基于网络文本分析下洛阳古代艺术博物馆游客满意度分析

秦 瑜

(内蒙古师范大学 地理科学学院，内蒙古 呼和浩特 010000)

在全城旅游的大背景下，洛阳古代艺术博物馆作为专题性博物馆面临着游客更高层次需求的挑战，需要在新时期满足游客多层次、多方位的需求，提高洛阳古代艺术博物馆的知名度和游客满意度，扩大客源量和影响力，推动洛阳古代艺术博物馆旅游的发展。

国外对博物馆旅游的研究起步较早，20世纪20年代末就有研究，80年代初开始了大量拓展性研究[1]。国内相关研究比较少，真正意义上对博物馆旅游的关注开始于20世纪90年代末[2]，研究处于描述现象和市场调研的初级阶段。现在部分学者采用网络文本分析法进行旅游发展的研究以及对专题性博物馆的研究有所发展，黄胜男(2014)在《基于网络文本分析法的旅游目的地形象感知研究》中通过立足于网络文本分析法的视角下，构建黄山旅游目的地形象感知研究的理论框架，探索黄山风景区与游客感知的关系，提出提高游客满意度、优化黄山风景区旅游形象的对策[3]；澈丽沐格(2017)在《专题博物馆“体验式”展示设计研究—以蒙古族萨满教专题博物馆为例》中通过对内蒙古地区展示萨满教文化博物馆现状的分析，探索体验式展示设计新方法，强调关注“人”的体验，满足游客多层次、多方位的理解需求；王厚红(2018)在《基于网络文本分析黄山风景区旅游目的地形象感知研究》中运用网络文本分析法，探索游客对黄山风景区的形象感知和分析游客构成，针对游客反应的不足之处提出建议和挖掘潜在旅游者等[4]。国内采用网络文本分析法对专题性博物馆游客满意度研究比较少，洛阳古代艺术博物馆是我国首家以陈列历代典型墓葬为主要内容的博物馆，有着独特的旅游资源。学界目前采用此方法研究专题性博物馆旅游满意度极少，选用此方法是对专题博物馆研究方法的补充，是一次积极的尝试，并为洛阳古代艺术博物馆提高游客满意度提供参考和借鉴。

1 洛阳古代艺术博物馆发展概况

洛阳市，简称“洛”，别称洛邑、洛京，是华夏文明的发祥地之一、丝绸之路的东方起点。洛阳古代艺术博物馆位于河南省洛阳市，现为国家二级博物馆，河南省重点文物科研和培训基地，国家古代壁画保护和科研基地[5]。

1.1 洛阳古代艺术博物馆简介

洛阳古代艺术博物馆(原洛阳古墓博物馆)是一座以历代墓葬和古墓壁画为陈列内容的大型专题性博物馆，1987年4月对公众开放。馆区占地155亩，建筑面积共10 000多 m2，由历代典型墓葬展区、北魏帝王陵展区和古墓丹青精粹展三大展区构成。历代典型墓葬展区：搬迁复原从西汉到宋金时期的典型墓葬25座。内容包括墓室建筑、砖雕艺术、墓室壁画、出土文物等，墓中陈列文物约600件。北魏帝王陵展区：北魏宣武帝景陵直径110 m，现高24 m，历经1 500多年。1993年，经国务院批准，中国社科院考古研究所联合洛阳古墓博物馆对景陵进行了抢救性发掘。地宫置于封丘之下，坐北朝南，由墓道、前甬道、后甬道和墓室等部分构成，全长54.8 m。景陵历史上多次遭受盗掘，地宫内仅出土青瓷盘口龙柄壶、青瓷钵、陶砚、石帐座等10余件珍贵文物。古墓丹青精粹展位于洛阳古代艺术博物馆北部河南古代壁画馆内，壁画馆2011年11月建成并对外开放。河南古代壁画馆主体是一座仿汉代阁楼式的建筑，地上3层，地下1层，高24 m，建筑面积2 300 m2。精粹展以实物为主，按时间顺序：西汉、新莽、东汉、北魏、唐、五代、宋、金等8个朝代(时期)，展示河南省(目前主要是洛阳地区)出土的墓葬壁画53组90余幅和彩绘雕砖。

1.2 洛阳古代艺术博物馆发展现状

洛阳古代艺术博物馆是一座专题性博物馆。专题性博物馆是博物馆建筑不断发展的类别化、专门化，为某一类事物进行展览的全面化和专业化的产物[6]。根据中华人民共和国国家统计局公布的历年《中国统计年鉴》的数据，进行数据统计(见图1)可知，在全国范围内，从2013年—2017年分地区博物馆的数量、从业人员和参观人数逐年增长。由此可知，人们越来越重视博物馆旅游，越来越多的游客选择博物馆进行旅游。同时，博物馆旅游也在快速发展。但由于观念、资金、人才、技术等原因，洛阳古代艺术博物馆的旅游发展处于起步阶段，属于小众博物馆。

图1 分地区博物馆基本情况

(数据来源：根据中华人民共和国国家统计局公布的《中国统计年鉴》统计而成)

2 洛阳古代艺术博物馆游客满意度分析

内容分析方法是一种针对网页、博客、期刊、论坛、微博等网络信息源，运用武汉大学沈阳教授的研发团队研发的(ROST Content Mining 6软件(简称ROST CM6)高频词汇统计软件进行功能性分析、可视化、文本处理等多种功能分析的新型方法，该方法以实现内容挖掘、文本内容分析和知识处理等为最终目的。网络文本分析法源自内容分析法，是通过总结、提炼网上文本的中心思想以开展相关主题研究的方法。

2.1 数据来源与采集

2.1.1 数据来源。在研究洛阳古代艺术博物馆网络点评文本时，主要以携程网、马蜂窝、去哪儿网和同程网作为网络点评的来源网站。

2.1.2 数据采集。①在网站搜索栏输入“洛阳古代艺术博物馆”一词，显示全部的网络点评。②选择时间段在2005年1月至2018年12月的网络点评，将搜集的网络点评进行整理，删除非洛阳古代艺术博物馆旅游的文本。③经过仔细筛选，共选出符合要求的网络点评303条。

2.2 网络点评预处理

进行网络点评文本样本内容的预处理，对所有搜集的网络点评进行针对性的文本处理。①将与本研究内容无关的文本部分删除，主要包括：对旅游景区的介绍、旅游前的准备、注意事项、旅游路线的规划和其他与研究对象不相关的内容。②将点评中对于同一事物的感知表述有所不同的词汇进行处理，保证软件能够准确识别网络点评文本的具体内容。③将游客对同一事物的不同称呼进行统一的处理，如“景陵”“北魏皇陵”“帝王陵”全部统一编码为“北魏帝王陵”。

2.3 网络点评数据整理

以武汉大学沈阳教授的研发团队研发的ROST CM6为分析工具。该软件具备文本分词、中文词频分析等功能，同时该软件可将大量与研究内容无关的词过滤掉，提取出与研究相关的高频特征词[7]。同时，为保障分词和词频分析的准确性和可用性，在对文本内容进行挖掘分析前，自定义一个符合本次研究的词典，里面包括洛阳古代艺术博物馆的主要地名，如中国、河南、洛阳、邙山等词汇；洛阳古代艺术博物馆的主要景点，如历代典型墓葬、北魏帝王陵和壁画馆；洛阳古墓博物馆的旅游活动，如游览、拍照、考古等。

2.4 语义分析与高频特征词统计

2.4.1 语义分析。根据图2，可直观看出“壁画”“古墓”“壁画馆”“历代典型墓葬”“北魏帝王陵”的相关程度比较密集。其中，“壁画馆”“历代典型墓葬”和“北魏帝王陵”是博物馆的3部分展览区，“壁画”“古墓”是博物馆展览的主要内容，而壁画馆是3个展区中游客提及频率最高的展区。

图2 样本网络点评语义分析

2.4.2 高频特征词统计。首先，对ROST CM6“工具”一栏“自定义文件”中的“分词自定义词表”进行编辑并保存，使其进行分词时获取本次研究的有效信息；其次，利用“功能性分析”栏中的“分词”功能对文本文档进行分词，并对分词结果进行查看和校对；然后，利用“功能性分析”栏中“词频分析”功能对分词后的文本文档进行词频统计，统计排名前120的高词频词汇，在剔除诸如“一块”“我国”“然后”“整个”等明显与本次研究无关的高频词后，筛选得出80位高频词，用以初步了解游客对洛阳古代艺术博物馆的认知，进行下一步的游客旅游满意度分析。通过对高频特征词整理可知：①网络点评中，出现频率最高的词为“博物馆”，表现了旅游市场在博物馆旅游方面供给少和游客们对博物馆旅游的重视。②关于洛阳古代艺术博物馆的地方名“洛阳”“邙山”“北邙”等词汇，这些是洛阳古代艺术博物馆所在地方，表现游客来洛阳旅游时会关注洛阳邙山，游客对历史文化感兴趣。自古就有“生在苏杭，死葬北邙”的说法，来洛阳旅游，去古代艺术博物馆参观是一种选择。③“壁画”“墓葬”“墓室”是博物馆展览的主要内容，其中“壁画”出现频率最高，景区主要构成部分词频排列由高到低依次是“壁画馆”“历代典型墓葬”“北魏帝王陵”。可见，“壁画馆”最令游客印象深刻。④“免费”“特色”“地方”以及“盗墓笔记”和“鬼吹灯”体现游客主要选择洛阳古代艺术博物馆旅游的动机。洛阳古代艺术博物馆是我国第一座以陈列古代墓室壁画为内容的专题性博物馆[8]，同时邙山自古就是墓葬群，有着“生在苏杭，死葬北邙”的说法，所以洛阳古代艺术博物馆有着不可复制的地方特色。景区门票免费，这个也是游客选择此地进行旅游的一个出于经济考虑的原因。而《盗墓笔记》和《鬼吹灯》的大火，引起书迷的好奇与兴趣，所以古墓博物馆成为书迷满足好奇心的旅游目的地的选择。⑤“值得一”出现频率较高，旅游者对博物馆的旅游价值比较认可，认为“值得一去”“值得一看”或是“值得一游”。这也表现了旅游者愿意将景区推荐给潜在旅游者，对洛阳古代艺术博物馆旅游的满意度比较高。

表1 高频特征词统计

2.5 情感分析

游客的情感倾向是判断游客对旅游目的地满意度的重要依据，情感能够表达游客的情绪波动、情绪体验、认知价值、认知感受等状况，进而能够判断游客满意程度。

根据表2网络点评情感分布情况，我们可以得出积极情绪占79.01%，中性情绪占4.32%，消极情绪占16.67%。此结果表明了旅游者对洛阳古代艺术博物馆旅游满意度以积极情绪为主，主要有“值得”“有意思”“最好”等词汇。其中，积极情绪分段统计结果表明，旅游者对洛阳古代艺术博物馆的积极情绪以高度、一般为主，且两者差距无几。消极情绪分段统计结果表明，极少出现旅游者旅游满意度过低的情况，所占比例为0.31%。总体而言，游客在洛阳古墓博物馆旅游的满意度是偏高的。

表2 网络点评情感分布情况

从表3高频情感词排列表可知，“值得”“有意思”“最好”的频次排列前四，可见游客对此次旅游的价值感知是偏高的，“阴森”的频次靠前，体现游客对洛阳古代艺术博物馆的环境氛围感知为“阴森”，同时出现“恐惧”“胆子小”“吓人”和“刺激”“探险”的两种不同的情绪体验。“可惜”“遗憾”“错过”“不懂”表现出景区令游客不满意的方面。

表3 高频情感词排列

3 洛阳古代艺术博物馆景区问题分析

洛阳古代艺术博物馆的旅游资源具有不可替代性和独特性，具有明显的地方特色。但目前发展存在一些问题，需要不断改进和完善，来满足游客的旅游需求。

3.1 景区相关设施设备的陈旧和不足

服务设施：景区内部没有提供餐饮的服务点，景区周围有农家乐，但基本上处于荒废状态，游客旅游结束后无法在景区门口找到饭馆和宾馆休息，而景区门口的小贩摆摊所售卖的食物单一，并且没有洛阳本地特色食物，不足以为游客提供特色明显又多样的选择。

基础设施：壁画馆入馆处缺少付费购买鞋套的提示牌，有游客对此表达出负面的评价。在龙洗的展览室中，墙上挂有龙洗盆中水发生反应的物理原理说明图，以及一个龙洗盆以供游客尝试，简陋单一。

3.2 对游客服务态度的管理与监督不足

在景区人员服务上，多条点评表示：提前清场、鞋套服务员态度恶劣、工作人员稀少等问题。景区线上服务，因为景区部分景点的维修没有提前于官网告知游客，当游客来到景区内而得知维修无法参观某一展区时，游客表示“遗憾”“错过”等消极情绪，旅游满意度受到负面影响。游客有困惑时，询问景区服务人员，有时候现场不能及时解答游客的问题或是解答问题不够专业等问题。在游客旅游投诉处，游客反映投诉处服务人员工作时间睡觉、对游客投诉反应冷漠等问题。

3.3 景区知名度很低，市场宣传有限

在旅游网站搜索洛阳古代艺术博物馆的网络点评，经过筛选后只有303条，这也表现了洛阳古代艺术博物馆知名度低的问题。在社会环境氛围方面，古墓博物馆本身带有地方特色的口碑，受《盗墓笔记》《鬼吹灯》以及“死葬北邙”说法的影响，游客倾向于来此旅游，但同时可以看出洛阳古代艺术博物馆的自身宣传途径不足、宣传力度不够大的问题。前来参观的游客，通过朋友介绍推荐较多，值得参观，口口相传。

3.4 旅游文创产品不足

景区内的商品店有洛阳出名的洛阳铲、唐三彩、龙洗、字画，但是在其他景区也可以购买到，没有自己的特色，其中唐三彩、龙洗物件较大，不易携带。缺少景区自身特色的旅游纪念品和手册，无法满足游客购买纪念品的多样性、便携性和纪念性的需求。

3.5 体验性、科普性项目少

就目前而言，洛阳古代艺术博物馆游客的参观仍然处于基本的观看阶段，馆内的历史文物和古墓遗址的熏陶比较强，但还是有走马观花之感。现场对考古类知识的了解和学习仅限于墙面文字阅读这一途径，且效果不佳。除了参观，缺少其他休闲体验项目，让游客感到比较乏味枯燥。

3.6 跟踪服务欠缺

游客景区游览后，除了游客在网络上点评，便再也没有其与景区沟通互动的机会，景区除了可以在网上看到游客的点评，没有后续跟进与游客的沟通，无法直接把握游客的景区旅游需求和目标期望，同时缺少与游客的互动，也不易于激发游客对博物馆发展献谋献智的积极性。

4 洛阳古代艺术博物馆游客满意度提升对策

解决好洛阳古代艺术博物馆旅游发展过程中的问题，不仅能够提升其人文旅游资源的魅力、促进旅游的发展，而且还能够为其他专题博物馆提供一些可借鉴的解决措施。

4.1 景区相关设施设备的建设和加强

服务设施设备：在景区内外设立服务点，可提供游客饮食的设施服务以及提供附近酒店、宾馆休息的信息；由于壁画馆保护壁画的原因，馆内温度偏低，可在官网中提示馆内温度，提醒游客注意保暖问题，同时壁画馆可提供长衣外套，以供游客自行租用。

基础设施设备：历代典型墓葬展览区入口处设立注意指示牌，提醒游客参观过程中注意的问题，并增加服务人员的数量于地下古墓展览区，减少游客因环境阴冷、游客稀少而产生的害怕、恐惧感。龙洗处加大建设，丰富其内容，深入挖掘龙洗的文化，增大游客体验满意度并使之有所收获。在壁画馆门口设立醒目的鞋套穿戴进入指示牌，或游客自带鞋套穿戴进入的提示信息。

4.2 景区对游客服务态度的管理和监督

4.2.1 健全管理机制。健全首问责任制，不得相互推卸，全程跟进，确保游客的问题及疑惑得以解决。加强景区服务人员的礼貌礼节的培训，微笑、热情服务，进行景区相关知识的培训和考核，培养合格的讲解员，提高从业人员的职业道德和专业素养，适应景区服务的需求。

4.2.2 健全服务质量监督机制。做到游客的每一条投诉得到重视和处理，为员工制作自身的铭牌，在工作中佩戴，保证游客知道员工的姓名与岗位，做到有问题便捷寻找员工帮助，同时加强了游客的监督作用，有利于服务质量的提高。景区内设立游客投诉处理处，鼓励游客监督和检举员工不当行为，如工作时间睡觉、驱赶游客、辱骂游客等行为。制定有效的奖惩措施，设立二维码扫描点评服务功能，由游客来为服务员的服务水准进行评价，作为惩奖重要依据之一。

4.2.3 旅游品牌宣传的提升。洛阳古代艺术博物馆在洛阳地区的旅游景区知名度不高，首先在洛阳火车站、洛阳汽车站、关林火车站和机场等地宣传洛阳古代艺术博物馆，介绍景区的展览内容、行走路线、文化特色和注意事项，借助人流量密集、流动性大的特点，增大景区的知名度和游客对景区的熟悉度；借助抖音、微博、微信、小红书等网络平台媒介推广博物馆，并介绍博物馆的旅游文化和旅游信息，为游客提供便利。

4.2.4 文创产品的打造。在商品店里提供本景区特色纪念品，如景区手册、便携式的装饰品、景区明信片等，形成自身特有的纪念品体系，为游客提供有特色的纪念品，或是提供参与制作个性化纪念品的活动，由于古人“事死如事生”的思想，可与游客共同制作一些不同时期具有时代代表性的纪念品，如唐代的牡丹花图、仕女妆办的手办捏人、宋代的文人卡通装饰的剪纸等。

4.2.5 增加体验性、科普性项目。由“观光式”向“深度游”转变。由文本分析可知，游客来博物馆旅游只能单纯地进行观光活动，缺少一些参与性的旅游活动。可借助景区内的墓葬修复展示，为游客提供一些专业的工具、材料，在专业人员的指导下，使游客亲自体验修复的过程，了解修复工作的艰巨性、复杂性和意义，增强游客的满意度和对文物保护的公益心和责任心；加强与洛阳其他著名景区的合作，如，龙门石窟、天堂明堂、白马寺等，将洛阳古代艺术博物馆带入游客洛阳旅游的选择之中，优化旅游路线，形成一条涉及吃、住、行、游、购、娱的旅游路线，弥补洛阳古代艺术博物馆观光旅游的不足。加强景区与洛阳地区小学、中学合作，举行课外拓展活动，使学生走进景区、了解景区，一方面，可有效地执行博物馆的教育功能，另一方面，可以借助学生群体塑造洛阳古代艺术博物馆的网络口碑和形象。

4.2.6 加强跟踪服务。与游客进行互动、交流，了解游客的要求，准确把握游客对景区的期望，定时推送有关景区的信息或节日祝福等；举行线上抽奖活动，免费赠送纪念品或合作景区的旅游门票，增加游客对洛阳古代艺术博物馆的关注度和线上接触机会。在游客进行旅游活动时，可在游客离开古代艺术博物馆时免费赠送游客景区的特色小纪念品，如钥匙扣、贴纸贴画等，进行线上和线下的接触、交流和意见回馈，保持和提升游客对景区的忠诚度，并使已参观的游客成为景区的宣传力量。