新时期主题出版走出去的战略特点与提升路径研究*

□文│李 婷 韩建民

主题出版作为我国出版领域的重要板块，日益受到出版界和社会有关方面的广泛关注。随着我国政治经济社会文化发展，主题出版走出去成为中国出版走出去的重要战略议题。在中宣部2022年主题出版重点选题方向中，明确将“向世界展现可信、可爱、可敬的中国形象，提升讲好中国故事的能力”作为重点选题。近年来，在中央有关部门的指导下，一批反映中国特色社会主义理论体系、中国道路、中国智慧、中国情感的出版成果走向海外，向海外读者展示了一个真实、立体、全面的新中国。但总体来看，在国外有影响力的主题出版物数量较少，如何提升我国主题出版物的走出去效能，实现走出去到走进去依然任重道远。

一、主题出版走出去的时代背景和战略特点

在我国总体经济规模已稳居世界第二的今天，让世界倾听、尊重中国声音，成为当前文化强国建设中一个非常重要的课题，亦是主题出版走出去的时代使命。

1.深刻认识主题出版走出去的必要性和决定性

习近平总书记强调，要深刻认识新形势下加强和改进国际传播工作的重要性和必要性，展示真实、立体、全面的中国，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。[1]中宣部部长黄坤明参观第二十八届北京国际图书博览会时强调，要立足中国、面向世界，用文质兼美的图书精品为塑造可信、可爱、可敬的中国形象贡献出版力量。将主题出版“走出去”提高到重要战略地位。[2]

图书在文化交流交往中起着基础性、深入性、长久性的作用，可以系统地影响人的价值观和世界观。正因为此，主题出版物在面对国内外两个市场时，其功能和宗旨也应该各有侧重。在国内，主题出版物承担着“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”的使命任务；在国外，主题出版物的主要功能是阐释理念、展示形象、消除隔阂、增进友情。新时代，中国需要更好地了解世界，世界也渴望了解中国，主题出版是国际社会认识中国的重要媒介，亦是中国与世界深度沟通的重要渠道。“两个大局”背景下，作为“讲好中国故事”的主力军，面对当今复杂的国际政经局势和舆论态势，主题出版肩负着构建中国特色话语体系，广泛宣介中国主张、中国智慧、中国方案的重大责任。

2.全面把握主题出版走出去的规律性和系统性

主题出版走出去不是线性的、孤立的，而是一个系统工程。宏观上，国际关系的角力和国家文化势能高低的张力给主题出版走出去大环境和语境带来影响；中观上，出版产业的战略规划和出版机构的外向策略决定主题出版走出去的投入力量和回馈期待；微观上，从选题萌生到送达海外目标受众手中的每一步都关乎到一本精品主题出版物的生命力。

走出去主题出版物的策划要从源头开始，全产业链策划，而不是国内国际割裂，仅靠翻译衔接。主题出版走出去是跨文化传播和国际传播的一种重要形式，应深入研究跨文化传播和国际传播规律，从传播理念上摒除中外文化二元对立，去追求深层次文化的交融和对接。积极借鉴被国际出版业和国际市场所接受的传播模式和话语体系构建规律，投身和拥抱国际图书市场，在水中学会游泳。近年来，我国有关部门积极推动多项对外出版项目，但从传播效果来看，依然面临如何从走出去到走进去的瓶颈。主题出版物走出去要研究当地受众兴趣特点和切入角度，让海外读者真正能读下去、读进去，真正形成影响力。在主题表现形式、讲故事的方式上，可以学习借鉴国际传媒企业的成功经验和规律，比如好莱坞视听产品的叙事和传播技巧，实施本土化战略，高水平高效能传播我们的思想和价值观，实现国际传播效果的最大化。

3.充分预估主题出版走出去的艰巨性和复杂性

当前，国际文化和意识形态的斗争愈发激烈尖锐。加上近两年新冠肺炎疫情的影响，国际间交流受到很大阻碍，这些都对我国开展国际文化交流带来了严峻的挑战。

在中华文化海外传播的过程中，我们被讨论质疑，甚至误解曲解的情况还很多，这也倒逼我们要积极推动主题出版走出去，以正视听，减少国际社会对中国的误解，消解中国在国际交流与合作中的障碍，展现中国在人类命运共同体中的大国担当。在特殊的时期，中国出版业更需要打造深层次、有感染力的主题出版产品。[3]

近年来，我国在主题出版走出去方面取得了一定成效，但如何将走出去行动转换为走进去实效，是走出去所面临的重要课题。文化软实力的形成绝非一日之功。新时期国际传播环境的变化对我国主题出版走出去提出严峻挑战和更高要求。我们应积极探索全球文化发展的普遍规律和各国文化的特色差异，充分预估当前国际文化交流形势的复杂性和艰巨性，融冰破石，推出一批贴近海外受众的优秀主题出版物。

二、新时期主题出版走出去面临的主要挑战

近年来，主题出版尝试了不同的走出去方式，一批精品主题出版物成功输出国外，并进入当地主流市场，得到海外读者的认可和喜爱，但是仍然有相当一部分主题出版物面临水土不服的问题，主题出版从走出去到走进去依然存在诸多挑战。

1.主题出版的国际影响力亟须提升

约瑟夫·奈指出，当今国际间“硬实力”的竞争已逐渐被更隐蔽的“软实力”竞争所替代，其中国际影响力就是软实力的重要向度之一。国际影响力，也可以说是国际竞争力，这既是一个理论问题，更是一个实践课题。主题出版国际影响力的研究既指向国际竞争力，也指向实际的国际传播效果。

随着近年来顶层设计对中外文化交流的不断推进，有不少优秀主题出版物通过中国图书对外推广计划、经典中国国际出版工程、国家社科基金中华学术外译项目、丝路书香出版工程等项目的大力支持成功“出海”，然而距离真正走进去还有差距，存在“到达等于影响”的思维误区，输出海外的主题出版物常被当作普通外宣品，出现内容同质化等现象，部分项目整体完成质量不高，市场效益并不好。这种物理层面或者地理层面的走出去其实没有使主题出版物在海外形成真正的影响力。

图书的“到达”或者“覆盖”并不等于“影响”，主题出版走出去的国际影响力仍需得到进一步的提升。目前我国主题出版走出去缺乏系统有效和可操作的对策措施，对于海外市场的落地效果评估监测体系还未完善，传播实效成为主题出版走出去亟待解决的问题。

2.主题出版物生产环节的国际化程度亟待提高

目前主题出版物走出去的主流路径是版权输出，即将国内畅销主题出版物翻译成外文输出。在主题出版走出去初期，这样的方式相对简单可行，但随着主题出版走出去的深化，这种方式难以充分体现不同区域的差异化需求，国内生产国外销售的方式也难以在国外市场取得良好销售成绩。由于缺乏在主题出版物生产链前端的深度合作，尤其是对国外读者阅读兴趣、偏好等方面的调查不足，主题出版物在选题策划、内容创作、表现形式上未能达到国外读者的阅读期望值，导致主题出版国际化程度不足，也直接影响了主题出版国际化传播的效果。主题出版物走出去，应从图书的选题策划就开始在书名、框架、角度、行文等多方面体现海外市场导向，做好详尽的市场分析、受众分析、可行性论证、营销方案和效果预判，才能提高走出去实效。如果只是通过简单翻译国内读者喜欢的作品，相对脱离了海外受众的关切点和需求，就会与国际出版业通行的全产业链策划有一定差距。

3.出版主体走出去内生动力有待加强

出版主体是主题出版走出去的主要实践者，我国出版走出去自2003年开始进入快速发展阶段，但主题出版主体的发展并不均衡，尤其在中外深度合作、国际化编辑队伍建设、版贸队伍建设和译者队伍建设等方面缺乏系统性。如主题出版第一梯队的重点出版机构，由于其本身定位和业务方向，在世界多地都建立了独立的国际出版机构，展现出不俗的国际业务实力、能力，而大部分中小型出版社则缺乏独立的国际出版机构，对于走出去的主题出版物也无法配备专业的翻译队伍和版贸队伍。

总体来说，中国出版行业属于内向型产业，出版走出去不到20年时间，具有国际出版经验的专业人员如翻译人才，熟悉国外出版法律法规，擅长国际化选题策划、运营的编辑人才匮乏。据笔者所在课题组近两年对北京、上海、南京、杭州、兰州、长沙等地几十家出版单位的考查采访发现，除几家外向型出版机构和少数几家专门从事外向型图书出口贸易的出版企业外，大多数出版企业在主题出版走出去方面都没有系统的战略规划，既没有具体的考核指标，也没有制定走出去的路线图和时间表。投入与产出是呈现正相关的，投入和资源不到位，传播的规模和覆盖就会受到限制。除国家近年来各个项目对主题出版走出去的大力推动之外，如何更有效地发掘出版单位的内生动力，研究主题出版主体动力机制也是主题出版走出去的关键问题。

三、新时期主题出版走出去的路径优化

国际化是新时期主题出版的基本特征和必然趋势，也是文化走出去的内在要求，实现主题出版从走出去到走进去任重道远。

1.以图书国际影响力的提升为宗旨

随着主题出版走出去的深化，对主题出版走出去的考察关键指标应从主题出版物海外输出数量转向海外传播实效，即主题出版物究竟给目标输出国的读者带来了多大程度的影响力，以及如何进一步提升主题出版走出去的国际影响力。主题出版既要抵达读者的书桌和终端，也要提升读者的认知度，避免传播停留在隔靴搔痒的表层。主题出版的分众化传播要解决海外传播的覆盖面问题，市场化则是要解决传播的渗透力问题，要从受众到市场、从宏观到微观、从个体到一般、从纵向到横向对现有主题出版物的国际影响力进行全方位调查，从而勾勒出主题出版走出去的现实境遇，进而研判主题出版走出去的战略机遇。“到达”不等于“影响”，衡量主题出版走出去实效需要从“到达（覆盖）度”“关注度”“接受度”等多个维度进行考量。笔者以主题出版物国际影响力为一级指标，初拟主题出版物国际影响力评价指标（见表1），力图构建结构合理、可操作性强的主题出版走出去评价体系，找出制约主题出版国际影响力的关键要素，总结代表性主题出版物的成功经验以及存在问题，进一步为主题出版物走出去提供分众化、市场化等有效的传播和影响力提升方案。

表1 主题出版物国际影响力评价指标

2.主题出版物走出去提升路径

价值体系和话语体系的构建是主题出版走出去的前提和基石。我国主题出版走出去在话语体系、传播技巧、技术手段等方面与发达国家仍存在一定差距，国际舆论“西强东弱”的根本格局并未改变，中国常常面对“有理说不出、说了传不开”的传播困境，要提升主题出版走出去的国际化程度和国际话语权，首先要构建走出去价值体系和话语体系，不能闭门造车，自说自话。主题出版走出去本质是中国话语体系与国际话语体系的融通。主题出版走出去价值体系包括国际同行所能认同的国际市场经营理念和机制、国际读者和同行能够接受的具有共同价值观的出版内容、[4]传播方式和市场机制、商业模式。要让海外读者感受到主题出版物饱含的中国立场以及表达立场的话语方式与他们是相近的，要从海外受众和国际话语体系的角度去建构传播内容、思考传播策略。[5]

新冠肺炎疫情暴发以来，民粹主义、保护主义、单边主义思潮不时上升，中国面临的国际舆论环境变得越来越复杂，越是在这个时候，主题出版更要以图书的力量穿透意识形态的屏障、文化价值观的差异、刻板印象的偏见。将宏大叙事与微观视角相结合、观照全球与中国特色相结合，进行有深度和有温度的国际传播。如山东友谊出版社2020年推出《让我隔空抱抱你——镜头下的人民战“疫”纪实》（中英双语）精心选取40个从普通人视角切入的温情故事，以图叙事，为世界读者全面客观了解中国抗疫情况打开了一扇窗；人民邮电出版社“科技改变中国丛书”、上海交通大学出版社“大飞机出版工程”专业化、学术化反映最新中国发展成就，很受国外读者的欢迎；云南教育出版社立足云南地缘优势，基于澜湄六国血脉相亲、文化相通的合作背景，相继推出《共饮一江水——澜湄合作简明知识读本》（中、老、缅、泰四国文字版）等系列相关读物，[6]在情感层面达成共通、共情、共鸣，取得了令人满意的成绩。

“复调”传播是主题出版走出去推进与升华的利器。主题出版的海外传播要突破单一传播路径和传统传播流程，形成“复调”传播。目前主题出版海外输出的主流方式是版权输出，随着中国国际影响力与日俱增，中国的主题类图书尤其受到海外读者关注。加上近年来中国图书对外推广计划、经典中国国际出版工程、国家社会科学基金中华学术外译项目、丝路书香出版工程等几个与主题出版走出去密切相关的项目在版权输出方面的大力推动，一批中国主题图书通过版权输出在国际图书市场崭露头角。随着出版走出去的深化，在国际合作越来越频繁的今天，主题出版主体要适应海外市场机制和海外图书生产模式，通过与国际出版能力强的出版机构对接合作，实现互利共赢，共享资源，进行全产业链策划，为主题出版走出去提效增速。全产业链策划不仅体现在图书的选题阶段充分纳入读者调研和市场分析，确保内容的选择、表达方式、产品形态符合当地读者的需求特点；还体现在多元的市场营销以及市场评价体系的建立，确保产品渠道和经营的本土化，可以直观地反映出版机构参与国际业务的实力和能力。主题出版主体的全产业链运作能有效避免走出去的短期行为和简单输出，通过“复调”传播拉长主题出版产品的生命线，探索主题出版走出去的长效机制。

此外，数字化也是助力主题出版走出去实现“复调”传播的新模式。在平台建设方面，打造数据驱动型的主题出版产品线和资源平台，建设专业性、全方位、高效率的主题出版物版权贸易网络平台以及具有国际知名度的宣传平台、电子商务平台、社会化阅读平台等，如五洲出版社积极探索互联网渠道的开掘 ；“that’s book”数字阅读服务平台聚合了更多外国读者，被誉为“来自中国的亚马逊”。新时代主题出版物走出去应多点开花，打造多角色协同参与的全方位传播，形成聚合效应，不仅仅是传统纸质出版物的“单一”传播，应该融合影视媒体、网络媒体、图书馆/博物馆等公共科教机构、重大外宣活动（如重大国际书展中国主宾国活动）、海外使领馆多个传播主体，探索分层、分众的“互联网+多媒体”营销渠道，搭建分享中国故事的国际平台，内容到达用户的路径实现多元化、复合化、生态化的“复调”传播。在传播中加强协调互补，从而提升传播效果。激发共振共鸣的叠加传播效应和聚合效应。[7]

激发主题出版走出去的主体动力，形成长效机制。主题出版的实践主体以国有出版机构为主，如人民社、党史社等。其中，各地人民出版社是主题出版走出去的龙头。除了人民出版社用精品图书和出版品牌支撑起出版“国家队”的地位，上海人民出版社、浙江人民出版社近年来在主题出版走出去工作上也屡创佳绩。据中国图书海外馆藏影响力报告统计，2012—2021年度持续位居海外馆藏排名TOP30的出版社共有9家，其中就包括人民出版社和上海人民出版社。从简单输出版权到深度合作出版，各级人民出版社正不断拓展“走出去”工作的深度和广度。[8]在出版走出去实践中经验丰富、实力强劲，明显处于第一梯队的位置。

近两年科技类和学术类主题出版物异军突起，大学出版社和科技出版社这一梯队成为主题出版走出去的新兴力量，在主题出版走出去领域成绩斐然。“中国图书对外推广计划”经过10多年的发展，迄今共有近40家综合实力较强的出版机构参与，其中大学出版社约占1/6；另外，从近3年的“经典中国出版工程”立项情况来看，大学出版社平均立项16项，约占总立项数的1/6；而且，我国大学出版社进入海外馆藏的成果丰硕。中国图书海外馆藏影响力研究报告（2021版）显示，2021年中国出版社进入世界图书馆系统品种排行榜前100名中，大学出版社占据了24席，科技类出版社有27家，这展现了我国大学出版社和科技类专业出版社海外影响力的整体面貌。

除此之外，外文出版社、五洲传播出版社、新世界出版社和山东友谊出版社等主要负责图书对外推广的出版单位，及上海新闻出版发展公司等外向型图书出口贸易企业，共同组成了推动主题出版走出去的前沿阵地。

结合历年国家走出去重大工程项目和中宣部主题出版物重点选题来看，上述出版主体集中度较高，社会效益和市场效益反馈较好，项目和评奖的支持使得这些主题出版“头部”主体有动力持续投入，人民出版社、上海人民出版社、广东人民出版社等人民社，中国人民大学、北京师范大学、华东师范大学、广西师范大学出版社等大学社专门设立主题出版专职部门，系统开展主题出版工作，而相比之下，其他出版主体的竞争不够充分，申报和评奖空间也十分有限。不同出版主体在主题出版传播效能上各有千秋，要有效地激发各级各类出版单位，如音乐出版社、美术出版社、民族出版社、教育出版社、少儿出版社包括民营出版机构的动力和积极性，将顶层设计的推动转化为出版主体的内在动力，提升不同类别、不同规模的出版单位投入主题出版的积极性。

制度建设是保障主题出版走出去的战略性与系统性的重要基础。首先要建立科学有效、可操作性强的基于主题出版机构国际传播力和主题出版物国际影响力两个维度的指标体系和模型，科学评估和监测主题出版走出去实效的主题出版走出去评价机制。在此基础上构建基于主题出版走出去评价体系的“目标导向+动力激发”制度保障机制，[9]特别结合本地域/本领域/本出版机构的基础和要素优势，突出专业和特色，构建政府引导、企业参与的特色主题出版引导机制，有效激发专业出版社和民营出版机构的积极性。主题出版走出去的过程中，政策扶持和国家级重点项目工程的支持起到了关键作用，成为助推主题出版走出去的动力之一，但主题出版走进去还需要出版机构精研国际传播规律、深谙国际受众的需求，因此主题出版走出去还需重点关注激发出版机构走出去积极性和自觉性的内生动力机制，以及主题出版国际化人才培养机制，人才交流、晋升、奖励等激励机制，选拔培养跨国经营管理人才、版权贸易人才、专业技术人才等重点国际化人才。固本培元，建立一支适应新时代国际传播需要的主题出版走出去生力军。

四、结语

中国是一个文化资源大国，悠久而丰富的传统文化是中华民族的宝贵财富，中国现代化建设的发展历程中也蕴含着丰富而精彩的故事。党的十九届六中全会强调“两个确立”的决定性意义，为我国主题出版走出去提供了重要理论支撑和强大的思想动力。新时期我国主题出版走出去的提质增效和国际影响力提升是一个系统工程。在这个过程中离不开政府保障制度和推进机制的保驾护航，更需要主题出版主体潜心研究跨文化传播以及主题出版物国际传播规律，激发打造精品主题出版物的内生动力。在以习近平同志为核心的党中央领导下，主题出版走出去一定能够不断向纵深发展，以更多展现中国智慧、中国方案的优秀主题出版物，助力文化强国建设，为中华民族的伟大复兴以及党和国家各项事业发展提供思想支撑和文化力量，作出应有的贡献。