十年，写给Kindle

文|李星星 这十年，成也Kindle，败也Kindle。

Kindle的时代结束了。

2022 年6 月2 日，亚马逊中国在自己的网站上，挂出了一则Kindle电子书（不包含网文阅读产品，下同）的告别公告：亚马逊将于一年之后即2023 年6 月30 日，在中国停止Kindle 电子书店的运营；2024 年6 月30 日以后，将无法继续从应用商店下载Kindle App。

这是Kindle 再一次的、更彻底的、正式的告别。作为一个看着Kindle 电子书业务从无到有、逐步成长起来的从业者，心里有一些遗憾，也有一些无奈。

2022 年初，Kindle 部分机型在中国市场售罄，在亚马逊中国官网上全线产品显示无货，京东自营店铺大面积无货。#Kindle 或退出中国市场#话题登上微博热搜第一位。尽管亚马逊辟谣缺货是因为芯片原因，但业界普遍认为，Kindle 整体退出或许已经提上日程表，甚至在2022 年中就可能会有大调整。

所以，今天这个结局并不让人意外。

Kindle 电子书的离开，对国内电子书市场无疑是一场地震，出版业人士的朋友圈瞬间被刷爆：自2012 年Kindle 上线以来的这十年，它已经成为了国内出版机构最重要的电子书收入渠道，每年的收益几乎占据电子书总收入的50%甚至更多。当它彻底关停后时，短期内很难有哪个平台能够填上这个每年少则几十万、多则上千万的收入深坑。

一个朋友在自己朋友圈说，自己的Kindle 还没有拆封，就要成为过去式了？

Kindle引领电子书的十年

2004 年，亚马逊用7500 万美元收购卓越网，借此进入国内电商市场。精品化的风格笼络了一批忠诚的粉丝和用户，成为后来亚马逊中国的一手好牌。但综合电商在淘宝、京东的围堵下，并没有实现亚马逊的中国目标，反而最后是Kindle 成为了中国电子书市场的领先者，持续整整十年。

2012 年中，在当当和京东分别发布了自己的电子书战略之后，亚马逊中国在通过前期的市场调研和准备之后宣布自己的Kindle 电子书业务也正式上线。

亚马逊中国抛给国内出版机构的是一份中英文双语合同。这是一份条款略显霸道的合同：在这份合同里，分成不叫分成，叫批销；当国内电子书平台都在三七、二八的分成比例时（平台拿三或二），Kindle 电子书的批销折扣是四六（如果出版机构自己做文本加工，可以多分5%）；合同是制式条款，不可修改，只能选择签还是不签……

这是Kindle 电子书给国内出版机构上的第一课：在强势的品牌渠道面前，电子书终将被绑架上这辆战车。Kindle 电子书业务用自己的强势冲击国内电子书市场的同时，也在教育和培养国内的市场、客户和用户。

出版机构不投入、不积极？Kindle 的采购经理会亲自上门指导，从如何使用FTP 开始，到如何准备电子书物料、制作电子书单、制作mobi 电子书、上传成品、查看后台数据……当国内其他电子书平台的采购经理忙着每天催出版机构上新品、催制作机构加快加工上架的速度时，Kindle 的采购经理却在布道似的对自己的上游客户进行业务培训和讲座。他们的目标，是用流程把人从传统的琐碎事务中解脱出来，让客户自己就能顺利走完整个流程，而自己只需要在后面做好基础服务就好。

用户不习惯看付费电子书？Kindle 把自己在亚马逊的整套软硬件逐步引入了中国市场。2013 年6 月，Kindle 阅读器正式在中国上线发售，2013 年至2021 年，Kindle 阅读器在国内已累计销售数百万台，这些阅读器用户通过硬件捆绑成为Kindle 电子书的消费主力；另一方面，Kindle 中国电子书店的书籍总量近70 万册，远超其他平台；KU 会员（电子书租阅）业务逐渐取代单本购买，成为收入的主要方式。

电子书贵？亚马逊引入了比价系统，随时跟踪全网的电子书价格，让用户能享受到价格的实惠。尽管这个比价系统后来成为行业的众矢之的……

业务流程繁琐？Kindle 将几乎所有的电子书流程都做了在线的优化。一个上游客户自己就可以完成从电子书制作、上架到最后结算收益的全流程。尤其是上架环节，上游客户将制作好的电子书在后台上传，半小时左右就可以在网站上架售卖，并借此开启了电子书的预售模式。这个环节曾让很多出版机构的业务人员赞叹不已。到了结算的时候，出版机构不再需要去催结算单和付款，因为每个月都会自动收到系统发送的结算信息，只要按要求开好发票寄到指定地址，很快就会再收到一封付款的邮件。用户看到了纸书，却找不到对应的电子书，只需要点一下页面上的按钮，需求信息就会直接反馈到Kindle 的采购系统里，并最终反馈到出版机构。

亚马逊的这一套培养和教育机制带来的效果显而易见。Kindle 电子书的品种领先、收入领先、价格领先……当别的平台需要用预付、买断才能获得一些重要的版权作品时，Kindle 直接用销售数据就说服了出版机构直接上线。

截至2021 年，Kindle 电子书收入一直是国内市场第一。

Kindle败退电子书的十年

Kindle 电子书引领了国内市场十年，尽管收入一直在增长，但上触天花板，增长逐渐乏力，也可以说是败退的十年。

这十年，国内的电子书市场兀自生长，翻天覆地，Kindle 在其中却失语了，并没有扮演其该有的角色。

电子阅读器市场经历了一场由盛转衰的历程。Kindle 阅读器的横空出世，确实给市场带来了不小的活力，国内的阅读器市场曾经如雨后春笋般崛起了很多的企业，比如汉王科技借此成功登陆证券市场，股票上市之后一个月股价就从30 多元突破到170 元……但这股热潮只持续了很短的时间。当2013 年Kindle 进入中国时，国内的玩家基本已经开始逐步退出市场，这给了前者一定的市场机会，但也从一定程度上说明了国内阅读器市场并没有想象的那么完美。

巅峰时，Kindle 阅读器在国内的年发货数量上百万台，但随着近三四年这个数字已经急速下降到之前的一半不到。与之相伴的是国内新一批的阅读器厂家开始瓜分这不大的市场：讯飞、掌阅、微信读书、京东、当当、多看都先后入局，它们的新品推出速度、产品迭代能力，都远远超过远在大洋彼岸的亚马逊。当国内的厂家已经陆续推出彩屏阅读器、用不同产品寻找细分用户、从单一阅读器向复合功能发展的时候，Kindle 阅读依然坚守的除了价格，就只剩下傲慢了。

移动互联网时代的迅速到来，给了Kindle 一记重拳。尽管它的卖点之一也是移动阅读，但已经少有人愿意在手机之外，再拿着一款硬件，而且是只能看书的产品，毕竟手机就能看书。Kindle 也有自己的App，但使用过的用户都只剩下吐槽：界面丑陋、功能难用、迭代缓慢……当其他阅读平台陆续放弃PC 端、自己的App搭上近些年的移动互联网风口将自己的日活做到百万计、千万计的时候，Kindle 依然还停留在自己几百万的硬件用户身上和PC 端服务，App 则在应用市场下沉到了海底，不见踪影。一个平台，如果不能将合适的产品通过合适的渠道推送到合适的用户面前，那面临的就只有被其他平台抢走用户的危险。

新移动互联网产品的出现，就是给Kindle 为首的电子书市场又一次重大的冲击。长视频、短视频、直播、有声书、网络文学……内容的表现方式和用户的消费方式都有了更多的选择：阅读不再是唯一获取资讯、知识的渠道；阅读不再是一种个人成长方式，而变成了一种生活方式。这些新的产品不断瓜分着用户的碎片时间，也不断改变着用户的消费习惯：文本阅读是一个重要且必要的选项，但如果仅停留于此，最后只能淡出用户的视线。

免费，是不是压倒骆驼的最后一根稻草？当Kindle继续维持了付费电子书和一年并不贵的KU 年费时，电子书市场却正在经历一场免费的变革：互联网大厂们携资本而来，不图挣钱不图留名，就是为了收割流量。免费的电子书App 一飞冲天，日活霸榜；付费的App 无奈跟上，屡败屡战；Kindle 一年几个亿的营收，在大厂的眼里不过是不起眼的小钱……

这十年，成也Kindle，败也Kindle。■