数字媒体的发展以及传播特征探讨

2022-07-22黄碧辉徐铭阳

科技创新导报 2022年6期

黄碧辉徐铭阳

摘要：从20世纪90年代到现在，数字媒体得到了非常迅速的发展。尤其是近年来，大众传播领域的数字化进展得极为迅速，在此背景下，各种各样的数字媒介也开始走进人们的生活与工作中。例如，将地面数字电视加入机顶盒，就成为了地面数字电视。数字媒体是以计算机技术与数据科学技术理论以及大众传媒理论为基础，融合文化和艺术的一种高度综合的交叉性学科。数字媒体在很大程度上转变了对媒体分工与流程的传统认知。尤其是在新时代背景下，数字媒体也对社会的发展提供了更高的要求。基于此，本文重点探讨数字媒体的发展与传播特点，以供参考。

关键词：数字媒体传播特征发展趋势研究探讨

数字媒体主要是利用计算机设备实现信息的记录、处理与传播的一种载体，现阶段被广泛运用的数字媒体技术，大多数都出现在20世纪50年代[1]。在研究的初期，伴随着互联网、云计算等技术手段的快速发展，传媒在信息技术快速发展的浪潮下逐步趋向于数字媒体升级，而在此背景下也衍生出了新媒体等各种类型的媒介形式。尤其是近几年，数字媒体手段开始被广泛运用到生活的各个领域，而且研究的范围也在逐步的扩大，比如信息技术、商业等多个学科。现阶段，我国学术界的很多学者发表了相关的论文，并对数字媒体的发展进行了非常深入的探索，而其中也存在诸多问题。基于此，本文重点分析数字媒体的发展与传播特点，希望能够为相关研究提供一定的借鉴。

1.数字媒体的发展

1.1数字媒体的定义

数字媒体是一个专业的术语，它是数字技术与传媒技术两个领域交叉形成的。现阶段，学术界对该名词的定义尚未形成统一的规定。目前不只是计算机领域对其极其关注，还有新闻传播领域的相关学者对此也保持极高的关注度。从2000年以后的理论研究成果来看，研究者往往是从本土化的视角展开研究。从当前的资料来看，有研究者认为，在新媒介概念和传统数字传媒表述之间有着相当重要的差异，并且，他们还把数字传媒的本土产业发展趋势，与中国的经济社会发展环境紧密结合，而这种界定比较局限，而且还呈现出非常显著的本土化特点[2]。除此之外，还有学者明确指出，数字媒体最为显著的一个特点就是融合，一方面指的是媒体融合，另一方面指的是行业领域的融合。在传统广播与互联网等领域中所出现的数字化革命，其终极目标都是融合，而在今后，任何一种整合性媒体无论使用哪一种平台，唯一不变的都是融合。

1.2我国数字媒体研究的新发展趋势

1.2.1突破跨专业隔阂

数字媒体是一门交叉性的学科，它包括有多个领域，比如计算机领域、艺术领域等。相比新闻学其他方面的研究，数字媒体具有非常显著的综合性特点，而且研究的要求也相对较高。因此，对其研究需要纵向地挖掘某一个学科领域的内容，并进一步拓宽研究的领域。从整体出发，突破学科之间的界限，一方面能够进一步完善自身的理论研究体系，另一方面能够融合多个学科的研究逻辑和基础理论知识，从多角度与跨学科的视域来探讨数字媒体的发展问题等[3]。除此之外，伴随着网络媒体的进一步发展，新闻生产的媒体实践主题越来越多样化，而且也越来越宽广。在此背景下，任何人都可以直接地参与信息生产与加工等活动，与此同时，学术界对于数字媒介的研讨话题也将会越来越广泛。例如，推进数字化城市管理时，与人工智能在城市交通管理领域中的融合等有关问题。随着人工智能在家庭中的运用日益普遍，媒体与人之间的联系也会越来越紧密和广泛，而这又会形成怎样的媒体效应呢？伴随着社会大众对数字媒体研究的逐步深化，在未来还会涉及许多方面的新内容，在现阶段，数字媒体研究领域仍然高度重视信息技术的运用，而且也将是今后研究的热点与重点[4]。

1.2.2搭建完善的理论体系，

在未来，构建出完整的数字媒体研究理论体系，促进其进一步深入发展，具有非常重要的学术意义，同时，在研究过程中，必须要高度关注计算机信息技术领域的科学化水平，同时，还需要关注适合中国媒体环境应用等方面的问题。首先，数字媒体技术的科学化研究必须要明确一个问题，即数字媒体研究的学科领域与属性。在新闻学与传播学研究领域中，加入信息技术等相关的学科领域，形成一个多元化的研究范式。其次，在应用研究方面，必须要始终以马克思主义的新闻观为导向，结合我国媒体的发展实际情况，充分发挥信息技术与媒体融合的实践理论成果优势，构建出一个相对健全的数字媒体研究体系，进而为数字媒体的学理研究提供更为有力的理论支持。在这一过程中，一方面，需要始终坚定马克思主义新闻观的科学态度;另一方面，也需要合理地借鉴和利用西方媒体研究的科学范式，了解其在专业领域的一些研究成果，应用于我国本土数字媒体的发展过程中。把理论与实践结合一起，可以让我国的数字媒体研究具有更为深刻的学术价值[5]。

2.数字媒体种类

伴随着数字媒体的进一步发展，其类型越来越多元化。其中，数字媒体是以用户为中心进行传播的，它的媒体类型构成和用户的实际需求之间存在密切的关联。以人的生活需求为导向展开研究便可以发现数字媒体的分类特点，如可以满足人们沟通需求的社交媒体、可以满足人们出行问题的APP等[6]。因此，从数字广告的传播层面来讲，数字媒体可以划分为社交、音乐、电商等多个方面。

3.数字媒体的内容传播特点

就目前的数字媒介技术而言，其传播有着十分突出的优点。它和早期的网络以及现在的网络时代有着显著的不同之处，就是它的传播内容并不仅是由专门网络甚至是专门的群体合作而产生的内容，而更多的是由所有网友一起参与和创作的成果，在这个过程中，一切的创造者都是平等的。每一个人都能够在网络媒体上分享自己的观点，甚至是自己所创作的内容，在这一背景下，共同生成传播信息，并由此形成了一个去中心化的全新传播特点[7]。去中心化所產生的另一种十分关键的影响，是随着社会关系形式和内容而产生形式发展的趋势，特别是随着数字媒体的深入发展，从传统的以媒体信息传播为主要中心的方法，已开始逐渐转变为以受众为中心，而这也意味着，数字媒体将会发展为集合互动、娱乐以及传播等多种功能为一体的信息终端。数字媒体传播也呈现出了新的特征，具体如下。

3.1分众

从本质上来讲，分众指的是对数字媒体受众进行细分化的结果。通过消费者的观察，对受众的合理划分可以实现精确且高效率的传播效果，而这从本质上与统治传媒时代的大众传播有着显著的差异。从点击通过率监测机构非凡眾楼宇电视做出的人流量测试以及千人成本的测算结果来看，当前分众楼宇电视广告的千人成本还不如发达地区的一半，而尤其是中端受众，其成本明显更低。由此可见，相比其他的传播方式，分众传播的效率非常高[8]。

3.2精确

精确指的是精准投放，也就是当大众看到这则广告时能够精准地把握住广告的内容，而这也类似于对症下药[9]。在很大程度上，没有价值的受众对于广告的投放者或者是创作者来讲是没有丝毫价值的，也就是说，广告投放者需要尽可能在这个方面减少支出。因为目标受众所接触到的没有价值的广告只是噪音，甚至是会让受众产生厌烦。这种情况下不但很难达到广告的效果，甚至还会产生一定的反作用。所以精准能够有效地提升传播的有效性，从而使广告的投入者得到最高的投入收益。“窄告”推出的下划线广告二点零，便是广告精准投放的典型代表。利用对网络广告内容的数据分析和精确定位，可以把网络广告地址与网页关键字充分联系到一起，然后通过竞价对顺序进行排名。

3.3个性

个性指的是我国新兴媒介广告创意内容与表现方式的高度个性化，推陈出新，独具特色，这无疑是和我国当前社会这种积极追求自我、标榜个人的多样化时代性特点相符合的。微信、微博、公共账号等新型的传播方式，让每个人都变成了资讯的发布者，个人自由地表述自己的看法，并传递自我关心的讯息。宣传内涵与宣传表现形式等，全部是“我的地盘我做主”[10]。

3.4互动交互

互动交互是Web 3.0时代新型传媒的最重要特征。原来的单向点对面的传播模式已经有条件转化为点对点的音频传递。而听众们也并非仅仅被动接收的被传递者音频，而可以更积极主动地表达自身的思想、传递自身的歌声。而交互的另一意义可以被视为各种媒介的互动、合作可以更好地促进商品的销量，在促进销量方面，不同媒介显示着巨大的互补功能。

3.5品牌口碑营销

品牌口碑营销源自宣传学，因为被国际市场上普遍的使用，于是有了品牌口碑市场营销[11]。而品牌口碑市场营销也被业内誉为病毒式营销，当产品具有了一个较好的品牌口碑营销后，会形成更大的利润价值。口碑推广尽管具有推广费用相对低廉、可信任率高、针对性强等优势，但它也具有对小民众的偏向、情感性的言论，而口碑信息从消费群体中产生、传递，对推广人来说也属于计划外信息，本身存在着较强的不可控制度[12]。现阶段，口碑传播已经逐步发展成为一种跨媒体传播的重要方式，无论是网络用户上传的内容，还是新闻工作者制作的内容，通过网络媒体的快速传播，可提升新闻内容的关注度。需要特别注意的是，数字媒体并不是单一的技术概念，它是一种全新的传播形式，其出现对传统媒体带来了极大的挑战，除了可以实现大众传播的目的，还能够在此基础上实现更加精准的个性化传播。从数字媒体近几年的发展情况来讲，无论是博客、电商，还是各种网络视频，都在很大程度上表现出了数字媒体的不可预见性。但是数字媒体最大的特点是突出内容，吸引用户的关注，进而为更多的人提供一个可以表达自己想法的平台。在这个过程中，受众可以充分地表达自己的想法或者是观念，进而共同创造出其他的信息，最终产生一种去中心化的新传播特点。换句话来讲，只要可以快速、精准提取出新闻内容本质的媒体，都将会逐步成为今后我国传媒的主导发展方向。特别是在数字媒体高速发展的背景下，原来以传统媒介宣传为主的表现形式，将会逐渐转变为以受众为中心。而与此同时，数字媒体宣传也将会逐渐变成社会化媒介宣传的另一个主要表现形式。

4 结语

综上所述，近几年，数字媒体手段开始被广泛运用到生活的各个领域，而且研究的范围也在逐步扩大，数字媒体的出现是时代发展的必然趋势，因此，要深入分析数字媒体的传播特点，进而发挥其传播优势。

参考文献

[1]周瑛.数字媒体在文化创意产业发展中的作用研究[J].文化产业，2022（1）：31-33.

[2]许宏波.从5G技术谈数字媒体艺术的创新发展策略[J].艺术市场，2021（12）：92-93.

[3]赵凌之，陈彧，倪泰乐.数字生态系统驱动下时尚媒体的发展[J].青年记者，2021（22）：49-51.

[4]王影.移动数字媒体中平面设计的思维转变与发展研究[D].沈阳：沈阳建筑大学， 2019.

[5]潘海啸.数字媒体时代的"记谱法"对音乐创作与传播的影响[J].武汉音乐学院学报，2019（2）：7.

[6]杨倩.空间设计中数字媒体信息的研究[D].长春：吉林艺术学院，2019.

[7]周钰.中国程序化购买广告对品牌广告主进行数字媒体投放策略的研究[D].北京：对外经济贸易大学，2017.

[8]曲高天.数字媒体艺术下汉字图形化的媒介转化研究[D].南京：南京艺术学院， 2019.

[9]张帅."和平"主题海报在数字媒体时代的创新与传播[D].济南：齐鲁工业大学，2019.