趣味性包装设计的形态语义

王皓璇

（湖南工业大学 包装设计艺术学院包装设计系，株洲 412000）

1 形态语义中的趣味性设计

设计中的不同设计形式表示出不同的设计语言，可以向使用者揭示或暗示产品的使用方式。形态语义具有指示性、说明性、象征性，是自我心理对感受到的形态进行补充、诠释，同时也可以给产品本身的意义作解释，再者可以是补充产品附加价值的说明，是人类情感的物质化及造型语言的形象化。形态语义利用视觉形象、外在形态等方向具象化展现，可通过图形、符号、材料、造型、颜色、空间、听觉、触觉等要素，引发使用者的心理共鸣效应。

趣味性设计的使用更加平易近人、可爱生动，含有情感色彩的艺术设计手法是设计师对消费者情感心理诉求的回应[1]，使设计作品与消费者更快速的建立情感上的交流，做到吸引消费者，扩大销量。包装设计作为产品与消费者沟通的媒介[2]，快速识别，让消费者快速选择，趣味化的设计可以更好的迎合市场的需求，并且可促进顾客的二次消费。

包装设计中的趣味性设计可以从装潢设计、特殊结构的创意、包装材料使用、智能化等因素方面创新。

2 趣味性包装设计中的形态语义因素

2.1 装潢设计因素

在众多吸引消费者的商品中能使消费者再次端详尤为重要，可大大增加消费者的购买欲，趣味性的语义形态可更好的吸引消费者目光。

2.1.1 色彩的语义形态(The semantic form of color)

颜色是最初可感知的，同时也伴随某种心理情感的产生，比如颜色的冷暖感、轻重感、软硬感、远近感、明快或忧郁感、兴奋或恬静感、华丽或质朴感[3]、味觉感。如图1，儿童的果汁包装设计，用明艳的色彩吸引小朋友注意，不同的颜色代表不同的味道，比如橘色代表橘子味，不同的颜色与白色形成了较明显的对比，使包装更加醒目，小恐龙的可爱形态小朋友可以更好的接受，有很高的趣味性。

图1 (Ksenya ippolitoval:Dino&Me)儿童果汁包装设计

2.1.2 图案的语义形态(The semantic form of a pattern)

随着我国经济文化的繁荣发展，中国风的设计也受到了广泛推崇，中华文化博大精深，意韵深厚。例如传统纹饰伴随不同时代的更迭，为不同动物、植物等赋予了祥瑞的语义，比如万象更新利用“象”“万年青”组成国泰民安，欣欣向荣的意愿，以象征性手法为出发点运用在设计中，赋予包装吉祥的语义，不仅在设计中流露情感，也促进了产品销售，意蕴深刻，充满美好祝福定位的产品会更容易被顾客接受。

2.1.3 图形的语义形态(The semantic form of a graph)

装潢中的视觉传达手法有很多种类，趣味性在其中可以表现为夸张的图形语言，有趣的场景故事图画，或者独特新颖的造型。在设计手法中较多使用的是夸张、同构、比拟，三者比较直接的展现了产品间的联系，同时也给予包装一种活力。如图2，把昆虫的腹部与灯泡的形态进行同构，为了体现此款灯光更加自然，从简单的插画和配色中也展现了源于自然灯光的理念。

图2 （CS电气萤火虫）灯泡同构包装设计

2.2 特殊结构因素

在包装设计中最先被人接触到的是外型，好的包装的设计形态可以更好的和消费者交流，产生共鸣。结构为最初可接触到的设计内容，所以有趣的形象更容易拉近产品与顾客之间的距离，促进深入了解。

2.2.1 仿生结构的语义形态(The semantic form of bionic structure)

最直接的交流形态就是仿生设计手法，很直观就可以展示到消费者面前，是最直接的设计语言，易懂，最为直观传达设计内涵，顾客很容易被其新颖的外表打动。如图3，羊毛线的包装设计，包装中直接使用了羊的外形，省去了多余的解释文字，并且展现出好羊毛出在羊身上的感觉。

图3 (Gwyn M.Lewis)仿生羊羊毛包装设计

2.2.2 引导结构的语义形态(The semantic morphology of the guide structure)

引导式的结构趣味性在于消费者在开启过程中的辅助性趣味，不同的结构可激发消费者探索求知的乐趣，同时增加了消费者对产品的乐趣，促进了消费者对产品的理解，消费者参与到包装中，尽可能创造产品的附加价值，扩大产品宣传。如图4，敦煌文创产品的外包装设计是以敦煌藻井为文化内容，藻井是遮蔽建筑的内部构建，绘制十分精彩，带有各种祝福性的绘画内容。礼盒以丰富的结构展示一种特有的“藏”哲学，由多层打开的结构组成，在每一层开启的过程中不断带来新奇感和吸引力，语义是“打开礼物的惊喜感”。

图4 （敦煌文创）“藏”多层展开文创包装设计

结构中的语义是以空间形态给消费者带来最直接的趣味性，展示即所意，容易引导消费者的心理，有更好的参与交流性，结构的创新更加有趣，更加可以扩大销售，现有市场也注重创新精神。

2.3 特殊材料因素

包装的材质有很多选择，比如布、竹编、木材等，打破原始纸盒带给消费者的千篇一律，不同的材质合理搭配产品，可以带给消费者一种原始、天然的新鲜感。由于材料的选择多种多样，包装视觉效果也会由此丰富，带给消费者的购物体验更加丰富。现今社会倡导绿色包装，如何利用绿色包装方式改变传统包装，自然材料是最环保的材料，在可降解的同时也能给消费者带来乐趣，也是日后设计的研究方向。如图5，草编的鸡蛋包装，白鸡蛋普遍为农家蛋，可以直接展示出鸡蛋纯天然健康无公害的感觉，这种感觉就是材料带来的设计语言。

图5 (How to wrap five more eggs)草编鸡蛋包装设计

2.4 智能化因素

近年来由于科技、信息行业、人工智能的不断发展，包装行业也向着智能化发展。智能包装可以分为材料智能、数字智能、结构智能化设计，趣味性包装中的智能化更多是利用数字化智能，比如现在大量运用的VR/AR技术完成与客户的交互体验。

如智能语音的包装设计，既完成了本身语音导向或警示的作用，又和使用者达成了交互体验，增加产品的感受，可以说是趣味性的体现。听觉的感受更是一种语义，直接影响心理感受，此项技术更多运用于盲人用品、药品、礼物包装和一些儿童用品包装设计。如图6，小米公司的月饼礼盒包装，打开后由不同的小盒组成，每个小盒搭配不同的乐器组成打击乐器组，拍打不同的盒子可发出相对应的声音。趣味性加智能性，更能让使用者保留该设计。

图6 （小米）月饼包装礼盒

在趣味化方面运用最多的是VR虚拟与现实技术和AR增强现实技术。比如VR技术可以让消费者从虚拟中了解现实，获取更多和产品有关的消息或者其背后的故事，更加关注消费者的体验感。如图7，麦当劳一款餐盒，用餐后将其按照一定指示组合成为VR眼镜，放入手机就可以体验在影院中的感觉。如图8，好丽友包装中的卡片，利用手机扫描卡片可以更加清楚的了解每一种鱼的立体形态，并且不同边框对应不同形态，可自行绘制扫描，无需为了集卡而大量购买，更加人性化。家长在配合孩子动手的同时，可增进亲子关系。VR和AR利用视觉因素吸引顾客购买，购买后可直接参与到包装的趣味中。

图7 （麦当劳）重组装VR眼镜

图8 （好丽友）AR包装

而智能化带来的声音、VR和AR的视觉效果都是智能化包装中的形态，顾客被吸引就是包装利用智能化引导的结果。智能化设计可更好的调动人的五感，参与到设计带来的环境中，满足人的心理愉悦感，最大限度的让包装发挥宣传效益。

3 趣味性包装体现的情感化

每一个趣味化的设计都独具匠心，蕴含着设计师不同的情感。趣味化的包装设计更加有记忆点和吸引力。随着行业的要求越来越高，包装设计也不仅仅只是停留在产品的介绍，更要作为一个信息与情感交流的媒介，秉持着设计始终为人服务的观念，做出有温度的设计，情感的交流可更好地打动顾客，拉进产品与顾客的距离。

3.1 包装氛围感的情感化语义

设计中的整体氛围感可以给顾客在使用中带来吸引力，这种氛围感多为视觉上的感官冲击，用统一的视觉感官使顾客更加沉浸在设计的体验中，全面的感受包装中所传递的信息，更好的感受品牌的定位，了解产品的功能。感受是主动的行为，接受是相对被动的行为，让感受变为实质化，更能打动顾客，这种营造出的氛围感设计，使感受的内容在后期更容易被回想，记忆更为深刻，这种过程就是设计师所传达的趣味性。如图9，一款国外快销产品包装，主要用于商场售卖，用小猫的形态为主要图形，简约大气的设计可以在众多的商品中脱颖而出，在远看是一群可爱的小猫，用四瓶包装的不同面组装成形态不同的小猫，白底蓝猫，增加观看度后，可爱的外表吸引顾客拿起仔细观看，整体带来体验的氛围感，更能被设计打动，扩大购买力。

图9 (Milgrad)“小猫”包装设计

其次，包装的系列化设计是一种营造氛围的形态，系列化设计的视觉冲击力较强，重复性的视觉语言记忆点较强，带来了统一的视觉语言，可以更快引起消费者的注意，更快感受到品牌的理念，既保留了不同产品的独有特点，又用统一的方式表达，并且可以作为延伸的主视觉效果，应用在后期产品的开发设计中，着重延续性的语言也方便选购时快速选购。比如三只松鼠的系列化设计，整体是以三只松鼠的造型为包装内容，配合各类产品的内容组成销售包装，可以在货架中快速定位产品，使松鼠的形象深入人心。

3.2 包装形态延续的情感化语义

趣味化与情感相融合，不仅是吸引顾客，更重要的讲述包装后的故事，品牌文化要流露历史内容或者文化底蕴，能让顾客记住，并促进顾客的二次消费，让包装有回想的意义，在贴合实际和坚持以人为本的基础上，加上不同设计主题，伴随趣味的设计手法，让情感融进趣味化中。在带有历史意义的文化性包装设计中，主要传播的设计内容为主导，让各类不同形式的文化内容为重点。

如图10，一款蛋糕包装是由不同的火车造型组合而成，象形包装本体趣味性较为丰富，加之蛋糕受到小朋友们的偏爱，这些因素构成了孩子们再次购买的动力，所以在吃完后可以进行相互组装，成为玩具；蛋糕包装盒的包装较厚，秉持绿色化包装设计的理念，可以使盒子内部储藏物品，同时因为二次利用可以较长时间保存在生活中，提高品牌记忆度。延续可以是文化性的延续，也可以是再利用的延续，这种延续形态就是设计师对趣味化的一种诠释。

图10 (TOUS Les JOURS)蛋糕包装设计

4 结语

当下生活中对商品的需求不仅仅只停在本身，而是更加关注情感化的交流，包装应该给人带来全新的感受，趣味化可迅速吸引注意力，产生深入了解的动力，突破了传统包装固有的语义和样式，它是以整个社会发展的进程为前提，以消费受众和需求为基点，运用独特的创意设计来吸引受众。趣味化也要紧紧围绕包装的基本特性，切勿过度的夸张趣味。运用不同的设计语言带给消费者的共鸣感受要有差异，应努力发现不同的乐趣，寻找更多的设计形态，更快捷传达产品的信息。