基于Logistic回归的东莞市居民在线医疗使用意愿分析

方俊棠，刘飞雨，翁琳洁，陈惠如，廖 丹，李智丰

(东莞城市学院，广东 东莞 523419)

随着社会的发展和新冠肺炎疫情的影响，居民对于医疗服务的需求呈爆发式增长，然而传统的医疗模式已经难以满足常态化的要求。在此背景下，在线医疗以其便捷性和实用性得到了迅速的发展，平台用户规模潜力巨大，拥有广阔的市场前景。东莞市是全国常住人口排名第十的城市，人口数量基数庞大，医疗服务需求持续增长是目前东莞市社会民生发展的缩影。因此，本文以东莞市为例，调查在线医疗使用意愿及影响因素。

笔者以东莞市常住居民作为调查对象，采用方便抽样和滚雪球抽样的抽样方法。最终发放问卷505份，回收问卷505份，有效问卷481份，有效率约为95.25%。其中，愿意使用在线医疗的被调查者人数为319人。

1 变量描述

将年龄(Q3)、学历(Q4)、职业(Q5)、健康状况(Q7)、线下就医频率(Q8)、线下就医等待时间(Q10)、挂号困难(Q11-1)、医疗费用高(Q11-4)、医生态度差，服务不到位(Q11-6)、其他(Q11-8)、是否听说过在线医疗(Q12)、亲人朋友推荐(Q13-1)、专家医生介绍(Q13-2)、社交媒体平台(Q13-3)、自己上网了解(Q13-4)、自身品牌推广(Q13-5)、电视网页广告(Q13-6)、其他(Q13-7)以及学习和操作使用难度(Q15)作为被调查对象是否愿意使用在线医疗的影响因素，共19个自变量进入Logistic回归模型，考察各类因素对“是否愿意使用在线医疗”的影响关系。

2 自变量与因变量相关性分析

利用相关性分析去研究是否愿意使用在线医疗和年龄、学历、职业、收入、健康状况等的相关关系，使用Pearson相关系数去表示相关关系的强弱情况。最终通过检验的有学历、线下就医等待时间、线下就医挂号困难、线下就医医疗费用高、在线医疗的学习和操作使用难度共5个变量。

表1 自变量与因变量的相关性分析结果

3 二元Logistic回归分析结果

3.1 回归结果

从回归结果可知：学历、线下就医等待时间、线下就医挂号困难、线下就医医疗费用高、在线医疗的学习和操作使用难度共5个变量对是否愿意使用在线医疗有显著性的影响。

图1 二元Logistic回归模型森林图

3.2 模型检验

3.2.1 基本情况检验。将年龄、学历、职业、健康状况、线下就医的频率、线下就医等待时间等因素作为自变量，而将是否愿意使用在线医疗作为因变量进行二元Logistic回归分析。结果显示，模型总的正确预测率为75.7%，大于50%，说明模型预测良好。

3.2.2 模型拟合优度检验。模型检验的原定假设为：模型拟合值和观测值的吻合程度一致；检验可知P值大于0.05(Chi=4.761,P=0.783>0.05),因而说明接受原定假设，即说明本次模型通过Hosmer-Lemeshow拟合度检验，模型拟合优度较好。

3.2.3 模型似然比检验。首先对模型整体有效性进行分析，此处模型检验的原定假设为：是否放入自变量两种情况时模型质量均一样；检验可知P值小于0.05，因而说明拒绝原定假设，即说明本次构建模型时，放入的自变量具有有效性，因而本次模型构建有意义。

3.3 回归结果分析

3.3.1 学历影响人们对在线医疗的使用意愿。学历对在线医疗的使用意愿具有显著的正向影响关系。学历越高，越愿意使用在线医疗。

3.3.2 线下就医等待时间影响人们对在线医疗的使用意愿。线下就医等待时间对在线医疗的使用意愿具有显著的正向影响关系。线下就医等待时间越长，越愿意使用在线医疗。

3.3.3 线下就医挂号困难影响人们对在线医疗的使用意愿。线下就医挂号困难对在线医疗的使用意愿具有显著的正向影响关系。挂号越困难，越愿意使用在线医疗。

3.3.4 线下就医医疗费用高影响人们对在线医疗的使用意愿。线下就医医疗费用高对在线医疗的使用意愿具有显著的正向影响关系。线下就医的医疗费用越高，越愿意使用在线医疗。

3.3.5 在线医疗的学习和操作使用难度影响人们对在线医疗的使用意愿。在线医疗的学习和操作使用难度对在线医疗的使用意愿具有显著的负向影响关系。学习和使用在线医疗的难度越小，越愿意使用在线医疗。

4 结论与建议

4.1 结论

4.1.1 学历越高的人更愿意使用在线医疗。通过Logistic回归分析可知，学历会显著影响被调查者对在线医疗的使用意愿；由调查数据知，本科和研究生学历的被调查者愿意使用在线医疗的占比超过75%。众多的研究数据表明，学历越高的人，信息的整合能力和对新事物的接受能力越强，他们不仅是众多产品和服务所瞄准的目标消费群体，还是诸多新产品、新服务的早期消费者，在消费的传播链条中具有相当的影响力。学历水平可能并不能完全代表个体的差异，但是对个体的认知水平、知识高度以及学习能力都产生深远的影响。由此说明，学历越高的人会更容易接纳新事物，更愿意使用在线医疗。

4.1.2 线下就医等待时间越长，人们就更愿意使用在线医疗。通过Logistic回归分析可知，线下就医等待时间会显著影响被调查者对在线医疗的使用意愿；在关于线下就医时遇到的主要问题中，“就医人多体验差”的占比高达57.05%，“就医程序繁琐”的占比为37.62%，“挂号困难”也达到了29.15%，这三类问题恰恰是传统医疗模式的主要弊病。长期以来，由于其自身体系的独特性与封闭性，导致医疗资源分配不均、医疗体制机制缺乏活力、分级医疗体系效用低等弊端。由此说明，线下就医等待时间越长，人们越愿意使用在线医疗。

4.1.3 线下就医挂号越困难，人们就更愿意使用在线医疗。通过Logistic回归分析可知，线下就医挂号困难会显著影响被调查者对在线医疗的使用意愿；由调查数据知，在线下就医挂号困难的被调查者中，愿意使用在线医疗的占比超过80%。当今由于地区经济发展的差异导致线下医疗资源分配不均，一些知名医院和权威专家出现“一号难求”的情况；或因线下医疗设备落后致使挂号手续繁琐，耗时较长。与此同时，互联网的发展加快了人们的生活节奏；当人们对某一个事物的心理期望不能得到满足时，对与其功能相似的新事物的接受程度往往越高。由此说明，线下挂号越困难，人们就更愿意使用在线医疗。

4.1.4 线下就医医疗费用越高，人们越愿意使用在线医疗。通过Logistic回归分析可知，线下就医医疗费用高会显著影响被调查者对在线医疗的使用意愿；由调查数据知，被调查者认为在线医疗服务定价应该比线下门诊费用便宜的比例超过一半，高达59.38%；与线下门诊费用一致的比例的占28.13%。当人们的收入一定时，面对同等的医疗服务情况，受心理因素的影响，大部分人会更倾向于选择实际消费占收入比例较低的医疗方式。一方面，在线医疗服务的价格的普遍比线下就医低；另一方面，在线医疗较线下医疗具有灵活性和便利性，人们可根据自身的时间安排和就医场景安排就医。由此可知，在收入一定的情况下，线下就医医疗费用越高，人们就更愿意使用在线医疗。

4.1.5 在线医疗的学习和操作使用难度越低，人们就更愿意使用在线医疗。通过Logistic回归分析可知，在线医疗的学习和操作使用难度会显著影响被调查者对在线医疗的使用意愿。由调查数据知，在愿意使用在线医疗的被调查者中，选择操作难度为“能自己摸索学会”的占比最高，其次为“只要有人教，能轻松学会”的操作难度。随着我国社会信息化、智能化程度的迅速提高，面对操作精细复杂的应用软件，存在相当一部分的民众特别是中老年人在运用时遇到的困难越来越突出，不会用、不敢用、不想用的现象较为普遍。但对于一些简单易懂的应用功能软件，这种现象便减少了许多。由此说明，在线医疗的学习和操作使用难度越低，人们就更愿意使用在线医疗。

4.2 建议

4.2.1 稳固现有的用户基础，大力开拓新用户群体。上文提到，学历高低对个体的学习能力有着一定影响。调查数据显示，关于学习和操作使用在线医疗的能力中，学历偏低(初中及以下)的被调查者选择比较困难或者非常困难的比例高达80%。值得注意的是，学历偏低的群体大多是46岁以上，说明年龄因素也是企业值得注意的指标。企业应加强宣传力度，拓展信息渠道，提高在线医疗的知名度和普及率，同时针对学历偏低的用户提供更多的引导性帮助和支持。企业应积极促进线上线下医疗的联动发展，实现优质医疗资源一体化，提高患者就医体验，拓展新的用户群体。

4.2.2 加强在线医疗服务平台建设，提高服务质量和效率。企业应加强在线医疗服务平台建设，通过信息技术的广泛应用，加速推进资源下沉，创新医疗服务模式，凸显在线医疗的优势。有效地减少患者往返医院的次数、医院内重复排队、门诊全程候诊时间和平均住院日，提高医疗资源利用效率，持续改善医疗服务质量，使患者就医更加便捷舒心。

4.2.3 进一步完善在线医疗平台预约挂号体系。应加大对预约挂号的宣传力度，既要定期对医护人员培训预约挂号的相关知识，也要让广大患者了解预约挂号的渠道和程序，同时应进一步完善预约挂号体系。企业可通过以下三大方面进行完善：①简化挂号流程，开通多途径挂号，如官网挂号、微信挂号、手机App挂号等[1]。②完善挂号的信息系统，提高挂号效率，可采取分时段挂号，在一定程度上分流患者，减少就诊高峰时患者的等候时间。③加强挂号时的门诊管理，门诊管理需要相关科室做好充分的协调和准备，有效提高在线医生的流动性，提高医疗资源的利用率。

4.2.4 优化医疗服务价格，促进医疗高质量发展。①合理确定并动态调整价格，支持线上线下比价，在保证医疗服务水平的基础上不增加额外费用，健全“互联网+医疗健康”服务体系,推进“互联网+”医疗保障结算服务，加快医疗保障信息系统对接整合[2]。②在线医疗应优化医学影像服务价格，减少杂项内容和加价类型，降低影像检查耗材成本，减轻患者负担。③在线医疗可与运输方合作，降低药品运输过程中产生的费用，能够让患者使用最小的服务成本享受便利。

4.2.5 简化在线医疗操作程序，降低操作难度。①在线医疗需优化线上操作程序，主界面可针对新使用者弹出简单的使用说明，帮助其迅速了解在线医疗操作步骤。②针对中老年人群可增设“一键预约问诊”功能，增设“我的家人”模式。通过优化操作流程，让更多中老年用户实现与他们的子女进行绑定，实时掌握彼此的相关信息，优化在线医疗的服务体验。