新媒体时代传统广播电视媒体的困境突围策略研究

[ 摘要 ]

在新媒体时代，传统广播电视媒体面临着非常严峻的挑战，不同新媒体平台的冲击使得节目收视率和收听率显著下降。在这样的困境中，传统媒体应该寻求自我革新，从根本上适应新媒体时代的新趋势和新要求。本文首先简要概述新媒体时代传统媒体的主要困境，然后论述相应的突围策略。

[ 关键词 ]

新媒体时代;传统媒体;广播电视

中图分类号：G22

文献标识码：A

DOI：10.3969/j.issn.1672-0407.2022.05.054

信息技术的高速发展改变了媒体行业的原有形态，以互联网为核心的新媒体平台，呈现出更加开放、更加自由的媒介特征，信息的丰富性和即时性得到了巨大的提升。随着自媒体的蓬勃发展，每个人都可以成为信息的生产者和传播者，信息传播的速度越来越快，形式也越来越丰富。在这样的情况下，传统媒体受到了很大的冲击，转型创新已经迫在眉睫。本文从新媒体的主要特征出发，首先简要概述广播电视媒体面临的主要问题，然后结合现状，对传统媒体如何应对新媒体时代进行策略分析。

1 新媒体时代传统广播电视媒体的主要困境

1.1 信息传播不够及时快捷

传统广播电视媒体有着相对固定的信息传播媒介，无论是广播还是電视，节目的播出时间往往有着一定的限制，同时播出内容也要经过比较严格的审核程序，这就导致信息传播不够及时快捷，特别是和新媒体相比，很难做到第一时间发布信息。信息受众在新媒体平台上，可以不受时间和地域的限制，只要能够接入互联网，就能够迅速获取丰富的信息。相对于传统的广播电视媒体，即时性更强的新媒体吸引了更广泛的受众，直接撼动了传统媒体的受众基础。

1.2 内容表现形式比较单一

新媒体平台不仅有着更快的信息传播速度，还有着更加丰富的内容表现形式。相对于传统媒体而言，新媒体能够将视频、音频、图片、文字、动图等多种元素进行融合，信息的传播更加直观，趣味性也更强。传统媒体的内容表现方式基本固定，很难让受众产生新鲜感，同时又缺乏新媒体平台的互动性，不能让信息受众更深入地参与到信息的传播过程之中。另外，自媒体的发展使得新媒体的表现形式进一步丰富，个体的想象力被充分激发，很多融合趣味性和新奇性的内容受到了广泛的关注，而且信息受众可以自由筛选和收藏自己喜欢的内容，进一步加强了媒介的黏性。

1.3 信息存储内容不够丰富

传统广播电视媒体主要关注信息的传播，使得信息存储的力度不足。信息受众在收听或观看广播电视节目时，很难通过自己的喜好进行筛选或收藏。特别是如果信息受众想要查看之前的节目内容时，获取信息的成本将显著提升。新媒体依托于互联网技术的便捷性，能够更加自由地对信息进行选择，储存自己感兴趣的信息，可以根据自己的需求进行选择。因此，相对于新媒体而言，传统广播电视媒体的灵活性不足，很难满足信息受众日益丰富的信息需求。传统媒体这种信息传播的单向性，使得信息受众只能处于比较被动的接收状态，对相关内容无法有效存储，降低了信息传播的持续性。

1.4 信息传播的互动性不足

传统广播电视媒体与信息受众的互动较少，互动形式也比较单一，听众和观众在接受信息的过程中一直处于比较被动的状态，这种单向性在与新媒体的共享性对比时尤为明显。在新媒体时代，用户可以通过互联网的各种入口深度参与信息的传播过程，例如通过各种新媒体平台的社交功能进行沟通。另外，由于大数据分析技术的发展，新媒体还可以根据用户的偏好进行信息推送，进一步增强用户黏性，使得信息传播的互动性和反馈性显著提升。传统媒体受限于传播形式，很难在互动性上与新媒体进行竞争，进一步加重了用户的流失。

1.5 缺乏与新媒体的有效融合

由于听众和观众的不断流失，很多传统媒体已经开始探索媒体融合的方式和方法，例如在新媒体平台开通账号，发布内容，试图融合传统媒体和新媒体的优势，取得更好的传播效果。然而，很多传统媒体在媒体融合的过程中，并没有把握核心内容，对于新媒体的利用仅仅停留在表面上，并没有充分发挥自己的优势。另外，一些传统广播电视从业者由于个人信息素养不足，缺乏融合新媒体渠道和原有节目内容的能力，使得媒体融合没有取得应有的效果。

2 新媒体时代传统广播电视媒体的突围策略

2.1 增强政治意识，做好舆论引导

由于长时间占据媒介传播的主体地位，传统广播电视媒体具有比较高的公信力，虽然在新媒体时代信息受众接受信息的渠道更加丰富，但是多数人仍然对来源于传统媒体的信息更加信任，认为这些信息具有一定的权威性和可信度。因此，传统广播电视媒体应该坚守媒体底线，加强自身政治意识，保持自身优势，做好舆论的引导工作，不断提高自身的公信力。

例如，在引导网络舆情方面，传统广播电视媒体要发挥更加积极的作用。由于新媒体的即时性，很多引发社会热议的事件往往是在新媒体平台上首先发布，并且在很短的时间内引起极大的社会关注。传统广播电视媒体虽然在即时性上无法和新媒体平台相比，但由于更加专业的新闻素养和更加严格的审核程序，传统媒体的信息质量往往较高。因此，传统媒体对于这些热门事件，要站在更加公正公开的角度进行深度报道，占领新闻传播的制高点，在符合党和政府宣传政策的前提下积极引导舆论，避免造成不好的社会影响。除了及时正确地引导舆论之外，传统广播电视媒体还要发挥自身的专业优势，对热点新闻事件进行持续跟踪，进行更加深度的解读，为信息受众提供质量更高的信息服务，使得大众在享受新媒体丰富内容的同时，更好地领会和把握党和政府的重大举措。

总之，传统广播电视媒体要把握党和政府对于传统媒体发展的战略部署，巩固自身的原有优势，通过更加真实、全面、公正的内容不断提升公信力和权威性，占据信息传播的制高点，主动承担引导舆论的责任。

2.2 提高节目质量，扩大品牌影响

虽然新媒体时代的信息更加丰富，但在海量的信息中掺杂着大量低质量的信息，不仅增加了受众的筛选成本，还降低了信息传播的有效性。因此，传统媒体在积极引用新媒体平台的同时，要充分利用自身优势，不断打造高质量的节目，注重内容本身的品质，从而扩大品牌影响力，增加在新媒体时代的竞争优势。

在具体的实践中，传统广播电视媒体首先要勇于创新，敢于在内容形式和节目编排上求新求变，改变原有节目的播出形态，使得听众和观众产生耳目一新之感。例如，将信息技术与原有的节目进行融合，让节目的表现形式更加生动，趣味性更强，从而吸引更多的受众。传统媒体虽然受到播出周期的限制，但如果能够持续保持节目的高质量，相对固定的播出时间也可以使得信息受众形成习惯，从而达到信息传播良性循环的结果。另外，传统媒体也可以在节目中融入新媒体的优势，比如对一个热门话题进行“微博式”编排，在呈现新闻内容的基础上，对网友的不同观点进行展示，使得节目的内容更加丰富，同时更加新颖的节目编排形式也能够进一步增强受众的兴趣，从而提高节目的黏性。

虽然很多传统广播电视媒体有着很强的品牌影响力，但是这种影响力在新媒体时代被不断弱化，即便是传统媒体入驻新媒体平台，受众在接受信息时往往对平台本身的印象更加深刻。在这样的趋势下，传统媒体应该通过各种方式维持并增加品牌的影响力。例如，很多传统广播电视媒体集中优势资源打造品牌栏目，创造了很高的收听率和收视率，这种提高节目质量，开展品牌战略的做法是比较正确的方向。

总之，新媒体时代虽然创造了海量的信息资源，但受众对于信息专业性的需求不会降低，随着海量信息对专业性信息的稀释，渴望获得更高质量的信息的需求将不断增强，传统广播电视媒体依托自身的专业优势，创造更高质量的内容，才是新媒体时代求生存求发展的根本所在。

2.3 构建云端平台，实施媒介革新

蓬勃发展的信息技术不仅促进了新媒体的发展，对于传统媒体来说，也是重要的革新工具。传统广播电视媒体积极引用新的技术，能够有效解决原有的问题和不足。构建云端平台，可以使得传统媒体的信息存储更加丰富，为受众提供更有力的信息支撑。

首先，传统广播电视媒体可以将所有已经播出的内容存储在云端平台，使得用户可以随时进行访问，并且能够直接收听或观看。通过这种渠道的打造，不仅能够增强原有受众的黏性，还可以为媒体融合提供更好的平台和入口。其次，云端平台的构建，可以让原有节目制作的流程更加精简，传统媒体，特别是电视媒体，正在逐渐向网络化电视转变，云端平台能够让信息的共享更加便捷，为节目的创新提供更多的资源，有效提升节目制作的智能化。最后，云端平台能够为用户提供更多的互动空间，通过收集受众的评价和反馈，有针对性地对原有的节目进行创新，能够大幅提升内容的活力。

总之，构建云端平台，是传统广播电视媒体实施媒介革新的重要举措，从节目的存储到内容的搜索，再到用户的反馈，信息传播的整体流程更加清晰，有助于传统媒体和新媒体的融合，打破原有媒介形式的限制，为用户提供更加优质更加高效的信息服务。

2.4 壮大创作团队，提高信息素养

新媒体时代每个人都可以成为信息的生产者，信息的丰富性得到极大提升，但是很多信息生产者缺乏专业素养，一味地追求点击量和关注度，夸张失实等情况非常普遍。传统广播电视媒体的制作团队往往具有更强的新闻专业素养，在内容的把握上更加合理，这本应是传统媒体的优势所在。然而，很多传统媒体的从业者缺乏信息素养，对新技术和新媒体的理解不够深刻，直接导致在节目制作的过程中因循守旧，无法进行有效创新。因此，对于传统广播电视媒体而言，应该不断壮大现有创作团队，提高团队成员的信息素养，从而更好地进行节目创新，适应新媒体时代的新需求。

首先，要提高广播电视编辑的综合素养。在传统媒体中，编辑的地位非常关键，一名优秀的编辑，直接决定节目的内容质量。在新媒体时代，广播电视编辑不仅要有优秀的政治素养，还要具备良好的职业素养和信息素养。优秀的政治素养，可以确保传统媒体的相关内容坚持正确的舆论导向，守住新闻媒体的底线。职业素养是确保节目质量的基础，新媒体时代信息传播呈现出“泥沙俱下”的特点，广播电视编輯良好的职业素养，能够保证节目内容的专业性。信息素养是对广播电视编辑的新要求，面对新媒体的竞争，只有熟悉新媒体和理解新技术，才能更好地进行内容创新，促进传统媒体的持续发展。其次，传统广播电视媒体要敢于在节目制作的过程中引入新的技术，无论是无人机的航拍还是大数据分析技术的运用，都可以丰富节目的表现形式，同时，整个创作团队在应用新技术的过程中信息素养也能够得到锻炼和提高。

2.5 探索媒体融合，拓展内容广度

在新媒体时代，传统媒体与新媒体的融合发展已成大势所趋。对于传统广播电视媒体而言，要积极探索媒体融合的方式和方法，充分利用两种媒体形式的优势，拓展内容的广度，进行资源的优化配置，使得传统媒体得到更加健康的发展。目前，很多传统媒体已经开始进行媒体融合的探索，也取得了一定的成绩，但是仍有很大的提升空间。

首先，传统广播电视媒体在新媒体平台上进行内容发布，要结合不同媒体平台的具体情况，有针对性地进行内容制作。例如，在抖音等短视频平台发布内容时，要注重内容的趣味性，打造专业的短视频制作团队，很多传统电视媒体只是将电视上播出的内容进行简单的剪辑，没有针对新媒体的传播特点进行内容重构，无法发挥出新媒体平台的优势。因此，探索媒体融合应该立足于新媒体平台的特点，深挖信息传播的内在规律和特征，只有这样才能充分发挥新媒体平台的作用。其次，要推进传统广播电视媒体的网络化，将自身的节目内容进行整合，通过微信公众号、网站、自媒体账号等渠道进行发布，不仅能够提高品牌影响力，还可以为受众提供更多的互动平台。最后，要充分体现传统媒体的权威性和专业性，在媒体融合的过程中确保内容的深度，随着新媒体的发展，信息受众对于海量信息的筛选意愿开始降低，碎片化的信息输入以及“信息茧房”的产生，使得很多受众开始寻求更加专业、知识含量更加丰富的信息，传统媒体要利用好这样的发展契机，深度挖掘不同素材，制作出更加精良的节目内容。

3 结束语

新媒体时代，信息传播的丰富性、即时性以及互动性都显著提升，传统媒体遭到了巨大的挑战，面对用户不断流失、收听率和收视率下降等困境，传统广播电视媒体需要进行突围。本文从新媒体的特征出发，针对传统媒体的具体问题，提出增强政治意识、提高节目质量、构建云端平台、壮大创作团队、探索媒体融合等措施。

参考文献

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[3]胡正荣. 全媒体时代传统媒体的颠覆与重构[J]. 新闻战线，2013（2）：30-32.

[ 作者简介 ]

周其军，男，山东平邑人，平邑县融媒体中心，初级，大专，研究方向：新媒体。