新东方“出圈”：很突然但必然

第一时间转型、低谷的时候不气馁、火了的时候不骄躁，那份坚持、那份平静、那份从容和理性，或许这就是俞敏洪式的“不被大风吹倒”，也是新东方又一次成功的原因。

用双语介绍商品，讲故事、讲哲理、讲人生理想，快速拥有粉丝1000多万;几天时间，单日成交总额从一二百万跃升为两千多万;新东方在线股价本月累计涨幅超过300%……

这段时间，新东方旗下的直播间——东方甄选热度爆涨，频上热搜，引起直播领域轰动，让转型中沉寂已久的教培行业终于迎来一波热潮。

从低谷走来 频上热搜

不能让孩子输在起跑线上，基本上是所有当代家长的共识，这使得在线教育彻底大火。然而2021年7月随着“双减”政策出台，新东方遭遇重挫。同年11月，新东方关停了K12核心业务，退租了1500个教学点，捐赠了8万套崭新桌椅。就在当月，新东方创始人俞敏洪正式开启了自己的首次直播带货，拉开了新东方转型的帷幕。

2021年12月28日，新东方推出“东方甄选”直播间，不过，很长时间以来，一直不温不火，反响平平。6个月后，东方甄选终于迎来了大爆发。

仿佛一夜之间，“东方甄选”直播间得到了大家的关注和认可，公开数据显示，东方甄选直播间在6月9日-10日的观看人次超过了760万，单日销量总额也超过了1500万元，而在此48小时之前，直播间的观看人次只有65万，单日销量总额才一两百万元。

6月13日早间，东方甄选主播、新东方前名师董宇辉发文称，6月12日晚10.8万人涌入直播间，数万册图书售空。由于热度大涨，自嘲“长得像兵马俑”的董宇辉甚至还收到了一些脱口秀节目的邀请，但他在直播中表示眼下不会参加。

与此同时，第三方平台数据显示，6月11日，新东方在线旗下官方直播间“东方甄选”观看人数达1274.6万，当日GMV（商品交易总额）为2100.43万元，在抖音平台带货榜排名第6位。记者注意到，截至6月16日16时，“东方甄选”直播间的粉丝数量已经达到了1027万人;截至6月23日11时，“东方甄选”直播间的粉丝数量便达到了1857.4万人。爆红“出圈”以来，“东方甄选”直播间的涨粉速度没有下降。

中信建投分析认为，“假设按照日均GMV千万元进行估算，东方甄选年GMV将达到37亿元，参考“交个朋友”直播间，伴随自营产品比例加大和客单价提升，利润率有望提升至5%。

不少网友评论，“一边学英语一边买东西”，“小时候买新东方的课，长大了买新东方的货。”在东方甄选的官方抖音号上一条高赞评论：“终于看到知识分子闯入直播带货领域了，这才是直播变革的开始，卷王驾到。”

新东方做对了什么？

暂且不论东方甄选的火爆是否说明新东方转型已经取得了成功，新东方在线的股价暴涨至少说明市场对新东方在线直播模式的认可。那么，新东方做对了什么？“外语直播，直播界的一股清流。”“在卖货直播间可以学英语、听诗词，有灵魂和内容的直播。”“腹有诗书气自华，东方甄选活该你火出圈……”网友、粉丝们的评论不一，但都被新东方主播们的学识和才华所折服。

走红的董宇辉表示，其实很多人不知道，半年来，他一直都是用双语直播的，这并非突发奇想，只是近期幸运地遇到了愿意包容他的人才受到了关注。在这之前，他不可避免地需要直面攻击与质疑，也对自己有过许多怀疑，但他相信，“厄运来的时候你没有躲，有一天好运就会撞个满怀。”

“从上周到现在，我们公司没有任何的庆祝，没有任何的团建，也没有一起吃过饭，甚至没有聚在一起开个会。”新东方在线CEO、东方甄选CEO孙东旭向媒体说道，相反公司侧重关注供应链、物流发货以及客户评价，并对主播们的内容准备提出更严苛的要求。客户增多以后，“我们应该把更好的内容拿出来。”

第一时间转型、低谷的时候不气馁、火了的时候不骄躁，那份坚持、那份平静、那份从容和理性，或许这就是俞敏洪式的“不被大风吹倒”，也是新东方又一次成功的原因。

直播界的一股“清流”

新东方的“清流”同样体现在带货模式上，媒体采访多位供货商后发现，新东方采取的是纯佣金模式，不收取坑位费，佣金比例视商品性质，大约在10%-20%左右，普遍约为15%，图书品类的佣金稍低。

新东方的佣金比例在业内属于什么水平？“非常良心。”该商家表示，在他看来，业内收取高额坑位费已成为惯例，在直播行业“洗牌”后依然保持，部分主播甚至开出超过5万元的坑位费和高达30%以上的佣金，还要求商家提供最低价格。

同时，新东方也不会索取大量样品用于试吃。有供应商透露，新东方每次带货，只索要1-2份样品，甚至一份样品播了3个月。

“跟他们的合作是最舒服的，不像其他主播那样需要搞关系。”商家向记者感慨。“只要质量够格，选品过关了就能上直播。”但从选品条件上看，东方甄选对产品质量还是有很高的要求。

新东方在线CEO孙东旭在接受媒体采访时曾表示，会坚定不移地以农产品为战略定位。根据媒体获取的新东方直播间180个月内带货品类单发现，其带货品种主要为食品饮料和生鲜，占带貨总量的比例超过90%。

各大机构对后市持续看好

6月15日，港股新东方在线涨超50%，连续第8日上涨，据平台显示，本月至今10个交易日新东方在线累计涨幅超300%，此外新东方现涨超30%。

天风证券表示，一方面东方甄选凭借主播独特背景建立起独一无二的带货标签，全网直播清流、差异化内容致胜及强大文化品牌禀赋构建流量护城河。另一方面，更体现企业精神文化及价值观，其为最大无形资产。“新东方体系具备挖掘培养名师传统基因，对标罗永浩旗下交个朋友直播间目前日均GMV约1200万，未来或平稳嫁接打造头部主播矩阵;品牌背书吸引优质供应链，选品及SKU逐步完善，激活更多优质服务及性价比商品，同时东方甄选陆续推出自营商品，带动毛利率提升。”

当然，新东方的转型并不会一蹴而就。新东方在线直播能否持续火爆，或给新东方营收带来持续增长？能否让其净利润逆转，扭亏为盈？

时间会给出答案。

（本刊编辑综合整理）