新发展格局视域下影视旅游高质量发展研究

陶 娟 石培珊

（贵州民族大学，贵州贵阳 550025）

引言

国外通常将影视旅游定义为电影引致旅游（film/movie-induced tourism）。随着新媒体技术的发展，“网红打卡地”“明星活动”“媒体朝圣”等词盛行起来，伊万斯（Evans）提出了另一新概念：荧幕旅游，相比传统的影视旅游，荧幕旅游内涵更丰富，呈现形式不限于电影电视，还包括荧幕、影带。国内学者刘滨谊、刘琴最早关注影视旅游，他们认为影视旅游是以影视拍摄、制作的全过程与影视相关的事物为吸引物的旅游活动。影视旅游的发展如火如荼，推进影视旅游的高质量发展具有积极的社会效应和良好的经济效应。

目前，国内发展正经历百年未有之大变局，为应对发展形势，我国提出“要加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”，构建国内大循环是我国经济发展的内生需求，以内需作为发展的起点和终点，畅通国内大循环，充分发挥我国超大规模的市场优势。我国旅游业的供需发生了变化，出境旅游受限制，如何刺激出境旅游者消费国内旅游产品，是畅通旅游业内循环的重点。把握当下新发展格局带来的机遇，积极探索影视旅游高质量发展的路径，对供给侧结构性改革、产业转型升级、人民美好生活的需要有着重要的现实意义。本文基于新发展格局，通过剖析影视旅游高质量发展的必要性，指出当前我国影视旅游发展的现实困境，提出推动影视旅游高质量发展的实现路径。

一、影视旅游高质量发展的必要性

（一）人们美好旅游的需要

旅游业在“十二五”期间已经上升为国民经济的支柱性产业和提升人民幸福感的产业之一。时至今日，随着人们生活水平的提高，闲暇时间的增加，旅游活动逐渐生活化，对旅游质量也提出了新要求，传统走马观花式的旅游已经无法满足现阶段人们对美好旅游的需求。人们更偏向沉浸式、个性化、体验型的旅游，而影视旅游是影视文化和旅游产业有机结合后形成的新型旅游形式，文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，文化蕴含精神力量，旅游给予人们身心愉悦的体验。因此，应借由影视IP打造深度体验的旅游产品，如主题乐园旅游、影视城旅游、电影节旅游、影视外景拍摄地旅游等，配套新型沉浸式体验影视旅游产品，满足人们对美好旅游的需求，推动影视旅游高质量发展。

（二）产业转型升级的需要

《“十三五”旅游业发展规划》指出，“要以转型升级、提质增效为主题……将旅游业培育成经济转型升级重要推动力”。新发展格局下，旅游产业供给和需求发生深刻的变革。供给侧方面，首先，由于我国影视旅游处于发展初期，产业集群不集中，多以小规模企业形式存在，人才匮乏，应急机制薄弱，难以抵抗外来风险冲击；其次，旅游者出游考虑安全因素，偏好非接触式、绿色健康的深度体验项目，因此影视旅游如何打造旅游安全环境，开发符合人们期望的旅游项目比较棘手。需求侧方面，首先，旅游意愿是产生旅游行为的关键，因为旅游环境的改变，旅游者考虑到生命安全和心理安全，降低出游意愿，抑制消费欲望，以聚集性、传播性为特点的影视旅游需求减缓；其次，我国影视旅游产品质量和服务有待提高，因此要生产高质量的影视旅游产品，提供高质量的旅游服务，引导出境旅游者成为国内旅游者，培育内生需求，进行供给侧改革，推进旅游业大循环发展，最终实现产业转型 升级的目标。

二、新发展格局下我国影视旅游产业的实践困境

影视旅游的发展方兴未艾，在文旅融合政策的推动下，影视业与旅游业的融合体制逐渐完善，但依然存在一些不足，主要体现在产品结构单一，以静态观赏为主；服务不到位，游客体验性不足；前期规划不力，可持续发展受阻。

（一）产品结构单一，以静态观赏为主

随着我国影视旅游产业的发展，影视旅游产品逐渐丰富，包括影视城旅游、主题乐园旅游、电影旅游线路、电影拍摄地旅游。影视文化赋予影视旅游产品丰富的文化内涵，影视剧的上映将进一步宣传影视旅游产品，提升影视旅游产品的知名度。然而，新发展格局下我国影视旅游产业缺乏对影视文化的深度创意开发，面临产品结构单一，以静态观赏为主的发展困境。以我国发展较为完备的浙江横店影视城为例，拍戏现场也仅仅是挂牌写明拍摄影视剧的基本信息，如参演艺人等，由保安把守，游客只能远远地观看拍摄，以至于其虽然能为游客拍照留念提供场景，但不能使游客真正地参与其中，无法吸引旅游者重游。除此之外，一些临时剧组场景搭建简陋，文化服务设施不全，道具粗制滥造，无法吸引旅游者前往。动态旅游产品、电影节、电影线路、电影衍生品的开发涉及较少，特别是电影衍生品的开发非常薄弱，很多衍生品仅仅和生活用品联名，强加一个商标（logotype，logo），独立设计，具有代表性的电影衍生品少之又少，这囿于我国电影衍生品设计人才的缺乏，目前只有北京电影学院开设电影衍生品设计专业，人才供不应求。

（二）服务不到位，游客体验性不足

体验经济是继农业经济、工业经济和服务经济后的一种新的经济形态。与此同时，我国旅游者的旅游需求也从传统的观赏型向深度体验型转换。影视旅游地可以突破时间和空间的限制，为旅游者提供光影、故事情节、“真实幻境”“寻梦”等深度旅游体验项目，给旅游者留下与众不同的体验。但是我国影视旅游在旅游服务设施、信息化服务和从业人员素质方面亟须改进。旅游服务设施是进行旅游活动的基础，旅游设施的质量直接影响旅游者的满意度；旅游信息化服务给游客出行带来便利，拍摄地应建立信息咨询中心，为旅游者提供各类信息，及时处理游客咨询事件，满足旅游者的需要，在不少主题乐园官网上，除了可以查询热门景点，还可以查询旅游酒店、交通路线、天气预报等，但我国目前缺乏专门为影视旅游服务的应用程序（Application，App）；高质量的服务来源于影视旅游从业人员的较高素质，但相关企业管理力度不够，人才老龄化现象严重，缺乏相应的高素质人才和现代服务观念，使服务质量大打折扣，降低旅游者的体验感和满意度。

（三）前期规划不力，可持续发展受阻

自1987年无锡影视城建设以来，我国出现了大规模的“造城”热潮，目前共有近百个影视城，但是由于影视城建设同质化严重，前期规划不力，形象定位不清晰，大多数影视城仅仅在影视剧播出后迎来旅游业的小高峰，持续几年后便只靠“拍摄收入”来勉强维持，有的影视城甚至失去了对剧组的吸引力，在惨淡经营之下逐渐衰落，面临破产和被拆除的窘境，加上部分影视城没有在影视剧拍摄期间设置足够的硬件和软件设施，拍摄结束后遗留大量的搭建模型，形成资源浪费，破坏此处生态环境，不利于影视城的可持续性发展。

三、推动影视旅游高质量发展的实现路径

我国影视旅游开发尚处于起步阶段，需要各方共同努力，才能走向成熟。政府职能部门要提供政策保障，营造良好的发展环境；旅游企业要把握新发展格局下的旅游供需变化，在完善制度管理，丰富影视旅游产品，优化服务体系上下功夫，推动我国影视旅游高质量发展。

（一）完善制度管理，培育市场内生动力

针对我国影视城建设同质化严重，缺乏特色，外景拍摄地生态环境遭受破坏，影视旅游市场消费低迷等情况，政府部门应从顶层设计层面采取相应措施，引导控制，助力影视旅游业高质量发展。首先，要创新影视产业和旅游产业的融合机制，优化国家电影局、国家广播电视总局与文化和旅游部之间的沟通模式，打破影视产业和旅游产业的融合壁垒，为进一步推动文化和旅游产业融合提供制度保障。其次，新发展格局下，国内影视旅游供需发生改变，旅游者对影视旅游提出更高的要求。针对于此，政府需营造安全的影视旅游环境，适当调整休假制度、消费补贴制度、票务优惠政策等，刺激市场消费，引导出境旅游者在国内玩得开心，带动消费回流，盘活影视旅游产业。再次，结合我国实际情况，汲取国外影视旅游成功经验，政府部门要成立影视旅游部门，培养既懂电影又懂旅游的专业人才；设置电影专项扶持基金，引导金融机构开发满足影视旅游产业发展需求的个性化、差异化金融产品，为影视旅游产业的发展提供资金支持。最后，政府部门要制定相应的法律法规，控制影视城的建设数量与规模，引导影视城合理规划开发，向良性可持续性方向发展，打造一批精品影视城。

（二）丰富影视旅游产品，重视影视旅游体验

新发展格局下，影视旅游供需发生改变，传统自然景观、道具展示等静态旅游产品已经不能满足旅游者的旅游需求，因此需不断创新影视旅游产品，开发新的影视旅游项目，注重旅游体验，从而吸引旅游者重游。第一，开发以自然景观、人文景观为主的静态影视旅游产品，如搭建影视剧中出现的经典场景、制作精美的道具、开发身临其境的观影院等产品，供旅游者打卡留影。第二，开发具有深度体验性的动态旅游产品，如邀请影视剧参演艺人和旅游者进行互动，再现影视剧中的经典片段，让旅游者深度体验影视剧中的情节，增强体验感；结合拍摄地的本土文化举办特色电影节，让旅游者们交流互动，增强自身体验；设置3D巨幕、4D特效、激光悬浮、立体水幕等特效影院，为游客提供梦幻的旅游体验，进一步吸引游客到来，提高重游率。第三，深挖IP价值，以其为核心，培育文化产业生态圈，实现从媒体到旅游的文化价值转化与放大变现；还可以开发IP类数字衍生品、IP类手办模型等，以此发挥出影视剧的IP价值，助力影视旅游产业高质量发展，促进旅游消费。

（三）优化服务体系，创造情感体验

首先，提供个性化的服务，营造真实的情感体验。影视旅游目的地从业人员的服务水平深刻影响游客的旅游体验，从业人员除了做到最基本的热情周到，还应该注重把握游客的消费心理，将服务意识内化于心，为影视旅游者提供人性化的服务，人性化的服务会让游客享受服务过程，获得亲切的情感体验。

其次，更新服务设施，提高重游率。体验经济时代，游客追求的是新、异、奇的游玩体验。因此影视旅游企业只有不断开发新产品和改造旧产品才能满足游客需求，不被淘汰。除此之外，影视剧较多取景于生态环境优美、基础设施落后的地方，这种条件制约了影视旅游产业发展，加上影视旅游产业具有时效性，当影视剧播出后，游客激增，当地政府和影视旅游企业必须完善当地基础设施，解决旅游交通、旅游酒店、旅游饭店、旅游服务等存在的问题，为游客提供良好的旅游环境，让游客感受到贴心的服务。

再次，影视企业与旅游企业合作开发影视旅游App，为影迷观众提供在线旅游服务。在互联网服务背景下，人们可以利用各种App获取吃住行游购娱等信息，其中服务旅游者的App有“马蜂窝”“携程”“飞猪”等，但是它们具有同质性，且没有“影视旅游”专题。我国在影视旅游App的开发上比较薄弱，由中国电影爱好者研发的，试图标记出电影故事的“片场”App是为数不多的一个，旅游者只要打开这一App，就可以看到影片剧照、影片取景地、取景旅游线路的推荐等，既方便又快捷，为影迷旅游提供综合服务和交流空间，但是受开发团队限制，此App的旅游线路规划、景点文化描述等功能有待完善，还需要政府部门及影视旅游企业给予更多关注。

四、结语

影视旅游产业是影视产业和旅游产业高度融合的产物，由于我国影视旅游产业发展时间较短，仍存在许多不足之处，建议相关政府部门及影视旅游企业从完善制度管理，培育市场内生动力；丰富影视旅游产品，重视影视旅游体验；优化服务体系，从创造情感体验出发，推动我国影视旅游产业向服务体系规范化、旅游内容个性化方向发展，把握新发展格局下的发展机遇，以扩大内需为起点和终点，开发生产高质量的影视旅游产品，带动影视旅游产业高质量可持续发展。