自媒体发展对乡村旅游创业绩效的影响研究

2022-07-21李硕

旅游纵览 2022年7期

李硕

（湛江科技学院管理学院，广东湛江 524000）

引言

中国互联网络信息中心（China Internet Network Information Center，CNNIC）发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2020年12月，我国网民规模达9.89亿，约占总体居民人数的70%，如此高的网络普及率为我国数字经济快速发展奠定了基础。互联网与旅游业的深度融合改变了传统旅游业发展模式，促进了旅游业的高质量发展。我国旅游资源丰富，特别是广大乡村地区，但发展状况参差不齐。互联网时代，自媒体的发展为乡村地区旅游创业者提供了发展契机，改变了旅游创业者需要完全依靠景区宣传和客流量保持生存的尴尬局面，实现由被动转主动，由依赖转自立的生存模式。

一、相关概念与理论概述

（一）自媒体概述

自媒体是一个新兴的概念，源于2003年美国学者谢因·波曼和克里斯·威里斯提出的“We Media”，目前我国学术界尚未有完整的统一定论，但主要代表性的观点有两种：一是强调新技术的应用，认为自媒体是利用微博、微信公众平台等发布和传播个人信息的个人传播主体；二是强调信息的及时交互，认为自媒体是借助数字科技，帮助个体实现分享和传播与个人有关的事实。无论基于哪种观点，都强调了自媒体的特性，包括基于网络技术、个人主体和分享及传播个人信息。

在自媒体时代，主流媒体不再作为主要媒介而传播统一声音，信息的传播方式由传统的“点到面”转换为“点到点”的传播，人们收到来自四面八方的信息，并向四面八方传播信息，每一个自媒体用户就是一个网络节点，节点的上下游分别联系着其他自媒体用户，在他们之间通过网络技术实现个人信息的分享和交互，自媒体打破了时间和空间的限制，最终实现多点传播以及创新互动等方式。

从国内研究来看，笔者在知网以“自媒体”“短视频”等为关键词进行检索，共检索到文章近 11 000篇，最早的论文发表于2005年，说明国内研究时间较短，但是成果丰富。从研究内容来看，主要集中在自媒体与营销、自媒体对文化传播的影响、自媒体侵权与版权保护的问题等。在知网检索关键词“自媒体AND旅游”“短视频AND旅游”，相关文章不足百篇，但检索“新媒体AND旅游”有700多篇文章，说明现代旅游和新媒体结合较为密切，但旅游与自媒体关系的研究较为薄弱，当加上“创业”关键词后，相关研究更是寥寥无几。本研究正是基于该种情况，讨论自媒体的发展对乡村旅游创业绩效的影响。

（二）乡村旅游

本研究采用世界经济合作与发展委员会，以色列学者、美国学者等的观点，将乡村旅游定义为发生在乡村地区的旅游活动。

乡村旅游起源于1885年的法国，19世纪中后期开始大规模发展，之后德国、法国、西班牙、奥地利、美国等发达国家形成发展规模，并走上规范化的道路。从国外发展情况来看，乡村旅游对农村地区经济发展具有推动作用。我国乡村旅游起步较晚，1986年四川成都“徐家大院”的成立意味着以“农家乐”形式为主的乡村旅游正式开始。1989年4月，我国“中国农民旅游协会”正式更名为“中国乡村旅游协会”，这意味着中国乡村旅游正式兴起。20世纪90年代到21世纪初，我国乡村旅游进入全面发展阶段，各地不断推出主题活动，进而带动了乡村旅游发展，并吸引大量游客涌入乡村，如1995年推出的“中国民俗风情游”、1998年推出的“中国华夏城乡游”旅游主题活动都极大地推动了乡村旅游的发展。目前，我国已经将乡村旅游作为解决“三农”问题、实现乡村振兴的主要抓手，中国的乡村旅游将在很长一段时间呈现朝阳之势。

（三）旅游创业与乡村旅游创业

旅游创业领域是将旅游学和创业学相结合的领域，国外兴起较早，欧美相关学者研究占据主导地位。目前，我国关于旅游创业未形成统一研究范式，主要研究思路是以创业作为理论基础、旅游行业为背景，将旅游行业创业视为特殊行业背景下的创业活动，该观点所采用的理论、测量方式、模型等依靠主流创业研究。另一类观点认为旅游创业本身就是一种特殊的现象，具有其特殊性质，创业只是作为旅游开发的一种视角。无论基于哪种观点，本研究都认为旅游创业不单是简单地依靠主流创业的理论方法，需要有跨学科、学科融合的思维方式。

乡村旅游创业一般是农民将自家土地、院落、传统住宅等经过修整和改造，成为可为游客提供食、住、行、游、购、娱的场所。乡村旅游创业已被证实在乡村旅游发展中具有重要意义，包括完善乡村基础设施、树立地方品牌、保护和传承乡村地方文化、促进农村地区经济发展等方面具有积极作用。乡村旅游创业被认为是增加当地农民收入主要路径之一，是促进经济发展与完善基础设施建设的重要手段。

（四）创业绩效

创业绩效是衡量创业成功与否的重要标度。国内外对于创业绩效研究较早，但目前学术界对于创业绩效的概念尚未形成统一共识，主要观点集中在创业绩效是衡量创业团队或组织目标完成情况的标准。关于创业绩效的测量一直是学者讨论的重点，新创企业相关财务指标难以获得，给企业绩效的度量带来较大难题。从已有研究成果来看，创业企业的绩效测量一般采用两种方式：一是财务指标和非财务指标；二是生存绩效和成长绩效。财务指标一般包括销售额、营业利润率、营业利润增长率等；非财务指标包括顾客满意度、产品和服务质量、市场份额、战略目标等；生存绩效一般指生存年限，未来持续经营的可能性；成长绩效是指创新性等指标。本研究依据主流观点，将新创企业绩效的测量分为财务指标和非财务指标，生存绩效和成长绩效。

现有关于创业绩效的研究多半是基于创业者特质（如创业意愿、创业能力、创业自我效能等）讨论个人特质对绩效的影响，或从资源获得和环境动态性展开研究，关于自媒体的发展对创业绩效的影响研究十分有限，相关成果不能适应快速发展的形势，特别是广大乡村地区，在国家积极发展乡村旅游和大力推进农村地区网络建设的背景下，自媒体的发展和乡村旅游已然密不可分，对于创业者来说亦是如此。本研究正是基于理论和实践情况，探讨自媒体的发展对乡村旅游创业绩效的影响。

二、自媒体发展对乡村旅游创业绩效的影响

笔者基于上文分析，关于自媒体发展对乡村旅游创业绩效的影响提出如下假设：

：自媒体对乡村旅游创业企业的财务绩效指标和非财务绩效指标具有积极的正向作用；

：自媒体对乡村旅游创业企业的生存绩效和成长绩效具有积极的正向作用。

第一，企业财务指标是企业经营状况的直观体现，反映了企业在过去某一时间段的具体经营状况，是衡量企业绩效的有力证据。创业企业犹如企业新生儿，是企业生命周期的初始阶段，进行财务性指标统计对于绩效测量同样具有有效性。自媒体发展直接影响了乡村旅游地区新创企业的财务绩效，具体体现在自媒体改变了传统营销方式，从而间接对财务指标造成影响。自媒体营销是一种新的营销模式，也是高效化的营销路径。一方面，自媒体在一定程度丰富甚至改变了乡村旅游产品结构，传统的旅游产品依然围绕旅游六要素展开，随着自媒体发展，创业者能够为现实或潜在游客提供更多个性化服务。在微博、哔哩哔哩、抖音、快手等平台，不少旅游创业者利用短视频的方式向游客推送旅游产品（民宿、美食、美景），同时还会直播当地特色民俗活动与旅游产品生产，以此增加乡村旅游创业者个人魅力和乡村旅游地区魅力。在自媒体时代，创业者不仅是旅游产品生产者，更是旅游产品的一部分。创业者通过增加个人魅力和地方魅力吸引更多的流量，然后将网络流量转换成现实游客量，游客量的改变直接影响了创业企业的财务指标。2020年底，抖音平台上发布了一条《丁真的世界》的短视频，一经发布就引发全网关注，一位名为丁真的藏族小伙迅速火遍全网，随后人们开始关注丁真的家乡四川理塘，不少游客慕名而来，在追寻丁真的同时也为欣赏藏区美景，丁真的走红直接将视频流量转化为游客量，他的家乡也迎来了旅游业发展的机遇。另一方面，自媒体的发展也为创业企业节约了经营成本，特别是宣传成本。企业不再需要支付高昂的宣传费用，依靠传统媒体进行宣传，仅凭借一部智能手机，畅通的网络，登录自媒体账号就可以进行宣传，极大地降低了宣传成本，成本的节约一定程度上影响了企业的财务指标。

财务指标反映了过去经营的绩效，而非财务指标是公司未来发展前景的指示器，非财务指标面向未来，是未来创造价值的动因。自媒体的发展使创业者和游客建立了密切的联系，实现实时互动，打破了时间、空间局限性。创业者利用自媒体创新服务方式，提高产品和服务质量，从而提升顾客满意度。

综上，本研究认为自媒体的发展对于乡村旅游创业企业的财务绩效指标和非财务绩效指标均产生积极的正向作用。

第二，相关调查显示，我国每分钟就有8家新创企业诞生，但是这些新创企业生命周期十分短暂，失败率高达80%，近一半初创企业存活时间不超过3年。克里斯曼（Chrisman）和鲍尔施米特（Bauer schmidt）认为，创业企业就像新生儿，生存是适应竞争、占领市场的前提和基础。

乡村旅游创业企业相较于一般创业企业有其特殊性质，一方面创业活动发生在乡村地区，另一方面农民是创业主体，创业者普遍面临信息资源匮乏、信息获取途径不通畅、资金技术短缺等问题，这些问题很大程度上阻碍了创业行为。创业者利用手头零散的、简单的、易获得的资源进行资源拼凑，维持企业生存和经营。自媒体使用门槛低、宣传范围广、传播速度快等特点有助于创业者进行极富个性化和创业企业特色的营销宣传，使游客快速认知企业，继而建立联系，同时自媒体营销能够极大节约成本，缓解创业资源不足，创业资金紧张的问题。

创业者一方面通过自媒体传播信息，另一方面也在源源不断地接收来自四面八方的信息。广泛地信息来源和丰富的内容能够帮助乡村创业者打破空间限制，改变相对封闭的状态，使创业者认识市场、了解行业动向，引进新的旅游产品和服务技术，帮助创业者识别创业机会。

综上，本研究认为自媒体发展对乡村旅游创业企业的生存绩效和成长绩效具有积极的正向作用。