豫酒破局：一场蜕变与重生

文/崔自三

在20 世纪八九十年代，甚至再往前，在改革开放的春潮里，豫酒也曾有着辉煌的过去：“东西南北中，好酒在张弓”“林河酒，中国的XO”“赊店老酒，天长地久”……这些耳熟能详的广告，曝光于各种媒体和场合，代表了豫酒曾经的高光时刻。

豫酒辉煌：曾经的旧时光

作为孕育了中华民族厚重文化的河南，在白酒漫长的发展史上，可谓占据了天时、地利、人和：

地处中原，四季分明，光照充足，物产富饶；中华民族的母亲河—黄河和南北地理分界线的秦岭—淮河线，在这里蜿蜒流淌；广袤平原，四通八达，铁路、公路、机场，蛛网般地通往全国各地；酒祖杜康在这里诞生，青梅煮酒的故事在这里演绎，“竹林七贤”豪迈狂放的诗酒声在这里回响，爱酒的诗仙李白从这里走过，嗜酒的石曼卿在锦绣华章里恣意张扬……

八大古都，河南占了四个。民族迁徙与融合，更是将中原文化，包括酒文化向世界各地播撒。源远流长的中华文化，从哲学层面讲，更多呈现的是一种诗文化，比如《诗经》，它们隐藏在《大雅》《小雅》里，滋润着世世代代的中华儿女，哺育着华夏儿女的魂魄，以及中原人的气质。而诗文化的诗魂一个重要的催发载体，便是让千千万万文人墨客迷恋的晶莹剔透的酒，《兰亭集序》便是代表。

然而，以上这些，大都已是过去。当我们回到现实，回到全球化的市场，回到你方唱罢我登场的国内白酒市场，我们又惊讶地发现，河南的白酒品牌已灿烂不再。

多年来，笔者曾多次授课茅台、五粮液、泸州老窖、衡水老白干、四特酒、舍得、金六福……它们通过品牌升级、品质再造，通过灵活而又系统的营销策略组合，在市场上攻城略地，获得了越来越多中高档消费人群的认可以及市场份额的大幅攀升。于是，当笔者在美国、日本、澳大利亚、新加坡、马来西亚等国家看到这些品牌时，由衷地感到高兴。而再反观河南白酒品牌，不要说在国际市场难觅芳踪，就是在河南本土市场及周边省份，或者在更多本可以一展身手的国内市场，豫酒也难以占据一席之地。

我们不禁想问，这么多年来，豫酒的沉沦与没落的深层次根源是什么？

也许只有灵魂的拷问，才会有壮士断腕的变革决绝与破局重生。

是什么阻碍了豫酒的发展？

从根源上看，豫酒大部分企业或多或少都存在如下问题：

传统思维，根深蒂固

从计划经济时代走出来之后，豫酒虽然大都进行了改制，但基本上都遵循了一个套路，那就是“新瓶装旧酒”。虽然表面上是股份制、集体化、民营化、承包制等，但曾经的传统或国企思维如影随形，并没有根本变化。表现出来就是典型的卖方思维而非反向的买方思维。在这种思维下，无论是产品还是营销，甚至无论怎么从外面聘请高级咨询公司，或者高薪外聘职业经理人，最终都难以取得很好的效果。

问题在下边，根子在上面。企业操盘手或继承者的思维不改变，下边无论如何流程再造或革新改良，大都无济于事。以这类以企业为中心做市场的传统落后思维，对决其他已经完全进入充分竞争、具有现代企业经营意识的竞品，其高下立判。

坐井观天，视野狭窄

相对于后来者居上的白酒品牌黑马，一些豫酒高层的视野和格局显得不够大，这从企业过于知足地吃老本，不懂得或懒于去外面觅食就可以感受出来。他们也许缺乏走出去看世界的经历，很少出去学习、访问，或者即使出去了，也是背着“井”看同行。回来后，思想如故，一切如故。同时，豫酒也缺乏对外界的横向与纵向比较，缺少高瞻远瞩的战略雄心以及带领企业抢占更多市场的远大目标。也许他们有自己的苦衷，也许这就是企业文化带来的桎梏。

只看当下，不管未来

豫酒之所以裹足不前，有一个很大的原因，那就是很多酒企依然只有赚钱思维，缺少做百年企业的战略构想。也许是企业产权问题，也许是企业传承人问题，也许是企业迫于生存所致，它们更多地追求“短、平、快”，一味追求销量和效益，殊不知品牌打造需要厚积而薄发。要思考企业能经营多久，能赢利到何时，能不能长远发展。短视是企业的致命伤，也是难以可持续良性经营的内在诱因。

主次不分，忽略市场

市场是有其自身运营规律的，符合规律，企业自然就能成长。但一些豫酒企业做市场，总想脚踩两只船，或更多地想借助诸如政府、商业组织等外力提高销量。这当然也没错，但对于正常经营的企业来说，容易“瘸腿”。正确的做法应该是，主流按照市场规则来，特殊渠道锦上添花，而不是相反。一家企业，一旦依托外部力量能够获得大发展，就必然忽视正常的市场与营销构建。这在一定时期当然是有利的，但从长远来看，弊大于利。所以，既要找市长，更要找市场。

文化、视野、眼光、思维，决定了一家企业能站多高、能看多远，也决定了一家企业能否从根本上摈弃保守、落后的经营要素，从而迎来蜕变与新生。

豫酒破局：勇于蜕变，方能重生

豫酒，又到了一个新的历史关口。在一线的茅台、五粮液及二线的泸州老窖、郎酒、洋河蓝色经典、衡水老白干等市场新秀的双重挤压之下，豫酒该如何全面调整经营战略，以此来更好地实现市场突围，改变市场的站位呢？

慢下来、沉下来，不要停下来

精雕细琢的东西，才有更高的价值感。豫酒企业，要想突破低附加值的怪圈，就必须慢下来、沉下来，但不可停下来。从核心产品，到内外包装，从需求挖掘、满足，到创新、创造，不断提升价值，如此，才能沉淀出美的产品与文化来。这是企业战略层面的东西，不为一时一地的得与失而改变。

豫酒，要牢记当年秦池酒的教训，超出企业能力而过于追求快的结果，很可能是“其兴也勃焉，其亡也忽焉”。

豫酒企业应该真正地发挥匠人精神，从深厚的中原文化底蕴、酿酒文化、传统工艺等汲取丰富的精神营养，滋养企业的灵魂，让企业能够扎根于市场的沃土，不断地增强产品与品牌的张力。

多年前，笔者曾应邀参加仰韶彩陶坊的一次论坛。会上，当我发言时，仰韶的领导们无论是对产品的看法，还是对关于企业合理化的建议，都能够认真地聆听、记录，其谦卑好学之态让人感动。仰韶彩陶坊“天时、地利、人和”产品系列的成功打造，除了得益于对仰韶文化的挖掘，还有着能够听从市场的召唤，慢下来、沉下来打磨产品的功劳。

占领人才高地，正视人才作用

河南八大名酒，都分布在各市县。虽然多年窖池有利于酿酒与生产，但因为有些酒企处在信息较为闭塞或不发达的县乡，在高层次人才吸纳方面较为不利。虽然也有酒企把营销或运营中心迁到省会郑州，但企业的管理者们在思想、组织观念、薪酬机制、人才使用等方面还没有实现真正的“进城”。

企业虽然身体进了城，但思想还停留在乡下，这就造成与聘请过来的人才不兼容，高级人才留不住。有些酒企甚至经常更换营销总监或总经理，这就导致企业战略不衔接，团队不稳定，而流水般的员工队伍能够创造一流的市场业绩吗？肯定不能。所以，企业进城，更多的是要实现思想现代化，从满足人性入手，按照马斯洛需求层次理论，做好人才激励工作。如此，既有助于留住人才，也方便打造一支有国际化眼光、能与企业捆绑的高层次人才梯队。这是企业未来大发展的根基与人才保障。

回归产品本位，夯实品牌基础

有人说，河南那么多的酒企进不了国家前八位，是因为豫酒度数偏低，你看市场上卖得好的酒产品，都是度数高的。这也许有些道理，但不充分。日本的清酒才十几度，但照样卖得风生水起，有些品牌畅销多年而不衰。这说明，酒的好与坏，跟度数没有必然的关系，只跟品质有关系。

早年，中国的白酒市场混乱，犹如春秋战国，群雄争霸。一些酒企为了获得更大的市场份额或谋取更高的利润，要么假冒伪劣，要么以次充好，在华丽包装之下装着很普通的酒。这严重伤害了广大消费者的感情，损害了对品牌的信任。实践证明，品质才是竞争的根本。当今火爆的白酒品牌，无一不是苦练内功，扎扎实实做好产品的结果。

几年前，张弓酒曾打出“喝酒喝品质，不喝酒盒子”的广告语，这是让人为之一振的正确宣导。豫酒，只有回归竞争的原点—产品品质上来，才有更广阔的出路。这就要求豫酒在产品研发上必须走出去，不能闭门造车，要与传统的我卖你买的销售模式切割。这样，才能在满足目标顾客群体个性化、定制化、多元化等需求的同时，不断地提升品牌竞争力，从而立于不败之地。还要研究消费者，尤其是Z 世代年轻消费群体，深刻洞察他们对于白酒的消费习惯、行为、特点、规律等。江小白之所以能从激烈的同质化竞争中脱颖而出，跟企业瞄准年轻消费群体，通过走心的文案表达消费者的内心诉求有很大关系。

抱团、联盟、合力竞争

豫酒过去在市场上多是相互轻视，彼此厮杀，互不服输，也互不学习和往来。近年来，在河南酒协等组织协调下，加强了联合与交流，但相对于高度集中的白酒竞争，还远远不够。再看看当今白酒市场，以茅台为代表的黔酒，以五粮液为代表的川酒，它们在市场上不断地形成竞争梯次，一起分享各自板块的蛋糕，一起打市场，却不打价格战，只想方设法寻找产品的差异化。再延伸开来，浙商，尤其是温商，之所以能够驰骋全球开疆拓土，跟他们无论走到哪里，都抱团打天下有关。有钱一起挣，有风险一起担。携手并肩，互帮互助，才能一起走得更远、更久。豫酒要想立足河南，走向全国，甚至未来面向世界，就必须抛弃内耗。

豫酒跨行业融资与并购，尤其是思维的碰撞与融合，是一次很好的市场整合、嫁接与创新尝试。当年的辅仁药业入主宋河，思念控股杜康，它们在市场上的活跃表现及其所开创的新局面就是明证。今后，豫酒在内部与外部还可以进行更大板块的有机整合。举聚合之力，成百年大业。

所谓大营销，首先是河南形象的改变，甚至是豫酒品牌的自我纠偏。

积极营销，目光向外

有人说，豫酒之所以在全国市场业绩乏善可陈，也是因为不会营销。这一点，笔者颇为认同。打广告、做促销只能算是初级或低层次的营销，豫酒要树立大营销的观念，这很有难度但却很有必要。

这一方面需要不断改善河南产品、河南品牌的整体形象，另一方面，还需要具体的豫酒品牌真正担起责任，自觉扛起振兴豫酒品牌的大旗。选好料，做好酒，严把关。

从市场的角度，豫酒还要有大市场的概念。所谓大市场，不仅包括河南及其周边市场，还包括其他有饮酒传统甚至可以引导饮酒的偏远市场。真正走出去，甚至如有可能，还可以走到国际市场，与高手过招。豫酒只有踊跃地走出去，大胆参与竞争，才能有更大的发展步伐与广阔的市场前景。这个大市场，还包括要积极拓展白酒之外的相关酒产品领域，比如红酒、啤酒、鸡尾酒、果酒等市场，提高酒产品的市场占有率。

豫酒要学会积极营销，与时俱进。通过互联网与新媒体，甚至利用元宇宙技术，做好宣传与推广工作。近年来，一些不知名的白酒品牌，借助抖音、快手、微信等媒介，利用名人或网红效应，直播带货，或借助社区团购等渠道，成绩斐然。去年，笔者到江西樟树为四特酒授课。一名企业负责人就说，他们通过在老酒坊视频直播，直接为消费者呈现整个酿酒的全过程，引起众多白酒爱好者的围观，起到了扩大产品宣传、提升销量的直接效果。在互联网营销与新技术营销，包括新零售等方面，豫酒整体似乎做得还不够或还不到位，甚至说还没有做到“做什么，就吆喝什么”。有些课，豫酒需要补。

学起来，动起来，活起来

白酒市场竞争激烈，即使是在豫酒的河南大本营市场，全国各地的白酒品牌也都纷纷抢滩登陆。豫酒要想坚守阵地，除牢记“最好的防御是进攻”，做好产品主动出击，不断地学习和提高专业技能之外，还需要在营销的策略与手法上，多多向外部和同行学习。通过学习，开阔思维，触类旁通，才有更多的方法与技巧参与市场的角逐，而不只是打价格战，因为这难免拉低产品档次，或舍本逐末牺牲产品质量。

笔者曾经参加过茅台与泸州老窖的游学活动，企业设立旅游公司，或成立商学院，通过经销商聚集当地的VIP 客户或准客户，用一周左右的时间将贵州或四川的主要景点游览一遍，最后落脚到企业。在企业参观博物馆、酒窖、车间、展厅等文化、设施后，体验企业产品，或者学习调酒技能，与企业领导会谈，最后大家觥筹交错，相谈甚欢，成交也是自然而然的事情。

比起贵州与四川，河南的文化更为丰富。随便一个地方，都能与泱泱上下五千年历史文化联系起来，再深一步，都可以聊起酒来，以及与酒有关的历史人物、逸闻趣事等。豫酒应该学习、借鉴、创新，并将之化为企业的市场营销策略及系列方案，让市场动起来、活起来。以活动促市场，以市场促活动，让营销的过程高潮迭起，毕竟酒香也怕巷子深。

豫酒需要重启，但重启无疑是一场“刀尖上的舞蹈”，但这并不可怕，可怕的是认知的落伍与在市场上的踯躅不前。豫酒只有勇于正确地认知自我，才能走出信息的茧房，才能为企业制定科学的目标、有效的营销组合，拆墙、跨界、重构，从而形成自己的品牌与文化内涵，支撑企业做强做大，重振豫酒雄风，再现市场荣光。

期待豫酒满血归来！