直播电商现状与发展方向探析

■ 米良川 赵志鹏/文

近年来，直播无疑是终端企业与品牌最为看重的销售渠道之一。直播生态下更是创造了人人可播、万物可播、处处可播的全新模式。在供给端与需求端的双重作用下，近年来直播电商展现出了哪些特点？未来拥有怎样的发展方向？

一、直播电商的发展轨迹

作为新型电商的一种，直播电商以去中心化、发现式购物区别于传统电商。

去中心化是指去平台中心化和去大企业中心化。传统电商模式下，消费者是基于需求产生购买意愿和行为的。普遍会通过淘宝、京东等几个主要平台单一的流量入口进入，因此平台的首页推荐和搜索排名，对用户选择几乎产生决定性影响。流量会不断向头部商品汇聚，中小长尾商户很容易就会淹没在海量的商品大潮中。而新型电商，是基于用户个体进行传播的，每个节点均可以成为流量入口并产生交易。在他人的推荐下，用户对商品的信任过程会减少对品牌的依赖，只要产品好、性价比高就容易通过口碑传播，给了长尾商品更广阔的发展空间。

发现式购物则像云逛街一样。一开始并没有直接的产品需求，而是逛着逛着，由于兴趣或者信任引发了产品购物行为，需求排在相对靠后的位置。

近五年直播电商产业快速发展。目前，业内普遍认同2016 年是直播电商发展的元年。

2016 年之前，即在2009 年至2015 年，是直播电商的萌芽期。以美丽说、蘑菇街为代表的社区平台，吸引网红达人、时尚博主入驻，分享商品的专业见解与体验，引导用户产生购买行为，并由此获得电商平台的佣金分成，带货“主播”的雏形逐步显现。

2016 年至2018 年是直播电商的发展期。2016 年，蘑菇街率先转型，自建电商渠道，在3 月份上线直播电商业务。同年，其他大型电商平台快速跟进入局，包括淘宝直播、苏宁直播、京东直播等相继上线。2017 年，直播电商持续发展。头部主播为一家零粉丝的淘宝皮草新店进行直播，5 小时直播销售7000 万元。2018 年，“直播+电商”模式的盈利能力得到充分显现。淘宝直播带货销量已超过1000 亿元，同比增速400%。短视频平台快速跟进，同年3 月、6 月，抖音、快手上线购物车、小店功能，各方的资源投入持续加大。

2019年至2021年是直播电商的爆发期。多平台参与合作加深，微博、抖音、快手与淘宝、京东达成合作；网红主播不断涌现，一些头部主播凭借口头禅等出圈，频频登上热搜榜。2020 年至2021 年，新冠疫情促使直播电商快速兴起，年内全国直播卖货超过1000 万场、用户规模达到3.09 亿人。

图1 2017—2021年直播电商市场规模和增速图

2017 年到2021 年，直播电商市场规模快速增长，2017 年仅为366亿元。根据阿里研究院分析，到2021 年直播电商整体规模接近2 万亿元，较2017 年增长54.5 倍，增速由283%放缓至90%。

值得关注的是，随着直播电商产业的快速发展，直播电商的完整生态体系已经形成。供应商、主播、MCN 机构、电商平台共同构成了直播电商生态主体，其中供应商是指企业、工厂、农场、批发商等直播服务需求方；主播是包括达人、明星、企业家在内的内容制造方；平台是指承载了直播销售的各类电商平台、内容平台和社交平台。

各地扶持政策频发。2020 年以来，全国已有9 个省市及13 个地市，推出了引导扶持政策，其中9 个地市制定了专门的直播电商发展方案或计划。同时，人社部联合市场监管总局等部门，正式向社会发布了“互联网营销师”职业，标志着在国家层面对直播电商这种新兴业态的认可，为后续的产业发展、行业管理提供了依据。

图2 直播生态图

二、5 个特点概览直播现状

直播电商具有5 个现状与特点，包括拥有普惠性，头部主播在生态中占主导性地位，价格低的产品在直播中更具优势，退货率居高不下，监督机制尚不完善等。

第一，直播电商拥有普惠性特征。即人人可播、万物可播、处处可播。

人人可播。即除了明星、头部主播以外，普通大众也可以通过人设魅力、专业知识成为拥有特定粉丝的KOL。

万物可播。直播通过供应链整合，实现了去中间商、拉近产品原产地与消费者距离的目标，销售商品种类多样，包括食品、生活用品、房、车等。

处处可播。直播改变了购物对“场”的要求和限制，主播或商家可以在任何时间、任何场景通过手机直播展示产品。

第二，头部主播在生态中占主导性地位。电商主播以粉丝数量、带货能力、主播活跃度来综合评判，按等级可分为头部主播、腰部主播、尾部主播。GMV（带货能力）销售额是判定电商主播级别的最重要标准。

根据观云长数据，2020 年上半年，全国拥有带货能力的电商主播约为4.5 万人，其中头部主播数量占总数的4.2%，约1876 人。头部主播与腰尾部主播间存在巨大的销售额差异。头部主播总销售额约占总销售额的83.4%。以美妆个护用品为例，2020 年1—6 月，头部主播平均销售额为501 万元，腰部主播平均销售额为18.6 万元，相差26 倍。

头部主播数量少、销售额极高，使其在生态中的议价能力极强。在调研过程中，就有多个商家表示由于直播是粉丝经济，主播作为面向粉丝的直接商品推荐方，为了增加粉丝数量、满意度，就会压迫供应商降价。因其粉丝数量多，更易得到商品的全网最低价，因此可以大量吸引新粉，使该主播粉丝数量实现大幅增长。这种与粉丝数量实现相互攀升的极强议价能力，使得头部主播在直播生态中占具主导性地位。

第三，价格低的产品在直播中更具有优势。单价低包含两个涵义。第一是产品本身总价低，以抖音直播TOP100 数据为例，销量高的产品主要集中在40—60 元区间。第二是产品在各类渠道中有价格优势。直播电商的价格比其他渠道价格有优势，销量较高的快消品类，食品、日化普遍可以达到6—8 折水平，标准化程度高的3C 数码产品，折扣力度相对较小，但仍比其他渠道价格低。

第四，退货率居高不下。在调研过程中，多个商家表示直播的综合退货率可以高达60%，头部主播退货率比腰尾部主播要低。

造成直播电商退货率高的主要原因之一是冲动消费。根据中国消费者协会《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》数据分析，44.1%的消费者认为“直播电商存在冲动消费太严重”。此外，“无法真实体验产品”、“客服服务差”、“物流配送慢”、“假货”等问题是各渠道均存在的普遍性问题，但冲动消费是直播电商特有的，因此其退货率远高于其他渠道。

直播电商产品销售时长较短、价格低，通过全程紧张的氛围，让消费者将购买决策时间大幅缩短，因此造成部分人的冲动消费。但当两三天收到货后，这种消费激情褪去，自然就造成了极高的退货率。

第五，监督机制尚不完善。根据中国消费者协会《双11 消费者维权舆情分析报告》在2020 年“双11”期间，关于直播电商的负面信息就有33 万条，占全部负面信息的16%，仅次于促销繁复被套路。

其中包括产品质量不过关，存在假冒伪劣、三无、变质产品，直播销售假燕窝、变质小龙虾、烂鲜花等新闻频出；刷单造假现象严重，观看人数、销售数据注水、造假；同业恶意竞争频发，包括恶意刷单、花式踢馆、虚假举报等；售后服务满意度低，部分中小尾商家面对暴增的产品销售量，没有充分应对服务需求的能力，未建立相应的售后服务体系，商家、主播责任界定不清，售后服务“踢皮球”；偷税漏税，谎报个人所得、虚拟货币支付宝提现等。这些问题的频发，说明了直播电商监督机制尚不完善。

三、6 大发展方向展现未来图景

直播电商未来有6 大发展方向，包括直播向常态化、精细化运营转变，MCN 机构将成为直播生态核心，不同类型企业将采取差异化直播策略，腰部主播将成为中坚力量，直播电商向规范化方向发展，新技术将进一步加速直播电商发展。

第一，直播向常态化、精细化运营转变。直播有很多优点，概括来说即为提高了商业交易效率。特别是在疫情之下，线下停摆，直播造就了“人人可播、万物可播、处处可播”的时代，用户规模庞大，对中小企业、线下企业而言，直播是触达用户且收入模式比较简单明晰的路径，此外还具有常态化、精细化等特点。

第二，MCN 机构将成为直播生态核心。MCN 机构贯穿人货场，通过供应链支撑、主播资源、流量获取能力，链接直播生态中的所有核心服务提供方，将成为直播生态良性运转的核心桥梁。

多元的供应链支撑。多数MCN 机构均已搭建可直接对接品牌方、工厂的供应链平台，支持旗下主播在平台内选品。根据虎嗅数据，57.3%的品牌方、工厂愿意找第三方直播服务机构合作。

丰富的主播资源。MCN 机构拥有完整的主播孵化体系。60%的MCN 机构人员数量在100 人以上，相当于中型广告公司规模，机构包含内容策划、品控、拍摄、客服、公关等。目前绝大部分主播在平台上小有名气后均会签约MCN 机构。MCN 机构普遍拥有签约主播达百人。

较强的流量获取能力。MCN 机构本身拥有专业团队，会通过各种方式进行流量提升。平台对机构的流量扶持远高于对主播个人的流量扶持，且每年均有较高的增长。

第三，不同类型企业将采取差异化直播策略。随着布局直播电商业务的平台数量越来越多，其平台类型、群体数量、观看目的各有不同，直接影响了直播的用户黏性、转化率、客单价、复购率。企业应根据自身的品牌知名度、产品类型等因素选择更适合的直播策略。

表1 根据品牌类型采取的差异化直播策略举例

第四，腰部主播将成为中坚力量。腰部主播庞大的数量可满足常态化的直播需求。根据数据，全国腰部主播约有2—3 万人，占主播总人数的60%。随着直播电商逐步常态化，越来越多的企业着手开展直播业务，无论是企业自营直播间还是主播直播间，对有专业能力的主播数量需求都将大幅增长，而腰部主播最符合且最能满足企业的直播需求。

腰部主播更专注垂直领域适合为单一品牌服务。根据阿里研究院调研结果，64.3%企业认为自有主播（含企业老总）带货效果更好。头部主播为了照顾海量的粉丝喜好，更多选择全品类直播，而腰部主播更专注于个人擅长的单一品类。

多个平台积极扶持腰部主播成长。快手平台直播工会重点鼓励签约腰部主播；蘑菇街平台跳脱算法，重点扶持腰部主播成长；淘宝平台投入百亿级资源，重点扶持中小主播。

第五，直播电商向规范化方向发展。政策层面，在支持直播电商蓬勃发展的同时，政府监管机构、行业协会也正通过制定相关制度，进一步规范直播电商的发展。

第六，新技术将进一步加速直播电商发展。无论是基于互联网社区的直播电商萌芽期，还是基于4G 移动互联网的直播电商快速发展期，新技术的应用、一直是助推直播电商蓬勃发展的重要性基础性力量。目前已经存在VR 看房、AR 口红试色等创新应用，随着VR/AR技术的应用、5G 技术的普及、AI 技术的成熟，未来的直播电商将引入更多的感官互动，致力提升用户体验。