大学生对“云旅游”感知的调查研究

葛佳乐 李 飞 姚 梦 游世强 陈 菲 付 帼

（辽宁师范大学历史文化旅游学院，辽宁大连 116029）

引言

随着互联网的全面发展，旅游企业开始尝试开启“云旅游”的新模式。敦煌研究院推出了“云游敦煌”微信小程序，人们能轻松方便地观赏到敦煌的壁画和雕塑；国内8家博物馆开放淘宝直播间“云旅游”，结合“实景直播+主播讲解+科普讲座+现场卖货”的形式，与2000万观众一起线上看展；布达拉宫也参与了淘宝的“云旅游”活动，通过线上活动向观众展示常规参观路线、宫殿建筑工艺、文物古迹日常保护等。

目前，对于“云旅游”的研究大部分以“云旅游”的模式、“云旅游”的发展趋势及“云旅游”背景下旅游产业的转型等为主，但从旅游者的角度特别是大学生旅游者的角度进行云旅游研究的相对较少。而大学生群体一直是旅游者行为研究中较为关注的一个群体，同时作为新媒体技术的主要使用者，大学生群体是“线上种草”“网红打卡”最敏感的实践群体，更是未来旅游消费的主力军。因此，开展大学生对“云旅游”的感知研究将兼具理论与实践的双重意义。鉴于此，本研究以大学生旅游者为对象，研究其对“云旅游”的感知，进而基于分析结果，提出有针对性的发展建议，为景区开展“云旅游”等相关线上活动的运营与管理提供精准指导。

一、文献回顾

（一）云旅游

云计算已经成为未来发展的重要目标，“云旅游”伴随云计算逐渐进入大家的视野。李云认为“云旅游”是基于互联网的服务的增加、使用和交付模式，运用“云计算”技术使得线上和线下虚拟与现实相结合的旅游解决方案。郭靖、郝索认为“云旅游”将政府、企业和旅游者紧密地联系在一起，提供最直观、最便捷和最快速的旅游资讯服务。魏宇认为“云旅游”是对旅游全过程服务的整合，为互联网时代的用户提供随时随地的休闲度假游乐全程全网服务。戴二彪认为“云旅游”依托在线会议软件，“线上+线下”融合，将旅游全过程的服务（预约、目的地访问体验和线下导游或目的地居民双向交流）与目的地旅游资源进行整合，为游客提供了一种新的旅游模式。综上可以发现，“云旅游”是指消费者在互联网上通过视频、直播、虚拟现实、实时图文信息等方式完成对目的地和景区的全方位探索与了解，这是旅游业在移动互联网时代实现个性化、专业化、品质化和现代化的集中体现，也是最大化满足大众旅游新消费场景的旅游模式。

（二）旅游者感知研究

旅游者感知是人们通过感觉器官获得对旅游对象、旅游环境条件等信息的心理过程或是外部世界的旅游信息转换为个人经历的内部思维世界的过程。 基于不同的研究对象，研究者对旅游者感知的测量题项各有不同，如陆林和焦华富通过旅游吸引、旅游环境、旅游管理、旅游供给、旅游地居民5个维度对旅游者前往黄山和庐山旅游前后的感知进行对比；黄颍华、黄福才从旅游价值方向构建包括感知旅游质量（旅游资源、旅游接待体系、旅游活动）、情感价值（愉悦感、新奇感）、社会价值、感知经济成本、感知非货币成本为内容的旅游者感知模型；王莉、张宏梅、陆林等在湿地公园游客感知价值的研究中，将旅游者感知分为环境价值、特色价值、服务价值、管理价值、知识教育价值和成本价值6个维度；焦时泰在基于因子分析的民族文化旅游演艺产品研究中，将游客感知分为5个维度，即“魅力性”“知识性”“传统性”“娱乐性”和“真实性”等共24个指标。

二、问卷设计

本研究通过问卷调查获得大学生旅游者对“云旅游”的感知。问卷内容主要分为两部分：第一部分是被调查者的基本信息；第二部分是问卷的核心部分，包括大学生对“云旅游”感知5个方面的调查。

基于前文对旅游者感知的文献综述，将旅游者感知划分为质量感知、条件感知、服务感知、信息感知和价值感知5个方面。其中，质量感知方面，考虑到调查对象为云旅游，其过程不包含住宿、餐饮等，同时考虑到交通质量在云旅游中体现为“网络入口”的可进入性和网络通信的顺畅程度，因此设计“云旅游”视频/直播入口获取的难易程度、画面的清晰流畅程度、播放时长及展示形式的多样性共4个问题。条件感知方面，一般包含两个因素，即距离和旅游风险，本研究的研究对象为“云旅游”，其体验过程区别于线下旅游的距离因素，同时在旅游风险方面更多地体现为“网络安全”和“消费安全”等问题，故将云旅游相较于传统旅游是否更节省时间和金钱、购物便捷性、购物倾向性和商品价格合理性纳入条件感知，最终确定4个问题。服务感知方面，因服务在“云旅游”体验中，更多的体现为主播的讲解和解答问题方面，本研究从总体服务质量、讲解的专业性、真实性、互动性、生动性及响应速度等方面共设立7个问题。信息感知方面，根据焦世泰的研究，确定了通过云旅游可以获得更加全面的旅游信息、更便捷地了解景区的基础设施情况、获取更多景区的进入方式和交通情况、更加了解景区特色等，最终确定了4个问题。价值感知方面，旅游带给旅游者的价值主要体现在通过对旅游吸引物的参观、体验，旅游者的心情得到舒缓、获得审美的愉悦及获取更多文化等方面，云旅游相较于实地参观，去除了距离带来的疲劳、人流导致的“美的不足”等因素的影响，可以使旅游者更清晰地欣赏美丽的自然风光、更直观地感受到独特的文化氛围，从而收获更加喜悦的心情。因此，价值感知方面，本研究最终确定包括“参与‘云旅游’会产生喜悦的心情”“通过‘云旅游’可以更清晰地欣赏到美丽的自然风光”及“通过‘云旅游’可以更直观地感受到独特的文化氛围”共3 个问题。

最终，旅游者感知共包括质量感知、条件感知、服务感知、信息感知和价值感知5个方面，共22个问题。此部分采用李克特五级量表，1分代表十分不同意，2分代表不同意，3分代表比较同意，4分代表同意，5分代表十分同意。本研究采取随机抽样的方法对大学生进行网络问卷调查，调查时间为2021年3月20日—2021年5月20日，累计回收有效问卷290份。

三、数据收集与信效度检验

（一）调查样本人口统计学分析

在本次调查的有效样本中（见表1），有男性学生88人，女性学生202人；从被调查大学生所在年级分布来看，本科生占91.0%，研究生占7.2%，其他占1.7%；从专业方向来看，所学专业与旅游相关的占41.0%；从消费水平来看，被调查者每学期的月平均支出主要集中在1000～1999元，占比61.7%。

表1 调查样本人口统计学特征

（二）问卷信效度分析

本研究采用克隆巴赫Alpha系数和总计相关性分析（CITC）对标准化后的问卷数据进行信度检验。经检验，问卷整体的Cronbach's alpha系数为0.960；从表2可以看到，质量感知等5个方面的Cronbach's alpha系数值均高于0.8。然后对数据做修正后的项与总计相关性分析，并对删除项后的克隆巴赫Alpha值进行对比分析，删除项后的克隆巴赫Alpha值也均高于0.7，由此可以说明本次数据的信度水平 较高。

表2 问卷信度分析

本研究采用KMO和成分矩阵α对标准化后的问卷数据进行效度检验。经检验（见表3），其成分矩阵α值都大于0.45，KMO值都超过0.7，该问卷具有较高的有效度。

表3 问卷效度分析

四、研究结果

总体上，如表4所示：首先，5个感知维度的评分均值都处于“一般”水平，总体较为接近；其次，将3～5分划分为满意，将1～2分划分为不满意，信息感知和价值感知的满意度较高，在85%以上，条件感知的满意度最低。具体各个维度的分析如下。

表4 旅游者感知综合统计分析

（一）质量感知

如表5所示：在质量感知的4个指标中，近85%的旅游者认为“云旅游”直播或视频的时长恰当、画面清晰流畅，但对X、X的满意度较低，体现了旅游者认为“云旅游”直播或视频的入口不易寻找，形式较为单一，缺乏创新。

表5 旅游者感知详细统计分析

（二）条件感知

88.6%的旅游者认为“云旅游”相较于传统旅游能够更节省时间和金钱，这很可能是旅游者选择“云旅游”的主要原因；而指标X的满意值最低（66.5%），说明大学生旅游者对“云旅游”视频/直播的购买特产或纪念品的满意度不高，他们认为“云旅游”虽然在一定程度上节约了时间和金钱，但是在“云旅游”过程中购物并不是十分便捷，购物过程中存在着一系列的问题。为了能够吸引更多的旅游者参与“云旅游”并积极消费，相关企业应合理提升和调整纪念品或特产的质量和价格，满足旅游者的需求。

（三）服务感知

服务感知的7个指标的得分均值都在3.0分以上，说明大部分大学生旅游者都认为“云旅游”的过程中，主播或讲解员拥有极高的职业素养，熟练掌握专业知识，能够营造轻松、有趣、欢乐的“云旅游”氛围。但“云旅游”很难让旅游者切身感受到景区工作人员的优质服务，它并不像实地旅游一样，能通过景区工作人员的语言、神态、肢体动作等感受并判断工作人员的服务是否优质。

（四）信息感知

信息感知的4个指标得分均值非常接近，且满意度都在85%以上，说明大部分旅游者认为通过“云旅游”的方式可以获取更多更全面的旅游信息、了解景区丰富多彩的特色。

（五）价值感知

价值感知的3个指标得分均值非常接近，且满意度较高，说明通过“云旅游”不仅可以欣赏到美丽的自然风光，还可以感受到独特的文化氛围，并在“云旅游”后产生愉悦的心情。

五、结论与发展建议

（一）结论

本研究构建了包含大学生旅游者对“云旅游”感知5个方面的调查问卷，通过对回收的290份有效分卷进行分析，获得的主要结论如下。

第一，“云旅游”尚未实现普遍化，大学生对“云旅游”的满意度评价仍处于“一般”的水平，其中对信息感知和价值感知的评价较高，对条件感知的评价最低。第二，大学生旅游者认为现阶段“云旅游”形式还较为单一，但“云旅游”这种形式可以减弱不良天气、游客流量过大等限制因素带来的影响，提供更好的观光体验，同时节省时间和金钱是大学生选择“云旅游”的主要原因。

（二）发展建议

调查研究发现，“云旅游”对于大学生而言并不是普遍化与大众化的，但是随着互联网的快速发展，大学生对“云旅游”也将会有更深入的了解，也会更积极地参与“云旅游”，所以提高“云旅游”的质量、增强“云旅游”发展活力是必然的。本研究针对目前“云旅游”存在的不足，提出以下建议。

1.加大“云旅游”的宣传力度，加强与游客的沟通

“云旅游”在大学生群体中还未大众化和普遍化，说明“云旅游”的相关宣传力度是有所欠缺的。在互联网时代，“云旅游”可以通过多种途径达到宣传效果，首先，在景区自身进行“云旅游”的宣传的同时，相关旅游部门也应积极宣传，推动旅游业的发展。其次，随着现代互联网技术的不断发展，要不断推动网站、微信公众号等综合服务平台的建设，通过知名网站、社交媒体等多样化渠道对“云旅游”进行宣传，进一步推动“云旅游”的发展。

“云旅游”发展的时间并不长，其形式较为单一，缺少与游客的沟通。要及时地关注国家政策，关注旅游市场，关注旅游者，对“云旅游”进行创新，使其适应新时代的同时还能独立成为标杆。另外，对于“云旅游”这种非传统的旅游方式，主要问题是服务者与游客之间的沟通，因此通过屏幕调动游客的积极性、主动性和参与性至关重要，这便要求服务者要时刻通过留言和提问关注游客的状态，及时对游客的疑惑进行解答并时刻与游客进行互动，保证整个“云旅游”过程以游客为主，而并非是服务者个人的“演讲与展示”，以高质量的服务留住游客。

2.增强旅游者“云旅游”过程中的视觉体验感，注重景区商品价格调控

对于“云旅游”直播展示的要求，应做到视频画质足够清晰、网络流畅、不卡顿、视频展示的时间恰当、视频展示的形式多样等，从而提高“云旅游”的展示质量，给游客带来优质的“云旅游”视觉体验。另外，旅游者在“云旅游”过程中会购买旅游纪念品、景区联名商品等，这些商品的价格往往会影响旅游者对景区的忠诚度。因此，景区运营商应注重商品价格的调控，使旅游者在购买商品后有物超所值的惊喜感和期待感，从而吸引更多的旅游者，促进“云旅游”健康稳定地发展。