浅谈香榧产业品牌建设现状和策略——以绍兴市为例

蔡列钢，丁忠解

（浙江省绍兴市自然资源保护管理中心，浙江 绍兴 312000）

榧树系第三纪孑遗植物、红豆杉科榧属常绿高大乔木，为国家二级保护植物，起源于距今大约1 亿7 千万年的中侏罗纪，最早记载可追溯到公元前2 世纪初的《尔雅》[1-2]。香榧是榧树中的一个优良品种，是一个传承千年的传奇，在浙江省诸暨市赵家镇西坑村一个叫“马观音”的山坡上有一株雌香榧树，树龄已近1 400 年，树高18 m，胸围9.26 m，平均冠幅直径26 m，距地面2 m 左右处分为12 条粗壮的树枝，其巨枝像伞骨一样向四面八方伸展着，犹如一把巨大的青蔓伞，覆盖面积576 m2，可同时容纳100 余人在下面纳凉；目前，该树还处于旺盛生长期，年产鲜果600 kg，其2015 年被评为浙江省“十大”树王之一，是迄今发现的全国最大的香榧古树，堪称“中华香榧王”。

香榧曾经是浙江省会稽山区的区域性特色经济林树种，产量有限，到1981—1989 年平均年产量为358 t。1995 年以后，随着香榧价格的直线上升，榧农加强病虫害管理和人工授粉，到2000 年浙江省香榧产量达到了600 t[3]。21 世纪以来，在一批执著于香榧研究的林学专家的努力下，香榧育苗、种植等产业技术研究获得了突破，使千年香榧焕发出勃勃生机，成了数万山区农民致富的“摇钱树”，在全国脱贫攻坚和精准扶贫中发挥了积极的作用。但随着香榧向浙江省内及贵州、江西、安徽、福建、湖北等其他省份的引种和推广，到2020 年全国香榧产量达到了15 000 t，即近20 年香榧产量增长了25 倍，而且还有大批香榧林即将进入结果期，出现了香榧产量增加太快与市场相对收缩的矛盾，导致2020 年秋季香榧鲜果收购价大跌，严重挫伤榧农生产的积极性[4]。要使香榧产业健康、可持续发展，除拓展产品类型和市场外，还急需要加强香榧的品牌建设，提升品牌影响力和市场竞争力。

1 香榧的特性

香榧原分布于浙江省会稽山区的诸暨、东阳、嵊州、绍兴等地，尤以诸暨市地理标志产品“枫桥香榧”最为著名，其果为坚果，营养丰富，并具良好的保健作用。香榧富含不饱和脂肪酸，并含有17 种氨基酸、5 种维生素，以及钙、钾、镁、锌等19 种矿物质，经炒制后食用，香脆可口，深受消费者喜爱。香榧不仅可供食用，还有油用、药用、材用等多种用途。

香榧生长极具特性，其生长成熟期为3 年，即第1 年开花，第2 年结果，第3 年成熟。其花期4 月中、下旬，果熟翌年9 月中、下旬，素有“三代果”之称，即一棵树上，出现一年生小果、两年大果同时存在的现象，这也为机械化采摘造成了困境。

2 全国香榧产业发展现状

近年来，我国香榧种植规模迅速增长，区域不断拓展，主要分布在浙江、贵州、安徽、江西等多个省（市），全国香榧种植面积已从2000 年的不到10 khm2增加至80 khm2。其中，以浙江省种植面积为最大，占香榧总面积的86.58%；其次为贵州省，占5.52%；第3 位是安徽省，占3.35%；第4 位是江西省，占3.25%；第5、第6 位是福建省和湖北省，均占0.65% （见图1）。香榧产量从2000 年的600 t上升至2020 年的15 000 t，产业发展速度较快。但与大宗干果面积相比，总量仍极其有限，在全国干果栽培总面积中占比仅为0.5%，产量占比为0.3%。浙江省除嘉兴、舟山外，其他地区都有香榧基地，重点产区为诸暨、嵊州、柯桥、东阳、磐安等。

香榧主产省份种植面积占全国份额图见图1。

图1 香榧主产省份种植面积占全国份额图

3 绍兴市香榧产业发展情况

绍兴市生产香榧已有1 500 年以上的历史，是全国香榧的原产地与主产区。2013 年，绍兴会稽山古香榧群被联合国粮农组织认定为全球重要农业文化遗产，是世界上第一个以山地经济林果为主要特征的全球重要农业文化遗产利用系统，位于绍兴市境东南部，分布在绍兴市下辖的诸暨市、柯桥区、嵊州市3 市（区） 的8 个乡镇，52 个行政村，402 km2面积范围内共有100 年以上古榧树7.8 万株。2014 年，香榧被绍兴市确定为市树。

2011—2020 年绍兴市香榧年产量和种植面积统计表见表1。

表1 2011—2020 年绍兴市香榧年产量和种植面积统计表

从表1 可以看出，绍兴市从2011—2020 年的香榧面积和其干果产量实现了快速增长。截至2020 年末，绍兴市实有香榧林面积达21.69 khm2，约占全国香榧林总面积的26%；全市香榧干果产量10 650 t，约占全国香榧总产量的71%，实现年行业总产值13.63 亿元。

4 绍兴市香榧品牌建设状况与存在问题

近年来，绍兴市政府加强了政策扶持，积极开发生产基地，加强技术推广，拉伸产业链，拓展销售市场，全市香榧产业迎来了一个新的发展时期，初步形成了一、二、三产协调推进，融合发展的新局面。据不完全统计，绍兴市现有香榧加工企业120 余家，其中国家级林业龙头企业1 家、省级林业龙头企业7 家。全市注册香榧商标100 余只，其中中国驰名商标有冠军、老何、野珍、山森4 只，浙江省名牌产品有冠军、枫桥、老何、天珍4 只，浙江省著名商标有冠军、稽峰、榧皇、山珍、山娃子、越州6 只。“枫桥香榧”和“嵊州香榧”获批国家地理标志商标。2017 年，“嵊州香榧”入选浙江省知名农产品区域公用品牌榜，“冠军”香榧入选浙江省知名农业企业品牌榜，“山娃子”香榧入选浙江省知名特色农产品品牌榜。

尽管在绍兴市政府的扶持下，已有一批优质香榧品牌出现，但全国性的影响力不足。通过调研发现绍兴市香榧品牌建设主要存在以下问题。

4.1 香榧消费群体不广

现阶段香榧消费群体主要集中在南方部分城市，以江浙沪居多，是传统的消费地区；北方地区和部分南方城市对香榧的认知度不高，消费群体不广，香榧产品存在供大于求的现象。出现这种状况的原因有多方面：一是香榧食用不方便，特别是去黑色内种衣困难，影响口感；二是香榧不受年轻一代青睐，特别是传统的产品不符合年轻人方便快捷食用的潮流，目前的消费群体还是以中老年人群为主。

4.2 香榧品牌推广不够

绍兴市诸暨市、柯桥区、嵊州市三地几个知名香榧企业的规模总体上还是太小，能够投入品牌宣传、推广的资金不足，而且还单打独斗，各自为战，无法形成合力。这些品牌除在绍兴市内有较高的知名度外，在宁波、杭州、上海等绍兴市外的香榧主要销售地市场，品牌知晓率非常低。

4.3 香榧销售利润空间缩小

一方面香榧作为高端礼品需求变小，而且近年来省内外香榧发展较快较多，市场上流通的香榧产品大幅增加，在消费群体拓展有限的情况下，香榧价格下跌在所难免；另一方面随着采摘、施肥、病虫防治等劳务和管理成本上升，尤其是古香榧树，树上作业危险性大，劳动力成本进一步提升，加之“新冠”疫情等不可抗因素，也导致香榧销售利润空间进一步缩小。

4.4 品质管控困难

绍兴市香榧以榧农分散种植管理为主，规模化、产业化程度低，在香榧传统加工过程的后熟、炒制等关键环节中经验主义盛行，缺乏行业标准，科技支撑不强，导致香榧品质上有差异；在香榧包装阶段，部分香榧往往存在品质把控不严，并有掺陈籽、短斤缺两、以次充好、三无包装和随意贴牌等现象，对香榧品牌形象的塑造带来了很大的负面影响。

5 绍兴市香榧品牌建设的对策和建议

5.1 “传统”与“现代”联合，加强宣传力度

依托市内外各个层级宣传平台，以“巩固市内认知度，扩大市外知晓率”为方针，采用直播、抖音、短视频等现代信息传播方式向消费者传递“可视化”信息，将品牌通过影视剧、抖音、短视频、网游等植入新生代消费群体中。突出宣传“全球重要农业文化遗产”的特殊性、古香榧群的珍贵性、香榧加工的复杂性、香榧功效的多样性及香榧产品的丰富性，进一步提升香榧在长三角以外城市的知名度，拓宽销售渠道，挖掘好巨大的潜力市场。

5.2 “培育”与“整合”结合，推进品牌建设

积极打造“稽山古榧”市级区域公共品牌，整合诸暨、嵊州、柯桥3 个区市的区域公共品牌。建立市级古香榧品牌管理中心，可参考“一个区域品牌、多个经营主体、一支推广队伍、一批管理制度、一套标准体系、一组系列产品”的发展思路，实行统一质量标准、统一产品包装、统一商标使用、统一指导价格、统一品牌宣传的“五统一”管理模式。

5.3 “科技”与“生态”综合，提升产品价值

加大对香榧果用、油用、药用、材用和生态观赏功能研究，开发香榧食品、药品、保健品、化妆品等衍生产品，丰富香榧产品体系，增加产品附加值。充分利用全球重要农业文化遗产和国家级森林公园的优势，加快推进榧林康养基地建设，促进林旅融合，以旅游来带动香榧产品消费，扩大品牌知名度，打通文化遗产和生态环境的价值转换通道。

5.4 “生产”与“监管”配合，严格品质管理

从源头把控香榧品质，由市香榧协会制定香榧青果统一的收购质量标准，引导林农进行分类筛选，淘汰劣质青果；围绕脱衣、香气、酥松度和口感等香榧产品特质，邀请权威专家制订香榧各生产环节技术标准，推进香榧炒制的机械化、智能化进程。同时，试点开展香榧产品的产地认证，建设产品质量追溯体系，创新监管模式，利用“互联网+”监管等手段，打击损害香榧品牌形象的行为，不断优化香榧品质，提升产品质量。

5.5 “政府”与“市场”合力，加大资金扶持

加大市级财政资金投入，重点支持香榧新产品开发、市场培育、宣传营销等环节。由市级层面设立“市树”香榧品牌建设推广专项资金，每年拨付专项资金用于香榧新产品的开发，品牌的维护、宣传和推广，诸暨市、嵊州市和柯桥区3 个市（区）级财政也要安排一定资金配套。同时，积极探索古榧树分散经营向适度规模经营转变的途径，鼓励社会资金参与古香榧群保护，促进古榧树集约化、规模化、生态化经营。