以业态创新、模式创新促进城乡居民消费

王强　刘玉奇

近年来，以生鲜电商、社区团购为代表的流通新业态、新模式，对破解前述难题进行了诸多有益的尝试和探索。既涌现出传统商超利用APP小程序，以“线下实体超市+社区配送”“门店+店中店+社区团购”模式开展社区电商;也涌现出每日优鲜、叮咚买菜、美团买菜、盒马鲜生、7 Fresh等多种形式的前置仓、仓店一体化，通过线上流量沉淀，结合线下社区覆盖搭建仓店一体的前置仓，实现销量规模化及配送及时化。但是，前置仓与仓店一体等即时生鲜电商模式尽管配送时效性较好，受额外的配送费用制约，目前主要布局在一二线城市，难以下沉至低线市场。地方性企业和传统商超的社区电商、生鲜电商尝试，则规模、管理成本、技术能力短板明显，难以跨地域复制。

一、新型社区电商的业态与模式创新

本报告中的新型社区电商，是指基于数字化技术，消费者通过团长微信群或数字平台APP/小程序下单，平台组织以三级仓配体系完成履约，从而实现“线上预订+次日线下自提”的一种线上线下有机融合，适应了当前中国城乡特色的新型零售业态。该模式是互联网零售中社区团购发展的2.0模式新阶段。

（一）算法驱动商品管理，深度优化履约体系

在商品管理的供给侧，新型社区电商平台每日可售商品数约为1000—3000款，日均上新率约为30%，覆盖品类能够满足消费者生活全部基本需求。从具体结构看，不同于农村零售小店大多只聚焦于低货值或生活必需的标品，以及农村电商聚焦于长保标品，新型社区电商品类宽度更广。既有高复购高渗透的基础生鲜品带动了其他品类的消费，也有如花卉绿植、热带水果、深海海鲜等新颖品类，激发了农村消费者的潛在消费需求。从商品类型来看，新型社区电商还为当地白牌商品打开了市场空间。

在履约体系的供给侧，2.0模式的新型社区电商形成共享仓/PC仓（Processing Center）、中心仓与网格站的三级仓配体系，部分领先企业的履约成本已经优化压缩到1元/单的水平，履约费用率甚至优化至3%。主要采取地采和全国统一采购相结合的方式，为下沉市场引入了部分全国性知名品牌。入库端，大仓抽检推动供应商注重品质，协同仓、PC仓的预处理，分拣前就做好挑拣、削根、清洗等步骤，能够有效将生鲜品在仓储和运输过程中的损耗率给予降低，并通过商品小包装符合消费者多次少量、注重鲜度的新消费趋势。在中心仓内，普通商品分拣到仓，而冻品以及高品质、易损坏的蔬菜，如菌菇类会分拣到线。数据端，数字化赋能实现品质数据标准化和全流程追溯。

（二）平台数字化赋能团长，搭建新型终端服务体系

不同于早期社区团购发展大量的全职妈妈、自然人作为团长，新模式重点依托各类社区、村镇乡零售终端（以及各类服务网点）作为团点开展社区电商业务，通过赋能中小型实体零售店（以及服务网点）实现互惠共赢。团长在社区电商体系中多发挥自提点功能，作用相对集中到获客、链条末端的仓储履约、售后等方面，同时，平台佣金提成也有下降趋势，从1.0时代的15%左右下降至6%—10%左右。

在团长赋能方面，运营机器人和人工客服也会根据团长需要入驻微信群，辅助其日常运营。团长相关的培训课程、区域运营BD的定期拜访也在全方位提升团长销售能力。在售后端，团长提供了消费者商品退换货的相关协调、检查、暂存与逆向物流节点的服务功能，缓解了乡村、低线城市的消费者售后之忧。

（三）建设与新型消费相匹配的新型流通基础设施

2.0时代的新型社区电商，由于监管加强，行业竞争重心聚焦物流、供应链和运营，体现在仓配体系和相关算法、算力等新型基础设施方面。以美团优选和多多买菜的新型仓储资源建设为例，目前都拥有100+个中心仓和4000+个网格仓。中心仓辐射半径约为100公里，网格仓15公里左右。基本上每个省建设1—3个中心仓，每个中心仓可以覆盖30—70个网格仓，进一步可以延伸至1—2万个团点。能够深入到农村末端，通过干线、支线、城配三级集约配送模式，为全国2600多个区县提供稳定的次日达服务。

网格仓方面，主要采取了零门槛加盟和合作的形式，加速网格仓的推广进度。以美团优选为例，网格站加盟伙伴要有500—1000平方米的仓库，每个仓库至少需8人合伙，每人均需配1辆车，至少8辆配送车辆。车辆需为至少容纳5个立方米以上的金杯车、小箱货、依维柯等。“社会化协作”模式下，网格仓链路上调动更多闲置人力和仓库资源，能以最低成本，快速将物流网络铺开到全国，并下沉到乡镇村市场。

二、对流通和消费体系的促进

（一）重塑渠道体系，实现流通领域降本增效

从渠道重构看，新型社区电商通过数字化赋能和算法优化，整合了传统渠道供应链环节，减少了中间环节加价，进而为消费者提供了低价优质的商品。特别是省去了销地二、三批和零售端的层级与加价，给消费者带来实惠，平均低于当地市场或超市价格约15%—25%。从信息匹配看，新型社区电商是连接广大下沉市场和品牌方的重要枢纽。从需求端来看，下沉市场消费者能够借助其购买全品类商品，单个品类拥有更多商品选择，能够根据自身消费力情况，选择更切合自身实际需求的商品。

从效率提升与时效改进看，新型社区电商通过集中订单、干线运输，来加快周转速度、提升效率。进而提升上下游运营能力和全产业链效率。从消费者下订单，到商品到达团长，上限为17个小时;而商品从协同仓、共享仓，运到中心仓（或PC仓）、网格仓、团长，时间甚至可以优化到12—17个小时。对应的库存天数从传统商超的1个月缩短至1天，资金周转速度从30—45天缩短至1—3天。

（二）回归零售本质，切实增进民生福祉

从零售本质的回归来看，新型社区电商成为消费者的“采购代理人”。借助于在采购及履约环节发挥规模效应，压缩运营成本;自提模式降低了履约成本;通过“以销定采”的预售模式，在很大程度上避免了商品损耗，能够提供相对于其他乡村零售、社区零售渠道更多、更好的商品，以及具有竞争力的商品价格。消费者得以通过新型社区电商的较低价格节省生活开支。

对消费者的生活开支节省，事实上增进了民生福祉，并呈现出三大特征：一是经济欠发达地区的消费者更有可能通过新型社区电商节省生活开支。对于四五线城市消费者，生活开支下降者占比分别为61%、60%，远高于一线城市的52%。二是新型社区电商更有可能帮助低收入群体节省生活开支。问卷调研结果发现，开支减少的消费者比例与其收入水平呈负相关关系。对于低收入群体而言，新型社区电商更有可能帮助他们减少总开支。三是新型社区电商更有可能帮助BOP群体节省生活开支。在新型社区电商消费者中，超过64%的半农半工、务工、务农人员在使用新型社区电商后生活支出有所节省。

（三）培养数字化购物习惯，对新型消费呈现溢出效应

新型社区电商有助于培养数字化购物习惯。受到新冠肺炎疫情影响，消费者生活半径有缩小的趋势。在较小生活半径下，便利性和主动性成为居民消费的一个核心需求。问卷调查数据显示，“自提点就在附近”是首次使用和持续使用原因中受到最多消费者认可的因素，同时，新型社区电商满足消费者便利消费需求，消费者对于新型社区电商的便利性呈现积极感知。

新型社区电商使用对线上消费、电商消费产生溢出效应。问卷调查数据显示，新型社区电商用户的线上支出、网购商品支出的所占总支出比重较高，地域差异明显。基于倾向得分匹配（PSM）方法建模结果显示，对于使用新型社区电商的消费者，使用该业态购物这一行为使线上消费增加21.3%，网购商品消费增加29.1%（均在5%的水平显著）。具有高频性、便利性的新型社区电商培养或促进了消费者线上消费的习惯，改变消费模式，增加新型消费比重。

（四）促进乡村消费的有效升级，推动城乡消费平权

新型社区电商做出了补齐农村乡镇物流短板的有益尝试，为消费升级奠定了基础。新型社区电商平台在发展渗透下沉市场时，对农村物流基础设施进行了改造提升，建立了县乡村三级物流体系。在县城建有物流仓储配送中心，乡镇村有当地的团长服务站点，建设了覆盖全县的各村级站点，实现物流配送的村村通。可望解决工业品下行“最后一公里”问题。

新型社区电商丰富了市场商品品类，促进消费平权。因其扩大了商品丰富度，将原本过于分散的农村市场需求集中形成一定规模，增加平台与供应商的议价能力，从而使外地产品低成本有效下乡成为可能。同时，通过该业态，消费者能够更方便买到品类更加多样的新鲜水果蔬菜，产品多样性的提升在外地商品方面更加显著。另外，研究调查了城市和农村消费者对于新型社区电商“选择权”和“价格、时间、努力”的认知。结果显示，农村消费者的感知程度远高于城市消费者。消费者认为该业态为消费者扩大了消费选择，商品品类和品牌两方面多样性均得到提升。同时，农村地区既有消费渠道在公平性方面相較城市有所不足，而新型社区电商更有效地提升了农村消费者的感知公平，从而促进消费平权。

三、发展展望与政策建议

（一）“省、多、快、好”模式将会分化

新型社区电商的“省”并非简单的低价，而是强调适宜当地消费水平的品质，即适度的“好”与价格的匹配，低成本领先策略极度考验企业的运营能力，并形成企业的核心竞争力和壁垒。“多”也会受到分拣效率、采购集约化等的影响，继续呈现SKU总量控制、各省适当差异化的策略。“快”方面预计将继续保持现有整体节奏，数据积累和算法优化将有可能促进整体时效性略有加速。未来，四者顺序、重点可能会出现分化。

（二）3.0时代有可能走向万物到家新业态

从全国范围估算，新型社区电商行业总体规模至2023年可望达到8660亿元。另据测算，生鲜市场的上限约为5—6万亿元。预计3.0时代的新型社区电商将会继续对品类进行扩充，突破生鲜的边界，也符合零售业态发展的商品组合攀升原理。同时，由于2.0时代建设的基础设施、组织能力等，可以在非商品零售领域进行复制，所以，未来不仅可能会和社区电商、传统电商、生鲜电商、到家业务等进行整合，甚至有可能和本地生活结合，进行深度重塑，演化形成新的到店、到家模式，新型社区电商也许会融合其他几种业态，甚至走向所谓万物到家的下一代新业态。

（三）价值观和效率是企业长期竞赛的起点和关键

在“省”与“好”的选择背后，是企业价值观的差异。能否坚持做消费者的采购代理，而不被各种价格、利润诱惑，始终如一的坚持低价、让利消费者，不触碰反垄断的底线，是新型社区电商竞争、能力建设的逻辑起点。今天的新型社区电商针对的主要是下沉市场，同时，采用社会化协作为主的轻资产模式。随着消费升级、品类扩充，有可能会逐渐加重资产结构，是否纵向、横向一体化，则取决于企业的效率边界，包括是否从平台减价拍卖、竞价模式，转向加大直采比例，也取决于零售采购领域的数字化能力与反腐能力。

（四）促进新型社区电商健康有序发展的政策建议

一是根据2022年4月政治局会议“促进平台经济健康发展”的精神，要正确认识新型社区电商的地位和作用，发挥其促进消费、提升民生福祉和促进流通业降本增效的价值，破除阻碍其科学发展的体制机制障碍。推动建立新型的统一大市场，更好地服务实体经济。

二是进一步通过高质量的商品履约，提高信任程度，改变消费者购物模式，激发增量数字化新型消费和存量消费数字化升级，充分发挥新型社区电商对城乡居民线上总消费、线上商品消费的溢出效应机制。

三是着力为整体人均收入水平不高、消费水平偏低、零售基础设施发展不足的低线城市、BOP人群和农村消费者提供更多线上、线下有机融合的消费选择;进一步满足消费者便利化、多样化需求，弥合城乡消费鸿沟。

四是加大对低线城市和农村零售基础设施、网络基础设施的建设力度，巩固新型社区电商带来的消费增量效果。鼓励探索多样化的中心仓、网格仓建设，开辟物流线路实现对欠发达地区、农村地区的电商物流覆盖，推动农村“最后一公里”商品物流体系升级。

五是多措并举，支持对一线经营者的数字化赋能，解决流通终端的“小散乱”问题。鼓励通过数字平台的力量在低线城市和农村市场引入竞争机制，倒逼实体店转型升级，从而促进消费环境改善和居民幸福感提升。

（王强，中国人民大学。刘玉奇，北京物资学院）