与微软联手。从竞争对手的情况看，迪士尼的Hulu、华纳兄弟的HBO Max都已经试水低价会员+广告的模式，但是并没有看到什么爆发式增长。

海外消费者曾经经历过电视时代的广告轰炸、更早经历过网站时代的广告刷屏，付费电视、付费流媒体平台带给消费者清爽的观影体验，获得了巨大的发展。现在付费平台又要把广告拿回来了，这岂不是开了商业模式的倒车？

要想显著改变公司的商业模式，从单一的会员费收入变成会员费+广告，奈飞们的路还要很长。

消费行业的总体趋势，就是随着经济不断发展，人们的消费需求会越来越多元。

用户处在一个供不应求的市场中，有和没有是主要矛盾，自然谈不上挑挑拣拣。用户处在一个供大于求的市场中，个性化的需求就越来越多了，食品饮料、服装鞋帽、快消时尚的这个特征非常典型。哪怕是汽车这种大件消费，打广告的时候也可以看到针对不同场景的产品越来越多。

当下的娱乐产业，用户们的需求在不断分散化，长视频作者在一个作品中很难面面俱到，而短视频平台作者可以通过各种二次创作，精准获取用户。

举个例子，都是做电影剪辑和二次创作，有些作者是剪辑电视里的美食;有些作者剪辑了电影里的战争场面;有些作者甚至只剪辑某个明星的桥段。

同样一个素材，在短视频领域可以被制作成很多类型的剪辑视频，收割很多类型用户，而长视频创作者则没法实现。当然，用户既然没耐心、兴趣分散，对长视频视频来说，也最好别逆着用户的喜好来。

问题是，很多长视频如果没有短视频的导流，现在获得曝光也越来越难。

最好的办法就是：打不过你，加入你还不成么。前几天爱奇艺和抖音宣布合作，授权长视频内容用于短视频创作。

长视频和短视频的这种合作短期肯定可以获益。长视频做得好，短视频作者拿来创作，长视频作者只要能拿到分成，就多一份收入、同时也能多一分流量分发。

但是长期来看呢？当长视频和短视频持续融合，天然拥有流量优势的短视频会不会变成主导者？

说不定长视频市场的竞争，最后会以短视频平台收购长视频平台告终。