可持续发展议题下北京冬奥会对外传播策略探析

○杨 欢

奥运会是国家形象塑造与传播的重要平台。举办奥运会带来的溢出效应，例如城市的快速发展、科技实力的增强、社会文明程度的提升等等，都可以为举办国提升国家形象提供价值增量。北京冬奥会在建构中国国家形象方面取得了一些新的突破，通过多元丰富的议题设置、国际相通的情感诉求、个性新颖的传播方式，北京冬奥会展现了一个现代、进步、自信、开放，与世界同呼吸、共命运的大国形象。

如果说2008年北京奥运会塑造的是一个崛起的东方大国的形象，那么2022年北京冬奥会则更加强调中国与世界的“同频共振”，强调在全球新冠疫情蔓延形势下中国积极弘扬奥林匹克精神，丰富发展奥林匹克价值观，推动构建人类命运共同体，为充满不确定性的世界提供中国道路、中国方案，发挥应有的贡献。在关于北京冬奥会的报道中，“可持续性”是最能体现上述意义建构的议题之一。本文结合国际传播规律和北京冬奥会宣传工作实践，分析如何就“可持续的冬奥会”有效地开展对外传播，如何讲好中国以奥运为载体践行可持续发展的故事，开辟通过奥运传播提升国家形象的新路径。

一、可持续性——奥运会传播的新议题

可持续性是近年来奥运会报道中经常出现的高频词，它是可持续发展与奥林匹克运动相结合的产物。联合国《2030年可持续发展议程》认为，体育也是可持续发展的重要推动力。体育在促进教育平等、社会包容、和平发展等方面都做出了显著的贡献。

近年来，随着奥林匹克运动的持续发展，举办奥运会耗费巨额资金、场馆设施建设对环境的影响和资源的消耗、场馆赛后利用率不高等问题日益突出，这使得国际奥委会认识到奥林匹克运动改革的必要性。2014年12月，国际奥委会第127次全会通过了《奥林匹克2020议程》，第一次提出“将可持续性融入到奥运会举办的所有方面”。“可持续性”成为奥林匹克运动未来发展战略主题之一。2021年3月，国际奥委会第137次全会颁布了新的改革路线图，即《奥林匹克2020+5议程》，新增的15条改革建议中有两条跟可持续相关，分别是“促进可持续的奥运会”和“加强体育对实现联合国可持续发展目标的重要推动作用”。可持续性也逐渐成为衡量一届奥运会筹办、举办成功与否的重要标志之一。

2022年北京冬奥会和冬残奥会从申办时就提出坚持可持续发展，积极践行国际奥委会的改革方针。可持续性原则贯穿北京冬奥会筹办到举办全过程。习近平总书记提出“绿色、共享、开放、廉洁”的办奥理念，“绿色办奥”就蕴含了可持续发展的思想。2008年北京奥运会提出的三大办奥理念——绿色奥运、科技奥运、人文奥运，也是把“绿色奥运”放在第一位。很多人会把“可持续”和“绿色”混为一谈。国内外媒体在报道北京冬奥会的时候，也经常用“绿色奥运”来指代“北京冬奥会可持续性”，或者只谈“绿色”不谈“可持续”。但其实，这是两个完全不同的概念。

首先，内涵不同。“绿色奥运”的核心在于尊重自然、保护自然，强调在申办、筹办和举办奥运会的过程中，主办城市采取的保护环境、保护生态系统、减少温室气体排放等措施，以实现人与自然的和谐发展。而奥运会可持续性的外延更广，除了强调降低奥运会对环境的影响，还包含了缩减办赛成本、增强平等性和包容性、创造新的就业机会和便利设施、为主办国家和城市留下优质的奥运遗产等内容。奥运会可持续性倡导环境、经济、社会三者的协调发展。

其次，意义不同。将可持续性融入冬奥会筹办工作，既是中国对奥林匹克运动改革的积极回应，也是中国贯彻新发展理念的需要。北京冬奥会可持续性包含三个方面，即环境正影响、区域新发展、生活更美好，体现了促进生态文明建设、推动区域协调发展、满足人民日益增长的美好生活需要等新发展理念所蕴含的核心内容。[北京冬奥会可持续性的实践，也是中国推动落实联合国《2030年可持续发展议程》，积极贡献全球可持续发展的体现。因此，对外讲好北京冬奥会践行可持续发展理念的故事，必须放在新时代的中国开放观、发展观和全球观的视角下，阐释好中国加快转变发展方式的决心和路径，展现中国在奥林匹克运动可持续道路上积极探索、勇于创新的大国担当。

二、传播议题设置：回应世界关注，分享中国经验

受新冠肺炎疫情、地缘政治局势等因素的影响，北京冬奥会面临各种政治杂音的干扰，舆论环境非常复杂。部分西方媒体用惯用的“有色眼镜”审视北京冬奥会，歪曲、抹黑、攻击性的言论沉渣泛起。面对这些言论，北京冬奥会的传播议题设置需要“全球视野、中国智慧”，既要正面回应国际舆论关切，也要不失时机地宣传中国经验、中国方案。

（一）全面解读可持续性的多种维度

在设置议题方面，首先需要整体、全面地解读北京冬奥会可持续性的内涵。北京冬奥会可持续性覆盖环境正影响、区域新发展、生活更美好三大领域，对应的是环境、经济、社会三个维度的可持续性，目标是通过冬奥会的筹办促进人与自然的和谐，满足人民群众美好生活的需要，创造一个奥林匹克运动与城市和区域发展良性互动、相互促进的范例。只有系统把握北京冬奥会可持续性的战略框架，才能准确、全面地展现冬奥会筹办给城市发展和人民生活带来的长远且积极的影响，才能增强北京冬奥会对外传播的叙事广度和立意深度，从而驳斥所谓的举办冬奥会“劳民伤财”“好处甚微”等错误言论。

（二）阐释好中国的新发展理念

讲好北京冬奥会践行可持续发展理念的故事，要以习近平生态文明思想为引领，阐释好中国的新发展理念。习近平总书记提出的“四个办奥”理念，排在首位的“绿色办奥”是习近平生态文明思想在冬奥会筹办工作中的具体实践，其核心为坚持人与自然和谐共生、实现经济社会发展和环境保护协同并进、为人民群众提供优质的生态产品、深度参与全球环境治理等。从赛区生态系统保护到广泛应用清洁能源，从区域环境治理到建设绿色场馆，北京冬奥会从多方面、多角度展现了中国生态文明建设的最新成果，让世界看到中国坚定不移贯彻新发展理念、建设美丽中国的行动和成效。无论是打造绿色低碳的比赛场馆，还是推广普及大众冰雪运动；无论是科技创新成果的广泛应用，还是发挥冬奥会对区域协同发展的牵引作用，北京冬奥会都反映了中国对新的发展模式的探索，让世界对中国道路有了更加清晰的认识。

（三）对国际关注焦点提供解释性信息

讲好北京冬奥会践行可持续发展理念的故事，要结合国际社会的关注点进行舆论引导，对于国外关注和炒作的焦点话题，如果一味回避，反而会引发更深层次的舆论危机。正面回应舆论热点，及时释放权威信息，往往可以起到更好的传播效果。例如，部分西方媒体一直炒作北京冬奥会的人造雪问题，质疑中国在缺水的北方城市举办冬奥会，严重影响了当地居民生产生活用水，并且“公开”了所谓北京冬奥会人工造雪用水的“真实数据”。针对这一问题，北京冬奥组委赛时举办了一场专题发布会，邀请国外和国内的造雪专家，从人造雪是冬奥会通行做法、使用人造雪的必要性、北京冬奥会造雪用水实现循环利用等方面，引用权威事实和权威数据，驳斥了部分媒体的不实言论。

再比如，国际社会非常关注奥运会的碳排放问题。北京冬奥组委于2021年5月举办了低碳管理工作阶段性成果新闻发布会，向媒体介绍了北京冬奥会开展低碳管理工作、减少赛事筹办过程碳排放取得的成果。2022年1月，北京冬奥组委正式发布《北京冬奥会低碳管理报告（赛前）》，系统介绍了北京冬奥会履行申办承诺、全面实现碳中和的相关情况。这些发布活动展现了中国为实现“双碳”目标进行的有益探索，为应对气候变化作出的努力及贡献，塑造了可信、可爱、可敬的中国国家形象。

（四）从经验共享角度增强观念认同

北京冬奥会融合国际大型体育赛事通行做法和中国的筹办工作实际，在可持续性管理、场馆赛后利用、碳中和等方面做出了一些有益的探索和实践，对其他大型赛事活动具有借鉴意义。例如，4个冬奥会冰上场馆首次使用环保、低碳的二氧化碳制冷剂，不仅为运动员创造佳绩提供了优质的比赛场地，而且有效降低场馆运行过程的碳排放，成为“绿色办奥”的有力佐证。场馆的赛后利用是困扰奥运会主办城市的一个共性问题。北京冬奥会最大程度利用了2008年北京奥运会场馆遗产，将6个现有场馆通过技术升级和场地改造，转换成可以冬夏两用、四季运营的双奥场馆，有效实现了奥运场馆的反复利用、综合利用、持久利用，得到国际奥委会的充分肯定。特别是国家游泳中心“水立方”，创造性地在泳池上搭建冰壶赛道，既保留了水上比赛功能，又满足了冬奥会办赛要求，通过场地转换实现“冰水双轮驱动”。美联社等外媒纷纷报道了“水立方”变“冰立方”的故事，称其是一次“很酷的工程改造”，“更具有可持续性”。上述案例以奥运会可持续性面临的共性问题为切入点，与海外受众搭建了“共意空间”，有助于加深国际社会对中国创新性实践的心理认同。

三、运用共情规律，增强传播效果

“共情”是当下新闻传播学界常用的一个词汇。从心理学的角度讲，共情指的是可以站在他者的角度去理解他人的经历和感受。在对外传播中，共情指的是通过文字、图片、视频等传播手段，让海外受众从新闻信息中找到自身生活的投射，并从中得到情感的共鸣，与传播者在意识形态层面达成认同。提高传播中的共情能力，有利于消除文化隔阂、增强文化交流效果。

人物报道是共情传播常用的叙事方式之一。通过讲述典型人物故事，刻画现实生活中普通人的命运，用“小我”的经历反映宏大的主题，更容易激发受众的情感共鸣，增进受众对传播内容的理解和认同。北京冬奥会可持续性的第三个维度，即生活更美好，体现的便是冬奥会对人的发展和人的生活产生的影响，其目标包括改善居民生活，推广冰雪运动，弘扬志愿服务精神，建设包容社会等，让普通百姓都能享受冬奥会的红利。在这些话题上，挖掘和呈现真实、鲜活、体现中国新发展理念的人物故事，有助于强化国际语境下对外传播的感召力，塑造可信、可爱、可敬的中国新形象。

北京冬奥会如何让赛区周边居民受益，是国内外媒体关注的焦点。延庆海坨农民滑雪队的故事，是媒体报道较多的一个案例。滑雪队的队员都是延庆区张山营镇的普通农民，出于对滑雪运动的热爱，他们自发组建了这支队伍，通过组织义务培训，带动更多的父老乡亲参与到滑雪运动中，部分村民还通过学习滑雪找到了新的工作，过上了更幸福的生活。这个故事打动人的地方在于，冬奥会改变了普通人的命运，实现了人民群众对美好生活的期待。北京冬奥宣讲团是进行共情传播的另一种形式。北京冬奥组委联合北京市委宣传部、北京市委讲师团组建了北京冬奥会宣讲团，通过走进社区、走进学校、走进企业等活动，向人们讲述冬奥故事、普及冬奥知识。宣讲团的成员都是普普通通的奥运参与者，他们来自不同行业，年龄也不尽相同。通过讲述亲历亲闻的感人故事，提升了公众对冰雪运动的热爱程度，传递了更快、更高、更强、更团结的奥林匹克精神。

关于野生动植物保护的故事，一直是国外媒体在环境议题传播中十分关注的一个话题，在观众缘方面具有天然优势。北京冬奥会延庆赛区位于海拔较高的小海坨山地带，当地野生动植物资源非常丰富。为贯彻“绿色办奥”理念，实现体育设施同自然景观的和谐相融，北京冬奥会延庆赛区从规划建设之初就采取多种措施，有效保护了珍稀的动植物资源。北京冬奥组委多次组织国内外媒体到延庆赛区采访，采访主题突出当地的生态保护措施和效果。例如，带领媒体走进植物迁地保护基地，见证从赛区山上成功移植到山脚下的2万多棵树木；宣传对北京水毛茛等珍稀植物的妥善保护，对3500平米亚高山草甸的有效恢复等。北京冬奥组委还制作了介绍延庆“生态赛区”的宣传片，片中呈现了小海坨山绿油油的植被、红外相机监测到的活泼可爱的野生动物、国家高山滑雪中心区域绽放的胭脂花等画面，让世界看到了一个尊重自然、保护自然、坚持生态优先、建设美丽家园的中国。

用国际面孔传递中国声音，也是提升对外传播共情力的一种方式，有助于拉近同国外受众的距离。中央广播电视总台CGTN策划的北京冬奥会特别报道，邀请来自哈萨克斯坦和乌兹别克斯坦的外籍记者共同乘坐京张高铁冬奥专列，在特别设置的5G超高清演播室里，与主持人畅谈北京冬奥会的可持续亮点、科技冬奥亮点、中国的冰雪运动发展等。中央广播电视总台外籍主播还走进冬奥场馆，向国外电视观众和网民介绍场馆建设中采用的绿色低碳技术。通过“借嘴说话”，更容易引发国外受众的情感共鸣，增强对外传播的效果。

四、把握中西思维差异，多用数据多讲效果

讲好北京冬奥故事，还需把握中西思维差异。要加强对外传播的效果，就需要转换叙事方式，按照国外受众的思维逻辑，不能只谈“做了什么”，还要强调“做得如何”，用数据来佐证论点，用效果来说明问题。

绿色场馆是北京冬奥会可持续性工作的一大亮点，体现在场馆设计和建设过程中对生态环境的保护，采用的节能、节水、节电等低碳环保技术，场馆赛后的可持续利用等诸多方面。绿色场馆是一个比较抽象的概念，国外受众不太容易理解何为“绿色”。要想阐释好绿色场馆的亮点，只讲原理和措施是不够的，更多的应着眼于措施和技术发挥的实际效果，同时使用权威的数据来进行佐证。

以北京冬奥会创新使用二氧化碳制冷剂为例。这项技术的应用反映了中国积极应对气候变化、降低场馆建设对环境影响的努力。在介绍这项技术的时候，除了比较二氧化碳制冷剂和传统的氟利昂类制冷剂对环境的影响，分析二氧化碳制冷剂在确保冰面质量、提升制冰能效等方面的优点，还可以通过数据来反映二氧化碳制冷技术在减碳方面的效果，采用类比方法让国外受众理解话语内核。光明网的一篇报道是这样说的：“冰丝带”采用二氧化碳制冷技术，整个系统的碳减排量相当于近3900辆汽车产生的二氧化碳年排放量，或种植超过120万棵树实现的碳减排量。形象的类比让受众对二氧化碳制冷技术的减碳效果产生了直观的认知，同时也生动地说明了中国为实现碳达峰碳中和目标所做的努力。

关于赛区生态保护的宣传也是同理。北京冬奥会延庆赛区从规划设计到场馆建设，通过对植物、动物、土壤、水体等自然资源进行有效保护，最大程度减少了对生态环境的扰动，实现了“山林场馆、生态冬奥”的目标。如果从政策规划和措施实施等方面去阐述延庆赛区保护生态的成果，并不能完全获得国外受众的认可，而是应该更多介绍这些措施带来的效果和影响。《北京冬奥会可持续发展报告（赛前）》在介绍延庆赛区生态保护时，引用红外相机对动物活动的监测影像，证明场馆建设过程中，狍、斑羚等重点保护动物持续在赛区周边活动，没有外迁。这样的论述无疑更有说服力。

结语

毋庸置疑，北京冬奥会是一次成功的体育盛会，也是一次成功的国家形象公关。中国借冬奥会塑造了活力四射、积极进取、开放包容、有所担当的国家形象，为世界贡献了促进全球可持续发展的中国方案。可持续性作为北京冬奥会重要的传播议题，不仅丰富了中国对外传播的话语表达，也展现了中国加强生态文明建设、加快发展方式转型的时代新风貌，为塑造真实、立体、多彩的中国形象注入新的内涵。做好北京冬奥会践行可持续发展这一话题的对外传播，既要匡正国际舆论的种种谬论，也要主动设置议题宣传中国经验；既要突出中国模式所取得的成绩，也要运用增进国外受众情感和价值认同的叙事方式，让世界读懂并认可中国为奥林匹克运动和全球可持续发展做出的贡献。■

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[11]冰丝带引领冬奥“黑科技”[EB/OL].https://m.gmw.cn/baijia/2021-01/24/1302066945.html,2021-1-24.