文化数字化背景下出版业数字藏品发展路径探究

施其明 郭雪吟

【摘 要】数字藏品作为新兴技术下的产物与创新的文化载体，顺应了我国文化数字化发展战略。当前，出版业充分利用自身资源，在数字藏品领域展开积极探索。文章在归纳、总结数字藏品的概念与特点的基础上，从出版业数字藏品的开发优势、开发形式、开发过程中需要注意的问题三个方面，探讨出版业数字藏品的发展路径。

【关  键  词】出版业;数字藏品;区块链;文化数字化;出版融合

【作者单位】施其明，国家新闻出版署融合出版智能服务技术与标准重点实验室;郭雪吟，国家新闻出版署融合出版智能服务技术与标准重点实验室，武汉理工大学。

【中圖分类号】G230.7 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.11.008

当前，世界正经历百年未有之大变局，新一轮科技革命与产业变革不断深入发展。新冠肺炎疫情防控常态化，数字经济发展提速，大量新业态、新场景层出不穷。在此背景下，我国对文化强国、数字经济的发展进行了新的战略部署。习近平总书记在教育文化卫生体育领域专家代表座谈会上强调，“要顺应数字产业化和产业数字化发展趋势，加快发展新型文化业态，改造提升传统文化业态，提高质量效益和核心竞争力”。《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》明确提出了实施文化产业数字化战略，加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式。2022年5月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》，将进一步带动文化与科技的创新融合，催生更多文化产业的新产品、新模式与新业态。可以说，文化产业数字化是传统文化产业与新兴科技融合的新发展阶段，将重构“人、物、场”三要素，这也意味着文化产品的生产、传播、交易等流程将从现实逐步拓展到线上的虚拟世界中。

数字藏品作为一种创新文化载体，代表了当前文化产业数字化的发展趋势。2021年，美国出版业已率先开启了数字藏品领域的探索。《时代》周刊将自己的杂志封面太空探索（Space Exploration）通过NFT（Non-Fungible Token的缩写，意为非同质化代币）的方式卖出，售价达近25万美元;《纽约时报》将一篇关于NFT的专栏文章以NFT形式拍卖，价格达56万美元[1]。2022年，我国出版业也陆续在该领域展开探索。2022年3月，北京长江新世纪文化传媒有限公司（以下简称长江新世纪）联合火链科技打造了我国出版业首款NFT数字藏品，上线仅20秒即售罄。此后数月，海峡出版集团、新华文轩、中国青年出版总社、人民文学出版社等出版机构也纷纷推出其打造的数字藏品。

文化数字化背景下，数字藏品为出版业的融合发展提供了一条值得探索的道路。数字藏品具有什么优势和开发形态？出版机构在开发过程中有什么需要注意的问题？数字藏品未来的发展趋势如何？本文将对这些问题进行研究与探讨。

一、数字藏品的概念与特点

提到数字藏品，就不得不提区块链及NFT。区块链本质上是一个去中心化的数据库，是一种按照时间顺序，将数据区块以链表形式组成的数据结构，并结合共识机制、密码学等方式实现不可篡改、不可伪造的分布式去中心化账本，具有多方管理、智能合约、不可篡改、开放透明、安全可靠等技术特征[2]。区块链技术自诞生以来，就与金融领域密不可分，此后诞生的比特币、莱特币、瑞波币，包括后来的狗狗币、以太币等都是常见的基于区块链的数字货币。这些数字货币都属于同质化加密货币，每一单位的加密货币之间没有差异。例如，某人持有一百个比特币，那么这一百个比特币的属性及价值是没有任何差异的。

2021年，一种基于区块链技术的新型数字加密货币——NFT受到了广泛关注。与此前的比特币等同质化数字货币相比，它具有不可分割、不可篡改且独一无二的非同质化属性。换句话说，每一个NFT都不一样。这种非同质化属性，让其能与特定资产挂钩，可关联数字艺术品、版权、音乐、影视、游戏等多个领域，更能体现虚拟物、抽象物的价值，具有一般数字货币所不具备的人文价值属性。

从法律角度来看，国外市场通常将NFT归类为数字资产或加密资产，国内市场则更多将其与数字藏品概念挂钩。与国外市场不同，目前，我国明令禁止开展虚拟货币相关业务，2021年9月15日，最高人民法院、最高人民检察院、工业和信息化部等10部门联合发布的《关于进一步防范和处置虚拟货币交易炒作风险的通知》进一步明确了虚拟货币相关业务活动属于非法金融活动，参与虚拟货币投资交易活动存在法律风险。因此，我国数字藏品的生产、交易、流通等环节严格地与虚拟货币划清了界限。在此背景下，数字藏品可被看作是具有中国特色、弱化交易属性、受监管下的NFT。相关人士将其定义为基于区块链技术，对应特定的作品、艺术品生成的唯一数字凭证，在保护其数字版权的基础上，实现真实可信的数字化发行、购买、收藏与使用[3]。

数字藏品具有唯一、不可分割、不可篡改、不可复制、可验证查询、永久存证等重要特征。每个数字藏品在特定区块链上都对应一个特有的标识代码以及所有权信息，这意味着每个数字藏品都是独一无二的，同一收藏者或不同收藏者不可能获得两件相同的数字藏品。此外，区块链具有不可篡改的技术特征，这使得数字藏品的生产、交易、流通等历史记录在链式数据结构中都得以储存和记录，元数据中的作者、创作与上链时间、收藏者等信息经过确认后都不可篡改。同时，区块链的代码设置也限制了藏品的可复制性，解决了盗版、复刻、侵权等传统收藏领域屡禁不止的问题。加之链上的信息开放透明，每个藏品的所有权信息均可被验证查询，并永久存证，这让数字藏品的交易更具有保障性，也使得数字藏品的收藏价值大大提升。

二、出版业数字藏品的开发优势

1.内容与版权优势

数字藏品的本质属性是文化产品，而内容是文化产品的核心要素。出版业拥有深厚的内容资源积淀，一些出版单位在内容版权上拥有许多独创的作品，这些内容资源可以为数字藏品提供丰富的创作素材。例如，2022年6月，中国青年出版总社发布了一款8K数字藏品《人世间》，该藏品运用8K超清数字影像技术创作而成，内容取材于荣获第十届茅盾文学奖的《人世间》原著，作者梁晓声也在藏品中发表了独家寄语。《人世间》由中国青年出版总社出版，该社同时拥有该书的数字版权，因此在开发这款数字藏品上具有较大的优势。

2.IP开发优势

数字藏品与IP运营密不可分，优质的IP能为数字藏品创造更大的市场空间。2021年10月，导演王家卫将自己的电影作品《花样年华——一刹那》以数字藏品形式在苏富比拍卖会上拍卖，最终以428.5万港元的价格成交。这部作品是王家卫经典电影《花样年华》首天拍摄的未公开版本，时长仅1分31秒。2022年5月，数字藏品平台Wow Yeah沃野联合经典电影《大话西游》发布了1万份数字藏品头像，预约人数高达138万人，一开售就售罄。此后，现象级国产电影《流浪地球》《我不是药神》等也充分利用自身IP的影响力发行了数款数字藏品，获得了众多收藏者的青睐。与电影行业类似，传统出版物中同样蕴含着大量已开掘、待开掘、值得开掘的IP，尤其是一些热门图书已经拥有相当大的受众群体，能为数字藏品的发行与推广提供利好。

3.公信力优势

在伊斯坦布尔圣索菲亚大教堂的墙壁上，一幅创作于11世纪的马赛克拼图充分说明了图书在人类发展史中的地位——罗马皇帝君士坦丁九世和妻子侧坐拱卫着耶稣，皇帝捧着一袋钱，耶稣则握着一本书。回望我国，“著于竹帛谓之书”，早在春秋战国时期，书籍已成为知识传播的重要载体。当前，图书出版作为思想文化传播的重要方式和文化产业的主力军，不仅肩负着服务大局、服务人民、传承文明、记录历史的使命，而且是人类精神活动中的重要环节，出版业在长期发展中积累了互联网业所不具备的权威性、可信度与声誉力。目前，国内数字藏品的市场尚未成熟，存在产品鱼龙混杂的现象及投机倒把的行为，让不少收藏者望而却步。出版业的公信力为其在该领域的发展提供了有力的信用背书。

三、出版业数字藏品的开发形式

自2022年3月长江新世纪联合火链科技打造了我国出版业首个数字藏品后，已有十多家出版社接連入局数字藏品领域。纵观当前我国出版业的数字藏品，主要有如下几种形式。

1.基于出版物中艺术创作作品的数字藏品

出版物中包含封面、插画等艺术创作，出版单位会邀请专业的美术设计师甚至是名家来进行创作，好的封面、插画创作既能够展现出版物的内容，又能够给读者带来艺术的美感享受。出版业数字藏品可以利用这些封面、插画作为灵感来源及素材，进行二次创作，并通过数字技术的赋能，让作品能够更加生动、立体地展现。例如，长江新世纪推出的出版业首款数字藏品——“贰拾年·光阴的故事”就是精选了长江新世纪20年来700幅具有代表性的图书封面创作而成的数字藏品精品。此外，2022年4月，浙江少年儿童出版社推出的一款数字藏品，也是以该社“动物小说大王沈石溪·品藏书系”中《狼王梦》的封面及插图为元素制作的。

2.基于出版物中IP及作者资源的数字藏品

出版物IP中蕴藏着巨大的市场机会，尤其是一些有价值的出版物IP可以被多次开发利用。此外，出版单位多年积累的作者资源，也是出版单位最为重要的资源之一。优质的作者代表了高水平的创作内容，甚至一些知名的作者本身就具有极强的IP属性。

因此，出版业在开发数字藏品的过程中，可以充分发掘出版物中的IP资源及社内的作者资源，如作家的独家照片、音频、视频、签名等，都是开发制作数字藏品的优质素材。2022年4月，文学杂志《收获》与收获APP，联合人民文学出版社、译林出版社、花城出版社、作家出版社、中信出版集团、果麦文化等机构共同发行了数字藏品盲盒“无界”。这款数字藏品的创作邀请了包括梁晓声、刘亮程、李敬泽、毕飞宇、蒋方舟等在内的八名知名作家。每个“无界”盲盒中包含以上任意一位作家的出版物封面（经过二次设计）和作者的手写签名，以及一个伴有作者原声音频的特效视频。消费者按照规则集齐一定数量的盲盒，就能额外获得作家的一本代表作或一整套文集。

基于出版物IP及作者资源的数字藏品的优势在于受众基数大且黏性更强，素材也更加多元化。传统出版物的出版发行是单向的，作者很难找到与读者展开互动交流的渠道。通过数字藏品，作者更容易与读者互动，增进彼此交流，从而进一步增强读者黏性。

3.基于出版物内容情节及衍生品的数字藏品

纸质出版物与数字藏品从本质上来说都属于文化产品，文化产品离不开内容创作。过去，纸质出版物在出版发行过程中，只能完成与读者的一次交付，即读者购买一本纸书后，获得该纸书并开始阅读行为，纸书能够为读者提供的内容仅限于这本书刊载的内容。而数字藏品的出现，能够为出版物的内容拓展更多的空间。例如，一本纸质小说只能为读者提供一种结局，而其他结局可以限量的数字藏品形式出现，每一个结局都设计微小的变化，让每个收藏者都拥有一个独一无二的故事作品。

基于出版物的衍生品也是数字藏品开发的灵感源泉。出版物衍生品，即由出版物演变形成的产品，是围绕出版物相关方面进行周边生产制造的产品，可以看作出版物的附属品[4]。例如，过去一些科幻、探险类型的图书往往会随书售卖玩偶、道具、贴画、服饰等周边产品。相关数据表明，“哈利·波特”系列图书拉动相关产业的经济收益约达2000亿美元，其中衍生品收益达80%[5]。因此，出版单位可以将衍生品运用在数字藏品创作上，如将玩偶、道具、贴画等线下传统周边产品，以数字形式转为线上产品，并通过区块链技术为每个线上产品赋予唯一标识、权属信息，形成数字藏品，进一步盘活出版资源，拉动出版物的周边经济效益。

4.出版物与藏书票结合的数字藏书

数字藏书可以看作是传统出版物与数字资产的融合体，具体来说，是限量版的纸质出版物与数字藏书票的结合。藏书票源于15世纪欧洲文艺复兴时期，是一种袖珍版画，贴于图书的首页或扉页，与邮票较为相似，收藏爱好者利用藏书票来证明自己是图书的持有者。一般来说，藏书票的下方会有藏书票作者用铅笔写的亲笔签名，以及制版标号、印量、制作日期等。数字藏书票则是区块链技术下传统藏书票的升级版，本身就具有收藏价值。例如，国家新闻出版署出版融合发展（武汉）重点实验室与上海邮币卡交易中心将合作推出一批具有数字藏品属性的数字藏书票。

数字藏书在数字藏书票的基础上，利用区块链技术，将每本出版物与附有作者亲笔签名的藏书票进行锚定与编码，该编码具有唯一性且不能篡改，相当于这本出版物的“资产数字凭证”[6]。例如，读者购买了一份数字藏书，将得到一本纸质出版物与一枚线上数字藏书票，纸质出版物与数字藏书票都拥有唯一的编码。目前，我国出版业已在数字藏书上展开探索，2022年5月初，新华文轩四川数字出版传媒与“阿里拍卖”合作发布了首款数字藏书——《瞻对》，该书是茅盾文学奖、鲁迅文学奖得主阿来的经典著作。此后，《毛泽东早期文稿》《永远的袁隆平》《望江南》《马识途西南联大甲骨文笔记》《刘心武爷爷讲红楼梦·第二辑：十二金钗》《刘墉带你看宋画·山水卷》等一批经典图书作品也以数字藏书的形式推出。

5.现实与虚拟世界联动的“元宇宙图书”

“元宇宙图书”是具有区块链确权、联动数字藏品的图书，能够使读者拥有沉浸式体验。该模式由武汉理工数字传播工程有限公司率先提出，并联合四川人民出版社、吉林科学技术出版社等出版单位设计制作。首先，“元宇宙图书”可基于5G等技术实现对出版物内容的仿真与模拟，打造个性化内容场景，让读者在阅读中实现沉浸式感知与体验，例如，一本以西藏扶贫为主题的图书《幸福的旋律：西藏脱贫交响曲》中，有很多西藏本地特色的内容，如盐湖采盐、无土繁殖等，这对大多数读者而言是较为陌生的。技术可实现对这些内容的仿真模拟，让读者借助可穿戴设备等方式，进行身临其境般的实际操作体验。其次，“元宇宙图书”可基于上述四种模式，挖掘有价值的出版物内容，发行数字藏品，并通过区块链技术实现确权，即只有购买正版图书的读者才能购买这本书的元宇宙服务及数字藏品，一方面提升读者购买兴趣，另一方面协助出版单位解决盗版问题。最后，研发者可基于“元宇宙图书”打造“元宇宙书店”，使读者能够在虚拟与现实结合的“元宇宙书店”内进行阅读、娱乐、数字藏品收藏等活动，与出版物场景的人、物交互，并根据需求购买相关服务。

四、出版业数字藏品发展中要注意的问题

1.合理选择发行平台

一般来说，区块链分为公有链、私有链和联盟链三种类型。公有链是一种对全部人开放，所有参与者不需要获得许可就可以进行数据读取、交易发送等行为，从而进行交易并获得共识的区块链，最大优势是去中心化、安全性高、公开透明。私有链仅对特定个人及机构开放，数据共享、共识机制设计都需要服从管理者的要求，以中心化或弱中心化方式运转[7]。联盟链则位于以上两者之间，由特定联盟成员共同管理，参与者需要获得准入许可。目前，国外NFT市场的交易大多数基于公有链，而我国的数字藏品市场多基于联盟链，例如腾讯“幻核”所属的至信链、阿里“鲸探”所属的蚂蚁链等都基于联盟链。联盟链能更好地支持数字藏品的合规交易，但数字资产权证的真实性和安全性只能依赖联盟方的信誉，在开放、透明等方面亟待完善，甚至面临如果平台倒闭或关停，链上的数字藏品就随时可能丢失的风险。此外，在联盟链上发行的数字藏品的价值与市场空间应如何界定，目前尚无统一定论。因此，出版单位在选择数字藏品的发行平台上，首先，应严格审核评估平台资质，尽可能选择规模较大且具有权威公信力的平台。其次，应充分了解不同平台的运行规则，再结合自身需求推进数字藏品发行计划。最后，要统筹协调好在平台上发行的数字藏品，及时应对新形式版权归属等问题。

2.服从政策监管要求

数字藏品基于区块链技术，具有数字资产基因，而目前虚拟货币的交易在我国仍然属于非法金融活动，存在较大的投机炒作、洗钱等风险。继2021年9月十部门联合发布《关于进一步防范和处置虚拟货币交易炒作风险的通知》后，2022年4月中国移动通信联合会元宇宙产业委员会等机构共同颁布了《关于规范数字藏品产业健康发展的自律要求》，要求发行企业对数字藏品合理定价，谨防泡沫，并对发售、转赠、内外部流转等行为的合理性做到有效管控。虽然我国目前尚未出台明确的法律法规对数字藏品市场进行规范管理，但是出版单位在进行这些行为时，也应将合法合规放在最重要的位置。

首先，数字藏品需要一定数字技术加持，出版单位在制作数字藏品时，往往会选择相关技术公司合作，出版单位需要谨慎选择合作方。其次，出版单位应全面评估数字藏品后合理定价，严格区分数字藏品的价值、价格考量与出版物本身的发行量，出版物畅销并不等同于数字藏品价格的相应提升，数字藏品的价值应回归价值维度。最后，出版单位需要严格遵守相关政策与交易规则。我国数字藏品的交易仍然以一级市场为主，大多数平台不允许数字藏品发行方或持有人对数字藏品进行二次交易，只有阿里的“鲸探”允许用户转赠符合条件的数字藏品，但也设立了严格的条款，比如不支持任何形式的有偿转赠和交易，用户须购买数字藏品满180天才可转赠数字藏品等。对出版单位来说，发行数字藏品时要坚决杜绝虚拟货币交易、非凡集资、炒作、诱导购买等行为。

3.严格把关内容质量

目前，我国数字藏品市场尚未成熟，藏品質量良莠不齐，创意设计水平较低。出版是内容生产的主体，优质内容是行业赖以生存的基础。和传统出版一样，在数字藏品领域的探索上，出版单位仍然需要结合自身实际发展情况，坚守内容为王，注重创意创新，在策划、制作等方面精耕细作，努力提升数字藏品质量。

文化数字化背景下，数字藏品为出版业的融合发展开辟了一条新的发展道路，有利于出版业盘活现有资源，充分利用新兴技术，加大创新力度，扩大盈利渠道，完善数字生态建设。出版业深厚的内容基础、优质的作者、丰富的IP资源、强大的公信力与传播力为其开拓数字藏品市场打下了坚实的基础。当前，我国数字藏品市场尚未成熟，随着市场准入、市场秩序、知识产权、安全保障等政策法规体系不断完善，未来数字藏品将迎来更大的发展空间。在此背景下，出版单位需要严守政策底线，严把舆论价值取向，回归价值维度，注重内容质量建设，谨慎选择合作机构与平台，为构建公开、透明、健全的市场环境，实现行业融合转型升级，推动我国文化数字化产业建设贡献力量。

|参考文献|

[1]NFT观察日记：出版社花式玩转数字藏品[EB/OL].（2022-05-31）[2022-06-04]. https：//www.sohu.com/a/552668346_99937407.

[2]代闯闯，栾海晶，杨雪莹，等. 区块链技术研究综述[J]. 计算机科学，2021（S2）：500-508.

[3]光明网评论员：数字藏品爆火，文化定义的转移[EB/OL].（2022-03-27）[2022-06-04]. https：//

m.gmw.cn/baijia/2022-03/27/35615590.html.

[4]邹蕊，刘永坚. 浅议图书衍生品及其品牌塑造[J]. 出版科学，2008（1）：45-48.

[5]范瑾. 哈利·波特催生图书衍生品市场[EB/OL].（2005-09-01）[2022-06-04]. http：//futures.money.hexun.com/1305133.shtml.

[6]韩阳.“区块链+图书”项目“数字藏书”上线[EB/OL].（2022-05-05）[2022-06-04]. https：//

www.chinaxwcb.com/info/579175.

[7]陆明远，张帆. 基于私有区块链的分布式信息安全系统设计[J]. 电子设计工程，2021（7）：54-57+62.