田汉文化内涵及品牌塑造策略

王鑫

（长沙师范学院美术与设计学院，湖南 长沙 410100）

田汉（1898—1968年），湖南长沙县人，中国杰出的剧作家、诗人、戏曲教育家、国歌词作者。其代表作《关汉卿》成为中国话剧史上的丰碑；《义勇军进行曲》更是抒写了万众一心的恢弘气势和爱国主义精神。与田汉艺术作品的知名度和重要地位相比较，大众对田汉的认知度较低，田汉的艺术成就和田汉精神没有得到充分的认识、研究和传播。因此，提炼田汉文化和精神，塑造田汉文化品牌，唤起大众对田汉文化和田汉精神的深刻认识，是繁荣社会主义文化、培育和坚定文化自信的重要途径。

1 田汉文化内涵

赵心宪[1]指出：名人文化置于一定的社会历史条件下，是先进人物或者著名人物及其创造的精神财富。田汉文化是产生于特定的历史时期的社会主义先进文化的典型代表，以多样丰富的物质文化、精神文化、形象文化、产品文化予以呈现。

1.1 物质文化

田汉以诗歌、戏剧创作而闻名，代表作有剧本《咖啡店之一夜》《关汉卿》等；戏曲有《谢瑶环》《西厢记》等；作词有《义勇军进行曲》等。物质文化主要指田汉创作的有形社会财富以及社会公众为弘扬其精神而建造的各种物质设施所构成的文化场所。社会公众为弘扬田汉精神而建造的文化场所，主要包括田汉大剧院、田汉故居、田汉文化产业园等。

1.2 精神文化

田汉精神涉及到艺术创作、信仰追求、人格面貌等方方面面，如爱国、实干、创新、民主等，内涵极其丰富。整体来看，田汉精神其核心体现在艺术创作上兼收并蓄的创新精神、核心价值观上爱国主义的民族精神、人文情怀上以人民为中心的民本精神[2]。无论是艺术创作理念的“艺术为人民”还是从参加辛亥革命学生军，全身心地投入到抗日救亡和抗日战争的爱国主义宣传，再到后来创作的一系列体现爱国主义精神的作品，这些精神都贯穿在田汉的艺术创作生涯、戏曲改革运动、爱国主义运动中，是田汉一生的真实写照，其艺术创作是田汉最核心的精神文化。

1.3 形象文化

形象文化是指由田汉的形象、名字作用于生活而衍生出的文化现象。主要表现为4种情况：一是以田汉命名的地名、街道名，如田汉大道、田汉路等；二是以田汉注册的企业产品，如湖南田汉大剧院；三是以田汉为创作原型的城市雕像或公众场合的画像，如上海田汉雕像、河北双凤山革命陵园田汉安娥塑像等；四是以田汉文化为核心举办的相关会议论坛、艺术活动等，如田汉戏剧奖。

1.4 产品文化

产品文化是指围绕田汉而创作的文化载体和物化形态，主要包括文学作品、影视艺术、舞蹈创作以及以田汉精神为原型的文化创意产品等。如董健著《田汉传》（1996年）；小谷一郎、刘平著《田汉在日本》（1997年）；吴子牛执导电影《国歌》（1999年）；马亮创作舞蹈《前进！前进！》（2018年）；中国田汉研究会编有《田汉画册》（2018年）；李歆编著《田汉南国社话剧史料整理及研究》（2019年）等。

2 田汉文化品牌塑造策略

文化品牌塑造是对原生的资源、器物、事务、制度、精神文化形态和符号的创新和产业化进程[3]。品牌塑造的核心是具有独特性、识别性的价值符号塑造，这一独具文化属性的价值符号能联动相关产业资源，体现品牌特色和价值。

2.1 政府引领，多方利益主体推动

2.1.1 政府引领，政策支持 国外政府对名人文化的建设提供了较好的蓝本。日本早在1950年颁布《文化财保护法》，提出“多种渠道一个声音”策略对名人、名所、名迹进行宣传，高度重视名人文化价值[4]。英国1866年创办了官方的名人故居挂牌组织——蓝牌委员会，现英国挂牌的名人故居超过900处，多被改为博物馆或纪念馆。田汉文化品牌塑造，一定层面上体现着该区域文化产业集群的综合竞争力与影响力以及政府对文化资源的优化配置等方面，应主动作为：通过深入挖掘田汉文化内涵，制定田汉文化品牌建设战略性发展规划，并出台相关政策和制度，为文化品牌的建设创造良好的环境。

2.1.2 多方利益主体共同推进 除了政府的引领与科学规划外，田汉文化品牌的构建离不开政府、田汉文化传承人（传播人）、民众之间三方相互推动：一是政府对文化生态系统的整体统筹与资源优化配置，是发展区域文化事业和产业的民生保障，为田汉文化品牌的构建提供了基础；二是田汉文化传承人对田汉文化的传承继承、传播推广、设计创新，为政府实施文化品牌战略提供强有力的支持；三是民众的积极参与源于政府的引导，依托田汉文化传承者主动作为，同时更重要的是对田汉的文化认同与自我诉求，这些又为传承人带来了市场空间，为田汉文化品牌的塑造提供动力。

2.2 精准定位，立足特色优质资源

2.2.1 打造名人IP——推进区域文化品牌建设 区域文化品牌是一个区域政治、经济、文化等价值的凝聚和文化竞争力的体现[5]。区域名人是区域文化的重要因子，其品牌塑造不仅能借助文化带动区域文化产业经济的发展，同时还能增强当地人的地域和民族文化的认同感、自豪感，是当地文化传承、保护、发展的重要手段。英国斯特拉福镇以莎士比亚为IP做推广宣传，成为当地旅游产业的核心文化记忆和竞争力,成功塑造了以莎士比亚为亮点的历史文化小镇形象，成为以名人IP打造区域文化建设的典范。美国多地同时推出“寻找林肯”的活动，林肯故居斯普林菲尔德和其他与林肯活动遗迹有关的地方进行联动，在各地联动推出一个名人IP，推进区域经济发展。以田汉家乡果园镇为核心点，以国家第一批历史文化名人田汉为IP，打造区域文化品牌，推进一县（区）一品（名人）建设。通过区域文化品牌——田汉文化品牌的打造，辐射到整个长沙县，整合该区域资源，开发田汉文化产品，以田汉或田汉作品为素材创作文化艺术产品（戏曲、戏剧、诗歌、小说、电影……）和文创产品，创建区域公用文化品牌——“田汉故礼”（图1）。联动区域丰富的物产资源优势（竹资源丰富、养殖业、种植业较发达），推进特色养殖业、特色种植业的品牌创建和传播。

图1 “田汉故礼”品牌标志及IP形象设计（设计：杨豪、王鑫）

2.2.2 因地制宜——利用人文景观优势 斯图尔德的“文化生态学”（cultural ecology）认为文化与环境密不可分，两者互相影响、互相作用。田汉文化品牌塑造可因地制宜，发掘其人文景观优势，开展特色鲜明的民俗活动、旅游演艺等。旅游演艺是文化产业向旅游产业渗透的有利手段，可帮助实现地方旅游的转型和升级[6]。如张艺谋的大型山水实景演艺《印象刘三姐》，就充分发掘桂林山水的特色地质景观，推出大型实景演出，塑造了独具当地特色的文化品牌（图2）。田汉故居位于湖南省长沙县果园镇，风光旖旎，捞刀河相伴其间，田园风光优美，离市区驱车仅半小时，毗邻浔龙河生态小镇，具备良好的发展城市周边游的地理优势和景观环境。需因地制宜，开发相应的民俗活动、文化演绎等，在田间地头，将戏曲文化、农耕文化与旅行、研学相结合，推出特色文化体验、旅游演艺等文化民俗活动，依托地域人文景观优势推进田汉文化品牌的建设。

图2 大型山水实景演艺《印象刘三姐》

2.2.3 文旅深度融合——充分发挥田汉文化产业园功能 近年来文化产业园已经成为文旅融合发展的重要途径，是传承和传播地方文化的重要载体。田汉文化产业园竣工于2018年，占地面积23.5公顷，以田汉故居为核心，配套有游客服务中心、田汉艺术中心、田汉艺术学院、果园古戏台、戏剧艺术街、田汉雕像广场、国歌广场等建筑和设施。田汉文化品牌塑造可依托田汉文化产业园的综合多元化功能、园区整合优势，联动地域文脉和文创产业，提供多样鲜活的文化服务和艺术演绎等，同时发挥田汉文化产业园的主旋律思政教育、爱国教育、中小学研学基地的特色和优势，拓展园区功能的深度和广度，增加吸引力，带动人流量。未来政府应更加着眼于突出产业园田汉戏曲艺术的特色优势，打造中南地区戏曲文化高地，塑造田汉文化品牌，推进当地文化和旅游的共同发展。

2.2.4 承办活动——扩大田汉社会影响力 独具特色的社会活动往往能产生良好的社会效应和影响力。俄国托尔斯泰故居博物馆建立了托尔斯泰图书馆，通过不定期举办国际研讨会、青年兴趣项目等活动，弘扬托尔斯泰文化，扩大其社会影响力[7]。英国斯特拉福德镇以莎士比亚为核心IP举办了第一届莎士比亚戏剧节，如今的斯特拉福德以演出莎士比亚戏剧为主的艺术节而闻名于世，形成了特色的文化活动品牌，很好地借助名人文化名片，促进了当时旅游、经济的发展（图3）。田汉文化品牌的塑造也可通过承办一系列的活动，如筹划田汉戏曲文化艺术节，把“田汉戏剧奖”（已成功举办35届）引入到田汉文化产业园，举办“首届中国田汉文化艺术节”，丰富“田汉戏剧奖”的内涵与外延，通过举办大量的田汉作品演绎等活动，推动田汉艺术的发展和田汉品牌塑造。

图3 斯特拉福德镇&莎士比亚故居戏剧表演

2.3 整体筹划,完善文化产品服务体系

2.3.1 田汉戏曲作品展演 田汉艺术和精神的传承和传播需要校政企社多元合作，充分利用各类文化场所，分层次推进田汉各类艺术作品的展演。第一层次针对专业人士或戏剧、戏曲爱好者的高端专业性定期展演，充分利用湖南省田汉大剧院、田汉剧场等场地打造高水平高层次田汉戏曲作品展演。第二层次针对普通民众的精神文化需求，推进落实“艺术惠民”，将田汉戏剧艺术在学校、社区及乡村进行普及，进一步丰富民众的精神生活，提高全民文化素养，在普及戏剧艺术文化的同时，弘扬田汉精神，传播田汉文化品牌。

2.3.2 田汉艺术作品再创造 冯友兰先生认为尊重传统，弘扬传统，应该紧跟时代的步伐。伴随着互联网时代层出不穷的各种自媒体、社交媒体，创新、互动、多元化已然成为信息时代互联网平台推销自己的最佳方式[8]。宋代苏轼的代表作《但愿人长久》，近年来不断地以各种形式创新传承，京剧名家王珮瑜在央视《经典咏流传》节目中以别样的方式再现经典，当悠扬的歌声响起，网络虚拟歌手洛天依以梦幻的形式突然出现在舞台，16岁动漫少女的形象演唱着宋代大文豪苏轼的诗歌，那画面激起千层浪。新的科技创新了传统艺术的现代演绎形式，让它以观众更喜闻乐见的方式出现在大众的视野，更容易让人们所接受和喜爱。马亮以田汉国歌歌词为原型创作舞蹈《前进！前进！》，以舞台艺术的形式再现了田汉艺术作品和时代精神，该舞蹈不仅获得了国家艺术基金的立项，更是获得了大众的喜爱和认可。时代在发展，艺术作品创作定要紧跟时代要求，满足当代人的审美和需求，做到因地制宜、因时制宜。

2.3.3 田汉文化创意产品开发 从文化发生学角度来看，文化品牌的塑造是以文化为元素和符号进行的文化传播与产业化开发的进程。文创产品开发是将文化对象的地域特征、典型特征、独有价值转化成文化产品的设计过程。产品的开发和塑造需兼具文化内涵、创意演化、地域特色及消费欲望[9]。在充分挖掘利用传统文化内涵的同时，更要注重产品形象和功能的合理转化。田汉文创产品研发应该突出田汉艺术的特色，大力研发田汉艺术成就相关的文创产品，同时结合当地特色开发旅游产品，依托田汉文化产业园，开发相关系列文创产品（图4）。

图4 “田汉故礼”系列文创产品设计（设计：杨豪）

3 结语

新时代文化品牌的塑造，既不是计划经济时期政府一手包办，也不是商品经济时代简单的优胜劣汰，仅靠市场主导，靠消费需求引导的用户被动选择。名人文化品牌塑造更是因为人的社会性、历史性、多样性，使得品牌塑造之路异常艰难。田汉文化是区域重要的“文化基因”，通过对其梳理、挖掘、创新、传承，塑造文化品牌，不仅是田汉研究的需要，是树立田汉品牌、带动区域文化和经济相关产业联动发展的需要，更是全面深刻认识中华名人的精神内核、培育全民文化自信和自觉的需要。