旅游体验对渔村形象的影响研究

李婷 熊颖 李亚青 翟奥伦 陈金华

摘要：为促进我国渔村旅游业的发展和“乡村振兴”战略的实施，文章基于泉州市蟤埔村的实地调查数据，研究旅游体验对渔村形象的影响机制以及游客感知价值和游客风险感知在其中发挥的作用，并提出发展建议。研究结果表明：旅游体验对渔村形象有显著正向影响，游客感知价值在旅游体验对渔村形象的影响机制中发挥中介作用;游客风险感知在旅游体验与游客感知价值之间以及旅游体验与渔村形象之间发挥调节作用，且当游客风险感知较低时，旅游体验更容易通过提升游客感知价值进而提升渔村形象;蟳埔村发展渔村旅游业应着力提升旅游体验和游客感知价值，降低游客风险感知，同时打造渔村旅游品牌。

关键词：旅游体验;游客感知价值;游客风险感知;渔村形象;渔村旅游

中图分类号：F592.3;P748文献标志码：A文章编号：1005-9857（2022）06-0036-06

The Influence of Tourism Experience on the Image of Fishing Village：Taking Xunpu Village，Quanzhou City as an example

LI Ting，XIONG Ying，LI Yaqng，ZHAI Aolun，CHEN Jinhua

（College of Tourism，Huaqiao University，Quanzhou 362021，China）

Abstract：In order to promote the development of China's fishing village tourism and the implementation of the “Rural Revitalization”strategy，the paper studied the impact mechanism of tourism experience on the image of fishing village，the role of tourists' perceived value and tourists' risk perception，based on the field survey data of Xunpu village in Quanzhou City，then put forward development suggestions. The results showed that tourism experience had a significant positive impact on the image of fishing village. Tourists' perceived value played an intermediary role in the impact mechanism of tourism experience on the image of fishing village. Tourists' risk perception played a regulatory role between tourism experience and tourists' perceived value，as well as between tourism experience and fishing village image. When tourists' risk perception waslow，tourism experience was easier to improve the fishing village image by improving tourists' perceived value. The development of fishing village tourism in Xunpu village should focus on improving tourism experience and tourists' perceived value，reducing tourists' risk perception，and building a fishing village tourism brand.

Keywords：Tourism experience，Perceived value of tourists，Tourists' risk perception，Fishing village image，Fishing village tourism

0引言

漁村因具有独特的地理位置、生产生活方式和民俗风情而成为独特的旅游目的地。渔村旅游是以渔业文化景观、渔业生产活动、渔村风俗和渔村生态环境为吸引物，满足游客休闲、娱乐、购物和回归自然等需求的旅游活动。随着我国“乡村振兴”战略的深入实施，渔村生态环境不断优化，渔村交通设施不断完善，渔业与旅游业不断融合，渔村旅游逐渐成为旅游热点。然而在渔村旅游业蓬勃发展的过程中，相继出现虚假宣传、消费欺诈、景观破坏、文化原真性丧失和违规占用公共空间等负面问题，严重影响游客的旅游体验和重游意向。

已有关于旅游体验和旅游目的地形象的研究成果较为分散，且大部分局限于描述层面，结合具体旅游目的地的研究很少。因此，基于具体渔村的调查数据，研究旅游体验、游客感知价值、游客风险感知与渔村形象之间的影响机制，具有较大的理论和现实意义。

1概念和文献梳理

1.1旅游体验和旅游目的地形象

在旅游目的地的选择方面，游客通常以旅游体验为依据，而潜在游客更多以旅游目的地形象为依据[1]。

旅游体验是游客通过与旅游目的地取得联系，从而改变并调整其心理状态的过程，主要包括服务体验、环境体验和主观体验，其中主观体验是旅游体验的直观体现。根据马斯洛需求层次理论，旅游体验可分为身体体验、安全体验、爱和归属体验、尊重体验、认知体验、审美体验、价值体验以及情感体验8个维度[2]。

旅游目的地形象是游客根据各种旅游产品和要素交织而成的对旅游目的地的总体印象，包括原生形象和诱导形象2个类型。①原生形象即潜在游客到达旅游目的地前的印象，代表其对于旅游目的地的期望和偏好;例如：对于未到访过中国的游客来说，中国的文化和美食等是主要旅游吸引力[3]。②诱导形象即游客到达旅游目的地并具有旅游体验后的印象，其中积极形象主要受特色文化的影响，而消极形象主要受服务质量的影响。

1.2游客感知价值和风险感知

游客感知价值是指游客在付出一定的代价后从旅游环境、产品和服务中获得的体验价值，即游客对旅游环境、产品和服务满足其旅游需求程度的总体评价。游客感知价值的核心是感知利益与感知成本之间的权衡，提升游客感知价值的方式包括增加感知利益或减少感知成本。Annika等[4]认为不同的顾客有不同的价值观、需求、偏好和财务资源，这对顾客感知价值有明显的影响;郭安禧等[5]认为游客感知价值在重游意向与旅游体验之间发挥调节作用。由于旅游目的地的属性和游客的期望有所不同，学界对于游客感知价值的维度尚未形成统一的认识。隋丽娜等[6]认为游客感知价值包括实体价值、效率价值、服务价值、社会价值、成本价值和享乐价值6个维度;Jensen等[7]认为游客感知价值包括生理价值、社会价值、情感价值、学习价值和经济价值5个维度。

游客风险感知在一定程度上影响游客感知价值。许峰等[8]将游客风险感知分为社会风险、时间风险、财务风险、身体风险和心理风险5个维度;李宜聪[9]利用旅游限制-风险-体验整体机制的相应模型，分析游客风险感知对旅游体验的影响;Caber 等[10]提出游客风险感知在旅游动机、旅游目的地形象和旅游意向之间存在调节作用;唐玉玲[11]提出游客风险感知深刻影响其最终旅游决策。

2研究模型

在概念和文献梳理的基础上，本研究分别将游客感知价值和风险感知作为中介变量和调节变量，研究旅游体验对渔村形象的影响机制。

根据中介变量和调节变量提出相应研究假设。①假设1：旅游体验对渔村形象有显著的正向影响;②假设2：旅游体验对游客感知价值有显著的正向影响;③假设3：游客感知价值对渔村形象有显著的正向影响：④假设4：游客风险感知在旅游体验和游客感知价值之间起调节作用;⑤假设5：游客风险感知在旅游体验和渔村形象之间起调节作用。基于上述假设，本研究针对渔村旅游，构建旅游体验、游客感知价值、游客风险感知和渔村形象的研究模型

3研究区域

泉州市是世界文化遗产地和“宋元中国的世界海洋商贸中心”。蟳埔村位于泉州市东南部和泉州湾晋江出海口北岸，距泉州市古城区的直线距离为10 km，全村面积约为3.8 km。由于蟳埔村位于晋江出海口，其自古以来就是泉州市的地理要冲。宋元时期的蟳埔村属于古刺桐港管辖范围，随着“海上丝绸之路”的开通，蟳埔村成为外国商船停泊汇集的地方。目前蟳埔村的产业结构以渔业为主，蟳埔港是泉州市三大渔港之一，此外凭借独特的蚵壳厝建筑和渔女文化迅速发展旅游业。据记载，1949年前村内85%的建筑为蚵壳厝，如今仅剩余蚵壳厝10余座。

4调查数据

本研究采用调查问卷的形式获取数据，调查问卷的内容包括游客基本信息、游客行为特征、旅游体验、游客感知价值、游客风险感知和渔村形象6个部分。①游客基本信息主要包括年龄、性别、职业和收入。②游客行为特征主要包括了解方式、吸引方式、交通工具和旅游动机。③旅游体验量表参考陈强等[12]针对旅游体验对游客幸福感影响机制的研究，共设置11个问项，包含环境体验、服务体验和主观体验，采用李科特分等距量表的消极态度语句;量表的合成信度为0.92，95%置信区间为13.19，3.44]。④游客感知价值量表参考黄颖华等[13]针对游客感知价值模型的研究，共设置6个问项，采用李科特分等距量表的消极态度语句;量表的合成信度为0.93 ，95%置信区间为[3.31，3.56]。⑤游客风险感知量表参考程雪[14]针对游客出行感知价值与风险感知之间关系的研究，共设置7个问项，包含人为因素、设施因素、环境因素和管理因素;量表的合成信度为0.96，95% 置信区间为[3.37，3.61]。⑥漁村形象量表参考陶然[15]针对游客视角下旅游目的地形象评价的研究，共设置5个问项;量表的合成信度为0.93，95%置信区间为[3.36，3.61]。

本研究于2021年3-5月多次到蟳埔村发放调查问卷，面向蟳埔村的游客进行抽样调查，调查对象在30 min内填写完毕。经过回收和整理，共得到有效调查问卷315份，有效回收率为78.75%。样本游客包括男性92人（29. 2%）和女性223人（70.8%），其中19～24岁占比最大（63.5%），其次为25～45 岁（21.3%）。

5调查结果

5.1相关性分析

变量的描述性统计和相关性分析结果如表1和表2所示。

由表2可以看出：旅游体验与游客感知价值和渔村形象显著正相关，与游客风险感知显著负相关;游客感知价值与渔村形象显著正相关，与游客风险感知显著负相关;游客风险感知与渔村形象显著负相关.

5.2中介模型检验

5.2.1Model 4检验

采用SPSS宏中的简单中介模型Model 4，对游客感知价值对旅游体验影响渔村形象的中介效应进行检验（表3和表4）。

由表3可以看出：旅游体验对渔村形象的正向预测作用显著（B=0.904 7，t = 37.517 6，p<0.01），当加入游客感知价值的中介变量后，旅游体验对渔村形象的正向预测作用依然显著（B=0.411 9，t=7.959 0，p<0.01）;旅游体验对游客感知价值的正向预测作用显著（B=0.915 6，t=40.231 6，p<0.01），游客感知价值对渔村形象的正向预测作用也显著（B=0.538 2，t=10.399 9，p<0.01）.

由表4可以看出：旅游体验对渔村形象的直接效应以及游客感知价值中介效应的95%置信区间上限和下限均不包含0，表明旅游体验不仅能够直接预测渔村形象，而且能够通过游客感知价值的中介效应预测渔村形象;该直接效应（0.433 8）和中介效应（0.519 0）分别占总效应（0.952 7）的45.53%和54.48%.

5.2.2Model 8檢验

采用SPSS宏中的模型Model 8，对有调节的中介模型进行检验（Model 8假设中介模型的前半段和直接路径受到调节，与本研究的理论模型一致）（表5和表6）.

由表5可以看出，将游客风险感知调节变量加入模型后，旅游体验与游客风险感知的乘积对游客感知价值和渔村形象的预测作用均显著（游客感知价值：B=0.055 9，t=2.779 6，p <0.01;渔村形象：B=0.077 8，t=4.034 8，p<0.01），表明游客风险感知不仅能调节旅游体验对渔村形象的预测作用，而且能调节旅游体验对游客感知价值的预测作用。

根据检验结果（表5和表6）绘制简单斜率分析图（图2和图3），可以看出低风险感知和高风险感知的旅游体验均对游客感知价值和渔村形象有正向预测作用，但高风险感知下的预测作用均较小，表明当游客风险感知较低时，旅游体验更容易通过提升游客感知价值进而提升渔村形象。

6启示和建议

本研究基于体验经济理论和风险感知理论，基于体验-形象交互作用的理论视角构建有调节的中介模型并进行检验，不仅明确旅游体验对渔村形象的影响机理（关注游客感知价值的中介作用），而且明确使旅游体验对渔村形象影响更为显著的条件（关注游客风险感知的调节作用），主要得到3点结论。①包括环境体验、服务体验和主观体验在内的旅游体验对渔村形象有显著正向影响;②旅游体验对游客感知价值有显著正向影响，游客感知价值对渔村形象有显著正向影响，即游客感知价值在旅游体验对渔村形象的影响机制中发挥中介作用：③游客风险感知在旅游体验与游客感知价值之间以及旅游体验与渔村形象之间发挥调节作用，且当游客风险感知较低时，旅游体验更容易通过提升游客感知价值进而提升渔村形象。上述结论对深化旅游体验与渔村形象的关系研究、引导渔村合理提升旅游体验以及有效提升渔村形象具有一定的理论和现实意义。

在渔村发展趋于同质化的背景下，蟳埔村要在众多渔村中争取旅游市场和提高旅游竞争力，须明确发展战略和发展方向，通过提升旅游体验提升渔村形象。

6.1提升旅游体验

蟳埔村的交通通达度较高，但道路拥挤、无明确交通标志和停车场设施以及交通管理不严格，此外缺乏特色文化活动，均影响旅游体验的提升。因此，应大力改善交通环境和建设旅游基础设施，提高空间容纳度;在自然环境和传统民俗的基础上，针对游客的旅游偏好、旅游动机和行为特征，重点打造特色旅游景点、旅游项目和旅游线路，如“渔家乐”、篝火晚会、祭祀表演、奇事讲解、海滨冲浪和渔家服饰制作。

6.2提升游客感知价值

游客感知价值在旅游体验对渔村形象的影响机制中发挥中介作用。目前蟳蛹村民俗、建筑和文化风格突出，但空间布局规划较不合理且生态环境有待改善。因此，应加强旅游空间布局规划，划分不同的功能区;加强生态环境建设和村民生态环境保护意识，如大力开展“厕所革命”、合理分布垃圾处理设施和及时清扫垃圾。

6.3降低游客风险感知

目前蟳埔村仍存在房屋、电线和交通等方面的潜在风险。例如：村民在原有房体上自行加盖楼层，出现墙壁倒塌现象的蚵壳厝没有翻新或拆除;街头有裸露的外接电线，行人很容易触碰，在暴雨等天气下可能漏电;道路狭窄，易造成交通拥堵和交通事故。因此，应协助村民拆除危房，并重建具有蚵壳厝特色的房屋;重新规划电线布局，合理布设电线，加强对雷电暴雨等灾害性天气的预报;完善交通设施，设置景区导览牌和110服务站。

6.4打造渔村旅游品牌

与知名线上购物、美食和旅游综合性服务平台合作，提供“一条龙”服务，设计完整和具有特色的旅游线路;通过社交媒体、公众号等平台，加大对渔村的宣传和推广力度。

参考文献

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