北京冬奥会国际传播的路径与模式创新

○赵玉宏

一、面对复杂的国际环境，探索讲好中国故事的新路径

2022年北京冬奥会举办之际面临着日趋复杂的国际环境。一方面，尽管和平与发展仍是当今时代的主题，但同时世界正处于大发展大变革时期，单边主义、贸易保护主义、逆全球化思潮不断有新的表现，世界局势的不稳定性不确定性更加突出。以美国为首的一些发达国家屡次通过金融、科技垄断遏制发展中国家，不断调整国际经贸规则以保护自身利益和维护其在国际体系中的主导权和控制权。另一方面，全球蔓延的新冠肺炎疫情对世界各国影响深远，尤其自疫情发生以来一些西方媒体利用自身舆论优势，以各种方式抹黑、甩锅中国，对中国进行“污名化”“标签化”，妄图将疫情“政治化”。然而，随着新兴市场国家和发展中国家的国际地位和话语权不断提升，国际力量对比正在深刻调整，全球治理体系亦产生深刻变革，“东升西降”变局趋势呈现。国际力量对比的变化为我国在国际上发挥更大作用提供了机遇，但世界陷入新旧治理体系碰撞对抗的风险也应重视起来。

北京冬奥会举办前夕，个别西方政客呼吁拒绝参加冬奥会、频频借“抵制”冬奥会闹剧刷存在感，将冬奥会作为政治作秀的舞台。日趋复杂的国际环境是北京冬奥会对外传播面临的新挑战，冬奥会组委会充分认识到国际传播中的复杂形势，有效地把握了国际舆论的传播规律，切实提高了应对冬奥会相关突发事件舆情的应急意识。在冬奥会国际传播效能方面，按照习近平总书记强调的那样：“要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，增强国际传播的亲和力和实效性。”尤其是在媒体融合发展的背景下，2022年北京冬奥会着力推动了对外传播内容和形式双重创新，面对不同舆情局势采取不同的传播策略与传播方式，逐渐从“大水漫灌”转变为“精准滴灌”，探索了讲好中国故事的新理念、新方法、新手段，把握时机和契机，化被动为主动。

二、借力数字化传播新技术，打造国际传播新模式

从国际传播的角度来说，2022年北京冬奥会为北京提供了在全球范围内树立新时代大国首都新城市形象的好时机；从首都发展的角度来看，北京作为举办城市，冬奥会无疑将助力北京体育业、服务业和文化旅游业等相关产业快速发展，提升北京及京津冀城市群的海内外影响力。2022年北京冬奥会打造了国际传播新模式，首先在于全球正在经历一场前所未有的数字传播技术转型。北京冬奥会在奥林匹克社交媒体平台上吸引了很多关注，据统计截至冬奥会结束之际已经有25亿浏览量。5700万人访问了奥林匹克官方网站和APP，这也打破了冬奥会历史上的纪录，北京冬奥会已经成为迄今为止收视率最高的一届冬奥会。

随着全球信息技术的飞速发展，奥运会的信息技术含量也越来越高。纵观近几届奥运会，从里约奥运会应用了AR、VR技术，到平昌冬奥会尝试了无人机技术、人脸识别技术，再到东京奥运会使用了比赛图像实时解析技术等，无不体现了数字信息技术对奥运赛事的重要性。在2016年里约奥运会闭幕式“东京8分钟”展示、2018年平昌冬奥会开幕式以及闭幕式中，都能够看到由新媒介技术构筑的如梦似幻、如假似真的审美场景。新的数字媒介技术结合其他技术手段，构筑新的数字化、信息化、富含高科技的沉浸式场景体验如交通场景、观光场景、奥运比赛场景等，使奥运传播更加灵活和直观。

2022年北京冬奥会新媒体传播具有数字化、多样性、创意性及体验性等特性。一方面，在北京冬奥会期间，充分应用了各类新媒体技术，全平台、多角度地进行赛事直/转播、赛前赛后采访、赛事内容介绍等，媒体传播做到了内容轻量化、题材多样化、形式创意化、传播范围扩大化等。创新运用以运动辅助功能为主、社交互动功能为主、观赏审美功能为主、通信与其他社会服务为主的不同类型的新媒介，真正利用新媒介技术实现了“智慧奥运”。

另一方面，随着新媒体技术的快速发展，将信息精准投送至目标受众已不是难题。由于当下国际形势纷繁复杂，2022年北京冬奥会通过新媒体技术对奥运期间的国际舆情进行统计和研判，关注大众热点舆情，扩大正面舆情的引导力，及时回馈和处理负面舆情，为首都形象塑造保驾护航。

北京冬奥会国际传播的数字化转型，不仅为全球民众带来了更为真实可感的视听体验和即时互动基础，更为社交媒体时代的媒体国际传播话语重构带来了机遇和挑战，提供了“全球媒体向东看”的国际传播历史机遇，带来了从“跨”到“转”的跨文化传播新模式。因此以北京冬奥会为契机，建构数字化国际传播新模式，是增进首都形象跨区域、跨体系、跨主体传播的可行路径。

三、深耕中国办奥理念，多角度阐释奥运传播新内容

（一）成功传递奥林匹克文化与中华传统文化融合理念

首先，北京冬奥会场馆建设中文化元素随处可见，“国家跳台滑雪中心”雪道依托着山体地形自然落差而建设，其中设计的“S”跳台剖面，恰是中国传统吉祥物“如意”的造型，故又名“雪如意”；首钢滑雪大跳台的设计，融入了世界文化遗产敦煌壁画中“飞天”飘带的元素，呈现出大跳台向空中腾跃的形象，首钢滑雪大跳台因此也有了一个体现中国古典美的名字“雪飞天”。北京冬奥会场馆设计不仅符合城市总体规划的要求，体现大国风范和魅力，同时也实现了建筑设计与中国传统文化相结合，体现出中国元素。

其次，北京冬奥会开闭幕式以“文化自信”的方式完美展现了传统的中国文化与现代的奥林匹克文化的交汇。开幕式之前二十四节气倒计时、“中国门”、“中国窗”、“中国结”、“虎头帽”等一些传统文化元素的展示，以及闭幕式上四面八方飞入的红丝带凝结成的中国结阐释了各美其美、美美与共的人类命运共同体理念，将真实、生动、热情和富有文化底蕴的中国呈现给世界，为全世界奉献了一次文明互鉴、文化交融的全新体验，是中国传统文化与科技美学的奇妙结合。

最后，2022年北京冬奥会会徽、吉祥物、图标、火炬等一系列重要的有意义的视觉元素蕴含了中华传统文化内涵。从冬奥会吉祥物设计到发布后“一墩难求”，从开闭幕式的精彩呈现到冬奥会歌曲的普及，从奖牌设计到火炬传递，无不集中体现了奥运文化与中国文化、京味儿文化的独特融合。这些文化元素作为冬奥会国际传播的核心内容，在国内外媒体的宣传和传播助力下，引发国际范围内的一致好评，并对中国文化的传播和国家形象塑造产生了非凡的影响力。

（二）成功展示办奥与城市更新结合的本土理念

2022年北京冬奥会组委会一直秉持并践行融入城市更新、可持续发展的办奥理念。一方面，冬奥场馆最大程度地使用了北京2008年奥运会遗产，并运用科技手段对“水立方”等场馆进行改造升级再利用；另一方面，依托首钢工业遗产新建的首钢大跳台更是成功体现了北京冬奥会践行可持续发展的办奥理念。首钢大跳台是北京城市再发展项目的一部分，被冬奥组委官员称为全世界首座永久保留使用的滑雪大跳台，也是冬奥历史上第一座与工业遗产再利用直接结合的竞赛场馆。

首钢工业园区已停用的烟囱和冷却塔在冬奥赛事转播画面中十分醒目。国外媒体纷纷盛赞首钢大跳台是冬奥赛场的建筑典范，将废弃的工业园区整合重塑成新的经营业态，堪比“工业迪士尼乐园”。首钢滑雪大跳台将会永久地记录奥林匹克是如何融入城市更新当中的。筹办和举办冬奥会的过程，正是北京在原先基础上进一步优化城市功能定位、实现城市高质量发展的过程。

（三）成功表达创造绿色办奥的中国范本

北京冬奥会坚持生态优先理念，采取一系列创新举措推动绿色科技创新，“绿色办奥”理念贯穿了北京冬奥会申办、筹办和举办阶段。北京冬奥会成为奥运史上首次全部使用绿色清洁电力、规模化应用清洁能源车辆、点火仪式以“微火”取代熊熊燃烧的大火等一系列世界首创。北京冬奥会延庆赛区高山滑雪赛场最大程度减少冬奥会活动对生态系统的影响，守护了赛区的青山绿水，实现了“山林场馆、生态冬奥”的目标。

实现碳中和则是“绿色办奥”的重要内容之一。作为此次冬奥会的主办城市和全国碳市场首批试点城市之一，北京在碳排放总量和强度“双控”机制、碳市场运行机制等多方面进行创新探索。在奥运历史上首次实现所有场馆赛时常规电力需求100%由可再生能源供应。

北京坚持走绿色、低碳、可持续发展的办奥之路，为冬奥会低碳城市建设贡献了北京经验，向世界展示应对气候变化的“中国方案”，体现了一个负责任大国的担当，也在冬季奥林匹克运动史上创造了绿色办奥的中国范本。

（四）成功书写科技赋能冬奥的北京模式

北京冬奥会从筹办伊始就确定了“科技冬奥”的思路。围绕科学办赛、运动科技、智慧观赛、安全保障、绿色智慧、综合示范五个方面，将科技创新成果深度融入，让“科技冬奥”成为了本届冬奥会的最大亮点。

从冬奥场馆建设到赛事服务、赛事传播，处处都体现了新科技的“加持”。国家速滑馆，是冬奥历史上第一个采用二氧化碳跨临界制冷技术的速滑馆，具有冰面温度恒定、保证冰面质量更好的特点；冬奥会主媒体中心自动智能餐厅吸引国内外食客纷纷拍照发文；赛事转播和观众观赛体验上也因为新技术的应用而加强了传播效果。超高速4K轨道摄像机系统不仅能实时跟踪运动员的位置，还可以根据转播需求，实现加速、减速、超越等动作，灵活捕捉比赛画面，让国内外受众充分感受北京冬奥会的无穷魅力，成功书写了科技赋能冬奥的北京模式。冬奥会采用的我国自主研发的新技术和新设备，将助推北京国际科技创新中心建设，助力首都经济社会高质量发展。

（五）成功助推多维、立体、全面的中国国家形象构建与传播

国之交在于民相亲，民相亲在于心相通，而心相通需要语言铺路。本次北京冬奥会提供21个语种的三方通话翻译服务，充分说明了中国的国家外语能力正以润物细无声的方式为我国国际传播创造了有利条件，助推真实、立体、全面的中国国家形象构建与传播。

在提高国际传播效能方面，北京冬奥会充分应用各类新媒体技术，全平台、多角度地进行赛事直/转播、赛前赛后采访、赛事内容介绍等，实现了内容轻量化、题材多样化、形式创意化、传播范围扩大化的传播目标。同时，本届冬奥会的国际传播不断克服全球新冠肺炎疫情尚未结束、西方舆论干扰等不利影响，展现出了内容丰富、多元立体、自信平和、包容大气的传播格局。

社交媒体传播在本次冬奥会传播中起了至关重要的作用。从新晋“顶流”谷爱凌、苏翊鸣、武大靖，到吉祥物冰墩墩、雪容融，再到防疫“闭环”管理政策、冬奥运动员“吃播”和基层志愿者互动，北京冬奥会借助社交媒体从多维、立体、全面的角度为世界呈现了“动感中国”“萌感中国”和“乐感中国”的景象，成功塑造了可信、可爱、可敬的国家形象。■