高质量发展视角下打造宜春温泉旅游品牌的发展建议

毕发钱

（宜春职业技术学院，江西宜春 336400）

引言

近年来，我国经济产业由高速增长走向高质量发展阶段。旅游业作为乡村振兴战略的重要支柱，协同好区域旅游资源禀赋与市场偏好的发展关系将成为发展关键。综合审视当下旅游业态，挖掘并整合区域独具特色的旅游文化资源成为首要任务。党的十九大将“高质量发展”作为重要目标，着力解决产业结构不合理的问题，满足人们多样化需求，促进可持续生态社会的构建。振兴旅游产业，深化供给侧结构改革，高质量发展战略为宜春温泉旅游品牌塑造提供契机。同样，旅游消费的升级，旅游业态也将走向更高层次，满足个性化旅游需求。旅游资源具有多样性、分散性，要注重选择代表性旅游要素，树立高质量发展观念，精心打造旅游品牌，推动区域高品质旅游竞争力的提升。温泉旅游作为宜春重点建设旅游品牌项目，在面对旅游市场竞争时，需要找准定位，以打造“宜春温泉旅游”品牌为目标，挖掘温泉旅游文化内涵，深度规划、科学部署、抓住优点和卖点，赋予宜春温泉旅游鲜明的品牌特质，带动宜春旅游产业可持续发展。

一、宜春温泉旅游品牌建设发展现状

宜春市旅游发展规划将打造“全国一流、国际知名康养旅游目的地”作为宜春旅游品牌建设的总目标，而温泉旅游作为“桥头堡”建设项目，其品牌效应并不显著。立足全国温泉旅游品牌建设实际，除了明月山富硒温泉具有相当的影响力，宜春多数温泉旅游景点还处于产品开发阶段，缺乏深度规划，更缺失文化内涵的挖掘，使得宜春温泉旅游品牌核心竞争力不足。

（一）打造宜春温泉旅游品牌的优势

宜春，旅游资源丰富，自然风光旖旎，冬暖夏凉、四季如春，更以温泉而得名，成为全国知名的康养旅游目的地。在温泉旅游品牌建设上，宜春市政府通过对温泉资源的整合，将温泉旅游作为全市旅游品牌建设的重点任务，温汤镇的明月山富硒温泉，更受到海内外游客的青睐。事实上，宜春温泉旅游具有独特的品牌优势，温汤镇、丰城的温泉，以富含硒为特色；洪江温泉，以富含氡为特色；樟树的温泉，以富含盐为特色；铜鼓的温泉，以富含氟为特色等。这些富含矿物质的温泉景点，具备打造温泉保健疗养的品牌延伸条件。同样，宜春区位优越，森林覆盖率高，自然环境、禅宗文化、中药文化、月亮文化等人文旅游资源丰富，能够为游客提供多样化文旅体验。可在温泉旅游品牌建设中，融入户外健身运动、休闲养生活动、乡村旅游文化等内容，提升宜春旅游品牌识别度和竞争力。

（二）制约宜春温泉旅游品牌建设的主要问题

温泉旅游品牌的打造，需要对温泉资源、交通区位、生态环境、品牌推广等要素进行综合运用和完善，使其具备良好的品牌竞争力。但在宜春温泉旅游品牌建设中，还存在一些不足。一是温泉文化挖掘停留于传统泡澡层面。在走访中发现，很多温泉旅游景点不重视产品开发，以泡澡、疗养为主，服务雷同，缺少核心竞争力。二是温泉旅游与其他旅游融合不深，缺乏品牌管理理念。在很多温泉旅游景点，管理者对温泉旅游定位不明晰，甚至将温泉旅游等同于洗浴。在品牌营销上，不注重温泉旅游产业链的整合，缺乏品牌传播效益，温泉旅游衍生服务少，吸引力不足。三是区域发展不平衡，基础设施不达标。在温泉旅游品牌建设中，一些温泉度假区缺乏服务意识，在设施、设备、运营管理等方面存在问题，如环境卫生条件差，交通设施相对落后。在温泉度假区分布上，缺乏“连横”与“合纵”拓展，知名度高的温泉度假区，游客过多；而知名度低的温泉度假区门可罗雀。缺乏整体包装与资源整合意识，难以实现温泉旅游资源化、品牌化建设目标。

二、温泉旅游品牌建设影响要素分析

宜春在落实旅游业高质量发展目标过程中，要立足实际，树立高质量发展理念，提高品牌建设意识，盘活和整合温泉旅游资源，将温泉旅游做大做强。从旅游品牌竞争力视角，旅游品牌建设的主要影响要素集中在核心资源、环境条件、支撑保障、品牌塑造这4个方面。

（一）核心资源要素

所谓的核心资源要素，主要体现在最具核心竞争力、最具特色的旅游资源上。温泉旅游品牌建设，除了具有温泉，还要拥有个性化、与众不同的核心要素。在宜春，富硒温泉、富氡温泉、富盐温泉等，都是打造温泉旅游品牌的价值点。同样，对于温泉旅游资源，还要挖掘与康养相关的文化资源。例如，宜春的禅宗文化、农耕文化、道教文化、月亮文化等，这些养生文化能够为温泉旅游营造多样化文旅主题，也能够让游客从中获得个性化旅游体验。另外，围绕温泉旅游品牌，还要做好区域旅游产业链的整合。例如，将温泉旅游与生态康养相结合，打造休闲康养度假品牌；结合温泉泡浴服务，拓展禅宗文化游、生态观光游等服务，提升游客的忠诚度，夯实温泉旅游品牌竞争力。

（二）环境条件要素

环境要素是服务温泉旅游品牌的重要外在条件，也是旅游产业高质量发展的重要载体。从环境要素来看，有自然环境、人文环境之别。自然环境条件，主要体现在自然生态环境是否优良，在宜春，全境森林覆盖率达到57%，河流众多，有很多河流的水质达到直接饮用标准，辖区内各县市区大气质量均达到国标，境内拥有众多自然生态旅游景区，如明月山、天柱峰、萝卜潭等。在人文环境方面，宜春历史文化悠久，古称袁州，建县2000多年。据统计，全市各类文化古迹有4503处，如宝峰寺、栖隐禅寺等人文景观，为温泉旅游品牌建设营造了良好人文环境。

（三）支撑配套要素

在温泉旅游品牌建设中，需要具备良好的支撑保障条件。对于宜春温泉旅游品牌竞争力的提升，其配套条件主要有食宿设施、交通条件、旅游服务能力等。在食宿方面，宜春拥有旅游星级酒店及各类旅馆近千家，其中五星级酒店2家、四星级酒店14家，与温泉特色相关的食宿服务设施较多。在交通方面，宜春境内有明月山机场，高速路网纵横，如京九、浙赣、向莆、沪昆等高速穿境，320、105国道以及赣江水道为支撑，实现民航、高速、水陆多种交通路网的全面衔接。在旅游服务方面，宜春旅游产业基础良好，游客幸福指数、旅游体验满意度较高。

（四）品牌塑造要素

打造温泉旅游品牌，要抓住品牌建设这一契机，提炼核心要素。运用凯文·莱恩·凯勒的基于消费者的品牌价值模型（Customer-Based Brand Equity，CBBE）塑造温泉旅游品牌，需要从品牌标识、品牌内涵、品牌定位、品牌营销等方面来获得。宜春温泉旅游品牌，总体定位为“温泉之乡”，要以温汤镇富硒温泉为抓手，对其他温泉度假区及温泉旅游资源进行整合，明确温泉旅游定位，吸引更多客源市场。在品牌设计上，要重视品牌图案logo、宣传口号，以及品牌形象设计，增强温泉旅游竞争力。在品牌营销上，利用节庆活动宣传温泉旅游品牌；注重线上营销与推广，特别是与携程、去哪儿等旅游网站合作，构建电视、广播、纸媒、网媒综合旅游平台。在品牌管理上，要提升温泉旅游品牌知名度、美誉度，加大政策、资金投入，改进和完善温泉旅游服务模式，提高温泉旅游口碑效应。

三、宜春温泉旅游品牌建设高质量发展建议

宜春要结合自身温泉旅游资源，转变观念，把握机遇，准确定位，创新“温泉旅游+其他产业”融合发展模式，塑造“宜春温泉旅游”知名品牌。

（一）挖掘核心资源要素，提升温泉旅游品牌附加值

宜春温泉旅游品牌的打造，要对温泉资源进行全面整合，挖掘独特优势，提升温泉旅游品牌附加值。例如，明月山温汤温泉、洪江仰山禅修温泉、樟树古海盐温泉、靖安恒茂温泉、靖安森林温泉等，这些温泉富有矿物质成分，具有良好的养疗功效。富硒温泉，可饮可浴可治病；富氡温泉，抑制慢性病；富氟温泉，改善皮肤；富盐温泉，美容养颜等。同样，在宜春，禅宗、森林、中医、园林文化资源丰富，可以为温泉旅游注入更多创意元素，增加宜春温泉旅游文化内涵。建议依托宜春温泉现有资源，设置“富硒”“富氡”“富氟”“富盐”特色温泉主题，并将宜春农业、森林、中医文化融入温泉服务体系中，打造具备特色医疗、健康养生、美容养颜等综合性温泉旅游品牌。要依托温泉资源，对接乡村特色农业，如利用温泉养殖产业，对温泉废水进行二次利用，拓展更多温泉有机农产品，创造更多价值。结合不同季节，开发温泉旅游主题活动，如春季泡温泉，与踏青、赏花相结合；夏季泡温泉，将避暑、民俗活动相结合；秋季泡温泉，将登山、赏月相结合；冬季泡温泉，将美容、疗养相结合。对各地温泉度假区进行整合，构建多种类、高品位温泉旅游产品系列。

（二）优化生态环境，增加温泉旅游文化内涵

优美的自然环境、丰富的人文环境是形成旅游目的地的重要条件。在宜春，围绕温泉旅游品牌，要着力在自然生态环境建设、人文资源整合上，为游客提供高质量旅游服务体验。一方面，加强环境环保，进一步改善和提升宜春环境宜居指数。另一方面，盘活宜春独特的人文资源。建议宜春创新“温泉旅游+其他产业”开发模式，抓好温泉养生游、古色禅宗游、文创游、生态观光游4类旅游产品，充分推动温泉旅游与其他休闲产业的衔接与融合。例如，利用月亮文化旅游节、禅宗文化节、药王节、生态漂流文化节等节事活动，挖掘温泉旅游的潜力，让游客享受到高端温泉旅游服务。宜春人文景观众多，温泉旅游与地域民俗文化相结合，能为游客带来多样体验。例如，可将傩舞、滚龙、樟帮药俗等融入温泉旅游服务中，让游客感受别样的 人文内涵。

（三）注重基础设施建设，提升温泉目的地服务功能

温泉旅游品牌的打造，要做好游客服务，离不开基础设施建设。良好的旅游支撑配套设施是提高游客旅游满意度的重要条件，宜春要在政策、资金、物力、人力投入上，打造国际化、标准化、现代化温泉旅游服务体系。在星级旅游酒店建设上，做到数量、质量并进，特别是针对温泉旅游品牌，着力打造高水平的温泉主题酒店。要加强与国际品牌酒店的合作，提供高规格温泉旅游酒店服务。同样，还要注重经济型酒店、汽车旅馆等满足自助游客需求的普通酒店建设，要加强酒店环境、卫生、服务设施建设，为游客提供便捷、周到的服务。在温泉度假区，要完善基础设施，如改建、扩建停车场，增加通信、银行、餐饮、汽车维修站等配套设施，提高惠民服务水平。要做好旅游安全保障体系建设，整合公安、消防、应急救援等机构，提高温泉旅游安全保障能力。要做好交通规划与道路升级，特别是对温泉度假区道路、园林交通进行科学规划，缓解旺季交通压力。要加强景区人员管理，特别是提高旅游从业者的服务意识、品牌意识，提高温泉旅游服务接待能力，提高游客满意度。

（四）构建多维营销推广体系，打造全方位温泉旅游品牌营销战略格局

宜春温泉旅游品牌建设，要做好品牌的包装、宣传和推广。一方面，要立足宜春区位优势，对各温泉景区进行产业集群整合，彰显温泉旅游特色。另一方面，要围绕“温泉之乡”品牌，拓宽品牌宣传渠道。要充分依托网络媒介传播平台，将微信、抖音、微视频宣传整合起来，构建多维宣传平台。同样，建议宜春加强温泉旅游官网建设，利用网站、媒体公众号推介温泉旅游特色。与各大旅游网站开展战略合作，资源共享，助力品牌知名度营销。另外，要注重温泉旅游产品输出，如通过举办大型公共活动推广温泉旅游品牌。

四、结语

“莫以宜春远，江山多胜游。”宜春在温泉旅游品牌建设中，要向外学习借鉴，构建高标准温泉度假区，要向内查找不足，取长补短，打造自身温泉旅游品牌特色。贯彻绿色、生态发展理念，将资源优势转化为具有核心竞争力的品牌优势，积极响应高质量发展战略，升级温泉旅游基础设施，将地域人文融入温泉旅游空间，延伸和拓深温泉产业链条，实现宜春温泉旅游业健康、有序、高质量发展。