抖音平台社会责任的履行困境与突破路径

李静

摘要：服务现代化社会治理是新媒体发展的重要社会责任。自2018年3月抖音宣布上线“社会责任计划”以来，就开始试图把社会责任跟品牌建设紧密联系起来。但抖音在履行社会责任时还存在部分内容违反法律规范、企业社会责任建设流于形式、引领责任意识缺失等失范现象。为更好地实现商业价值和社会价值的均衡，抖音应加强外部治理，形成“共同调控”框架体系；进行理念重塑，增强平台审核监管；引领主流文化，明确媒体平台责任定位。

关键词：抖音 社会责任 媒体治理

抖音是继微信、微博之后自媒体平台的又一“翘楚”。在抖音高速发展之时，泛娱乐化、低俗信息、偏离主流价值观等有违社会责任理念的行为也随之产生。抖音虽做了“社会责任计划”的各种尝试，但大多流于形式，治理效果不佳。因此，如何促使抖音平台切实履行其应尽的社会责任，就成为摆在我们面前一个亟待解决的问题。

抖音是以大数据、云计算等互联网技术作为基础，以内容生产的开放性、内容编辑的权威性、用户交流的即时性为特征的媒体平台。作为一种平台型媒体，抖音的社会责任与传统媒体有所区别，相应的研究视角也有所不同。传统媒体社会责任的研究，是沿着媒介形态发展脉络进行的。有学者基于五十年代“报纸商品性”的争论，提出了报纸承担着传播新闻、反映舆论、提供娱乐和进行宣传的责任。还有学者从提升收视率视角研究电视媒体的社会责任问题。在新的技术支撑体系下，新媒体的社会责任问题成为了研究热点。于建华以微信社群为研究对象，提出其承担的政治、经济、法律、道德与文明、公益等社会责任。钟瑛等以搜索引擎网站为研究对象，以媒介功能为逻辑起点，构建了基于信息生产、社会监督、文化教育和协调关系的社会责任评估指标体系。

针对报纸、电视、微信等媒体的社会责任研究，多是从媒体“个体”视角研究社会责任问题。而抖音不仅是一个媒介产品，更是一个媒体平台，不仅承担信息传播的责任，更承担着“把关人”的责任。所以，抖音平台的社会责任不仅包括平台服务商应该承担的经济责任和法律责任，还包括对处于同一平台商业圈的产消者等利益相关者承担的治理责任。抖音之所以能够成为具有较强传播力和影响力的媒体平台，主要得益于“社会赋权”。如果抖音传播的信息违背了社会主义核心价值观或其媒介权利被滥用，相应的公信力和影响力也会受到影响。

基于此，笔者认为抖音平台承担的社会责任范畴应该包括三个层次：法律责任、治理责任和引领责任。法律责任指的是，抖音平台服务商应该承担的纳税、依法经营、为进驻机构和个人提供服务、根据《网络安全法》提供符合社会公德和商业道德的短视频服务等法律法规要求的责任。履行法律责任是抖音等自媒体存在前提和基础。治理责任指的是，平台服务商督促进驻抖音平台的企业和个人向受众提供符合质量要求的信息产品的责任；内容安全是抖音等自媒体平台的生命线。只有严格落实主体责任，加强内容管理，才能行稳致远。引领责任指的是，平台服务商主动承担传播社会主义核心价值观的责任。抖音不仅承担与传统媒体同样的法律责任，还应该在治理责任和引领责任方面有更好的表现。作为平台服务商不能为私利而疏于对进驻机构和个人的规范管理，更不能为了提高用户黏性，一味迎合用户的偏好，放松对内容生产商视频质量、内容品质的要求。与主流媒体相比，抖音平台信息传播的公信力稍显不足，但在引导力和传播力方面并不逊色。因此，抖音平台应该主动适应时代需求，勇担传播社会主义核心价值观的重任。

抖音在经过快速发展和取得较好经济效益之后，也开始系统考虑社会责任问题，并试图把社会责任跟品牌建设紧密联系起来。自2018年3月抖音宣布上线“社会责任计划”以来，陆续上线了“风险提示系统”、“时间管理系统”、“青少年模式”、“抖音银龄守护计划”。然而这些举措的效果并不显著，其平台乱象和社会责任失范行为依旧存在，主要表现在以下几方面。

1.过于追求商业价值，部分内容违反法律规范。抖音在本质上是属于经济组织，为了争取企业效益最大化，提高用户关注度，往往会一味迎合受众的偏好，甚至触犯法律法规。一是发布低俗信息；二是当一个现象级的短视频作品出现后，会出现大量内容相似的短视频充斥着平台，而且这种传播内容的同质化，既侵犯了原创的版权，又造成用户的审美疲劳；三是为了片面提高经营业绩，发布虚假广告。2015年9月1日，新版《中华人民共和国广告法》正式实施，其中第28条明文规定：“广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。”对照这一条法规，我们可以发现抖音广告产品存在着诸多价格虚高、产品劣质、货不对板的现象。从樱桃、芒果、茶叶等食用品，到汽车防刮痕喷雾剂等生活用品，到口袋精灵、仙境传说等游戏，再到名牌包、口红等化妆品都曾经发现过假货。比如，风靡抖音的汽车划痕修补专家，以“2019黑科技！大小划痕都能补，车漆通用，效果不好免费送”为广告语，吸引了大量消费者的关注。廣告说是免费送，实则不然，消费者必须支付一定金额的现金，才能试用该产品。广告语提及的“大小划痕都能补”，明显存在着夸张、误导消费者的行为。此类广告严重损害了消费者的合法权益，扰乱了市场秩序。

2.忽视治理责任，企业社会责任建设流于形式。作为头部短视频直播平台，抖音拥有庞大的用户群，伴随着其快速发展，反映“抖音”问题的声音不断。据统计，2020年全国“扫黄打非”办公室举报中心共接到反映涉“抖音”平台传播色情低俗信息的举报线索900余条，经核实后，对其进行了约谈和作了顶格罚款的行政处罚。因此，如何在快速发展的同时保持健康有序，成为其需要警醒和思考的问题。抖音目前采取的是“用户自行上传视频，抖音后台审核把关”的治理模式，在审核的时候，采取“AI机器识别+人工识别”的方式进行审核，审核依据主要取决于视频内容的新鲜度、清晰度，也就是越是新鲜度和清晰度高的视频，越容易审核通过。机器本身不具备人的主观能动性，无法对视频中的内容进行价值判断，如若审核识别人员本身素质参差不齐，就会出现“漏网之鱼”。长此以往，会对用户的世界观、人生观和价值观产生较大的负面影响。

另外，自2018年3月宣布上线“社会责任计划”以来，抖音采取了一系列相关行动，但这些行动更多是出于维护企业形象和商业利益而采取的营销手段。抖音虽然上线了“风险提示系统”和“时间管理系统”两大产品，但模仿抖音动作而发生危险的事件比比皆是。如山东枣庄14岁女孩因为模仿抖音网红发布的用酒精点燃易拉罐制作爆米花的视频，不幸发生爆炸导致重度烧伤离世的惨案。据死者家属称，抖音平台上该视频并没有任何关于有“危险请勿模仿”的提示。对于“时间管理系统”，有网友爆出只要孩子卸载重装，通过手机验证码等，就可以轻松破除抖音对青少年时间上的限制。据共青团中央、中国社会科学院社会学研究所和腾讯联合发布的《中国青少年互联网使用及网络安全情况调研报告》显示：有20%的青少年“几乎总是”在看短视频，“每天看几次”的比例也接近10%。过分沉迷抖音短视频的孩子大有人在。抖音推出“社会责任计划”是值得鼓励的，但这些活动取得了什么样的效果，更值得关注。它们可能只是披上了企业社会责任的外衣，而缺了内核。

3.泛娱乐化现象严重，引领责任意识缺失。习近平总书记在《总体布局统筹各方创新发展，努力把我国建设成为网络强国》一文中强调，要“运用网络传播规律，弘扬主旋律，激发正能量，大力培育和践行社会主义核心价值观”。作为头部短视频平台的抖音具有灵活性、即时性、交互性等信息传播的特点，能够更好地使社会主义核心价值观入脑入心。但是抖音平台在传播社会主义核心价值观方面主动性不强，尚没有充分认识到肩负的引领责任。抖音最初定位是“记录美好生活”，它试图利用轻松愉悦的音乐短视频，给人一种舒适的娱乐享受，也吸引了众多的用户，这也是抖音短视频呈几何级增长的重要原因。为了增强客户黏性，抖音平台根据用户观看短视频的频次、点赞、评论等数据，分析用户的兴趣喜好，进行娱乐视频精准投放。这种看似贴心的服务，却带来了“信息茧房”效应，让用户失去了解网络上不同内容的能力和接触机会，除了感官刺激和感性认识之外，逐渐丧失辨别真伪，谨慎思考的能力，与社会主义核心价值观的理性世界渐行渐远。另外，抖音的娱乐化还被用于对政治、经济、社会等方面信息的解读，娱乐化的内容报道不仅让信息的真实性受到影响，也让其原有的严肃性被严重消解，使得泛娱乐化现象进一步加剧，娱乐元素全方位渗透到人们生活中，导致人们开始对价值追求提不起兴趣，对社会主义核心价值观接受无力，甚至出现社会主义核心价值观被污名化、边缘化、庸俗化等现象。

随着互联网的快速发展，媒介竞争的日趋激烈，抖音平台必须创新路径，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。而扭转公司理念，平衡企业的商业性与公益性，上线“社会责任计划”，则是抖音走向未来的第一步，如何创新运营模式，完善监督机制，实现商业性与公益性的平衡，使经济效益与社会效益齐头并进更为关键。

1.加强外部治理，形成“共同调控”框架体系。科学有力的外部监管体系是抖音平台有序运行的保障，为了构建良性的信息传播生态，应建立政府监管、行业监管和社会监管相融合的“共同调控”框架，加强政府、行业、社会的通力合作。一是政府要加强立法，从制度层面不断完善監管体制，加大对互联网违法违规行为的惩罚力度、威慑力度，增大互联网违规违法的成本。二是鼓励发展互联网内容审核员等新职业，进行互联网内容审核。通过设立职业门类、建立职业资格考试制度，提升从业人员的素养，促进更多互联网内容审核从业人员在职业规范下实现自身价值。三是政府或行业协会可以规范审核标准，建立违规样本数据库。违规样本数据库可以借助大数据、人工智能等技术手段，达到可以进行音频、视频内容识别的功能，通过技术手段和统一的标准，直接调取视频平台上的违法内容，加强监管的及时性。四是在学校、互联网、社区强化对民众的媒介素养教育，提升民众识别不良信息的能力，从而自觉参与平台监管，提高监管的效率。

2.进行理念重塑，增强平台自身审核监管。抖音平台应坚持正确的价值观导向，进行理念重塑。平台在完成基本运营的同时，只有真正发挥“把关人”的作用，切实履行治理责任，积极传播社会正能量，不断提升用户体验，塑造品牌形象，才能实现自身的稳步健康发展。首先，抖音应增加内容价值的审核，加强把关环节的人员投入、资金投入、技术投入，主动减少审核漏洞，自觉接受政府监管。其次，优化首页内容板块设计，根据不同的内容，设定具体的审核标准，提高标准的针对性，减少审核的误差。最后，完善自身的社会责任承担机制，真正把“社会责任计划”落到实处。如完善注册使用用户的实名制，效仿游戏设置防沉迷系统，建立内容分级制，保护未成年人的心理和生理健康等等，避免社会责任停留在“表面功夫”，成为企业的“公关话术”。

3.引领主流文化，明确媒体平台责任定位。抖音不仅是记录美好生活的短视频分享平台，更是生产和传播真善美的新媒体平台。正如2018年6月22日《人民日报》评论中所强调的，“平台不是通过‘吸睛’来‘吸金’的内容大卖场，而是应该把宝贵的注意力凝聚在对的地方。让有意义的内容与有价值的平台相遇，让有水平的作者与有需求的受众相遇，平台就可能成为我们时代文化的水源、内容的高地，构建起更加活跃也更加健康的新媒体内容生态。”因此，在引领主流文化方面，抖音要明确自身责任。一是提高社会主义核心价值观短视频创作质量，将“大道理”变成“微语言”，“大理念”变成“小故事”，生产出更多“沾泥土”、“带露珠”、“冒热气”的短视频，增强用户对社会主义核心价值观的认同。比如，“谁说京剧不抖音”的活动，就是以短视频的方式传播传统文化，取得了不错的效果。二是抖音平台可以把社会主义核心价值观分为爱国、诚信、富强、文明等不同的专题，鼓励新闻机构和个人有针对性地制作、有步骤地发布系列视频用来传播社会主义核心价值观。三是利用抖音智能算法，根据不同用户需求和喜好，将形式不同，内涵丰富的短视频推送给不同用户，实现社会主义核心价值观的精准传播，更好地满足人民美好精神生活的需要，落实抖音价值引领责任，促进抖音短视频与社会主义核心价值观的融合共生。

作者系商丘师范学院经济管理学院副教授

本文系商丘师范学院应用型科研项目“新冠疫情冲击下平台型媒体社会责任问题研究”（项目编号：SQSYXGYQ2020003）的研究成果。

参考文献

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[5]唐亚阳，黄蓉.抖音短视频与社会主义核心价值观的融合共生：价值、矛盾与实现[J].湖南大学学报（社会科学版），2019（04）.

【编辑：杨石华】