名至实归还是实至名归？——共青团品牌活动推广中的名人效应探析

张 琳

（1.中国科学院文献情报中心，北京 100190；2.中国科学院大学经济与管理学院图书情报与档案管理系，北京 100190；3.中央团校，北京 100089）

一、问题的提出

党的十八大以来，在习近平总书记关于网络强国的重要思想引领下，我国的互联网基础建设、互联网应用和互联网政务发展等均取得了历史性成就。据第46次《中国互联网络发展状况统计报告》［1］显示，截至2020年6月，我国网民规模达9.40亿，30岁以下青少年网民占比达38.2%。他们在上网、听音乐和玩游戏的同时，热衷于“追求”微博“大V”、网红、娱乐明星等各类名人，并自发组织形成各类粉丝团体，诸如娱乐明星粉丝团、网红粉丝团、网络文学粉丝团、二次元粉丝团等。在这些团体中，他们关注自家名人，对各类事物保持较为一致的认同感和信任感；将自家名人视为榜样，会主动学习自家名人所擅长的事情；同时还开展分享资源、追踪行程、消费购物等一系列追星活动，由此形成了一定规模的利益共同体和特质文化。而作为“粉丝团体”聚合焦点的名人，也顺势成为主导该类团体话语和行为的核心所在，其一言一行影响着青少年的生活、思想乃至人生价值取向。

共青团中央作为连接党和青年的桥梁和纽带，肩负着引导青年、服务青年，弘扬主旋律、传播正能量的历史使命。为了更好地实现共青团对青少年的思想政治引领，共青团的官方微博“共青团中央”在开展“青年大学习”“中国制造日”“中国华服日”等一系列爱国主题活动，以及“网络春晚”、网络公开课等活动中，尝试引用多位受青少年追捧的且具有良好人品修养和道德声誉的“名人”，如娱乐明星张艺兴、TFboys、网红冯提莫等，此举引起了青少年对共青团活动的极大关注和积极反响，但却不可忽视因名人道德形象可能崩塌所潜在的一系列负面影响。

本文以共青团品牌活动中涉及的名人及其传播数据为基础资料，分析共青团品牌活动利用名人效应的推广现状，同时提出共青团品牌活动推广中的名人应注意的问题，以期增强名人效应在共青团品牌活动推广中的积极方面，规避负面影响。

二、文献回顾与研究述评

（一）名人效应理论研究

“名人效应”是指通过名人的出现所达成的引人注意、强化事态、扩大影响的效应，以及由此人们对名人进行模仿的心理现象统称［2］，是社会文化现象与公众心理现象相互作用的结果。

王桂亮、谢晓娟、刘京林等［3］144［4］125［5］128学者从心理学和传播学角度，对名人效应的产生机制进行探究。他们认为，名人效应是一种情感迁移现象，产生于名人自身特质、大众的“自我评价标准”和“向上性动机”以及名人所产生的光环（晕轮）效应。大众易于通过自己所处群体的相对社会地位以及自己在群体中所处的相对地位评判自我，并倾向于选择“能力和成就越高越好”的人群作为比较赶超对象，从而提高自己的社会地位。名人作为具有一定的政治、社会和经济地位，且在一定范围内具备较高影响力的群体，自然成为大众比较赶超的对象。而由于光环（晕轮）效应的作用，大众在接受名人信息的同时，愿意模仿名人的各种行为，从而试图使自己与名人产生某种关联，直接或间接地表达自己对名人的声誉和地位的认同及向往。

江谦鸣、储南玉等［6］178-182［7］学者认为，名人效应主要体现为关注效应、光环（晕轮）效应、信任效应和模仿效应四方面。关注效应是指名人可以利用其在大众中的熟悉度而引起广泛地关注；光环（晕轮）效应是大众由于对名人的欣赏而产生的以点概面或以偏概全的“爱屋及乌”的主观心理；信任效应是指大众将名人作为自己的单向熟人，对名人的权威性产生信任感；模仿效应是指大众由于“向上性动机”，易于模仿名人使自己获得某种新品质、新评价，从而提高自我评价。

刘绍庭、马晓红等［8］85-89［9］学者从原因、过程和结果的角度比较了名人崇拜与名人效应的区别。他们认为，前者是一种常态的、普遍的社会心理，是一种欣赏、追随和模仿名人，从而达到自我成长的过程，具有全面性、稳定性、精神寄托性；而后者是一种客观存在，源于对名人的崇拜，包含有好奇、消费、娱乐等心理和行为，具有目标主导性、可变性、表层知晓性。

郭光文、戴先任等［9-11］学者认为，名人效应是一把“双刃剑”，需要适当的把控。名人是当代大众文化“物化”的产物，其一言一行已经成为大众消费和关注的对象。因此，在利用名人特有的知名度、吸引力等因素进行营销推广时，需要注意名人的形象与所推广的产品及活动的契合度，以及名人形象受损时，所造成的大众极端排斥的心理和行为。

（二）名人效应应用研究

由于名人效应的特殊性，研究学者们倾向于将名人效应作为品牌效应研究。常嘉元、陈宁等［12-16］学者从品牌广告营销、消费者心理和行为等角度探讨名人效应的经济效益，认为名人效应能够刺激消费者的消费，不同的人群对名人效应的感知不同，大学生群体的消费行为更易受名人效应影响。曹慧、吴家豪等［17-24］学者聚焦历史名人探讨其在旅游业中的资源开发和推广应用，认为名人的知名度、美誉度和消费者对名人的认知程度是名人效应推广旅游的核心因素。莫启仪、夏立新等［25-28］对国内外图书馆运用社会各界名人进行阅读推广活动的案例进行分析，发现名人的广泛影响力具有幂次效应，能够凝聚调动更多的社会资源，从而引领阅读风气、带动读书潮流。陈思凡、孙帅等［29-30］探讨了名人效应在武术、网球等体育项目推广中的作用，以具体名人为例，探讨了名人成名后所引起的体育项目在青少年中的流行及产业的兴盛。王磊、汪璟琳等［31-32］探讨了名人作为各类公益活动的代言人或公益大使，能够辐射更广的受众群体，最大程度地扩大公益活动的影响力。郭新茹、黄舒沁等［33］则量化了名人效应在电影票房中的作用。

另外，也有部分学者［34-35］探讨了微博中的名人效应，并将微博名人分为现实生活中的名人和微博原生名人两类，认为微博既是现实生活中名人与大众互动的平台，也是微博原生名人的成名路径。微博名人往往承担了信息源、意见领袖、社会动员发起者等角色，能够形成“名人意见场”，将微博线上互动和线下互动进行结合，从而引导大众的主流意见和行动。

（三）共青团微博相关研究

共青团中央新浪微博于2013年12月27日发布“开博语”上线运营，截至到2020年12月31日，已有粉丝数1558余万人，共发布微博数43971篇。据人民网舆情数据中心发布的“2020年政务指数微博影响力报告”显示，截至2020年12月31日，经过微博平台认证的政务微博已达177437个，其中政务机构官方微博140837个，从传播力、服务力、互动力和认同度四个维度评价，共青团中央微博在全国二十大中央机构微博中排名第三。由于共青团中央微博的受众多为青年人，利用轻松有趣的语言风格，进行舆论引导与意识形态建构的过程引起了众多学者的关注。

有学者［36-37］对共青团中央微博的舆论引导作用进行分析，从具体某一年内容、重点事件、语言风格等角度，探讨了共青团中央对青年进行的跨地区、跨界媒体联动的舆论引导、维护国家意识形态安全等的尝试。也有学者［38］探讨了共青团中央微博对青年的社会化动员，从动员的时机、方式、内容、形式等角度，提出了共青团中央微博改进运用新媒体动员的政策和建议。

三、基础数据与方法

共青团中央微博基本职能由其主体性质所决定，共青团作为党领导的先进青年的群团组织，发挥着联系和服务青年的作用，正如其“开博语”中所说：“传递党团信息、倾听青年心声、分享青春故事、传播青春能量、服务青年需求，编织青春的精彩‘围脖’，搭建起团员青年与团组织沟通的桥梁。”本文以共青团中央微博为数据来源，收集整理2014年1月1日—2020年12月31日7年的微博数据，涉及人物的微博共11206条，占全部微博数的25.49%。笔者利用科学计量学的方法，对相关数据进行处理，筛选出与共青团各种主题和活动相关的人物并进行分析。

（一）共青团中央微博中涉及的人物类别分析

根据共青团中央微博内容中涉及的人物从事的行业，依据国家标准《国民经济行业分类（GB/T 4754-2017）》中的类别，结合本文研究具体需要，发现共青团中央微博中涉及的人物呈现多元化特征，主要分为八类：党和国家领袖及重要领导人，如马克思、恩格斯、毛泽东、周恩来、邓小平、习近平等；政府公职人员，如扶贫干部等；军人/武警/警察，如烈士、现役/退役军人、消防武警官兵等；科学/社科研究人员，如中国科学院院士或工程院院士、各领域专家学者和研发人员等；医务/教育/建筑等人员，如钟南山、张定宇等抗疫一线医护人员、“火神山”“雷神山”建筑人员等；运动员，如各类竞技体育冠军、参赛人员等；演艺人员/网络红人等，如主持人、演员、歌手、网红、主播等；其他，凡不能归入1—7类者，均归入此类。

（二）共青团中央微博中涉及的人物的相关微博指标量化分析

微博的发布篇数、被转载数、被评论数、被点赞数可从一定角度定量说明微博的活跃度。从总体来看，11206条与人物相关的微博总转载次数为21926813次，评论数7209494次，点赞数39491031次；平均每条微博被转载1956.70次，被评论643.36次，被点赞3524.10次。对各类人物的微博被转载、被评论和被点赞平均次数进行统计，如表1所示。

由表1可知，共青团中央涉及的人物的微博中，除“其他”类外，“党和国家领袖及重要领导人”类别最多，为2062条，这也正与共青团中央微博作为政务微博的特性不谋而合。其次为“军人、武警、警察”“演艺人员/网络红人等”、科学/社科研究人员。

表1 共青团中央微博中涉及的人物的相关微博相关数据

微博的被转载次数，在一定程度上能够体现微博关注度以及吸引力。数据显示，“共青团中央”涉及的人物的微博平均被转载次数位居前三位的为演艺人员/网络红人等、科学/社科研究人员、运动员三类。而从平均被评论数来看，演艺人员/网络红人等、运动员、军人/武警/警察等三类微博被粉丝评论次数较高，这说明共青团中央微博能够及时关注并回复粉丝的所有评论情况，在提升广大青年的微博服务体验、提高粉丝的满意度和黏性方面取得了一定的成绩。

“点赞”是微博2014年推出的新功能，已经逐渐渗透到人们的日常生活中，发展为“点赞”文化。习近平总书记在2014年12月31日的新年贺词中表示，“我要为我们伟大的人民点赞”。从共青团中央涉及的人物的微博的被点赞数来看，演艺人员/网络红人等、运动员、军人/武警/警察等三类较高，与评论相比，“点赞”表现出了共青团中央微博粉丝对于其微博内容及所传递的价值观的“隐蔽”与“模糊”的认同和喜爱，是粉丝“符号化”的情感共鸣。

（三）共青团中央微博中与名人相关微博相关指标TOP5统计

为进一步分析共青团中央微博的名人效应，笔者选取共青团中央微博中涉及人物的相关微博，列举被转载数、被评论数、被点赞数TOP5的微博，对其参与人员、主题及具体微博内容进行分析，如表2所示。

表2 共青团中央微博中各种主题和活动相关的名人微博被转载、被评论、被点赞TOP5的微博列表（2014-2020）

从微博被转载TOP5来看，其涉及的人物均为演艺人员/网络红人类别，内容多为某个主题或推广活动的歌曲MV，或者是人物采访。从微博被评论和被点赞TOP5来看，其涉及的人物类别较为分散，涉及主题包括中国制造日、对于“港独”分子的抵制、祭英烈活动推广等。从微博被点赞TOP5来看，从TOP5微博的具体转载、评论和点赞情况看，参与人员本人或活动相关者的微博对于原微博的转发、评论具有一定的推广传播效应，如迪丽热巴本人对被转载TOP1、TOP3、TOP5微博进行了转发，迪丽热巴粉丝对于该微博的二次转发次数均达到了100万+；2018和2017年的“中国制造日”相关微博的被评论数位居TOP3和TOP5，与参与该活动的多家企业的多次评论有关。

（四）共青团中央微博中涉及的人物的相关微博的代表人物分析

从微博内容来看，党和国家领袖及重要领导人、军人/武警/警察、政府公职人员和医务/教育/建筑等人员四类多为新闻类或纪实类报道，基本不涉及共青团相关活动的推广；其他涉及人物非本文研究的名人。故笔者对涉及演艺人员/网络红人、运动员、科学/社科研究人员三类人物的具体人物进行聚类分析，发现演艺人员/网络红人、运动员、科学/社科研究人员三类中出现频次TOP10的代表人物为袁隆平（68次）、中国女排（56次）、孙杨（52次）、王俊凯（45次）、张艺兴（43次）、王源（40次）、朱广权（38次）、武大靖（36次）、钱学森（35次）、易烊千玺（35次），其中演艺人员/网络红人类有五位，运动员类有三位，科学/社科研究人员类有两位。从各类别看，演艺人员/网络红人类出现频次TOP5的代表人物分别是王俊凯（45次）、张艺兴（43次）、王源（40次）、朱广权（38次）、易烊千玺（35次）；运动员类出现频次TOP5的代表人物分别是中国女排（56次）、孙杨（52次）、武大靖（36次）、马龙（26次）、苏炳添（26次）、张继科（26次）；科学/社科研究人员类出现频次TOP5的代表人物分别是袁隆平（68次）、钱学森（35次）、邓稼先（27次）、屠呦呦（26次）、张维为（21次）。

共青团中央微博适时利用了袁隆平、钱学森等国士楷模式名人，王俊凯、张艺兴、王源、易烊千玺等青少年喜爱的偶像式名人，中国女排、孙杨等榜样式名人，来适时推广相关的话题或品牌活动。如王俊凯担任由共青团中央维护青少年权益部、司法部普法与依法治理局、中国少年儿童服务中心主办的第十六届全国青少年学法用法网上知识竞赛的公益宣传员，张艺兴担任湖南共青团宣传工作推广大使，惠若琪、杨洋担任共青团中央“伙伴计划”推广大使，惠若琪、马龙荣获“向上向善好青年”等。共青团中央微博利用的名人形象在很大程度上契合了粉丝的需求特点与行为偏好，催生了他们的视觉记忆和情绪记忆，吸引了他们对于名人所推广的相关话题或品牌活动的主动参与，提升了他们对于微博传递的价值观的认同感与信任度。

四、结论及对策建议

（一）共青团中央微博能够积极发挥名人效应助推相关话题和活动

通过对2014—2020年共青团中央涉及的人物的微博数据，涉及人物类别、微博指标以及具体代表人物等的分析，发现共青团中央微博作为以青少年为粉丝主体的政务微博，为进一步实现其价值观在青少年中的广泛传播，在话题及活动的推广中，充分考虑了推广主体、推广客体、推广对象及推广方式等四个主体要素，在一定程度上挖掘和使用了名人资源，积极利用名人效应的优势和影响力，形成了具有自身宣传特点的话题及活动推广模式。

1. 共青团中央微博话题及活动推广所涉及人物及推广途径呈现多元化特征

从以上数据来看，共青团中央微博在话题及活动推广中所涉及的人物类型具有多元化特征，同时积极探索利用多元化推广途径。一是所涉及人物类型多元化。共青团中央微博充分考虑其政务微博性质以及粉丝群体的喜好，积极挖掘和利用了党和国家领袖及重要领导人、政府公职人员、军人/武警/警察、科学/社科研究人员、医务/教育/建筑等人员、运动员、演艺人员/网络红人等多类别的名人。二是推广途径的多元化。共青团中央微博中的名人以“大使”形象代言、以“主角”身份策划推广、以“参与者”角色体悟践行等方式推广相关话题及活动。如湖南、重庆等地聘任张艺兴、冯提莫等担任共青团宣传工作推广大使，以迪丽热巴、吴敏霞、各地扶贫干部等为“主角”策划推广的“我和我的家乡”扶贫攻坚活动；邀请王俊凯、韩庚等参与“五四优秀青年座谈会”等。这在一定程度上使青少年对于各类名人的喜爱、尊敬乃至崇拜等情感，转化为名人与青少年之间互动的助推力量，拉进了共青团中央微博与青少年的距离，从而实现共青团中央微博理念和价值观的传递。

2. 共青团中央微博话题及活动推广能够高度契合名人特质，打造粉丝关注热点

数据显示，共青团中央微博在话题及活动推广中，能够有效利用时政热点、文化热点、科技热点等粉丝关注的热点，并选择与话题及活动契合度较高的正能量名人，将名人的身份标签与青少年的喜好及需求联系相对应，激发青少年对相关话题及活动的兴趣度、关注度、认同度和参与度，实现对青少年的引领凝聚和组织动员。如抗击新冠疫情、五四、国庆等重要时政热点，发起“众志成城抗疫情”“百年五四”“歌唱我和我的祖国”等相关话题，并选择与话题匹配度较高的张艺兴、王俊凯、李谷一等名人录制相关MV；发起“我和我的家乡”活动，邀请各个省份的名人为自己家乡产品打call；挖掘毛泽东、周恩来等党和国家领袖及重要领导人，袁隆平、钱学森等名人真实故事，根据粉丝喜好对故事进行艺术加工和展现（如2月14日微博发布钱学森及夫人爱情故事“有一种爱情叫‘国家机密’”），引发青少年思考和共鸣。

（二）共青团中央微博有效利用名人效应推广相关话题及活动需注意的问题

名人在共青团中央的话题及活动与粉丝之间，具有信息传播、信任延伸、实践引领的作用。共青团中央微博加强名人效应在话题及活动推广中的作用，能够进一步实现主流价值观更广泛的传播。但同时，应注意名人存在一定的道德风险，粉丝追名人存在一定的盲目性，另外，共青团中央利用名人效应最终实现的是价值观的引导，而非表层的消费性行为效仿。因此，为了更好地发挥名人效应，应注意以下问题。

1. 名人的选择需慎重

名人是当代大众文化的“物化”产物，其一言一行已经成为大众关注的对象。共青团中央微博利用“完美”形象的名人进行话题及相关活动推广，在一定程度上能够吸引青少年的兴趣和追随，从而实现对青少年价值观的引领。与此同时，这些名人也通过代言和参与，获得了粉丝及公众的好感和信任，实现自身形象、影响力及社会地位的提升。因此，对于各类名人的选择，应区别对待。对于国士楷模名人，需挖掘其真实故事，以“青言青语”进行叙述。但对于偶像及榜样名人，尤其是明星、网红等群体，在选择时应当谨慎对待。当前的明星、网红等群体，很大一部分是通过媒体渲染、商业包装、人设建立等一系列“表层化”运作产生的，自身素质高低难以判断，一旦其言论与行为违背公序良俗或社会规范，就会直接影响共青团中央话题及活动的推广效果，甚至使青少年形成极端排斥的心理和行为。因此，共青团中央应实时关注所涉及名人的动向，作出风险预测甚至危机应对方案，及时采取措施，避免官微公信力遭受质疑。如共青团中央微博2020年2月22日曾发布由韩庚、杨颖、王一博、郑爽主唱的《有你在身边》MV相关微博，获得12万+点赞量，但随着郑爽代孕弃养事件的发酵，共青团中央在第一时间删除了此微博。

2. 话题及活动本身的影响力易受忽略

共青团中央微博选择青少年中津津乐道、耳熟能详的演艺人员/网络红人进行代言或参与，吸引了青少年的关注和效仿。但共青团中央利用名人效应实现的理想效果是对青少年价值观的引导，并非表层的消费性行为效仿。如在“我和我的家乡”活动中，邀请迪丽热巴、易烊千玺等众多明星参与，共青团中央发布原创迪丽热巴相关微博，经迪丽热巴（粉丝数7325万+）本人转载后，其粉丝大量二次转载高达100万+，最终总转载次数为254万+，位居被转载次数TOP1；易烊千玺（粉丝数8737万+）相同主题微博由活动合作方阿里巴巴公益原创发布、共青团中央微博转发（本人未转发），二次转载量仅为5000+，最终转载次数为3万+。这在一定程度上说明粉丝是因名人而转发，而非因“话题及活动”而转发，因此也很难判定粉丝对于“话题及活动”的价值观的接受程度。因此，共青团中央在利用名人效应的同时，不应只停留在名人本身对于青少年的表层吸引力上，还应挖掘名人与青少年的共鸣点，弘扬主流文化，引导青少年由转载名人微博到点赞话题及活动理念，从感性崇拜转向理性效仿，真正实现对青少年价值观的引导。