江门市旅游服务业态发展研究

黄庆祥 王小康

（江门职业技术学院，广东江门 529000）

一、研究背景

未雨绸缪早当先,居安思危谋长远，在旅游服务行业消费者信心受压制，国内游、商务出差、出境游等均被影响的当下，人民对美好生活的期盼并没有阻断，推动文化产业和旅游业融合发展，繁荣文化旅游事业已成为广东省江门市“十四五”期间重要目标。

二、江门旅游服务现状

（一）优势

江门市在《江门文化和旅游发展“十四五”规划》明确提出，要对旅游服务行业加倍重视，坚持文化产业和旅游业融合发展，提出以文塑旅、以旅彰文，完善文化产业和旅游业融合发展的体制机制，推动文化和旅游更广范围、更深层次、更高水平的融合发展，积极推进文化旅游与其他领域融合互促，不断提高发展质量和综合效益。江门明确提出要以蓬江区历史文化街区和江海区工业遗产为核心，一是重点推动墟顶老街的活化，营造江门魅港商都的商业氛围，打造集文化体验、商贸旅游、生活休闲于一体的历史文化街区；二是推动江海工业文化与创意旅游开发项目，打造贯穿江海的沿江城央绿廊、江门工业遗产长廊（依托船厂的江门船厂户外博物馆、江门纸厂保护遗址）、文创展览空间（依托江门演艺中心的文化产业园区）、文化休闲娱乐场所（下沙公园、外滩公园）。

2020年江门旅游数据不容乐观。依据江门市统计局2021年鉴数据，江门市2020年旅游机构是158家，2019年是382家；2020年旅游机构职工人数是5370人，2019年是10 520人；2020年旅游宾馆客房是2287间，2019年是4607间；2020年旅游收入合计103.34亿元，2019年是690.52亿元；2020年国际旅游收入是6 802.46万美元，2019年是176 782.49万美元。综上所述，江门市旅游服务业受到影响。

（二）问题

1.移动互联创新思维不够

经调查，江门在宣传推广方面，借鉴西双版纳、梅州、广州、清远等地的文旅宣传经验，邀请文化宣传策划团队为江门量身打造文旅宣传片并制作视频号。在达人方面，邀请微博摄影达人、旅游博主，在江门拍摄山海湖泉系列摄影作品，通过视觉效应进行品牌营销。在短视频方面，与“抖音”等短视频平台合作，组织“侨都江门”“江门美食”“文化之旅”等话题挑战赛；拍摄以游客为第一视角的小视频，展示江门自在之旅的全过程。在综艺节目营销方面，与国内真人秀类综艺节目合作，展现“中国侨都”的文旅形象。上述活动是十分成功的，但创新性依然有待进一步提高。

一是移动互联年轻化元素不足。品牌年轻化，绝不是各种年轻元素简单的堆叠，它不等同于年轻人化，品牌年轻化更注重其核心精神内涵的传递。年轻化，首先应该能引起年轻人共鸣；其次，要明确如何在年轻一族中传达核心价值观；再次，要完成与年轻消费者的情感传递。

二是移动互联网互动形式有待拓展。互动化是需要通过载体来实现的，实现线上与线下的互动。以设备为例，如智能手机软件等，通过滑动、点击，实现信息发布者与接收方的交互。

三是互联网流量思维需加强。互联网流量讲究的是人货场的结合，在万物互联的今天，离不开对人货场的思考。人-用户主要是指围绕参与用户开展的相关活动；广义来说，包括商家、终端消费者、活动、用户、内容运营等。货-商品主要是指围绕所宣传的商品和服务展开的运营活动，如机票、酒店、门票等。场-渠道主要是为了实现销售和服务提供而建立的旅游类商品平台；在这里渠道运营主要指围绕平台环境、用户体验优化及渠道运营目标达成等开展的相关活动。

2.文旅品牌不突出

江门在“十三五”时期加大宣传推广力度，加强城市文旅品牌建设，在中国侨都旅游品牌、与港澳联合营销、与周边城市联合营销等方面的影响力有所提升。同时举办“陌上花开缓缓归”、江门市旅游线路发布会、“广东人游江门 江门人游五邑”“6.28免费游江门日”、成都及贵阳文旅推介交流会、“惠民消费 夏日缤纷100天”“6省联动游江门”“20城联动·千团游江门”，赴兰州、昆明、厦门、桂林等地举办“活力广东 最美珠江西岸游”“魅力广东·最美珠江西岸游”等大型活动。

近年来，江门虽然举办了许多大型活动，但创新性依然不强。例如，沉浸式文旅在江门发展应用不多。所谓沉浸式，是依托虚拟现实、增强现实、全息投影、智能交互等技术，结合旅游文化品牌形象营造虚实结合的空间，让置身其中的人与文化作品发生互动，甚至参与作品的创作，体验到感官震撼和思维认同。

品牌建设针对性不强，如对“侨”资源的挖掘深度不够。对于外来旅游人员的宣传，江门旅游企业还未抓住要点，如何让人在看到、听到“侨”时，会第一时间想到江门，形成一个突出的江门品牌形象，目前江门“侨”资源的利用深度不足。同时，品牌建设实效性不足。发展文旅品牌建设，应做到惠民有实效，让人民群众的获得感、幸福感不断增强。

3.内循环与外循环系统不完善，抵抗风险能力较弱

江门市在促进文化、旅游产业发展方面出台了《江门市文化广电旅游体育局关于促进全域旅游发展扶持办法》《江门市民宿管理暂行办法》等政策文件。2020年还出台了《江门市促进文旅产业复苏和发展的若干措施》等文件，为旅游企业纾困，安排专项资金帮扶企业恢复发展。但是，江门市文化旅游产业发展不平衡不充分的矛盾依然存在，如文化旅游融合度不高、资源挖掘深度不够、地域文化保护传承不足、地方基础公共服务设施薄弱、文化旅游人才不足、管理水平和手段有待进一步提升等，文化旅游工作距离广大人民群众对美好新生活的期待还有一定差距。

习近平同志在2020年经济社会领域专家座谈会发表重要讲话，指出要推动形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。当前背景下，江门市文化旅游融合发展离不开市内与市外、省内与省外循环的结合。江门市要进一步发挥利用好市内与市外、省内与省外相关市场资源，突出以省内或市内旅游服务市场为主体，以市外或省外市场为补充，完善构建双格局。

三、江门市旅游服务发展路径

（一）加强移动互联思维

要加强移动互联思维，必须强化移动互联年轻化元素、加强业态互联互动及加深互联网流量思维。

1.强化移动互联年轻化元素

为突出江门业态创新，在营销中，可以依据当下年轻人的内心喜好和消费诉求，传递江门旅游品牌核心理念“侨”。在传播渠道上，要不断尝试新的传播渠道，依托大数据技术，根据年轻一族的触媒习惯、消费习惯及渠道偏好进行精准推送。在外包装宣传上，要突出年轻化的宣传包装。

2.加强业态互联互动

针对江门市旅游新业态基础建设，如扩大电子触摸屏设立范围，要逐步扩大旅游信息电子屏在全市主要酒店、景区、人流集中的车站等地的范围，在市（区）汽车站、重点景区及部分高星级饭店等主要游客集中场所，投放电子触摸屏。“十四五”时期，江门所有4A级及以上旅游景区要能够提供智能导游、电子讲解、网上支付等服务；主要乡村旅游点能够提供基本的在线预订、网上支付等服务。

3.加深互联网流量思维

要明确江门市旅游新业态中存在的人、货、场，依据“江门市旅游营业额=江门市宣传触达旅游消费人群数量×常规旅游行业触达转化率×江门市人均旅游消费客单价×江门市旅游人群复游率”公式，有依据、有目的地全面提升江门市旅游产业或旅游企业营业收入。一是要明确参与业态中的主体，即新零售所讲的“人”。现存旅游行业的主体包括商家和消费群体，针对商家，鼓励其开发更多适合江门市旅游发展的“货”，为旅游消费者提供更为舒适的“场”，从而刺激消费者进行更多的客单价输出。针对旅游消费者，要利用现有渠道，宣传当地特色文化资源，增加旅游消费人群数量。二是确定旅游中的货，也就是旅游产品。要深入挖掘旅游产品蕴含的文化元素，进一步提高江门市旅游消费者客单价。三是增加江门市旅游宣传的场，除了宣传的渠道，还包括旅游服务的基本设施。要加强本地旅游交通基础设施建设，提升旅游要素服务设施水平，增强旅游公共服务供给能力等。

（二）强化特色文旅品牌建设

1.突出品牌建设创新性

在品牌建设创新方面，可以利用信息技术实现文化旅游产业智能化发展，对文旅产业进行全方位创新，鼓励传统文化和旅游产业革故鼎新，通过新的基础设施建设，进而填平周边产业洼地，促进文化旅游产业数字化、网络化、智能化发展。

2.突出“侨”品牌针对性建设

要深入挖掘江门市“侨”特色等稀有研学资源，通过特色品牌打造，提高江门市研学旅游“侨”品牌的辨识度，同时依托“侨”资源带动其他主题品牌协调发展。

3.加强侨乡品牌建设实效性

人民的获得感和幸福感是侨乡品牌建设的最大成就。当地政府要加大对旅游产业的扶持力度，淡季可以通过网上云游览、定期免费开放园区、与其他研学基地联合举办活动等方式提高品牌知名度。同时，要完善江门旅游信息化基础设施，提升江门民众的满足感。

（三）融入“双循环”新发展格局

对照“双循环”发展的格局，江门市依托政府调控作用，通过市场机制推进旅游业向优质和可持续方向发展，从而实现国内旅游和国际旅游、省内旅游与省外旅游的互融共促发展。

一是国内大循环方面，依托江门市旅游资源，创新旅游管理机制，进一步开启全域旅游互联模式，通过推动“旅游+”融合工程，发挥五邑地区产业的综合牵引作用，借助旅游数字化趋势，推动当地旅游业数字化转型、打造旅游产业“云”端平台，从而形成更多云直播、云旅游等数字化旅游产品，让沉浸式旅游遍布江门市各景点，让更多地方成为旅游者的网红打卡地，激活国内、省内旅游 市场。

二是国际大循环方面，当前背景较复杂，但不会改变出入境旅游市场的发展前景与长期价值，为提前布局，江门市应针对旅游行业目前面临的冲击，为日后开放制定针对性的帮扶政策；依托当地特有“侨”资源，进一步开放旅游服务范围，扩大入境旅游服务市场，加强文化旅游国际间合作。一方面，要提升江门市自身的国际旅游营销能力；另一方面，要加大对本土企业的扶持力度，争取培育出大型的旅游服务企业集团。