我国儿童立体书的出版现状与创新方向

2022-07-13唐莉

出版广角 2022年11期

【摘要】儿童立体书以其娱乐性、立体性和交互性特点深受读者喜爱。文章基于出版机构开发儿童立体书的成功实践，提出未来儿童立体书的创新方向：多点发力，降低生产成本;立足传统，培育原创作品;深耕文本，优化内容表现形式;创意设计，提升艺术品位;差异化营销，挖掘儿童立体书的特殊价值。

【关键词】儿童立体书;互动性;儿童本位;AR图书

【作者单位】唐莉，成都理工大学工程技术学院。

【中图分类号】G239.2 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.11.013

立体书称为Pop-Up Book（Pop-Up是弹出式的意思），指利用各种立体结构和机关设计打造的三维甚至多维空间的纸质图书[1]。19世纪开始，儿童立体书在西欧各国蔚然成风，英国、德国、法国等大型出版公司纷纷成立儿童立体书工作室，儿童立体书发展进入黄金时代。二战后，文化重心整体西迁，美国童书市场占据了儿童立体书的头部地位。随着儿童立体书制作工艺日趋成熟，其交互设计和趣味体验得到充分开发，主要功能也从教育转向娱乐。

我国儿童立体书起步较晚，直到我国加入世贸组织后，国内出版机构才有意识地将国外儿童立体书引进国内，儿童立体书才被国内读者认知。近年来，随着引进、代工、生产国外儿童立体书的经验日益丰富，我国儿童立体书的类型和销量均取得了实质性突破，一批专注于儿童立体书的品牌如“乐乐趣”“童趣”“小猛犸童书”等相继涌现，开创了我国儿童立体书出版的新纪元。

一、我国儿童立体书的出版现状

我国儿童立体书的发展可分为两个阶段：2006—2016年为第一个十年，此时儿童立体书处于萌芽期，出版机构和大众市场均保持观望状态;2016年后，儿童立体书快速发展，并在出版规模、图书类型、产品形式和发行渠道等方面取得了显著成效。

1.出版规模逐年递增，市场价值显现

经过先期引进为主的儿童立体书出版实践，我国儿童立体书规模实现匀速增长，呈现强劲的增长潛力。开卷数据显示，2016—2020年我国参与儿童立体书开发的出版机构从209家增至278家，无论是综合类出版机构、专业类出版机构，还是民营图书公司，都加大了对儿童立体书的策划与产品研发，竞争日益激烈。同时，儿童立体书在儿童图书市场的品种比重从2.75%上升至3.59%，码洋比重从5.09%上升至11.1%，形成了原版儿童立体书、引进版儿童立体书、原创儿童立体书三大产品线[2]。

值得注意的是，儿童立体书的定价普遍高于其他儿童新书定价，码洋增幅也屡创新高，体现了儿童立体书出版的热潮。2022年当当网1—3月童书销售榜单统计数据显示，儿童立体书前三名套盒定价分别为330元、275.2元、488元，其中，定价为488元的《哈利·波特立体书：霍格沃兹魔法学校》为单册图书，而儿童绘本前三名仅为58元、40元、318元，从中可以窥见读者对儿童立体书的价格接受程度。

2.图书类型百花齐放，传统文化升温

儿童立体书类型主要包括科普认知类和IP改编类两种。这两种题材类型已经接受过国外市场检验，出版机构通过原版引进或者本土化改编以飨读者。科普认知类儿童立体书以自然科学知识为基础素材，从日常生活到天文地理，提供丰富多彩的图书产品，满足儿童的好奇心与求知欲，如人体构造类儿童立体书《我们的身体》、地理百科类儿童立体书《地球立体书》、数学计算类儿童立体书《数学小玩家》等。IP改编类儿童立体书则借助影视、动漫、游戏等知名IP打造儿童立体书，在发挥原有IP影响力的基础上衍生多种产品，如猫和老鼠、小猪佩奇、白雪公主和七个小矮人等儿童立体书。

近年来，随着我国儿童立体书本土开发经验日趋成熟，儿童立体书聚焦中华优秀传统文化开辟出新的领域。其中，既包括以各类传统文化元素为题材的原创作品，如节日、节气、生肖、服饰、文博等，也包括传统叙事文本，如民间故事、神话传说、唐诗宋词、古典名著的二度加工，获得了口碑和市场的双重认可。

3.图书形式精彩纷呈，融入数字技术

纵观现阶段的儿童立体书呈现方式日益多样，如弹起书、翻翻书、触摸书、手偶书、多媒体书及其他异型书。以最常见的弹起书为例，读者翻开的图书瞬间，书中造型就会立即弹出页面。这种从平面到立体的转化，给读者带来了强烈的视觉冲击。由于儿童立体书对印刷工艺有特殊要求，出版机构往往会在纸张材质上大做文章。如“魔法变色洗澡书”系列采用遇水变色的印刷工艺，当小读者用水或者水笔涂画时，书中的黑白形象就会产生色彩变化，不仅增强了视觉效果，还增加了图书的可读性。

此外，儿童立体书与数字技术的结合也不断深入，AI、AR、VR、MR等技术开始融入儿童立体书的开发与制作。如中信出版集团引入的外版图书《科学跑出来》，内容涉及天体宇宙、史前生物、自然灾害和现代科学等多个儿童在现实中尚未接触的领域。该书借助AR技术搭建各种真实场景，儿童可通过手机、平板等电子设备感受其外形特征与内部构造，拓展思维空间[3]。

4.线上渠道充分扩展，营销方式多样化

儿童立体书作为实践性较强的一个图书品类，发行渠道最初集中在新华书店、知名民营书店等线下渠道。随着图书销售的整体线上迁移，儿童立体书对线上渠道产生了严重依赖。开卷公开数据显示，目前儿童立体书网上渠道的码洋比重占比90%以上，远超其他童书品类[4]。这一方面归因于线上渠道不断迭代，传统电商之外衍生了各类新型图书销售平台，如微信社群、抖音、直播平台等;另一方面在于价格高昂的儿童立体书在网络平台能够获得较高的销售折扣。

线上渠道的蓬勃发展带动了儿童立体书的新型营销。直播营销通过KOL、KOC如宝妈、主持人、文化学者的身份加持，带动儿童立体书的直接转化。众筹营销降低了儿童立体书高昂制作成本引发的市场风险。如《打开故宫》和《肇建紫禁城》2020年限定版就选择摩点APP众筹平台作为发售渠道，面向全体网友预设20天众筹期销售1.5万套，结果该项目上线不到20天就全部售罄。

二、我国儿童立体书面临的现实考验

尽管我国儿童立体书保持蓬勃发展势头，但也存在一些制约因素，具体表现在以下五个方面。

1.生产难度大，周期长

除了纸质图书常规的生产工序，儿童立体书想要达到满意的效果，还需提高制作工艺。这是因为儿童立体书细节丰富、色彩缤纷、结构复杂，对纸张的折叠性、耐磨性有较高要求，因此其成本远高于一般图书的成本。在印刷环节，儿童立体书尚不具备一次性加工的自动化设备，印后加工基本由手工完成。这种制作方式客观上加大了人工成本，而且影响图书后续的交付时间。此外，儿童立体书对设计环节也有较高要求。

2.以引进为主，原创水平较低

原创儿童立体书匮乏是我国儿童立体书发展的一大掣肘。尽管我国儿童立体书自2016年开始迈向高速发展通道，但目前整个儿童立体书市场仍以引进版为主，原创儿童立体书占比不超过国内儿童立体书市场的5%[4]。其中，由于英、德、法、美等国儿童立体书发展较早、人才储备充足，在整个产业链环节中居于上游。虽然我国儿童立体书的生产数量较多，但原创能力和原创人才严重不足，导致我国儿童立体书发展质与量的失衡。

3.内容粗糙，文本叙事呆板

当前，我国儿童立体书内容普遍单薄，文本转化能力有待提升。相较传统童书，儿童立体书在文本叙事方面具有两个特点：一是文字信息碎片化，二是多线并行叙事，给读者带来了更大的阅读自主性和选择空间[5]。但出版机构往往侧重儿童立体书的外部要素，如场景、结构、模型、游戏、材质等，对文本叙事打磨不足，只是简单地将文本故事拆散为多个叙事线索，无法调动读者的阅读积极性和参与度。此外，部分儿童立体书过于注重内容填充，忽略主线故事，不仅分散了读者注意力，而且很难为读者提供深度价值。

4.设计雷同，审美价值较低

儿童立体书虽然实现了平面与立体、静态与动态、文本与图像的巧妙结合，但表现形式参差不齐，同质化现象十分严重。

一方面，市场追捧的儿童立体书注重突出图像的放大效果，缺乏对图像多层次立体效果的探索，而且存在严重的抄袭现象，如部分国内儿童立体书甚至原封不动地照搬同类型图书的场景和细节。

另一方面，儿童立体书对数字技术的应用极为有限，交互设计局限在人与书的单次互动，导致儿童立体书阅读始终停留在对图片与文字的被动接受，无法真正调动读者的多重感官进行主动式探索。

5.价格高昂，营销策略单一

相较儿童绘本、儿童科普图书、儿童文学图书，儿童立体书的大众认知度不高，市场份额也相对较小，这与其高昂的价格不匹配。儿童立体书是互动性、参与性极强的儿童读物，更应强调图书的体验效果。然而，线下儿童立体书往往与其他儿童图书一起陈列，未能开辟专门区域让读者切身体验儿童立体书的特殊性;线上儿童立体书则大多以低价促销方式获取短期回报。

三、我国儿童立体书的创新方向

儿童立体书作为当下少儿出版领域火爆的图书品种，既为我国童书出版打开了新的窗口，也带来了现实挑战。笔者认为，我国儿童立体书应通过加强成本控制，主打中国特色，深耕图书文本，提升艺术水准，采取差异化营销，推动其从量变到质变发展。

1.多点发力，降低生产成本

成本是儿童立体书可持续发展的首要前提。为了保障儿童立体书顺利出版，出版机构必须付出更多的财力物力，从而导致上游的版權方、作者，中游的印刷企业，下游的经销商、渠道商和普通读者都饱受价格困扰。因此，只有尽快降低生产成本，才能带动我国儿童立体书的升级换代。

首先，相关部门要出台针对儿童立体书的指导性意见，对参与儿童立体书出版、印刷、发行的单位给予政策支持，营造儿童立体书良好的出版环境。

其次，鉴于儿童立体书的结构特性和易破坏、易折损特点，出版机构要在铜版纸、胶版纸以外应用新材料，降低儿童立体书的原材料价格，延长儿童立体书的使用寿命。

最后，针对儿童立体书繁复、细致的印刷工艺，印刷企业要加快科技创新，配合新材料使用研发儿童立体书装订设备，实现人工装订与机器装订协同生产，最大限度保障产品供应。

2.立足传统，培育原创作品

原创力不足是制约我国儿童立体书发展的一大瓶颈，为此，我国亟须培育一批具有本土意识的图书作者，集中打造一批优质的原创儿童立体书，形成具有中国特色的儿童立体书品牌。

我国具有悠久的历史，积累了丰富的文化资源，这不仅为儿童立体书的内容创作提供了丰富素材，也对儿童立体书的创意设计大有裨益。在内容层面，儿童立体书要善于从中华优秀传统文化中提炼素材，将中华优秀传统文化与崭新的图书形态相结合，致力于儿童价值观的培养。在设计层面，儿童立体书应借鉴我国传统的剪纸、皮影、水彩、建筑等艺术形式，在纸质结构基础上融入中国元素，凸显中国特色。

如安徽少年儿童出版社推出的《中国古典名著立体珍藏版·3D西游记》是近年来我国原创儿童立体书的爆款，该书以四大名著《西游记》为底本，将经典故事、精美插画、新材料与纸张动态立体结构等多种元素有机融合，为《西游记》迷呈现了一个跃然纸上的魔幻世界。纸艺大师在书中运用500多个零件、800多道工序塑性设计了震撼的立体场景和奇特小机关，融入《西游记》丰富的想象力，将古老的故事和新型阅读融为一体。

3.深耕文本，优化内容表现形式

儿童立体书既是儿童图书，又不同于一般儿童图书，其内容既要符合儿童图书的创作理念，用儿童本位的文字，由儿童的感官以直塑于其精神堂奥，准依儿童心理的创造性的想象与感情之艺术[6];又要坚持儿童立体书的叙事范式，即在一个完整的叙事文本中发展多个碎片化叙述文本，各文本之间相互关联，以实现读者阅读与叙述文本的互动。

如电子工业出版社推出的《打开故宫》，涉及历史、建筑、政治、文物、科技、饮食等内容，该书以故宫中轴线的建筑位置为顺序，为每座建筑配备了详细的文字解说，同时针对每座建筑和器物陈设，采用多层开合的方式设计了93 段“宫闱秘史”和 26 个探索式的趣味历史故事[6]。为了便于儿童读者理解，《打开故宫》特意对文字表述进行口语化处理，不仅更符合儿童语言习惯，备受读者好评，也为采用同样组稿模式的《打开中国》提供了借鉴。

4.创意设计，提升艺术品位

从显性的设计文案、插画、封面来看，儿童立体书与普通图书大同小异，但从空间造型、视觉审美、互动装置等方面看，儿童立体书更应注重艺术品位，提升设计水平。

首先，要改变儿童立体书的创作理念，通过项目化、团队化协同创作，让文案作者、插画师、技术人员、教育专家等不同人才相互碰撞，在头脑风暴中完成作品。

其次，要着重突出儿童立体书表现力。儿童立体书的视觉效果应具有冲击性，这就需要图书设计具备立体思维，利用不同的纸质结构和丰富的细节打造鲜活的场景。如在书中加入绳子、布艺、磁铁、电源、镜子等元素，丰富图书的空间造型。

最后，要提升儿童立体书的设计互动效果。数字技术能够延展儿童立体书的阅读载体，儿童立体书可运用二维码、AR 技术实现纸质书与手机游戏、音视频等内容的互动，为读者打造多元且富有创意的阅读体验[7]。

5.差异化营销，挖掘儿童立体书的特殊价值

我国儿童立体书能够在短短十余年里实现突飞猛进的发展，离不开自身的出版价值，此外，出版机构还应充分挖掘其特殊价值。

首先，细化目标群体。儿童立体书能够激发儿童的求知欲和好奇心，但不同年龄、不同性别、不同区域的儿童需求迥异，这就要求出版机构掌握儿童需求，建立分层标准，采取针对性的营销方案。

其次，重视体验式营销。儿童立体书的交互功能必须儿童亲自参与才能实现，这为出版机构发展体验营销提供了契机。加强儿童立体书线下体验专区建设，举办儿童立体书展览、展会，应当成为今后儿童立体书营销的一大方向。

最后，加强衍生品品牌建设。儿童立体书营销应将图书作为一个载体，把图书与影视、教育、娱乐、文创产品等多种媒介结合，形成具有强附加值的图书品牌。

童书出版系关我国少年儿童的健康成长和少儿出版的高质量发展，儿童立体书不仅兼具纸质图书的内容与形式，而且其娱乐性、融合性、交互性特征更契合儿童读者阅读偏好，出版界应积极推动儿童立体书的健康有序发展，为我国儿童提供丰富、优质的精神产品。

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