世界一流品牌建设：品牌战略引领品牌卓著

李永生

怎么让中国品牌走向世界、享誉世界？中央提出了战略部署和系列安排。2019年，国家能源集团被国务院国资委列为创建世界一流示范企业，集团首先就面临世界一流企业怎么看、世界一流企业怎么评、世界一流企业怎么建的重大课题。

世界一流企业怎么看？对此，我们研究提出了一个框架模型：远看，看品牌;近看，看指标;深入看，看企业管理、公司治理;穿透看，看创新;闭环看，看风控水平。其中，第一个要看的就是品牌。一个世界一流的企业，它本身就是一个巨大品牌，这样的企业，也必然拥有一个或者多个，甚至一系列的知名品牌。习近平总书记所强调的“产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代”，就是我们建设世界一流企业的指导方针和根本遵循。

品牌卓著要做到“大、强、优、久”

中国品牌建设促进会对于何为品牌卓著给出了一个国际化的答案——“质量、创新、服务、无形资产、有形资产”五要素品牌发展理论。在五要素原则下，基于对“品牌”二字的理解和对品牌卓著这个要求的理，我们提出一个朴实的、简单易行的检验办法，亦可称之为“快筛法”。

从“品牌”的字面意思理解，就是大家之口，众人评说。大家是谁？从“品牌”的实践来看，大家是消费者、社会公众、媒体、政府、股东、企业员工等利益相关者。评说什么？评说的对象是品牌，是企业的“牌子”，“牌”字在古时是凭证、信符，普遍是用木板木片做成的标志标识、牌匾招牌。现在讲的“品牌”，包含着一个企业的公司品牌、产业品牌、产品和服务品牌，以及不同区域、不同行业、不同层级、不同规模、不同年代的品牌。但最直接关联的是买方卖方。卖方，是品牌的产生者、使用者、维护者、传播者;买方，是品牌的消费者、选择者、评论者。

所以评价何为品牌卓著，可以用以下四句话来表达。

一是品牌“足够大”，大到亮堂堂。品牌产品的生产经营、品牌名片、品牌形象、品牌商标、知名度、全球的行业排名，是亮眼的。

二是品牌“足够强”，强到硬梆梆。品牌实力、品牌价值、全球市场竞争力、品牌创新能力、品牌话语权，都是过硬的。

三是品牌“足够优”，名号响当当。品牌影响、品牌口碑、品牌名气、品牌联想、品牌情感、品牌的社会责任，品牌的全球认同度、满意度、美誉度，都是响亮的。

四是品牌“足够久”，永远保持生机勃勃。一个品牌，要卓著，绝不能昙花一现、一红就谢就枯萎，而要几十年上百年经久不衰，不断传承、不断开拓、不断守正创新，成为历久弥新的百年“老字号”。

当然，这个品牌的大、品牌的强、品牌的优、品牌的久，都是要可衡量、可考核、可检验的，是顶级的、一流的、一档的、一等的、第一方阵的。

品牌战略引领品牌卓著

冰冻三尺非一日之寒，罗马城不是一天建成的，要实现品牌卓著也须不断地累积、锻造、创新、提升。但对于不同行业、不同层级、不同时代的品牌都有各自不同的培育、打造方法，但都是个持续的系统工程，包括企业持续的改革发展、生产经营的成效、产品服务的品质提升，持续的技术创新，人才、资源、管理的配套，等等。

何以品牌卓著，习近平总书记提出的“产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代”，是“四位一体”的，体现了做强做优做大国有企业和国有资本，以及培育建设具有全球竞争力的世界一流企业的一贯要求，产品卓越是品牌卓著的基础和直观表现，创新领先使品牌卓著可持续，治理现代使企业跟得上时代、富有特色。

落实这“四位一体”特别是品牌卓著的要求，我们认为首要的，是要研究制定一个好的品牌战略，用品牌战略来引领实现品牌卓著。品牌战略怎么为好？重要标志，就是这个品牌战略对企业员工，要有吸引力、有家国情怀，能统一思想行动、有效管用地促进品牌创建;对客户、消费市场和社会，有影响力、有温度、有厚重底色和家国情怀、国际竞争力。品牌战略是谋划，是引领，是愿景指引，是行动纲领，是品牌的传播器，品牌战略也需要品牌建设自带的领导重视、政策理论、品牌现状与预期、战略管理与战略执行力量。

国家能源集团的品牌战略与品牌建设

国家能源集团在集团层面制定的RISE品牌战略，即以改革创新（Revolutionary）、一体化（Integrative）、可持续（Sustainable）、平等共享（Equal）为内核的集团品牌战略，其作用和影响是重大的。

一是有目标、有理念、有认识、有模型、有愿景、有行动。二是有世界一流品牌的创新型、引领型、价值型“三型”品牌追求，有打造全球可持续能源典范的品牌愿景。三是有国家能源集团这个品牌“从何而来、因何而强、奔何而去、靠何而立”四个逻辑的品牌理论。四是有品牌战略RISE这个词的本义、含义、寓意和作为品牌建设的信息传递。五是有理念立品、管理树品、融合铸品、传播响品、保障促品“五项提升工程”的品牌行动。我们要用持续优化，不断为企业自身的知名品牌、金字招牌添砖加瓦，实现品牌的大、品牌的强、品牌的优、品牌的久。

國家能源集团的重点就是实施好RISE品牌战略，树立品牌理念、强化品牌意识、实施品牌工程，打造国家能源集团世界一流品牌，实现集团成员的荣光与梦想。

具体而言，就是要以品牌战略和“国家能源——不断前进的动力”的品牌口号，用世界一流品牌的目标来激发员工的荣誉感和精气神;用体系化、工程化、项目化的方法，适时优化创新工作载体，运用信息化数字化工具，强化评价考核手段，用专业的品牌人才培育培养，来推进品牌RISE品牌五项提升工程，具体地开展国家能源集团的“RISE-510行动”“五评五建创十佳”活动等。从而把品牌建设融入企业改革发展和生产经营、日常工作，穿透到煤矿、电厂、铁路、化工厂的车间、码头，实现人人参与、处处注重、时时发力、久久为功，做好能源供应稳定器压舱石、能源革命排头兵;为经济助力、为社会赋能，建成世界一流企业、世界一流品牌;用品牌的RISE，用品牌无止境的追求、用品牌卓著的成效，为党的二十大献礼和实现中华民族伟大复兴中国梦作出央企和中国企业的贡献。

作者为国家能源集团企管法律部（改革办）副主任