在线社群知识“溢出-吸收”聚合网络的运转机理研究——基于“罗辑思维”案例的分析

□于 超 石婷婷

一、引言

随着全球经济发展变化和产业竞争加剧，虚拟化、信息化、网络化、智能化的知识经济逐步取代工业经济，成为这个时代的鲜明标签。在信息智能网络日益发达和产业分工日趋细化的大趋势背景下，在线社群（online community）形式与内容的不断挖掘、社群服务范围的不断拓展、社群各行为主体显性知识和隐性知识的贡献和吸收及其运转周期速率，决定在线社群知识整合的效率和创新迭代的规模效应，并且通过关系空间的发展与改善，提高企业竞争力，拓展网络边界，为在线社群自身及消费者创造价值。互联网时代智慧化的社会构建形成引领消费转型升级的新格局，在线社群能够实现个体知识的跨时空分享以及分散资源的跨边界整合，从而激发个体及组织的活力，成为互联网商业生态中的重要力量。在线社群成为一种知识密集型服务（knowledge-intensive services）组织。知识在个体与组织之间的传递与交流、转移与共享、融合与创新、协同与服务，逐渐成为推动知识管理的重要途径和手段。

在线社群促进了企业和消费者的互动成长，使企业在发展中不断保有核心竞争力。在线社群社交网络以动态性、开放性、非线性、社交性进行无限拓展并使知识实现自由组合、切割、重构，来迎合公众对服务的个性化、系统化和多样化的需求。在线社群能够促进社群组织创新增长，并带来良好的波动性、更高的市场估值和市场链接效应，进而增强企业与消费者的有效交流与互动。知识整合与知识溢出是创新的前提条件，在线社群通过选择性地揭示一些积极协作行为来塑造更加有价值的社群生态系统。在知识IP 年代，许多知识成长社群应运而生，如“罗辑思维”“知乎”“喜马拉雅”“Quora”“Stack Overflow”等，都是为知识共享、转移、积累、转化和共同创造而创建的开放集体。在线社群中的知识具有流动性，这种流动性使得社群内外资源实现动态迁移。知识的跨维度积累和网络空间聚集，对于实现社群信息和知识的供应、新产品和新服务开发、社群内创业与战略协同都具有重要意义。

在线社群中的知识生产是人类利用主观能动性改造客观世界的创造性活动。以往关于在线社群的研究大多集中于社群资源的获取、产品服务、市场分析等客观因素上，很少注重在竞争环境下对社群运营者和社群消费者动态行为规律的分析。由于在线社群作为影响决策的知识来源的观点已被广泛认可，所以了解这些社群如何生成知识、共享知识和理解知识就成为当务之急。本研究将信息加工理论的AMC 模型（觉察“awareness”、动机“motivation”、能力“capability”）引入在线社群的研究，从知识溢出理论和吸收能力理论来分析在线社群的运营模式，构建基于AMC 模型的在线社群知识“溢出-吸收”聚合网络模型，从而更好地识别知识溢出机制、溢出效应及其运转机理，深化和拓展知识经济时代企业借助社群实现与消费者共同演化的研究，丰富在线社群理论的解释边界。

二、理论基础

（一）AMC 模型的提出与发展

Chen（1996）在信息加工理论基础上提出的AMC 模型，是用来研究企业面临竞争对手攻击行动时，影响其是否采取回应行动的3 个核心驱动因子。AMC 模型的研究打破了仅从企业资源、市场环境、产品等客观因素进行分析的局限，从动态角度阐释在线社群感知主体在面临行业竞争时的行为规律。Chen 等（2007）从提高“觉察—动机—能力”的角度出发，探究企业管理者和行业利益相关者通过对竞争对手的相对规模、竞争对手的攻击数量、竞争对手的竞争能力评估中，揭示企业是如何受到这3 个因素独立的或交互的影响并构建企业竞争力，进而为研究竞争对手和竞争对手之间的关系提供一条新的途径。程聪等（2015）基于AMC模型研究企业内外部竞争行为对企业的影响以及企业在动态竞争环境中的决策机制和驱动机理。在线社群的结群机制和发展轨迹就是社群各行为主体之间呈现“察觉”、反映“动机”、衡量“能力”的过程，能够强化社群运营主体的发展意识，促进社群策略价值取向的制定。“觉察”是在线社群主体的认知行为基础，“动机”是在线社群主体行动的战略要素基础，“能力”是当社群行为主体获得充足的知识积累和学习曲线经验时产生的能够极大地促进社群优势资源集聚、转化、培育与创新的综合素质。本文将AMC 模型引入在线社群知识流动与运转的研究，这是一种全新的动态视角。

（二）知识溢出

知识溢出是不同行为主体之间以直接或间接方式通过显性知识编码化和隐形知识外显化进行互动、分享、交流的过程，该行为能够实现空间范围的突破和地理区域的限制。知识溢出是知识扩散和知识转移的一种方式，是多阶段知识的动态流转、循环渗透、交流沟通的过程，也是知识接收方进行知识吸收整合、应用创新的驱动形式。知识溢出会从外生的角度影响初创企业的发展，创业知识溢出解释了新公司的形成是如何利用由现任公司投资新知识领域所产生的创业机会。Wang 等（2017）通过社会网络分析方法和时间演化方法，从强弱关系视角，对企业网络结构和知识溢出渠道的探索显示，知识通过弱关系比通过强关系能更有效地溢出，强关系可以用来监测共享技术的发展，而弱关系可以用来监测特定技术的发展。在线社群中知识是由企业利益相关者和其他参与者之间的互动产生和传播的，通过关系来传递知识是与局部维度相联系的，这降低了获取和吸收这些知识溢出的成本。处于竞争激烈、充满活力的市场环境中运作的企业在推动保守的冒险行为时，会通过减少探索陌生知识领域所面临的挑战和不确定性，提高对原始企业的勘探性和洞察力，并实现原始企业知识和不熟悉知识结合的可行性，进而增强知识溢出效应。在线社群各行为主体可以从知识溢出池（knowledge spillover pools）里间接学习，以增强后续的创新努力。

（三）知识吸收

知识溢出与吸收能力是一体的，在线社群识别新知识和外部信息的价值、吸收并将其应用于社群组织目标和商业目的实现，使得在线社群的发展向高吸收能力的社群过渡。Zahra 和George（2002）将吸收能力归结为两大类4 种主要功能：“潜在性”的吸收能力，包括获取（acquisition）功能和同化（assimilation）功能；“实现性”的吸收能力，包括转化（transformation）功能和利用（exploitation）功能。两类吸收能力是由社会性的整合机制来打通。吸收新知识可以使社群组织变得更具有创新性和灵活性，且相比不吸收新知识的组织有更高的绩效水平。一个组织的吸收能力是它把来自外部的知识转化为商业利益的能力，是一组相互关联的成功因素。新吸收能力模型包括持续开发、自下而上的创新、基于信任的内部合作、延迟知识的使用4 个维度。知识经济的表现形式是数字化信息经济，随着计算机互联网技术和现代通信技术的发展，知识经济的诞生缩小了国与国之间的空间，使研究开发活动全球化，知识的共享使知识经济社会形成全球性服务的环境。知识搜索策略的广度和深度会影响公司知识吸收能力的探索、转型和开发维度，外部知识搜索的开放性对企业在知识的探索性、转换性和开发性的学习过程中有不同的贡献。在知识观视角下知识吸收能力的4 个维度分别为知识获取、知识同化、知识转换、知识开发，并对组织创新绩效有显著影响。在线社群中知识的有效吸收，既是实现社群不断创新发展的重要动力，又是赋予成员价值的根本原因。

三、“罗辑思维”的知识“溢出—吸收”

“罗辑思维”成立于2012 年，定位于知识服务商和知识运营商，是一个为广大用户打造高效率的知识学习社群。秉承该理念，2015 年“罗辑思维”旗下知识服务平台“得到”APP 上线，“得到”是一个随时可以利用碎片化的时间进行高效学习的工具，能够实现对用户赋能，为用户节省时间，帮助用户提高知识认知能力。“得到”以其丰富的知识内容以及多样化的知识互动子社群起到了链接知识生产者和知识消费者的重要作用。“得到”推出的其核心内容产品“订阅专栏”，并围绕订阅专栏进行多次运营推广及产品迭代，短期内以指数级拉升了“得到”APP 整体的用户人数，在提升自身知识服务能力的同时满足了消费者的多层次需求，实现知识内容形式和知识产品形态的有效结合。2017 年“得到”APP 用户突破1000 万户，到2020 年“得到”用户达到3870 万户。“罗辑思维”推出的《时间的朋友》跨年演讲实现了有效的知识传播与知识扩散，使消费者能够有效梳理知识脉络并迅速把握知识重点。

“罗辑思维”在发展的过程中，出现了诸如“喜马拉雅”“知乎”等竞争对手。为了有效应对竞争对手创新发展模式的竞争，针对“喜马拉雅”的国内首个内容消费节“123 知识狂欢节”，“罗辑思维”发起了凸显知识价值的产品并推出“001 号知识发布会”和“002 号知识发布会”，通过对细节的管控和执行，实现效率的提升和对知识服务的进一步专注与聚焦。“罗辑思维”持续优化迭代知识内容生产模式，给用户提供优质的内容消费体验，加强用户的内容品牌感知。面对互联网时代的消费需求升级、稀缺资源难以把握的诸多问题，为满足消费者对知识信息的强烈渴求和对自身知识领域拓展的现实需要，“罗辑思维”的运营模式更加符合消费者需求，鼓励消费者重视知识的获取与传播、积累与运用，不断实现社群对知识体系的构建和对知识内容的活化与创新。本文通过对“罗辑思维”的分析，能够更好地理解在线社群动态环境下的知识“溢出—吸收”聚合网络（见图1）。

图1 “罗辑思维”知识“溢出—吸收”的基本过程

四、模型构建与运转机理

在线社群中的知识作为一个抽象的概念，它的价值在于共享机制、共享方式和共享内容的及时性、传播性、渗透性，知识是主体实现创新的关键要素和应对环境变化的战略资源，是“被生产出的改变人们行为强度的信息和能力”。知识主导着企业的产品创新、技术创新和组织创新，知识创新是主体开展一切创新活动的根本。在线社群的知识溢出能够促进知识积累，增加知识存量。各社群主体吸收能力的缺乏会影响在线社群的服务敏捷性，降低社群竞争力。对在线社群中知识的有效挖掘、筛选以及新旧知识的动态匹配是社群运营者和消费者共同关心的问题。

（一）社群运营者层面

社群运营者既需要知识来开发创新的战略决策，也需要组织开发大量高品质的知识产品，还需要通过对知识的有效吸收来满足客户需求，这是未来竞争优势的基础。在线社群通过对组织化、结构化知识信息（与竞争对手、客户、市场现状等相关的信息）的生产、获取、分配、解释、存储和传播，实现社群组织学习和知识创新，同时能够应对竞争对手提出的创新解决方案。在线社群运营者不能忽视人们对知识的强烈渴求和互动分享需求。

1.在觉察方面，社群运营者要觉察到消费者多样化的需求，在线社群运营者以自发性、未来导向性、变革导向性的前瞻性行为和市场感知能力来增强对环境和自我的预测。

2.在动机方面，在线社群通过对竞争对手的战略布局和战略意图的分析与识别、市场消费转型升级的准确拿捏与整体把控、消费者新兴需求的有意识捕捉与迎合，实现了增强的信息粘性下对流量客户的对接与吸引，同时将自身的优势资源汇集进行共享来完善客户的忠诚培育并赋予用户归属感。

3.在能力构建方面，社群运营者进一步加强对社群平台模式的有效嵌入与深层构建，实现对社群运营能力、策略执行能力、动态感知能力的获取。

（二）社群消费者层面

社群消费者和社群成员是社群的重要知识来源，社群消费者是在线社群实现发展与创新迭代的重要组成部分。

1.在觉察方面，面对互联网时代的低级信息泛滥与知识碎片无序杂乱的现实境况，消费者感到高效的知识信息严重匮乏、沟通渠道不顺畅、价值拓扑网络也比较滞后，无法满足自身对知识信息的需求和对有效价值的获取。

2.在动机方面，当消费者陷入困境时会加入社群寻求社会支持，来弥合自己多样化的数量需求、高品质的质量需求，并不断获取知识价值增值。在线社群能够突破地域与时空的限制，形成结构化的社会关系网络，成为社群消费者搜寻产品信息与服务质量、进行积极互动交流的重要平台并实现价值共创。

3.在能力培育方面，通过与社群中其他消费者的互动以及对社群运营者溢出知识的吸收，社群消费者强化自身对资源整合的能力、信息处理吸收的能力以及拓展知识边界的能力。在知识获取与吸收的过程中，社群组织深化和提升其对知识能力动态发展的挖掘，形成促进社群发展的关键动力。

（三）知识“溢出—吸收”聚合网络运转机理

知识“溢出—吸收”聚合网络的高效运转是在线社群保持活力和持续性的重要保障，从社群中获得某种形式的响应是影响消费者未来加入社群的有利因素。社群的响应能够满足消费者的需求，包括知识需求（如知识积累、信息获取）和社会需求（如社会认可、情感支持）。同时，通过对消费者提供亲身体验的产品和服务的相关知识溢出实现所聚合资源的共享。因此，社群运营者是通过“响应需求—消费体验—资源共享”的路径实现对社群消费者的知识溢出，并通过“感知—迎合—转换”的路径实现对社群消费者溢出知识的知识吸收。社群消费者通过“需求呈现—互动反馈—信任维护”的路径实现对社群运营者的知识溢出，并通过“识别—消化—利用”的路径实现对社群运营者溢出知识的知识吸收。在线社群的知识“溢出—吸收”是双向互动、反馈循环的共演过程，是在互联网时代信息泛滥下对“认知盈余”的高效汇总，实现以知识消费、内容分享、价值创造为特点的知识“溢出—吸收”动态平衡。在线社群运营者和消费者之间的“溢出—吸收”过程也是社群组织之间学习的过程，为社群协同进化的实现打下坚实的基础（见图2）。

图2 在线社群知识“溢出—吸收”聚合网络运转机理模型

五、知识“溢出—吸收”的递进层次和传导机制

在线社群中的知识类型有：基础性知识、商业性知识、制度性知识、运作性知识，不同类型的知识在策略性、复杂性和可实施性等方面具有显著差异。而生态隐喻下的在线社群研究面临三个层面视角，分别是个体生态层、群落生态层和整体生态系统层。在线社群的作用就是，通过各层不同机制的作用，对知识进行加工与创造，实现社群组织的不断迭代与创新。在线社群知识“溢出—吸收”具有完整性、层次性和指向性，使得在线社群拥有完整的营销网络和生态体系。

（一）个体层与互补融合机制

在线社群各行为主体的知识存量有不同的高低水平，知识存量的差异性产生的知识位势和知识主体的主客观知识需求是驱动知识流动的现实因素。在线社群中的知识流动能够有效提升在线社群主体成员知识的交流与碰撞，推动社群组织的动态升级和知识创新，及时转移和化解风险，增强社群组织的环境适应性和竞争优势。在线社群实现了对所拥有内容的分享功能，各主体之间的知识流动和知识扩散是企业创新潜力的关键所在。运营者和消费者显性知识内隐化和隐性知识外显化的交替，使知识以知识流的形态完善知识价值链条、促进供需双方的直接对接，并实现知识在个体层间的高效传递和自由流动。

个体层知识的溢出和吸收是由互补融合机制来实现的。该机制是知识“溢出—吸收”的基础传导机制，起到串联不同类型知识的作用并实现知识之间的相互融通，使知识通过流动与扩散实现相关领域知识宽度的延伸，以及知识复杂性与专业化深度的递增。互补融合机制使“罗辑思维”可以实现主流信息与用户兴趣的有效匹配和知识的精准传播，用最短的时间、最高的收益拓展读者的知识疆域。

（二）群体层与边界拓展机制

在线社群中的知识转移以数种不同的知识形态在社群组织内或社群组织间迁移，拓展社群的知识边界、组织边界和网络边界，并实现跨越边界的知识交流与共享。群体层通过知识的转移与知识的活化实现动态网络的构建，为知识传播与拓展提供了网络路径，有利于各拓扑节点之间的信息传递。通过知识元（knowledge element）对知识网络的有效链接与系统建构，对知识的动态组合和精细化管理的深化能挖掘知识的深层价值并有效地应对动荡的竞争环境。在线社群中知识转移成功的结果和标志是知识转移绩效（knowledge transfer performance）的实现，也就是知识被活化利用的程度大小。在群体层能够实现互补性资源和追加性资源的聚集，有利于对投入的资源进行在线社群的探索性知识学习。知识是随着时间推移而不断积累的，对新知识的吸收已经嵌入当前组织惯例和运作过程中。

群体层知识的溢出和吸收由边界拓展机制实现。该机制是知识“溢出—吸收”的中间传导机制，是指通过对社群知识的转移与活化，突破跨边界知识获取的难度和障碍，使社群扩大了对自身所从事经营业务的覆盖范围，不仅实现社群所提供产品及服务品类广度的拓展，而且实现社群所从事的产业链跨度的拓展。“罗辑思维”通过“精品课”“大咖专栏”“每天听本书”等栏目，能使不同的模块之间实现功能拓展与延伸，完成知识的快速搜索和智能推荐，并以强大的边界拓展机制保证知识生产机制的完善和产品形态的有效转换。

（三）生态层与空间耦合机制

在线社群中的知识整合是关联知识和无关联知识（包括冗余知识、沉淀知识、未开发利用知识等）之间交互演进、互动发展下“知识发现—知识整理—知识融合—知识利用”的综合运用，关联知识和无关联知识的相互渗透是组织内部知识创新的关键要素基础。知识整合为社群的知识创新提供了关键耦合动力，也为在线社群新组织知识体系的形成、社群知识管理的良好运行与实践提供了重要支撑。新知识的创造是在线社群竞争优势持续的资源基础和资源表现。跨学科、跨系统、跨领域的知识拓展与知识整合能够为社群提供异质性资源的交流与碰撞。在生态层，通过知识的整合和知识的创造，为在线社群创新生态环境的构建提供了现实保障，对于构建社群特定领域的发展模式与知识结构、推动社群发展轨迹、拉动社群消费需求，实现“域内知识”（intra-domain knowledge）的聚焦与活化有重要意义，同时使得社群生态圈实现对客户需求层次的有效识别和精准应对。“罗辑思维”以知识服务为核心，努力服务终身学习者，为消费者建立全流量覆盖的专属移动课堂，力争满足不同的场景需要和全球视野下的自我升级认知。围绕用户打造的知识内容体系和服务系统是其不断创新的基础，而不断促成耦合的机制使得其竞争优势更加凸显。

生态层知识的溢出和吸收是由空间耦合机制实现的。该机制是知识“溢出—吸收”的深层传导机制，是指通过知识整合和知识创造产生出更多的新知识，提高在线社群的创新绩效并加快社群创新迭代的速度，同时能够为在线社群知识视域下的生态系统构建提供动力支撑，有利于社群在信息生态环境和创新资源环境中实现协同进化，进一步通过在线社群的资源配置及其有效编排实现创新生态体系的打造。

综上所述，在线社群通过横向的知识交互和纵向的知识拓展，达到知识“溢出—吸收”的动态平衡，进而实现对社群核心能力的构建，同时对社群生态圈的断层也进行有效弥合，价值体系也得以完善和重塑，为社群生态圈提供竞争优势能够持续的重要核心竞争力（见图3）。

图3 在线社群知识“溢出—吸收”的递进层次和传导机制模型

六、研究结论与对策建议

（一）研究结论

本文在文献梳理与逻辑推演的基础上，选取“罗辑思维”为案例对象，将动态竞争理论中的经典AMC 模型引入在线社群的研究，并围绕在线社群知识“溢出-吸收”聚合网络运转机理这一核心问题，从社群运营者和社群消费者两类主体切入来分析在线社群的知识聚合网络，丰富了在线社群各行为主体主观感受层面的研究，为更好地理解知识溢出对社群组织结构创新与绩效迭代演进提供了理论支持和实践范例。

1.在线社群运营者和消费者两类主体之间的交互是知识聚合网络实现运转的重要前提和保障。随着全球经济与互联网技术的深入发展，组织经营环境的不确定性和动态性以及技术更新迭代的速度催生了结构扁平、适应性强、知识转换能力强的在线社群。对在线社群的精心维系和高效经营已经成为组织成功的关键要素。在线社群发展和建设的动力得益于不同主体的广泛参与，主要是社群运营者和社群参与者之间的协同演进，其中社群运营者要建立一个强大的知识库，使社群消费者自觉认识到学习新技术与吸收新知识的重要性，以便更好地完成社群的经营目标，而社群消费者也要通过知识的不断溢出和吸收来满足自身的需求。在线社群运营者和消费者两类主体之间的交互加强了对社群内新知识搜寻、知识溢出、知识吸收和知识利用的循环过程的维系，这个过程也是社群组织之间学习的过程，为社群协同进化的实现打下坚实的基础。

2.在线社群知识“溢出—吸收”的递进层次和传导机制是聚合网络实现进阶的关键方法和路径。在线社群知识“溢出—吸收”过程的递进层次分为个体层、群体层和生态层，每一个层次都对应不同的传导机制。其中，在个体层能够通过各主体之间显性知识和隐性知识的持续交替实现知识在主体间的流动和扩散，使知识以知识流的形态完善知识价值链条并促进供需双方的直接对接，将这个层次对应的互补融合机制作为基础传导机制，起到串联不同类型知识的作用并实现知识之间的相互融通；在群体层主要通过知识的转移与知识的活化实现对动态网络的构建，为知识的传播与拓展提供网络路径，有利于各拓扑节点之间的信息传递，将这个层次对应的边界拓展机制作为中间传导机制，能够突破跨边界知识获取的难度和障碍并扩大社群对自身所从事经营业务的覆盖范围；在生态层主要通过知识的整合和知识的创造实现对在线社群创新生态环境与发展轨迹的演进，实现“域内知识”的聚焦与活化，将这个层次对应的空间耦合机制作为深层传导机制，起到有效构建社群核心能力、弥合社群生态圈断层、重塑价值体系的作用，并实现对持续竞争优势的获取。

（二）对策建议

1.强化认知基础模式下的战略前瞻行为。在线社群运营者在推动社群发展的过程中，既要对社群消费者的需求进行感知与判断，也要对用户心理行为进行有效捕捉与响应，并通过对“觉察—动机—能力”的有效整合强化自身认知模式，以战略前瞻性眼光来管理和运营社群，审时度势解决用户的“不确定感”和“困惑”，从而使在线社群朝更具活力的方向发展，满足用户和消费者的全面需求，并为用户提供整体解决方案。

2.培育知识管理体系下的社群生态系统。互联网时代下的知识经济使“知识”在创新实践过程中发挥着越来越重要的作用，对知识的有效管理将成为在线社群维系核心能力的重要保障。在线社群知识管理体系的构建能够完善社群管理，对于提高社群应变能力和创新能力有重要意义。社群运营者要积极营造知识视域下的在线社群知识交流互动的环境，建立社群知识库和知识溢出池来满足社群用户对现实性和潜在性知识的强烈需求，实现内部资源和外部资源的对接，进而完善对社群生态系统的构建。

3.构建动态竞争环境下的核心能力弹性。社群组织在运转的过程中需要延伸到新领域实现跨界经营，才能适应新环境、贴近消费者，与市场需求相匹配。吸收能力是一种动态能力，最重要的结果就是创新和创新产出，互联网时代的环境具有高节奏、竞争激烈、复杂性高、不确定性高的特点，动荡带来的既是潜在威胁也是机遇的重要来源。因此，对动态竞争下的核心能力构建可以促使在线社群获得丰富的经验和弹性，从而应对环境政策等的变化。通过对知识资源的获取和利用来提升社群组织的竞争力弹性和反应能力弹性，是社群组织实现可持续发展的重要一环。