鲁商出海迎风口：数字化“货通全球”正当时

郭清鉴

跨境电商已经从性价比输出为主，发展到打造品牌公共信任感。在可信赖感+品牌化+可持续性理念+免邮+快速送达方面发力，跨境电商进入“品牌出海”时代。

6月16日，2022山东跨境电商生态大会在济南举办。

2022山东跨境电商生态大会由山东省商务厅主办，山东省跨境电子商务协会承办，通过实时直播，线上线下共计超3万人观会。本届大会以“跨境新通道内外双循环”为主题，邀请业内知名学者、企业家分别围绕“跨境电商行业趋势及发展机遇”“数字出海货通全球打造数字化出海口”“海外仓助力中国企业布局国际营销体系”等主题进行分享和对话交流。

大会同期举办了首届中国（山东）跨境电商交易博览会，展会为期三天。展览面积近2万平方米，参展企业300多家，聚合全球知名跨境电商平台、服务商资源、优质产品供货厂家，设置跨境电商选品区、产业带展区、平台展区、服务商展区、园区与城市展区和进口产品展区六大展区，参展主体包括济南汽配及纺织、青岛假发睫毛、威海渔具、日照健身器材及五金工具、济宁冰雪运动服饰、临沂草柳编、菏泽木工艺制品、滨州铝制工艺品等19个特色产业带138家生产企业，以及17家全球知名跨境电商平台和82家头部跨境电商服务商，来自全国20多个省市的8000多家卖家到会采购。

包括阿里巴巴国际站等跨境电商平台把“数字化出海口”开到山东。有专家认为，随着数字化贸易技术的成熟和各环节企业数字化水平的提升，整个链条的数字化协作成为可能。在国内向上连接工厂，在国外连接终端企业用户，对出口供应链进行重塑，极大提升了行业整体利润空间和运行效率。

同时，跨境电商已经从性价比输出为主，发展到打造品牌公共信任感。在可信赖感+品牌化+可持续性理念+免邮+快速送达方面发力，跨境电商进入“品牌出海”时代。

跨国贸易原来并不难

被誉为“天下假睫毛第一镇”的青岛平度市大泽山镇，生产了占全国产量的80%、全球市场份额70%的假睫毛等美妆产品。

“2020年我第一次接触阿里巴巴国际站，摸索着花了4个小时上传产品和完成客户问询，就产生了一笔3000美元的订单。当时我就觉得国际站真是太好了，也了解到了睫毛产业全球用户需求量是非常大的。”平度弘峻眼睫毛厂负责人张峻告诉记者。弘峻眼睫毛厂生产的假睫毛目前100%銷往外国市场，阿里巴巴国际站很好地帮助商家接得到单、发得出货、收得到款。厂家源头售价仅1元/组（左右眼）的假睫毛在国外市场，零售甚至可以卖到数美元/组。

另外一家从事假睫毛跨境电商的卖家表示，他们公司主要从事跨境B2B贸易，同时也为国外品牌做代工，一年靠假睫毛可以做到接近1亿元的销售额。6月16日，他们还代表山东16市的19个特色产业带，参与了首届中国（山东）跨境电商交易博览会。

近10年来，海外市场的电商潜力正在迅速释放。

然而，与客户远隔重洋，疫情下买卖双方缺少面对面现场交流的机会，怎样才能展现自身的实力、获得更多客户？外贸后端履约服务的复杂操作、各个国家的合规挑战以及清关退税等一系列履约链路的资源分散，对中国中小企业走向世界、成为世界制造和世界品牌形成了新的挑战。

“我是初中毕业，没有外贸基础不会外语。没做跨境电商的时候还是比较忐忑的，不知道怎么跟外国人打交道做服务。真正做起来发现销量还好，按照规定的流程做好，回款等也会比较及时。”淄博三金旅游用品有限公司负责人杜鹃在本次博览会现场告诉记者，2015年-2020年公司只做内贸，因为国内疫情的爆发，公司里库存价值近千万元的背包、帽子等旅游商品，让她们不得不尝试做网商批发订制，通过半年的摸索，做到了1000万元的销售额。

“前三单基本都是赔的。”今年3月份，杜鹃他们投资了130万元，尝试通过阿里巴巴国际站进入跨境电商领域，办妥了包括SGS认证等各种国际贸易认证，聘请了外语老师做翻译。他们的定制旅行包在阿里巴巴国际站上的批发报价只有7.5元/个，开站7天终于接到了第一单生意。由于没算清物流费用，第一单就赔了不到100美元，大约400元人民币。

杜鹃此后在阿里巴巴国际站工作人员的协助下，不断积累经验，三个月来，已经达成几十单跨境电商业务，最大的一单贸易额有2000美元，产品已销往美国、欧洲、加拿大、俄罗斯等国家和地区。公司也成为淄博高青县当地较早转型进入跨境电商领域的企业。

“为了企业将来的发展，除了定制产品，我们还建立了自己的品牌。”杜鹃说。

在首日的2022山东跨境电商生态大会现场，记者了解到，山东外贸企业正借力跨境电商平台驶入出海快车道。阿里巴巴国际站数据显示，4.1万家山东外贸企业中，已有1.4万家入驻阿里巴巴国际站，占比近35%。今年1-5月山东外贸企业在国际站交易额同比增长55.6%，高于26.8%的总体增速，数字化已成为驱动山东省外贸高质量增长的新动能。

借助跨境电商这一新业态，青岛外贸企业正在加速回暖。海关数据显示，5月当月，青岛市外贸出口444.7亿元，同比增长25.8%，环比增长21.4%。同时，记者从青岛市跨境电子商务协会获悉，在国内跨境电商平台速卖通上，活跃的青岛跨境商家1个月内环比增长近3成。

在阿里巴巴国际站总裁、阿里巴巴集团副总裁张阔看来，中国企业出海的潜力还远未释放，在传统贸易走向数字化浪潮中，跨境电商还处于红利期的开端。

跨境电商的冰与火

2020年，跨境电商曾经是“躺赚”的状态。

特别是从2020年3月疫情爆发以来，日韩澳新欧美加等国家和地区，采取了货币宽松直接发钱的手段。如美联储超发了5万亿美元以上的基础货币，以刺激国内经济，大量注水的美元四处泛滥。美国发放了高达8170亿美元的家庭消费金，很多家庭都直接收到了政府发放的支票与现金;政府同时也给中小企业直接发钱，提供了8000亿美元救助企业。货币宽松政策使得包括中国在内的货物在美国等市场有了比较好的销量，曾被国内电商戏称为“国外一发钱，电商就过年”，跨境电商行业一度进入“有货就不愁订单”的状态。

2021年，跨境电商市场风险事件频发，部分企业深受影响。4月底起，亚马逊“封号”事件影响大批华南卖家，帕拓逊、“华南四少”、泽宝、万拓等大卖家，以及数千中小卖家被波及。此外，环球易购破产打击了业界信心，欧盟VAT新规、海运价格持续上涨进一步压缩企业利润空间。2022年，俄乌冲突爆发，石油、天然气能源的供应危机，国际市场外汇汇率巨幅波动，进一步加剧影响着跨境贸易的方方面面。

2021-2022年3月，跨境电商的很多利润空间被迫交给了物流环节。2019年，从亚洲运输一个40英尺长的集装箱到美国的成本不到2000美元，到2021年10月，同程的运输成本升至10000美元。如果再附加“准时交货”的费用，总成本最高可达25000美元。而这一成本往往会被转嫁给商家。港口24小时全天候开放和新的空运服务可以一定程度缓解航运拥堵，但劳动力短缺和商家囤货问题依然显著，供应链“断档”问题依然存在。

2021年10月，商务部、中央网信办和发展改革委研究编制了《“十四五”电子商务发展规划》，预计2025年国内电子商务交易额达到46万亿元，从业人员将达到7000万人。

2022年1月，RCEP正式生效，国家之间的关税平均水平是2%-3%，相当于美国和一些欧洲国家之间的关税水平。从出口关税角度来讲，对中国中小企业是一个利好，外加很多新政策频繁出台，让未来有了更大的期待。

2022年《政府工作报告》中提出“加快发展外贸新业态新模式，充分发挥跨境电商作用”“创新发展服务贸易、数字贸易，推进实施跨境服务贸易负面清单”，这也是跨境电商连续九年出现在《政府工作报告》中。国家层面的高度重视，正在推动我国跨境电商不断扩容，发展迈上新台阶。

2022年6月8日，国务院政策例行吹风会上透露，将从4方面13条具体措施推动外贸保稳提质，出台跨境电商相关政策。不难看出，趁着2022年“外贸巩固提升年”的暖风，跨境电商行业正不断释放利好。

伴随着各类扶持政策的密集出台，跨境电商正式告别了初期的低调发展阶段，整个行业真正开始出现在大众面前。卖家借势走向海外市场，跨境电商行业迎来了蓬勃发展的黄金时代。

品牌出海&数字化协作

2022年，價格战的“战略地位”下降，品牌主张将取而代之。

“线上线下零售格局加速重构，品牌出海吸引各路玩家入局。”山东省跨境电商协会常务理事、青岛市跨境电商协会常务副会长、青岛乐盈汇跨境电商有限公司负责人苏静对记者表示，2022年3月开始，跨境电商市场已经慢慢回温。各大平台规则已经越来越规范，企业也从开始的单纯铺货模式，向供应链靠拢，采取精品+品牌的迭代运营模式成为共识。

按照苏静的判断，跨境网购市场短期内不会有猛增，跨境电商市场会趋于稳定发展。

疫情冲击下，国外消费者从线下购物更多转移到线上，在线时长不断增加，再加上受疫情影响其本土商品供给能力受限，跨境购物需求迎来快速上涨。在多个全球主要国家消费者的调查中，有公开数据显示中国已经成为海外消费者跨境购物的主要目的国。例如德国、美国、新加坡的跨境购物中，从中国购物的占比分别达到13%、16%和47%。

这让许多国外消费者养成了网购的习惯，未来的客户群体会一代比一代更依赖电商，中国制造的产品在技术研发和附加值等方面有了更好的提升。有研究机构预计，到2025年，全球社媒渠道的销售额将增长近两倍。目前，美国30%的线上用户已习惯在社媒平台上直接购物，还有巨大的增长空间。

苏静非常自信地表示，中国制造的硬实力足够硬，已经表现在面对新冠肺炎疫情反复、国际贸易受阻的情况下，还能凭借有力的疫情防控和生产恢复，让整个外贸形势走出一条独立行情，加速激活市场扩张背后的旺盛生命力。只要实力够硬，中国外贸凭借应对风险和周期起伏的能力，也能独领全球。

“跨境电商也不是‘包治百病’，有些商品不适合做跨境电商的销售。”苏静认为，从工厂的角度，一个是选产品，一个是选平台，前期的选品一定要做好数据化的分析，现在很多跨境电商平台已经可以做包括前端、中端、后端的数据分析。

阿里巴巴国际站相关负责人告诉记者，为了向中小外贸商家进一步提供全链路的跨境贸易保障，阿里巴巴国际站计划于今年9月推出全新升级的数字化综合服务解决方案，涵盖售前、售中、售后三个阶段各个环节的核心问题，有望面向所有跨境商家全面开放，帮助商家接得到单、发得出货、收得到款。

在接下来的10-20年里，随着全球电商渗透率大幅提升，传统贸易被数字化代替将成为大势所趋。

世界更小 生意更大

随着夏日的到来，2022年的跨境电商正在迎来新一轮旺季促销。除了大家熟悉的“黑五”“网络星期一”、感恩节、圣诞节等，夏日购物季和返校季也是跨境电商的重要促销节点。以美国为例，有数据显示，2021年美国夏日购物季是销售额增幅最大的节日之一，仅次于“黑五”和 Prime Day。今年速卖通夏季大促将于6月27日正式启动。

根据国家最新发布的数据，我国5月份货物进出口总额34500亿元，同比增长9.6%，增速比上月加快9.5个百分点。其中1-5月份，一般贸易进出口占进出口总额的比重为64%，比上年同期提高2.1个百分点。海关总署的最新数据表明，2022年前5个月，我国货物贸易出口8.94万亿元，增长11.4%。其中，民营企业表现亮眼，出口5.28万亿元，增长16.7%，占出口总值的59%，已成为重要支柱。

数字外贸新动能正在加速鲁商出海。去年山东省联合阿里巴巴国际站发布了《山东省对外贸易创新发展实施方案（2021-2022年）》，提出推广“产业带+跨境电商”模式。为此，本次博览会邀请了来自山东16市的19个特色产业带，涵盖假发、睫毛、玩具、饰品、绳网等各大跨境电商热销品类，合计超10万个SKU。

今年5月20日，包括山东在内的12地商务部门、行业协会与阿里巴巴國际站联合推出“外贸纾困十条”，帮助外贸企业稳订单、保市场。从3月底陆续推出，截至6月中旬，“外贸纾困十条”已经惠及6万中小商家。

其中，针对疫情严重区域的商家，阿里巴巴国际站推出规则豁免与星等级保护，期间，3万商家申请了疫情豁免，总计保障订单12万单;资金侧生意贷、订单贷、信用证融资总计覆盖金额规模2.7亿元;“30天到货保障”保供专场已经累计接待海外买家超300万人次，已有2万商家发起共计25万场直播，让海外买家可以深度看厂看品;其中5月上线的国内首个新能源数字展会，汇聚了近500个数字展位、超10万款新能源产品。目前6月夏季网交会也已经上线，覆盖十大行业汇聚10000个数字展位。

6月17日，阿里巴巴集团旗下菜鸟国际推出六项举措进一步保障跨境物流的稳定，结合数智物流技术及首公里揽收、干线运输、末端配送等全链路物流要素进行保障，助力跨境商家618备战海外夏季大促，更好实现国货出海。全球52个国家消费者将享受智能合单带来的“满升级”“满立减”等优惠，商家不仅能备货国内优选仓使用智能分仓服务，更能备货全球海外仓体验多平台库存共享实现“一盘货”无忧履约。

菜鸟在欧洲设有14个官方海外仓，可实现跟本地电商类似的物流体验，仓所在国3日达，部分城市次日达，泛欧7日达。在美洲，菜鸟拥有覆盖美国东西海岸核心地带的海外仓。

目前，菜鸟已在欧洲、南美洲、东南亚等区域建设9个国际快递分拨中心，并在波兰、法国、西班牙等国布局自提柜，菜鸟的海外末端自提网络已链接超过5万个自提点和自提柜。

阿里巴巴（国际事业部）北方大区商家发展中心北方大区副总经理吴玲丽告诉记者，阿里巴巴国际站一直在山东坚定且持续投入产业带建设，充分激发山东外贸商家的活动，尤其针对有优势的行业，帮助商家完成数字化转型。通过国际站数字化工具和服务，展现企业和产品的综合实力，承接转化海外买家需求。

目前，以济南的激光/木工/食品机械、济宁的工程机械为代表的机械产业带，已经实现了初步数字化跨境电商转型——当前两个产业带已有1100+企业入驻国际站，正在通过VR Showroom、云上工厂等数字工具线上展示品商实力，以跨境直播、数字化展会等多种数字化营销方式链接海外买家，2022年1-5月线上销售额超1.7亿美元，同比增长34%。

围绕威海渔具、青岛假发假睫毛、临沂板材、东营刹车系统、青岛轮胎、德州健身设备、淄博玻璃和陶瓷制品、曹县木制品、省内多地机械设备等多个优势特色产业带，配套整合平台前端资源。包括国际站首页活动专区、行业线上展会、行业垂直活动等，以及落地线上线下服务资源，包括“SKA工作坊”“TOP商家商圈”“金品王牌班”“星海成长营”“营销私教班”等活动。

继本次中国（山东）跨境电商博览会之后，7月和8月份，青岛将连续举办2022中国（青岛）跨境电商博览会暨华北跨境贸易选品对接会和2022年黄河流域跨境电商博览会。

从识局到破局，穿越周期，鲁商探索2022跨境进化之路正当时。