数字经济时代下农产品营销模式创新研究

赵彦彦 祁静蕾 钱君

(无锡商业职业技术学院 江苏无锡 214153)

党的十八大后，中共中央高度重视数字经济的发展，将其提升为国家层面的发展战略。后疫情时代，新一轮科技革命和产业变革持续深入发展，全球经济数字化转型持续提速，我国数字经济发展迅速，取得了举世瞩目的成就。数字技术可以推动经济社会变革，农业农村必须抓住此次机遇，促进数字技术和农业实体经济的深度融合，赋能传统农业转型升级，引导数字经济时代农产品营销模式创新，促使传统农业向现代数字智慧农业转变。科技可以带动农产品上行，数字经济能为更多乡村社区服务，从而进一步提高农产品供应链的效率。本文主要研究了当前的农产品营销中存在的问题和与新型数字农产品营销之间的差距，并为数字时代特色农产品营销提出优化建议。

1 数字经济与农产品营销

1.1 数字经济

数字经济是经济学概念，是信息技术数字革命产生的新经济，其内涵随着数字技术的发展而变得更加广泛，技术层面和应用层面都不断有新内容加入。2022年1月18日，在中国知网中文总库检索“数字经济”，共检索出19879篇文献，这些文献于1982—2022年间陆续发表，2016年以后发表数量迅速增加，其中2021年与数字经济相关的文献多达7743篇之多，这说明数字经济受到越来越多专家学者的关注，属于近五年的研究热点话题。当前与数字经济有关的文献类型以研究论文为主，而且多为政策研究，主要研究主题是数字经济高质量发展和产业数字化转型。从研究机构发文量来看，中国人民大学、中国信息通信研究院、北京大学、清华大学、中央财经大学位列前五，并且发文量都超过了100篇。

数字经济在我国经济发展中的地位越来越重要，并在推动经济稳增长中起到了重要作用。数字经济产业链主要包括上游产业链、中游产业链和下游产业链，如表1所示。下游产业链紧紧围绕产业数字化展开，数字技术提升行业生产力，由此催生行业新模式、新业态。农业与数字技术融合产生的全新的应用模式和产业生态，即智慧农业，智慧农业对农业生产提质增效具有显著促进作用，呈现出数字化、智能化、定制化的产业特征。

表1 数字经济产业链

1.2 农产品营销

农产品营销是为了帮助农产品更好更快地从生产者手中转移到消费者手中的一种创造性活动，可视农业、农特微商、农村电商、网红带货、众筹、社群和认养是当前常用的几种“互联网+农产品”营销模式。随着数字技术不断发展、网络可及性不断强化，农民可以通过互联网以更灵活便捷的方式进行农产品销售。2022年1月18日，在中国知网中文总库检索“农产品营销”，共检索出3643篇文献，进入21世纪后开始重视农产品营销，文献发表数量居高不下，这说明农业农村问题关系民生，多年来都属于备受关注的研究话题。2020年农产品营销相关文献发表量高达317篇，这主要是因为新冠疫情造成农产品滞销，使得大众认识到网络营销和线上销售的重要性。当前与农产品营销有关的文献类型以研究论文为主，而且多为管理研究，主要研究主题是营销渠道和营销策略。从研究机构发文量来看，华中农业大学、湖南农业大学、中南林业科技大学、东北农业大学位列前四，总发文量都超过了40篇。

近年来，数字经济和农产品营销成为研究热点，但少有学者分析进入数字经济时代的农产品营销模式和智慧农业营销策略中存在的问题。通过探讨当前农产品营销中存在的问题及与新型农产品数字营销的差异，可以为数字时代的特色农产品营销提供优化对策。

2 数字时代农产品营销模式存在的问题

2.1 特色农产品不够“特色”，客户定位不清

虽然部分电商平台专门针对一些国家级脱贫县，帮助其挖掘地方特色产品，开设专门的扶贫销售通道，并帮助当地农民掌握新媒体营销方式，引导商家创新销售模式。但是，特色农产品不够“特色”、包装不够“抓心”、不懂营销互动、客户定位不清等问题普遍存在，农产品不仅要卖得掉，更需要卖得好、卖得俏。究其背后深层次的原因是农产品同质化现象严重，真正具有地域特色的优质农产品数量有限，难以满足所有消费者的需要；农村地区缺乏既懂农产品特性又懂电商经营的人才，未能进行客户人群细分。

2.2 专注宣传产品质量，忽视品牌精神提炼

农村电商的发展拓宽了农产品的销售渠道，改变了原来“只顾生产，不顾销路”的传统农产品产销模式，能在一定程度上帮助农民解决农产品“养在深山人不识”“酒香也怕巷子深”等现实问题，帮助更多优质农产品销往全国各地。但很多地方虽然靠着过硬的产品质量成功将农产品库存清零，却没有培育出具有代表性的知名品牌，缺乏品牌影响力，面对复杂多变的网络市场环境和同质化产品的激烈竞争，来年仍有农产品滞销的风险存在。农产品需要品牌建设，“一村一品”和“品牌强农”战略势在必行。

2.3 农民数字技能和数字素养亟待提升

截至2021年3月底，我国已建成全球规模最大的信息通信网络，实现农村和城市“同网同速”，城乡“数字鸿沟”明显缩小，但因数字设备和师资力量不足等原因造成农民数字技能和数字素养缺乏，农业农村数字化转型仍面临巨大困境。

中国家庭追踪调查和中国信息通信研究院数据显示，农村居民利用互联网进行农业知识学习、农产品销售的人口仅占总量一半还不到。农村互联网的发展虽在一定程度上改变了农民的生活方式，但仍存在网络利用方式相对单一、用网质量待提高等问题。农村居民大多学历不高，并且缺乏接触数字技能教育或培训的机会，这也在很大程度上限制了数字技术赋能农业生产作用的发挥。

3 数字时代农产品营销创新策略

3.1 打造“特色产品+深度营销”模式，利用新媒体进行推介

特色农产品对消费者具有很大诱惑力，特别是城市里的居民，他们希望买到物美价廉的特色农产品，但众多同质化严重又没有宣传到位的农产品摆在眼前，这让没有农产品种植经验的人很难从中挑选出优质产品。首先，精心设计农产品包装，用心的包装可以让消费者更放心地购买。其次，根据用户的需求点找准产品卖点，进行精准宣传，打造“原生态”“新鲜有机”“私人定制”等具有高竞争力的产品标签，让质量好、味道佳的地方特色农产品被更多人熟知。最后，制定农产品标准化体系，克服农产品形态和品质难以控制的难题，提高农产品可电商化水平。

近年来，新媒体给农产品销售带来了新的可能，运用短视频、直播等新媒体进行深度网络营销推广效果显著。特别是新冠疫情期间，短视频和直播带货拓宽了农产品销路。今后，应以产品质量、营销推广、电商市场对接为发力点，创新“特色产品+深度营销”模式，拓宽农产品推广格局，结合线上线下多元化传播渠道，用短视频内容吸引、沉淀目标客户，然后用直播强化互动交流，充分借助直播电商的新渠道，让农产品触达用户。

3.2 成立家庭农场联盟，强化农产品品牌建设

单个家庭农场或小农户单打独斗已经无法满足数字农业高质量发展的要求，需要成立可以协同作战的家庭农场联盟。家庭农场联盟可以实现家庭农场间的资源共享、交叉配置，还可以降本增效，减少单个家庭农场间农资重复投入的成本，带动周边小农户共同富裕。加强农产品品牌建设和网络营销，实施“三品一标”品牌提升行动，建立全国农产品产销对接公益服务平台和适应农产品网络销售的全产业链标准体系，深入开展农产品网络数字品牌创建，大力提升农产品的可电商化水平。

3.3 加强数字技能培训，培养新型数字人才

数字经济催生了很多新业态新模式，不同行业都急需吸纳大量数字人才。广纳涉农院校或专业的师生，建设数字技能培训师资队伍，鼓励他们利用自身所学积极投入对农民数字技能的培训中，帮助农户了解现代智慧农业和数字经济时代所需要的营销技巧。在相关职业教育的课程中，增设符合农户需求的数字技能基础或进阶课程，培养一批新型职业农民。鼓励各地因地制宜开展多样化的专业培训，尤其要对农村公共服务体系人员进行专门数字技能强化培训，注重实操技能的学习。面向返乡农民、留守妇女等具备劳动力的群体，开展更多生产经营相关的数字技能培训。

3.4 探索农业元宇宙，赋能农业智慧管理

Facebook、腾讯等多个互联网行业巨头已悄然进军元宇宙，国内很多城市也已经开始对物联网、大数据、区块链、VR/AR、游戏竞技和人工智能等元宇宙主要产业链进行布局。例如，无锡已于2022年1月11日成立元宇宙创新联盟，打造元宇宙产业园(无锡太湖湾科创城)。

通过构建农业元宇宙，可以帮助整个农业提升效率，加速农业现代化。探索制作虚拟人物，实现远程浇水、施肥、监测等，为消费者提供认养后的远程智慧管理服务，赋能农场主的果园数字化管理。广东已经率先实现农业元宇宙破冰，推出了首个农业虚拟人物“小柑妹”，打造了真人与虚拟人的互动场景。各地应根据多种多样的智慧农业实现方式，探索适用于家庭农场、小农户的农产品营销方式。

4 结语

数字经济时代，农业的发展机会与挑战并存，需要积极构建符合中国农业特色、发展需求的智慧农业体系。当前的农产品营销策略问题多，已经无法满足时代发展需要，应重构农产品竞争力，打造“特色产品+深度营销”模式，利用短视频、直播等新媒体形式进行推介，可以成立家庭农场联盟，协同作战，充分发挥“互联网+”的优势畅通农产品进城渠道，加强小农户的数字技能培训，培养适应智慧农业发展需要的新型数字人才，建立农业元宇宙，探索出一条符合我国国情的数字时代特色农产品营销之路。