高途的最好时刻

王峰

6月16日是高途成立8周年的日子。

这一天到来前，一本内部读物火线出版。从2021年7月开始，高途创始人陈向东在内部作了多达8次讲话。讲稿被印进这本内部读物，第一篇是2021年7月在网上大面积流传，满是陈向东风格排比句的“裁员信”。

2021年7月的“双减”，是高途创业8年来的第二道坎。这一年，在全行业动荡中，高途巨亏31亿元，裁员近三分之二。

“那些糟糕的日子，对一个伟大的公司而言，是黄金一样的运气。每一个糟糕的日子都是在锻炼你。”陈向东挂在嘴边的，更多是组织管理与人才激励，而不是商业模式与市场调研。

高途是一家颇具传奇色彩的在线教育公司，2014年成立后，其前身跟谁学拿到史上最大的5000万美元A轮融资，随后在火热的O2O大战中坠落谷底，几乎耗光现金。

2017年高途聚焦K12在线直播大班课，关掉此前苦苦支撑的几项To B业务，在第一个月只有2.3万元收入的情况下转型成功，连续7个季度实现一倍以上增长。

2019年6月，只拿了一轮融资的高途在纽交所上市，市值一度超过380亿美元，成为全球市值最高的在线教育公司，人數超过3万人。

后来，高途遭遇16轮做空，并陷入大战泥潭中亏损不止。“双减”之后，高途股价跌至谷底，市值跌去超过98%。

创立8年，高途花掉了200亿元。剥离K12学科培训业务后，高途又开始创业，聚焦成人与职业教育等赛道，已连续两个季度盈利，但收入规模大幅缩减。

经历了两次生死，陈向东在接受记者专访时却表示，现在是高途有史以来最好的时刻，也是教育行业的黄金时刻。整个教育行业已摆脱资本的浮躁，高途将追求有现金流的利润和有利润的现金流。

任何一个伟大的组织，一定经历过剧变。

我去年7月深入研究过不少组织，比如诺基亚，经历了那么多次外部市场的变化，甚至产品形态都发生了巨大的变化。

再比如惠普，有人说经历过7次重大转型，而高途才经历过两次巨大的变化，高途足够幸运。

去年，我们在全行业第一个快速启动组织变革，伴随而来的是裁撤中心，一部分伙伴不得不离开我们。

当时觉得，如果调整到位的话，高途账上的现金，足以保证未来3—5年的变革。现在我更加乐观，高途账上的现金可以支撑未来5年的变革，因为各种不确定性基本上已经消失了。

过去一年，高途的核心战略是“休养生息，修心养性”。

我在内部多次提到《大学》里的一段话：“知止而后有定，定而后能静，静而后能安，安而后能虑，虑而后能得。”在一个剧变的时代，更需要反观内心，我们需要慢下来，需要好好地训练基本功。

去年7月，我跟团队说得很清楚，教育行业发生了很大变化，每个人都要扪心自问：你还是不是一如既往地热爱教育？你的能力、兴趣、使命是不是匹配变革后的高途？

我们的选择就是尊重选择，快速离开，其实对双方都是好的。人们往往认为，人才是一个组织的竞争力，其实对人才的有效的激发，才是一个组织真正的核心竞争力。

我可以很自豪地讲，今天的高途比以往任何时候都更健康，更强大，我对未来比以往任何时候都更乐观。

首先，现在高途的人才密度更大了，转型后高途90%以上的核心干部都留下了。其次，高途这个组织面对困难的韧性更强大了。

留下的员工没有降薪，当然股票那部分的价值，肯定下降很多。

经历剧变之后，非教育行业的人才，在选择进入时会比较慎重。但是，教育行业里的人才多数会选择继续往前走。

复盘的话，在线教育营销大战，在过程当中我就感觉不对。

当你看到路牌、灯箱、电视、户外、电梯全都是教育广告的时候，那肯定是错了。当你被裹挟进去，你其实蛮无助的。

不参与行不行？可能你的公司就被人忘记，就被淘汰出局了，但参与进去又很痛苦。

如果没有在线教育的营销大战，会怎样？我觉得没法去推测，但“双减”很可能还是会出台。

去年七八月的时候，很多人给我提各种建议，去试试别的赛道。

当时我也有恐惧、焦虑、困惑，我很快意识到，作为创始人，在面临着外部巨大的不确定性而必须转型时，必须把自己静下来，静下来之后思虑周全，最后作出决策。

有一本书叫《钻石就在你家后院》，讲的是一个人出门远行去寻找宝藏，结果发现宝藏就在自己的后院里。我觉得每个人、每个组织都有他的使命，当你确定以后，其实别人做什么，对你而言毫无意义。

从1988年17岁时，我就开始做教育，我的优势毫无疑问就在这儿。同样，高途也是一个为教育而生的组织。从需求来讲，14亿中国人对教育的需求永远存在。

一年快过去了，教育行业除了收费降低了，盈利空间变小了，股票没那么值钱了，其他东西并没有变。

团队里有人提其他想法和建议，到目前为止我一直在说no。我觉得，所谓战略，核心不在于“战”，而在于“略”，也就是做减法，要聚焦。

有些教育机构去做进校业务，但高途不做，我们评估后认为这不是我们的优势。高途不具备既做To C又做To B业务的能力，我们应该聚焦一件事，To C市场足够大。

去年下半年，不少老师比较恐慌，当时我和他们作了高密度沟通。这些名师要面对外部环境的变化、收入的变化，心里肯定会有落差。

吸引名师是基于一个综合性方案，而不是单一方案。我希望高途的老师能够拿到行业顶级的薪酬，但前提是要有超越行业水平的效率。

现在，高途和途途课堂（高途已剥离的非营利机构）是两个完全独立的主体，途途课堂刚刚独立出来，刚开始是会难的，高途会给一些支持和帮助，更好地让途途课堂为社会服务。让我高兴的是，过去几个月，“途途课堂”走上了正轨，学生续费率、满意度比以前高了很多。

很多年前，高途就开始做职业和成人教育，当剧变发生后，要把大学生和成人教育业务做起来。素质教育是学科培训之外的一个K12赛道，受国家政策鼓励，同时优质内容又比较缺乏。

我们过去的七八年一直在做数字产品，只是因为在线直播课业务做得太大被遮蔽，现在主赛道没法做了，就要在这里投入资源。

职业和成人教育各个细分品类的规模，相较于K12确实小得多。但是，每个细分品类还是有一定市场规模。如果占到一定份额，规模也会很大。

确实，在每个细分品类里，都有很多机构在提供服务，但市场总是需要新进入者，需要颠覆创新者。

成人在线教育其实非常难做，到今天为止也没有一家成人在线教育公司既有很大的规模，还有很好的利润。我觉得原因是优秀人才以前不在這个赛道，可能在K12赛道。

未来，在线教育品牌会变得越来越重要，对品牌建设不断投入，不断积累，坚持长期主义，我相信有一天会出现从量变到质变的爆发点。

高途考研团队提了一个口号：两年为期，行业第一。

我开始也给他们泼冷水，是不是提得太高了？总是提“第一”不是我的风格，他们雄心勃勃觉得能做到，我也没有再反对。现在看，数据整体上还不错。我经常给他们建议，其实不用那么快。

最美妙的妥协，是目标比能力稍微高一点，跳一跳就能够得着，别太高了。

2022年第一季度，高途的成人和职业教育收入环比增长82.7%。但我不认为现在已经做得很好，根据内部运营数据和策略，其实还有很大改善空间。以前K12业务发展很快的时候，相对来说就会忽略成人业务，投入资源不够。成人在线教育赛道有不少优秀的公司，高途还要去学习。

去年，我们对成人市场做了扫描，有能力做的品类都在尝试，有的品类可能没有能力，就会再等一等。有的跑通了，有的还没有。不同的品类，我们给的打磨时间不一样，如果团队间充分共享的话，从坑里爬出来的速度会很快。

高途内部曾经有很小的团队想去试一试财商教育课程，在小规模做起来之后，我们就果断叫停了，因为在审核广告和服务之后，发现宣扬的价值主张和实际不一致。

我们坚持一点，要盈利的增长，不要亏损的增长;不追求规模，而是追求有现金流的利润和有利润的现金流。这样才能真正穿越未来的寒冬。

目前，我们争取“首单微盈利”，在成人赛道里，其实不存在所谓的“首单”，因为成人教育的复购较低，学员报了某个课程后再去报另外一科，其实可以忽略的。

世界上没有一家伟大的教育公司是靠营销驱动的，一定是靠好的产品、好的服务驱动。

市场上有些公司在抢占市场做大规模，我希望，高途去掉些虚荣心指标、规模性指标，做有效增长。

对于股东，“双减”是一个巨大的不可抗力，我觉得大家是能够面对的。

很多资本非常短期，一看形势不好就跑掉，真正选择和你往前走下去的资本，非常少。对于高途来说，最重要的是踏踏实实做好教学、服务，让那些留在教育行业的投资人，有一天能有不错的收益。

我不做股价相关的预测，它（高途股价）已低到这种程度了，我们账上的现金比市值还多。我在公司内部也不怎么谈股票。

我对股票真的没有感觉，我身家最高的时候，也有1000多亿元，这是别人发个股价截图，计算身家给我看时，我才知道。我从来没觉得，那些纸面财富是我的钱。我在内部也不怎么谈股票，我告诉大家，公司有没有价值，其实每个伙伴心里都清楚。

创业8年来，高途现在的组织能力处于最好的时期。8年前刚创业的时候，要人没人要钱没钱，商业模式不确定。

现在账上有30多亿元现金，有很多优秀人才，有明确的商业模式，还有一个非常好的外部环境，大量资本逃离教育，行业没有了资本的无序扩张，资本不再瞎搅局。

现在是静下心来做教育的黄金时刻，我对未来更加充满信心。