为什么打败口香糖的是手机

文凤羽

在高速迭代的时代，商业创新层出不穷，每过数年就会看到很多业态的更新换代。有些业态看似毫无关联，实则存在着千丝万缕的关联，这些关联并非是其本身的商业特性，而是存在于消费者的消费方式中。

比如，细细分析最近十来年的口香糖和智能手机的销量后就能发现，口香糖销售量在持续走低，而智能手机的销量却在节节攀升。这两个看似完全不相关的产业，数据变化竟然呈现某种有趣的互斥性。

造成口香糖销量下降的原因，并不是产品的质量或口味出现了问题。除了大家的环保意识提升之外，还有一个看似与它的产业无关的重要原因，那就是智能手机的大规模普及。其中逻辑看似怪异，但关联性极大。

过去，口香糖的重要销售契机存在于各类卖场的结账场景中。当客户在超市或小卖部等待结账排队时，眼睛会四处张望，很容易对身旁陈列的口香糖产生冲动型消费行为。

到了智能手机时代，无论是资讯，还是娱乐功能，都更加丰富。众多智能手机用户，在地铁上、公交车上以及超市里，将无聊的碎片化时间用来刷微信、浏览新闻、看微博、打游戏等，于是在超市结账时，注意力都被手机占据。只要手中有手机，消磨时间就会变得非常容易，大家因此不再有心思顺手购买口香糖了。

在智能手机圈的竞争中，圈外的口香糖却被误伤，与快消品无关的数码行业就这样变相地打败了口香糖。这个现象并不是孤立存在的，它正频繁地发生在各个行业。

商业世界里的各种更替，无外乎以下这几种情况。

被同类更替：

这应该是最常见的一种更替，比如，滴滴出行淘汰快的、数码相机淘汰胶片相机、苹果手机淘汰诺基亚手机，很多企业的认知还停留在这个区间。他们重视行业竞争，全力以赴地修建产品壁垒，期望能够打败行业对手活下去。如今这个观点已不再可靠，其根本挡不住体验经济时代所开启的竞争新规则。

被类似业务更替：

智能手机颠覆了传统的卡片式数码相机市场。但这种颠覆与口香糖故事的内在逻辑不同。智能手机对于传统卡片机的迭代，只能称为类似业态的产品升级。因为功能、使用环境、产出物都没有特别的不同。

被无关业务更替：

这种更替对于很多传统企业来说才是最可怕的，就像口香糖行业被智能手机挤压的例子一样，取代它的并不是竞争对手，也不是有相同技术导向的企业。淘汰它的新兴产业，甚至与它的行业根本没有任何关系，是真正的“门外的野蛮人”。

商业的原点来自用户，商业的契机基于用户的消费心理，商业的定位则聚焦于用户级场景。

如今的商业挑战来自已经形成的两个孤立的平行世界：商家世界与用户世界。商家想要获得真正的成功，不仅需要建设自己的商家世界，还需要让自己的努力能够有效地投射到用户一侧。这种投射就是经营用户场景。

用户场景的定义，是指用户以生活或工作中的目标为驱动，所完成的一系列行为组成的情景。用户场景是不受时间、空间限制的。如何利用好这些场景，完善这个场景，并在接触点上产生依赖，甚至最后寻找到有效的利润点，都是商家可以挖掘的。

用户决定了参与方，场景决定了形式。它可能是一种生活，例如娱乐的用户场景、出行的用户场景、理财的用户场景等。它也可能是一种工作，例如开会的用户场景、编程的用户场景、报销的用户场景等，所以只要有人的地方就会有用户场景出现。

商家在做商业构建的时候，一定特别希望能够打动用户，其实出发点就是建立基于用户场景的商业观。

用户场景就是打开用户认知的一把钥匙，快速而有效。现在市场上的主力人群。已经明显地过渡到了90后甚至00后，未来还将过渡到10后。他们一直被打上“自我”的标签。这些新人类带来的消费心理转变，让老牌企业在挖掘需求、定义产品、策划营销的时候倍感吃力。

体验经济时代，商家需要懂得用户不关心企业如何强大，只关心谁能服务好自己；用户忠于生活场景，而不再忠于品牌；体验是驱动一切的撬棒。

在今天，很多新兴的网红品牌，可以更替几十年的老品牌。虽然老品牌通过多年的运营积累了足够的品牌影响力，但最后还是会被用户放弃——因为新兴品牌的产品或服务，为用户提供了超越老品牌的某个美好生活场景。

用户场景支撑起了用户视角的诉求，这就是以人为本的商业观。通过应对用户视角的商业观，才可以获得通向用户世界的钥匙。