基于疫情常态化视角看大学生旅游行为影响因素及对策研究

赵紫旋 王欣馨 胡一丹

摘要：新冠疫情给旅游行业带来重创，随着疫情疫苗普及、防控政策的精细化，旅游进入动荡发展时期。大学生作为旅游市场青年游客的代表，研究大学生群体的旅游行为因素很有必要，对于西安旅游市场的发展有一定的促进作用，本文基于调查问卷、深度访谈、文献分析等方法，选取13个二级因子，构建疫情常态化视角下影响大学生旅游的因素指标体系，并且进行分析说明。从个人、企业、政府3个角度提出对策建议，为疫情常态化西安旅游市场开发提供新的视角。

关键词：疫情常态化 大学生旅游 指标体系 西安高校

Study on the Influencing Factors and Countermeasures of College Sudents' Tourism Behavior from the Perspective of Epidemic Normalization

——Takes Universities in Xi'an City as an Example

ZHAO Zixuan WANG XinxinHU Yidan

（Institute of Human Geography， Xi 'an International Studies University， Xi 'an，Shaanxi Province， 710128China）

Abstract：The COVID-19 epidemic has brought heavy damage to the tourism industry. With the popularization of epidemic vaccines and the refinement of prevention and control policies， tourism has entered a period of turbulent development.College students as the representative of young tourists in the tourism market， it is necessary to study the tourism behavior factors of college students， topromote the development of Xi'an tourism market， this paper is based on the questionnaire， depth interview， literature analysis， select 13 secondary factors under the normalized perspective influence college students tourism factors index system， and analysis.Put forward countermeasures and suggestions from the three perspectives of individuals， enterprises and the government， to provide a new perspective for the development of Xi'an epidemic.

Key Words： Epidemic normalization; College students 'travel; Index system; Xi' an universities

2020年，新冠肺炎（COVID-19）席卷全球，全球經济和社会生活遭受了严峻的挑战。为了阻止疫情的扩散，多数经济体采取严格限制人员流动和交通运输的方式来控制新冠疫情传播，旅游业因旅行限制而遭受重创。截至2022年1月，全国约有13万余人感染新冠肺炎，死亡约5700人，疫情防控工作取得积极成效。相比较而言，国外疫情形势更为严峻，约有3.3亿人感染新冠肺炎，死亡接近550万人。与2003年“非典”（简称SARS）相比，这次新冠肺炎疫情对国内外的影响更为巨大。2021—2022年，随着全球新冠疫苗的推广接种，旅游业随之进入震荡式复苏阶段，但未来发展依然存在较大不确定性。

现有的关于新冠疫情在旅游行业的研究主要在以下几个方面：（1）通过经济学模型分析和预测情景建模，评估新冠疫情对旅游经济的冲击力及预测旅游业复苏情景[ ]，众多学者从经济增长[ ]、国际贸易、国际投资和劳动力市场等方面就新冠疫情对旅游经济的冲击力进行了评估，不同的模型和数据得出的结论也不同，新冠疫情对旅游经济的影响要结合不同的发展阶段和实时数据进行分析[ ]。（2）新冠疫情的冲击给旅游业造成巨大的损失，涵盖了旅游系统中几乎所有的产业。如酒店业、航空业、邮轮业、交通部门、MICE、旅行社等，学者从不同的产业视角切入研究旅游业疲软、出行限制、收入缩减、疫情后恐惧心理对酒店业、交通运输业、旅行社造成的影响。（3）新冠疫情对于游客及旅游从业者心理的影响。基于游客风险感知与旅游行为研究。疫情的严峻程度、持续时间、政府的管控政策等因素造成的“旅游恐惧心理”，使得绝大部分游客减少或者避免旅游活动。（4）旅游活动的危机管理系统。危机前侧重于危机预防和应急管理系统的完善，Reddy、Boyd、Nica提出了一个冲击恢复框架，该框架为旅游目的如何在“冲击”中运作调整，实现自身的恢复与发展提供了理论基础。危机期间侧重于应对危机的动员和行动，如政府制定措施加强旅游行业卫生监管、制定疫情动态地图实时了解游客信息，旅游企业做好旅游服务工作和创新服务;危机后期侧重于对旅游业的恢复和反思总结，如疫情后旅游目的地的营销、旅游市场空间结构重组、游客旅游信心恢复、旅游安全保障卡[ ]等。（5）疫情催生的新业态和新的研究方向，疫情在一定程度上为旅游业的重构提供了机会。疫情促使人们重新思考旅游市场的空间结构，重新关注近地市场空间需求。“近地性”“微旅游”“微度假”“社区化旅游”“新教育形式”“可持续发展”“数字化旅游”成为新的旅游方式和研究方向。

2020年全国普通高等院校本专科共累计招生967.45万人，在校生3285.29万人，招收研究生110.66万人，在校研究生313.96万人。如此庞大的数据量也从侧面彰显出大学生这个群体蕴含着巨大的开发潜力，拥有广阔的市场开发前景。国外疫情前对大学生旅游群体的研究主要聚焦于旅游目的地选择、旅游动机、旅游市场。疫情后国外的大学生旅游研究体现在研究疫情对国际学生的影响。国内霍力和杜文广是首个研究大学生旅游群体的学者，在此基础上后续学者的研究分为：大学生旅游消费心理和旅游行为、大学生旅游市场的开发与营销、大学生旅游产品、旅游安全等[ ]。缺乏基于疫情常态化背景下大学生旅游相关研究，大学生作为经济半独立个体拥有可自由支配时间、旅游动机强烈是旅游市场不可忽视的一部分。疫情常态化时期大学生旅游群体作为年轻人青春活力和时尚潮流的代言人，研究疫情常态化时期大学生旅游群体有利于把握疫情常态化年轻群体的旅游意向和旅游偏好，有利于促进疫情后旅游市场恢复。

笔者基于众多文献阅读分析、调查数据、深度访谈的基础上分析疫情常态化时期大学生旅游偏好的影响因素，结合借鉴程雨竹[ ]、刘洁[ ]等学者构建的关于大学生旅游影响因素指标体系，构建疫情常态化时期大学生旅游影响因素指标体系，为疫情常态化时期大学生旅游市场的重构和针对大学生旅游宣传提供理论意义。

2 疫情常态化大学生旅游行为影响因素指标体系构建

对在校大学生的旅游消费行为影响因素进行分析，将影响因素归纳为内部因素、外部因素和综合因素3个部分（见表1）。内部因素主要由旅游动机、旅游感知和旅游心理等内在机制触发的旅游意愿;外部因素则主要由社会环境、经济条件、文化差异和消费认知组成;综合因素是由旅游活动中的基本要素综合进行分析。将2019—2022年的疫情分为前、中、后期，前期以2019年12月20日以前为主;中期为武汉疫情爆发后逐渐波及我国其他省份，人类首次面对新型冠状病毒肺炎阶段;后期以2020年4月8日武汉解除疫情管控为节点，我国的疫情防控进入“疫情常态化时代”，我国有了疫情防控经验，各省份逐渐进入动态清零阶段。在前、中、后期充分调研西安高校旅游消费行为研究的基础上，对疫情常态化阶段大学生的旅游行为以及影响因素进行综合化分析。

2.1 影响大学生旅游行为内部因素分析

（1）旅游动机。旅游动机是驱使旅游主体产生旅游活动主要内因，大学生是一个年輕而好奇心强的群体，可自由支配时间较多，在疫情的前、中、后期的旅游意向都比较强烈，尤其是疫情常态化时期经历了疫情爆发期和管控期的足不出户和封校政策，使得大学生的旅游意向更加强烈，等管控解除本土清零，未完成的旅游活动在条件具备的情况下完成。大学生在人格上还未完全独立，在决策的制定上容易人云亦云、盲目从众，在旅游活动中喜欢结伴而行，从而使得大学生的旅游活动容易受同伴或者身边人的影响。

（2）旅游感知和旅游心理。大学生旅游群体是受过高等教育的群体因而对旅游的感知是多维的，即对基础设施、配套设施、景区可达性等外在环境的感知较为敏感，还希望旅游目的地的社会文化与景区建设紧密相关，充分体现当地景区的独特性、文化性使得旅游活动充实而不失趣。疫情常态化时期给旅游感知提供了新的研究视角，在除了自然灾害、恐怖袭击、突发事件的研究领域中增加了疫情管控。在以往身体、成本、功能、心理的大学生在旅行前对自己的旅游活动有一定的预期，疫情常态化的大学生旅游风险感知来自在旅游目的地在身体上可行[ ]，不会因为疫情有太多的经济和时间成本，不会担心旅游目的地存在疫情风险以及管控，没有旅行恐惧心理。大学生的感知风险会受到主观规范的影响，周围的亲朋好友、教师、家长对大学生的旅游决策持有的怀疑或者否定的态度，都会影响大学生主体的旅游意愿。

2.2 影响大学生旅游行为外部因素分析

（1）社会环境、新媒体和旅游方式。新冠病毒的不断变异以及人物的时空交流使得各省市的疫情防控政策不同，疫情隐患和核酸的时间和经济成本会影响大学生的旅游目的地选择，对于大学生群体来说疫情常态化时期会选择疫情防控较为疏松的省内旅游或者邻近省份旅游，且旅游目的地的旅游发展较为成熟，服务设施较为齐全。随着“抖音、微视频、小红书”等新媒体的盛行，大学生群体是对于新媒体较为敏感且掌握较快的群体，大学生会对景区的宣传方式、内容和手段所吸引，且在旅游信息获取时候会对“销量”“网红打卡地”“金贴”等网络口碑较好的信息格外关注，一旦条件成熟就会完成旅游活动[ ]。因为经济不完全独立，大学生对于价格较其他群体更为敏感，根据旅游费用在生活费中的占比的不同，不同的大学生对于疫情常态化下的旅游方式有不同的看法，占比较高的学生希望可以根据自身的身体、性格、兴趣等特点，展开定制化的旅游活动。大部分大学生主体希望在以往的观光、研学的旅游方式中可以开展一些个性的旅游方式，如探险、美食、汉服、化妆造型、自行等主题特色。

（2）文化差异、经济现状和消费认知。文化差异、经济现状和消费认知都是大学生根据自身的知识认知水平、个人及家庭经济条件和消费水平和旅游目的地的民俗风情、经济发展水平以及消费水平作出的筛选和选择。在经济现状和消费认知上，大学生群体大致会选择和自己所能支付的经济能力和消费能力大致相同的目的地，但是在文化差异上，大学生群体对旅游目的地的文化选择出现与自身文化趋同或者异样，有的大学生群体会选择和自己惯常环境文化氛围差异较大的旅游目的地去旅游，感受当地的民俗文化风情。

2.3 影响大学生旅游行为综合性因素分析

旅游距离和时间在疫情前后都是影响大学生旅游活动的重要影响因素。在旅游目的地选择上，疫情常态化下大学生的旅游活动呈现出近地性特征，选择距离较近的省内、市内旅游，且大学生主体较其他旅游主体不同的是对于旅游行程安排较为紧凑，希望用较少的时间和成本去游览更多的景点，对于旅游目的地的筛选会根据自己的可支配时间和游览时间作为决策影响因素。因大学生的旅游时间较为固定，据调查问卷可知，本科生因晚自习、社团活动等原因，旅游活动基本在五一、端午、国庆等中小长假中完成;硕士生较本科生的旅游时间更为灵活，在周末和中小长假都有旅游计划;博士生因科研工作、项目参与等原因旅游时间不确定，但在项目完成后大部分都有旅游计划来放松身心。

疫情常态化给旅游安全带来前所未有的挑战，除了传统的食、住、行、游、购、娱的安全问题，还有面临突发公共卫生事件的危险。大学生主体比起传统意义上的安全，更在意新冠带来的安全问题，如目的地滞留、无症状感染、时空同行者等突发问题。疫情常态化大学生群体在旅游目的地选择会尽量避免前往中高风险区、疫情管控区，在旅游活动中也更在意自身行为，注意疫情防控。大学生是对旅游服务要求感知较为敏感的群体，在旅游活动前对于景区的退订票希望快速方便，景区的介绍全面且真实，在旅游活动中对于导游讲解、景区的服务、设施便利性都有质和量的要求，大学生是一个旅游成本不高但对旅游质量要求较高的群体，在旅游活动完成后，大学生会根据自己的感知以及旅游印象介绍给周围人，或者在社交媒体推广，进而会影响其他潜在旅游群体对旅游目的地的印象。

3 对策研究

时至今日，疫情防控已经两年多，全国各地依旧呈现多地散发，局部爆发的特点。2020年7月18日，文旅部发布有关旅游企业扩大复工复产的通知，相继颁布优惠扶持政策、旅游行业疫情防控政策等，旅游市场逐渐回暖。2021上半年，随着疫苗普及以及疫情封控政策的努力，使得陕西旅游市场逐渐好转，接待旅客超1800万人次，旅游收入超16亿元，其中青年占比45.77%;在2021年7月，由于南京、上海、郑州等地疫情逐渐爆发，使得大学生将近的“暑假游”热情泡汤;2021年国庆全国实现国内旅游收入3890.61亿元，恢复至疫前同期的59.9%，其中青年占比超60%;在国庆之后，由于旅游活动过程中出现的防疫漏洞，使得甘肃、内蒙古、陕西等地相继进入了疫情管控阶段，陕西旅游行业发展缓慢;2021年12月8日，陕西本土出现疫情，随之进行了管控和封控，陕西旅游业出现了停滞发展。旅游行业在疫情的动态化中不断动荡发展，疫情会催生旅游行业的新业态，也对旅游行业提出了更高的发展要求。

3.1 相关政府层面

2021年7月，南京禄口机场失守出现防疫漏洞，文旅部发布紧急通知，要求从严从细抓紧落实完善疫情防控政策，严禁疫情通过文化和旅游的途径蔓延，各省市根据因地制宜也颁布了相应的政策，但在落实细节方面依然有待完善，防控措施亟需从临时性、过渡性快速转为常规性。政府应该主导疫情防控的大局，完善相应的政策和体系，各部门也应该制定完善相应的防疫措施，落实到细节有明确的监督监管及追责措施。各省市之间应该迅速完善疫情消息互通渠道，多渠道多平台及时、主动向公众公布相关情况，方便公众快速获得准确信息。疫情信息的准确及时，有利于游客及时更改旅游计划，减少疫情的突发性造成的旅游恐惧心理。除此之外，相关部门可以通过政府扶持和补贴对旅游行业进行持续性、精准性的扶持，有利于旅游行业渡过疫情危机。对于大学生群体，也可以通过政策扶持，刺激旅游行业提升对大学生旅游群體的关注度，以及提升大学生群体的出游意愿，如对于高校合作的旅游景区或者企业进行政策倾斜、财政补贴，以及增加大学生火车票优惠次数、将大学生的研学活动也纳入课程范围之内等。

3.2旅游企业层面

旅游是一个无法避免有人群聚集和流动的活动[ ]，疫情常态化下催生“近地游、微旅游、微度假”的新的旅游方式，中远程的旅游依然受到很大的限制。近百万的大学生群体是陕西乃至周边省份不可忽视的一个群体，在旅游前，旅游企业可通过小红书、抖音、快手、公众号、直播带货等视频、图文方式对景区的特色旅游项目和疫情防控政策细节等进行宣传[ ]，提供免费退换票、学生证优惠等政策，使得大学生对旅游目的地有一定了解，降低风险感知，刺激旅游意愿。旅游中，旅游企业应该将疫情防控落实到各个细节，实名制登记预约、旅游分流、人流预警、基础设施的安全保障等通过旅游活动各个环节齐心协力打造安全的旅游环境，通过5G、VI、3D、VR等高科技进行实景展示和虚拟体验，提升旅游产品的文化内涵，因地制宜探寻文旅融合路径，营造品牌IP、打造“夜间经济”吸引大学生群体和周边潜在游客。旅游后，旅游企业可以通过社交媒体等对游客旅游感知进行跟踪反馈，通过在小红书、豆瓣、知乎上置顶或者小视频宣传，营造好的网络口碑，大学生群体可以通过分享旅游体验，参与“分享积赞返折扣、优惠券”等活动，有利于在学生群体之间促销推广和刺激二次旅游。

3.3 大学生个人层面

大学生应该不断健全人格，完善自己，思想独立且三观正确。对国家的疫情防控有信心且积极响应各省市的防控政策。在旅游前，有自己的旅游攻略，不可盲目从众，提前了解旅游目的地疫情防控政策以及学校的防控政策，不前往中高风险区和不安全的区域。在旅游活动中，根据自己的经济条件量力而行，主动实名登记、注意自身安全防护，不聚集、不扎堆。在旅游后，注意关注自己最近前往地区的疫情消息，如遇突发情况积极主动上报学校或者当地疫控中心。旅游活动的前、中、后期都应注意旅游安全。

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