短视频平台MCN化运营下的盈利模式：基于“抖音”平台的案例

李嘉泽

关键词：短视频;MCN;流量转化;抖音;私域流量

中图分类号：F49

一、引言

截至2021年，据工信部统计，中国移动互联网用户总数量达到了16.14亿户①，已超过理论的用户人口总数。尽管移动互联网下的增量红利消失，但移动互联网领域的新应用平台还在不断发展，如自2013年兴起并快速发展的短视频平台就是典型的新应用领域。2018年，短视频平台在互联网流量竞争达到白热化的背景下，为大众内容创作提供新的机会。当下短视频平台下，手机作为大众自带的拍摄设备操作简单，极大地降低了影视拍摄的技术门槛，使得短视频行业的生产模式由用户内容生成（User Generated Content，简称UGC）模式、专业内容生成（Professional Generated Content，简称PGC）模式、混合内容生成（简称PUGC）模式，最终转变为整合内容生成者与资源模式（Multi-Channel Network，简称MCN）模式。短视频的MCN 运营模式是一种资本控制下的工业化生产的视频文化产业模式，这种模式下的生产内容充满商业性和娱乐性，并能获得迅速扩散，影响社会大众。MCN 模式出现后天然地适合内容生产者、平台和投资方，让产业形成迅速扩大的局面，极大促进了短视频与直播行业的发展，促进了信息的融合并提升了传播效率，并极大推动了其商业价值和娱乐价值，也因此，现在MCN 模式的规模化运作成为了短视频行业发展转变的最终方向。MCN机构在2017年间由1700家增长至2020年的28000家，并在未来两年有望超过3 万家②。大量资本和作者涌入，使短视频内容大量涌现，过去基于文字和静态图形的平台如个人网站、博客、微博、公众号等，逐渐转向基于短视频的平台如抖音、快手、B站等。从短视频产业现实发展的角度，该产业在其盈利模式上进行了许多该行业独有的创新运营模式，如抖音平台闻名的推送算法（赵辰玮等，2019）等，其技术创新带来了移动互联网影音媒介与社会生活方式的创新融合，这些技术上的创新非常快速、彻底和深层次地改变了大量个人的生活状态与认知形式，并在将来可能会不可避免地影响到每个社会个体。本文试图通过对抖音平台盈利模式的分析，探究短视频平台在MCN 机构规模发展后各方获利方式的模式和变化。

本研究主要涉及基于短视频平台的MCN下的盈利模式，该角度下国外的研究成果与国内出现一定的距离，一方面是国外对于MCN 等研究成果主要建立在 Vine和 YouTube等视频平台上，集中于开发技术、数据使用或Youtube和Hulu平台的商业价值为基础盈利研究（Wolverton，2009;Artero，2010），或者是MCN 的业界生态分析，如对于YouTube的MCN 模式的进行了简单概念鉴定和其商业价值做出一定的阐述（Davidson，2013;Ryan，2013;Lobato，2016）。在抖音和快手等短视频平台的商业模式出现之后，相比境外版本的Tiktok，国内的抖音反处于市场的前沿。另一方面由于国、内外的互联网环境不同，在产业高度专业化导致MCN 模式下的短视频行业与国外出现了巨大差别，这引起其盈利模式出现差异性，因此过去国外基于Youtube等长视频平台的商业模式的研究结果与国内的研究结果产生区别和矛盾，也因此基于国内短视频现状的研究成果更具有参考价值。

在本研究开始着手的2019年，对短视频产业MCN化运营的研究较为稀少，相关的论文仅为十余篇，比较重要的研究有较为系统的对短视频产业MCN化状况做出了较为全面的论述，并提出当时阶段的三种盈利模式（邓子薇，2018）。在2020年后，对短视频MCN运营的研究出现了井喷式的发展，MCN相关的论文从20年的200多篇迅速增加到21年2700多篇，但是探讨短视频产业MCN模式下盈利模式的研究仍较为稀少仅有数篇且稍有不足，比如主要将研究的重心放在了短视频或是抖音平台内容变现的角度，而忽视了其产业MCN化带来的其他盈利方式变化，或仅是境外的MCN产业（张晓伟，2020;王玖河和孙丹阳，2018;张炜和朱竞娅，2018），也有将短视频的商业模式归纳为宏观的内外部创新或笼统化描述，但在具体的模式上缺乏细节（牟焕森和沈绮珊，2021;任笑晨，2021）。还有则是分别将研究盈利模式的主体放在广电媒体和B 站上，与短视频平台有所区别（李金聪，2021;余柯，2016）。也有对短视频的盈利模式研究结论比较全面，但成文较早欠缺了行业之后MCN化发展带来的变化（王晓红等，2015）。现有的短视频、直播视频领域的研究内容还只是停留在较为笼统的表层产业分类以及社会效应的分析上，并未对行业的运行动机和发展围绕的產业核心有直接的触动与深入的探讨该行业作为新生的移动互联网产业仍处在较为剧烈、反复的变化之中，如果希望对其动机、核心进行本质的研究，一定要从产业的经营模式和组织模式上进行深入的实践接触和对技术细节进行充分的了解，从其所涉及的各专业如影视、传媒、管理、经济、社会影响等理论角度进行都一定程度的切入，才最终可以归纳和研究得到其产业的基础运行动机，即其盈利模式。对于当下MCN模式下短视频平台盈利模式的表现和原理进行探寻，掌握其基础运行动机后，可以在其向个人、企业、政府、社会带来未知影响之前对主要的发展和变化做出有价值的预判，从而对其可能造成的社会影响力正副作用做出有效评判，进而帮助政府相关部门对行业发展和监管做出一定改善和应对的建议和策略，并最终促使该行业健康发展和更好的服务、回报社会。

本研究的数据来源主要基于一线从业的实践经验，如短视频商业项目以及短视频制作和运营等相关岗位的实践经验，从而对短视频行业的运营模式有深入的思考，并累积了大量的相关资料。例如2017年与直播表演培训学校创建，走访7 家直播工会，并与一线直播平台企业对接，从而见证早期传媒公司向MCN模式转变的全过程;并协助案例旅游类短视频账号创建等。以及通过对相关从业人员深入访谈获得的访谈资料。本文的访谈对象包括四家不同规模的MCN机构人员和个人短视频账号运营者，共计17人。具有代表性的访谈对象包括：有多年以上行业经验，大型短视频MCN公司负责人;短视频摄制、策划、运营等部门人员;创业型小型短视频MCN 机构负责人;大粉丝量数据排行前位的旅游类短视频账号作者;直播平台的主播及直播运营主管;星图广告客服工作人员等。

另外通过抖音相关第三方平台的数据进行整理与分析。当下短视频平台虽然是新生媒介，但由于具有比较大的经济效益，各种商业公司围绕其建立了诸多的数据分析平台。通过对短视频账号的数据爬取来组建自己的数据库进行大数据的分析比对，短视频的数据分析也成为了短视频行业运营的一个重要的组成部分和节点。在本文的案例中通过星图、卡思数据的爬虫统计工具提取统计了案例账号的用户数据部分的信息，根据这些数据比对分析就可以进一步从数据的角度推断出案例账号的广告收益价值，从而更加具体地理解为何短视频成为了当下发展最快的广告投放领域。

二、短视频平台MCN化盈利模式分析

通过对MCN机构公司以及的短视频账号案例分析、深度访谈、数据论证等方法，即可总结出短视频平台MCN运营下当下的行业间多种存在的盈利模式，在对其不同性质的盈利手段和体系进行归纳后，最终将其划分为五个主要的部分。

（一）账号交易

账号交易，是指培养短视频账号，使账号拥有大量粉丝，接着将这些拥有大量粉丝的账号卖给内容创作个人或公司，以获得收益。抖音等短视频平台不同发展时期的账号交易形式有所不同，本部分将按照不同时期作为分析线索，分别探讨各个时期基于账号交易的盈利模式。

1. 初创期的账号交易

抖音平台早期的运营存在用户扩张时期。在2017年以前，平台管理较宽松，用户多为尝试性创作，也未形成大规模组织性经营的创作，但很多已成熟的互联网套利手段却被顺利移植到抖音平台中，如刷粉（即虚假粉丝交易）、账号交易等。早期可通过技术手段，用程序脚本批量盗版境外的视频内容到短视频中，并以此快速生产高粉丝数的账号，再通过账号交易来获利。

这个阶段进行交易的账号粉丝数量和质量都不高，对短视频的创作也没帮助。之所以依然有市场需求，如图1 所示，其主要原因在于早期抖音平台的规则，高于1分钟的视频、电商、广告、直播权限要达到一定的粉丝数量才能解锁。这种交易盈利的模式违反了短视频平台激励更好内容创作的初衷，让大量劣质的不受控制的盗版境外视频网站内容进入了平台，虽然在早期平台起步阶段起到了一定的支撑内容流量的作用，但是长远来看肯定是有害的。抖音平台通过“一疏一堵”两个技术手段巧妙地解决了這个问题，“一疏”是指将抖音的长视频、电商橱窗、直播等高级账号功能逐渐下放，让短视频新创作者也能快速使用这些功能而不被束缚，即削弱账号交易的需求市场，也为创作者提供了更好的支持从而提高了作品质量。“一堵”则指的是通过技术手段将脚本批量制作的搬运盗版视频用程序算法识别出来，将这种具有行为的账号全部封禁，阻止该交易的产品产生。此后，利用程序脚本自动批量搬用外网无版权视频内容或压制图片内容上传抖音平台的操作被禁止。基于这些操作，批量生产的可交易账号也由此消失。

2. 转变期的账号交易

虽然禁止了利用脚本程序快速生产高粉丝量账号的操作，但市场对抖音短视频平台高粉丝量账号依然有巨大需求，抖音短视频平台依然存在账号交易的现象。对利用抖音平台创业的公司来说，抖音平台的流量池算法对每个账号冷启动时的前五个视频特别重要，如果启动账号的内容未受到用户青睐会浪费大量的时间和资金，所以，购买成熟账号直接孵化内容进行创业会比较容易。这一阶段账号交易的驱动力由原来的解锁账号高级权限转变成短视频账号内容创业的快速启动。

账号交易的公司通过一人控制数个运营账号的方式，制作一些图文类的廉价内容，快速让粉丝数达到数万人。这种可用于交易的账号制作方式逐渐由程序脚本批量生产变成有控制下的人工批量生产。

3. 成熟期的基于账号交易的团队收购方式

“禁止以任何形式赠与、借用、出租、转让、售卖或以其他方式许可他人使用该账号”①，抖音平台官方在形式上对账户交易明确持否定态度。

随着技术手段的强化，抖音平台可以通过实名制、手机绑定、内容识别、账号降权等技术手段逐渐控制纯粹的账号交易，使得账号交易领域的利润空间逐步萎缩。但市场需求并没有减弱，短视频行业的蓬勃发展和激烈竞争，驱使每个试图进入短视频行业的创作者走捷径。抖音平台通过技术手段禁止了简单的账号交易，但市场需求依然强烈，账号交易方式逐渐转变为资本对线下团队整体的收购，最终促成短视频MCN运营的规模化发展。

在MCN模式下，大资本直接对PGC 团队连同账号直接进行交易，造成我们看到的很多几千万粉丝的所谓“头部”短视频账号都属于几家大型MCN机构，实际促成了账号流量的集中和垄断，并且绕过了抖音等短视频平台对账号交易的阻止，让新的短视频创作者和初创公司难以竞争，逐渐建立起行业壁垒。

（二）账号内容孵化定制

在短视频MCN 运营规模化发展后，“头部”短视频账号分属少数几家大型MCN 机构，造成账号流量集中，并渐成垄断之势，后来者难以与之竞争。在这种背景下，传统企业或公共部门涉足该领域的最好途径是通过外包或内容定制的方式与MCN机构进行合作，具体表现为账号孵化交易和账号内容定制作。

账号孵化交易是指为遵循短视频平台内容需求和制作方法创建账号并生产视频内容，培育一定规模的粉丝流量，在流量成熟达到粉丝增长瓶颈后，根据粉丝数量在第三方平台交易获得利润的盈利模式。在现有的MCN模式下，成熟的带有IP 的账号也成为可以交易的对象，通过公司运营资本收购等方式，账号连同PGC团队都可以进行交易，即资本收购团队，甚至有小型的短视频公司直接被大型MCN机构兼并的案例。相比早期的账号交易方式，这种交易的账号质量更高也更贵，同时商业价值也更好。

账号内容定制作是指一些传统的企业涉足新媒体运营，但是自己并没有账号运营管理制作的经验、人员、技术和设备，就通过内容定制和外包的方式交由专业的公司来运营制作。比如一些地区的公安系统的官方抖音账号就由此方式制作，取得了很好的宣传效果。相比传统的交易形式，账号的所有权未发生改变，但是受团队的制作水平影响比较大，同时在创作和配合上不太灵活。

（三）平台补贴

在短视频MCN运营规模化发展后，大部分头部短视频账号资源由少数几家大型MCN机构所拥有。优秀的内容生产者成为了短视频平台最重要的竞争资源，各短视频平台（如抖音、快手、微视）之间通过补贴争夺内容创作者与大型MCN机构的进驻，由此产生了新盈利方式，即以内容生产换取平台补贴收入。以某MCN初创公司为例，相比其他平台，微视给该MCN公司的流量补贴较多，每1 万播放量补贴25元，每天200万播放量封顶。按这个价格每条短视频最多获得5000元补贴，但实际每条视频的播放量达不到封顶额要求，一般可以获得数百元补贴，每个账号每月获得1万至2万元的补贴收入。大型MCN机构拥有大量短视频账号，具有较强议价能力，在与短视频平台争取内容补贴时更为有利。于是小型MCN机构通过生产大量账号压低成本，或者通过分成的形式签约大量PGC 账号来获得平台补贴。

从内容生产者的角度出发，各个平台的大量补贴和奖励政策可以降低短视频内容生产者的成本，也可以帮助机构孵化内容，但这部分收入并不稳定且受制于平台政策。而从短视频平台角度出发，补贴政策可以引导MCN机构生产出平台战略导向的内容。比如对当时的视频热点或者行业热点进行制作引导。比如抖音平台推出“非遗合伙人计划”，招募50名非遗创作者，旨在“帮助传承人提升现代化传播能力、推动全社会参与非遗传播、帮助全国各地尤其是贫困地区挖掘非遗的文化和市场价值”①。

在短视频平台的补贴政策引导下，大量中小型MCN 机构相应调整了内容生产模式，以极快的速度大批量、流水线制作短视频以赚取补贴。

通过团体企划，即每周开始阶段定期举行短视频制作团队工作会议，讨论拍摄计划和脚本，总结流行风格，企划视频内容;

集中摄制，即由团队集中进行拍摄活动，演员和摄制团队一般在1-2天内将一个月需求量的20条左右的内容全部拍摄完成，在短时间内完成大量的拍摄任务，节约摄制成本;

流水作业，以一个团队循环制作多个账号的内容，一组拍摄团队每个月可以拍摄8-16个账号的内容，以流水化作业的工业生产形式拍摄重复制作多个账号的内容，从而节约劳动力成本;

专业运营，以后期团队将所有内容剪辑和加工，定期上传短视频内容，并分发至多个平台，由专门的人员负责分发上传运营和交流维护账号。

以上这四种工业流水化作业的拍摄模式，能够在极短的时间内制作大量视频内容，相比传统影视产业或者常规短视频制作方式，大大提高了效率。这种方式生产的短视频，尽管质量不高，但能够充分利用短视频平台算法快速占有大量粉丝流量，同时可以赚取平台补贴。于是，这一方式迅速成为了MCN模式下的短视频作业标准，而未遵从此标准的短视频制作者将因内容产量太低或制作成本太高而被淘汰。

（四）广告收入

2020年互联网广告全年收入4971亿元，短视频行业达到903.53亿元，占18.17%，增幅达106%，广告收入已成为短视频行业的重要收入来源②。相比传统广告产业，广告在短视频之中具有独特的亲和性，观众对于喜爱的视频作者广告往往“照单全收”，很少会有抵触感，而且通过短视频平台的推送算法，合理地尋找短视频作者进行投放，配合短视频平台海量的在线用户，会有极高的覆盖和转化效率。本部分将结合实际案例重点分析短视频内容生产者如何获得广告收入，并按照“启动—爆发—转化”的线索进行分析。

1. 案例背景

本文选取“生活大漂亮Suzie”（抖音ID：S55555）作为案例，该案例完整经历了“启动—爆发—转化”的全部过程，较有利于本部分的分析。该视频号创建于2017年初，视频作者苏女士居住于深圳，澳洲留学毕业后成为斐济航空的翻译，因为工作原因长期往返于斐济和深圳之间。苏女士利用工作之便积累了大量热带海岛旅行的游玩视频素材，2017年与已有MCN雏形的早期PGC工作室合作，签约制作短视频内容，形成了基本的PUGC 短视频制作形式。截至2019年12月，账号粉丝数量为204万人，该账号在抖音旅游类短视频分类中曾占据前十强。

2. 启动：积累粉丝数量

星图平台为今日头条公司旗下抖音官方的MCN 交易平台，可视为抖音平台官方的MCN机构，该平台的数据对外开放且具有研究价值，这些数据可以用于估算每个抖音账号的商业刊例价格，即每条短视频（长度为15-60秒）的广告价格。通过星图平台的数据可以大致推算账号的商业价值，也可以大致推测账号的运营和发展状况。

笔者统计“生活大漂亮Suzie”的粉丝增长与星图平台的刊例广告价格增长情况，如图1 所示。账号开始运营的一个半月是启动期，在这个阶段，短视频创作者通过发布高质量短视频不断积累粉丝数量。

3. 爆发：获得广告价值

从图1 可以看出，2019年4月开始，粉丝量呈指数增长，同年5 月份粉丝数量获得了1 943%的爆发性增长，粉丝突破50万。自此，该账号在星图平台上获得广告的刊例价格，也即具有了广告价值，并由星图平台的程序算法对其广告价格给出建议。

图1 显示粉丝数量与星图平台刊例广告价格呈正相关关系，比值为1：45，即每个粉丝广告价值45 元。该账号在运营的前2 个月粉丝数量一直保持2 万左右，没有广告价值。5月开始粉丝数量出现爆发式增长，突破50 万，跨过账号广告入门门槛，获得广告价值。

4. 转化：实现广告收入

从图2可以看出，5月22日、5月27日、5月30日三条高质量短视频使账号进入一个粉丝流量高增长阶段，6月16日的作品将账号的粉丝扩展到超过100万，形成一个三段的台阶式增长。所以可以看出，在抖音等短视频平台中，即使是优秀的内容创作者，账号的粉丝增长也不是随普通作品而增加的，由于抖音平台的算法影响，只有好的作品才能快速带来粉丝扩展影响力和收益。

如表1可见该账号在突破50万粉丝之后很快获得了收益，于2019年7月6日和7月18日发布两条植入性旅游广告短视频，作者本人入镜在当地解说景点。评论区有观众察觉到短视频风格的差异并表示应该是广告但支持和理解，也有观众表示该视频相比之前更接地气。这两个视频分别获得了2.3万、13.1万的点赞，稍低于同时期的平均赞数，但关键商业转化指标——转发量却高于平均数，说明该短视频取得了较好的广告预期。

对短视频创作者来说，每条广告短视频价格1万至2万元，由于两条视频长度满60秒，该账号首次广告收入大于4万元，且商家承担拍摄、机票、住宿等费用，对于新入行的作者来说收益十分可观。对商家来说，这样的短视频广告投放相对传统媒体性价比更高。而星图平台作为这次广告行为的线上中介，从广告费用中获得抽成收益。这是三方共赢的合作局面。

短视频广告收益的模式即MCN机构负责对接商家，将商家的商业广告需求拆分给不同领域和不同粉丝数量的短视频创作者。短视频创作者粉丝数量越多广告费用越高，并配合商家要求完成短视频的广告投放。最终商家付款，MCN机构获得抽成，短视频作者获得佣金。

（五）短视频流量变现

移动互联网作为基础设施发展成熟后，电商与直播逐渐发展成零售业核心，大量的上下游行业涌入其中，短视频平台纷纷建立电商与直播系统。短视频平台利用直播和电商系统实现流量转化及电商收入。短视频平台和平台上的短视频内容生产者是流量提供方，引导粉丝进入直播系统，并与电商商家链接;主播作为销售人员，通过直播活动介绍产品，引导粉丝消费，实现流量转化;而电商商家作为产品提供者，提供折扣、物流和售后服务。短视频平台利用直播和电商系统，实现粉丝流量转化，如电商销售收入、佣金收入等。

短视频平台之所以能通过电商销售获得收入，其主要原因为早期的电商平台通过电商销售直播培养了粉丝的直播购物用户习惯，并积累了流量。直播的发展要早于短视频，早期直播依赖于个人电脑的摄像头，因此具有很高门槛。进入移动互联网时代，作者可以通过手机等移动端进行直播，观众也可以通过手机随时观看，这极大地扩展了直播的覆盖面。对观众来说，短视频经过剪辑处理并经过算法筛检，其娱乐性要远高于实时直播，且直播活动受制于主播本人的能力和状态，在同样的浏览时长中对粉丝用户的吸引力远低于短视频内容。因此，短视频在与直播的流量竞争中处于优势，但是直播具有不可替代性，比如其互动性以及礼物打赏等功能是短视频无法取代的，所以二者逐渐从流量竞争转变为流量合作。目前短视频平台都具有直播功能，作者可以在短视频平台开启直播与粉丝互动，直播逐渐成为短视频的组成部分，短视频作者通过直播活动获得粉丝，这是将公域流量转化为私域流量的过程，短视频平台通过粉丝的打赏或电商消费获得收益。

1. 流量变现的前提

短视频平台利用直播和电商将流量变现需满足前提条件，也就是实现公域流量向私域流量的转化。公域流量是指短视频平台上的粉丝，私域流量是指短视频平台创作者的忠实粉丝（即成为KOC，Key Opinion Consumer关键意见消费者，比如把产品分享给身边人的消费者）。公域流量向私域流量转化就是指，将公共领域的粉丝转化为短视頻内容创作者自己的忠实粉丝的过程（段淳林，2019）。早期的电商直播在尝试时往往失败，比如某些影视明星或者传统行业转型的销售人员在直播出售本身很优秀的产品时，前者在直播时往往有大量的粉丝观看，但在推销的环节却很少有人消费，即没有转化。后者在直播时很卖力地推销产品，却没几个人看，最终也是没有转化。甚至许多的直播者自己刷单购买自己直播的产品，在完成电商销售任务后用大量退货来坑骗商家，造成了直播电商行业的混乱和传统行业的敌视。

短视频平台上的关键意见领袖（Key Opinion Leader，简称KOL）在公共平台如抖音、快手或B 站建立自己的影响力之后可以非常显著地增加自己的粉丝，公域流量粉丝会注意到该KOL，但并不一定信任或愿意为其商业行为消费。KOL只有进一步通过大量直播或者短视频运营，将公域的粉丝流量带入其它平台或者个人圈子，使其成为自己的KOC忠实粉丝，这种粉丝流量才具有价值。比如抖音平台做美妆的李佳琦有自己的粉丝团体，在B 站同样有自己的受众群体，在微信中粉丝也会转发推荐其短视频作品，这种粉丝流量称之为私域流量。

2.流量变现的具体模式

依照鲍德里亚的观点，KOL即成了其私域流量中的消费者们关切的价值符号，从而可以促使其粉丝群体的消费。在私域流量中的KOC如果以鲍德里亚的符号交换理论（Baudrillard，1994）角度来看，可以认为其认可KOL众多粉丝所带来的身份认同与社会地位快感而抛弃了对商品实用价值的判断，因此会发生主动消费和推动消费的行为，并成为了推动媒介的一环。

获得私域流量后，短视频平台通过流量变现的模式如下：第一，短视频作者利用自身流量在直播中与粉丝互动，获得礼物打赏;第二，通过直播提高影响力后，将流量引入第三方电商获取佣金;第三，直接电商销售盈利。通过直播提高影响力的具体模式如下：首先，直播本身可以增粉，并提高粉丝粘度;其次，将直播内容做成短视频，可用于反复播放，进一步提高影响力。

最终MCN机构公司和电商企业对粉丝流量的盈利的运营转化已经控制得非常的细致和紧密，电商商家通过MCN机构进行销售企划，短视频平台借此实现收入。具体过程如下：首先，头部KOL通过制作短视频或直播建立流量热点;其次，通过一定数量的中型KOL集中创作内容，引爆产品话题，继而带起热度;接着，KOL带起的话题和产品的热度让众多小型KOL和KOC自发创作和讨论;最后，盈利者（MCN机构、电商）通过KOL和KOC的公私域流量卖货获利。该盈利模式得以在数年内迅速发展和壮大，逐渐成为了短视频体系下盈利最高的模式，在未来具有巨大增长潜力。但也因此具有很多的不确定性和不可控性，也亟待国家在相关的行业政策和法规进行引导和规范。

（六）研究结论

最终如前文所述，以下五种模式为MCN化运营主导下的主要盈利手段：

1.账号交易收入。该盈利模式主要通过培养账号，建立粉丝群体，将具有商业价值的短视频账号通过第三方平台、公司运营和资本收购等方式，将账号或账号携带全体制作团队进行交易获得盈利。

2.账号内容孵化定制收入。该模式下，利用短视频领域的运营管理制作的经验、人员、技术和设备，帮助企业或政府机构建立自己的短视频账号，以内容定制和外包的方式来获得盈利。

3.平台补贴营收。在该模式下小型MCN机构通过生产大量账号压低成本，或者通过分成的形式签约大量PGC账号来获得平台补贴。大型MCN机构拥有数千个账号，也可以通过补贴来降低整体运营成本。掌握大量账号可以掌握议价能力，与平台协议制作视频内容和入驻平台价格，每个月通过不同平台的账号补贴和分流收入也可以实现一定程度的盈利。

4.广告收入。在该模式下，账号所属者通过广告或广告植入内容的视频获得广告盈利，通常广告费用和粉丝数量以及时间相关联，并且按条或按项目收费。

5.短视频流量转化变现。在该模式下，短視频作者利用自身流量在直播中与粉丝互动，并且获得礼物打赏等直接收益，并与电商合作通过直播活动介绍产品，引导粉丝消费电商产品。短视频平台利用直播和电商系统，实现粉丝流量转化，获得电商销售收入分成与佣金收入等。

三、行业预判及政策启示

（一）行业预判

1.账号交易收入。该交易模式的主要需求来自于内容制作者为了实现账号生产的加速手段。

早期阶段该交易主要源于程序脚本等技术手段批量快速的盗运非原创内容来实现低成本生产账号粉丝流量，在短视频平台用技术手段应对封禁后逐渐的消失转变为中期的原创账号交易，最终演变为目前MCN模式下的大规模账号的背后的资本控制交易。

在这种发展大趋势下，可以预见将来随着MCN模式的扩张，大量的头、中部具有大量粉丝流量的短视频账号都会处于少数几家大型MCN公司的控制之下，所谓的个人账号如果不加入这个体系，将会难以获得流量和收益，即无法成长。而平台下现有的粉丝流量将会逐渐达到饱和，如抖音平台的短视频用户日活跃量与平均在线时长决定了每天的观众流量，最终为固定的几亿小时数而不会再变大，这些流量将会最终会被MCN机构所垄断，短视频账户的自媒体属性将慢慢变质为一个同质化的媒体矩阵。

2.账号内容孵化定制收入。该模式在平台发展时期并未成为较大的盈利市场，因为短视频制作的亲民性和低技术门槛，每个人都可以制作自己的短视频内容作品，在此环境下粗糙的作品同样能够快速的脱颖而出，获得巨大的流量和粉丝。但在逐渐MCN公司运营化的模式下，短视频的制作技术和资金门槛都将越来越高，直至出现行业壁垒。这种情况下，在短视频快速覆盖全社会的当下，企业和政府机构都试图进入平台期望获利或避免落伍，但是缺乏必要的技术支持，在这种盲目的投入下，很多空有资金或者只有技术的帐号都无法适应当下的激烈的流量竞争，不光是个人、传统企业甚至是政府机构试图建立自己的短视频账号粉丝流量和影响力都将十分困难。相比传统的文字自媒体比如微博、公众号之类的企业只需要雇佣一个能写作的人员就可以持续运作，短视频需要一个有影视技术的团队和硬件设备等成本支撑，不适当的投入反而会浪费时间和资金。只有通过有经验和专业的短视频团队才能够在这种环境下在新创账号中获取影响和收益。所以交由专业的团队以外包孵化定制长远来看将可能会成为一个较为稳定盈利模式。

3.平台补贴营收。在该盈利模式下带来的影响也具有一定的两面性。一方面，平台能够补贴中小型的MCN机构，降低拍摄成本，使得短视频内容创业成为一个快速发育的行业领域，提供更多的工作岗位和社会影响。通过对短视频内容的引导性补贴也有益于平台控制短视频的内容产出，引导出有益于舆论导向的内容，迅速的铺满各个分类领域，避免作者的“蒙头”创作产生同质化竞争。另一方面，泛滥过度的补贴会导致平台政策的应对型创作增多，比如通过制作出短时间大量的产出粗糙低劣但是符合补贴要求的短视频内容充斥着短视频平台，反而会拉低整个行业的水准，导致未拿到补贴的认真做内容的视频内容作者收益降低成本变高，造成劣币驱逐良币有损产业发展。随着短视频平台的竞争逐渐明朗化，平台产业补贴的力度在逐渐的由早期的泛滥逐渐的转向适度，总体看是利大于弊的。

4.广告收入。随着短视频广告行业发展，观众粉丝对于其接受度越来越高，从早期的拆穿批判作者的软广告到当下粉丝会为关注作者能接到广告感到由衷的高兴，可说明短视频的广告内容植入已经成为一个多赢有效的盈利模式。有商家直接通过作者的短视频内容找到本人进行沟通和合作，具有非常强的直接性和时效性，带来的广告效果也强于传统广告。

5.短视频流量转化变现。短视频电商销售模式来自于早期的电商平台直播，在短视频建立流量之后成了其主要的变现手段，其模式成立后迅速发展壮大。从长期角度来看会对传统的电商购物模式产生一定的冲击，但并不能完全的取代电商购物模式。传统电商购物模式的便捷性和系统化的体验是短视频电商销售无法替代的，但在一些较新颖或较高使用体验的产品上，短视频电商销售具有比较好的推广能力，观众流量可以通过视频或者直播内容直接感受到产品的性能和体验感，从而较容易接受去消费。在商家的角度，对实验性产品的推广有比较好的效果，另外短视频电商销售模式可以在短时间能提供比较大的订单，对于调节生产和库存有比较大的帮助。

虽然短视频产业的市场的体系尚未完全固化和成熟，从产业技术和规模的角度仍有不少变化和发展的空间，但增长的势头十分的迅猛。国内、外大量的资本已经投入和布局其中，并占领了市场的主体开始主导产业的发展，很多的行业商业运行架构已经基本完成，且与传统的商业、基础的互联网经济、传统的影视行业、传统的明星机制都有一定的重叠和融合，但又形成创新的转型和超越，让很多传统行业都感受到了影响和冲击。从市场角度来看能够快速的把握和抓住这一领域的创新和机会将有巨大的发展空间;从行政角度来看对短视频行业制订相对应管理政策与法律法规可以提高行业发展水平和社会效率;从媒介舆论角度来看对短视频行业建设符合行业的规律的国有MCN机构有利于产生国内、外的舆论影响力。当下这一领域的快速发展带来了很多传媒、商业、影视等专业领域的变化，以及带来的学科的综合跨度很大，十分具有研究价值。尽管本文篇幅有限，但抛砖引玉希望将来能够有更多的研究者可以从不同角度和深度来对这个新兴的学科领域展开研究和探索，综上就是本文所期望达成的目的。

（二）政策启示

1.少数MCN机构将垄断

短视频平台绝大部分流量，政府部门应建立并运营国有化的MCN机构短视频平台流量将由少数几家MCN机构所垄断。拥有大粉丝流量的短视频账号将逐个被少数几家MCN机构所控制，而平台流量增长具有极限。如抖音平台的短视频用户日活跃量与平均在线时长决定了每天的观众流量为大致固定的几亿小时数，最终短视频平台流量由一家或若干家MCN机构所垄断。少数MCN机构垄断短视频平台流量所造成的影响，一是因垄断形成行业壁垒，个人短视频创作者将失去生存土壤，难以从短视频创作中获利，或将失去在短视频平台创作的动力;二是垄断流量等于拥有掌控舆论的力量，这股力量可正可邪。

针对少数MCN机构将垄断短视频平台绝大部分流量这一趋势，短视频平台可以及时调整策略以避免可能带来的负面影响。如抖音平台改变短视频推送算法，偏重短视频内容质量而非粉丝数量，为高质量作品提供上升通道，为新进入者的高质量作品提供机会;又如字节跳动利用星图平台成立其直属MCN机构，避免短视频账号被少数MCN机构垄断。但对于掌控着舆论的力量的监管，平台尚未有对策。

笔者认为，政府部门应当建立国有大型MCN机构。以补贴运营和市场签约的形式培养一批高质量的、符合社会主流价值的短视频账号，逐渐培养引导舆论的力量。当具备运营MCN机构的能力后，可以在境外视频网站复制该模式，反向输出影响力。已经有相当数量的由境外势力资助的NGO组织在以MCN机构的方式利用短视频平台输出影响力，这是需要警惕的。

2.短视频广告市场远未饱和，应在非消费领域进行充分开发

短视频平台广告市场发展空间巨大。粉丝对对消费类短视频广告接受度高，投放效果远超传统广告。但短视频平台广告市场远未饱和，一方面，接到广告订单的为传统广告公司，但无法及时将订单匹配给合适的短视频账号作者。MCN机构虽能及时将广告订单与短视频账号进行匹配，但缺乏获取广告订单的资源与能力，最终广告行为由商家、广告公司、MCN机构、短视频作者四方形成一个过长的链条，在这个过程中往往会资源错配和损耗;另一方面，大量非消费行业尚未探索出参与方式，如机械加工、供应链生产、医药等，虽深知短视频影响力日盛，苦于参与无门。应注意联合传统广告公司和MCN机构，整合资源;针对参与无门的大量行业，引导人才进军，充分开放该领域市场。

在应对策略上，政策方面应当引导MCN机构成为广告、经纪、内容创作三位一体的综合体，逐渐淘汰仅局限在经纪位置的垄断性机构。在MCN公司具有比较成熟的广告经营能力的情况下，短视频广告行业将形成商家、MCN公司、短视频作者稳固的三角关系，即中小型商家直接联系对口的视频作者发布广告，MCN机构寻找大型企业获得广告订单，MCN机构将广告投放给合适的视频作者，有助于更好地配置社会经济资源。

3.短视频平台应警惕行业技术资源固化，发挥对个人直播就业的保护和支持作用

传统直播平台资源一般由大型直播经纪公司垄断，这些公司旗下签约数十至上千主播艺人。大型直播经纪公司收購兼并中小型直播经纪公司，控制直播行业大部分资源。在这样的背景下，直播平台运营模式固化，个人直播从业者难以生存，将会显著降低直播行业促进灵活就业的效果。

当短视频平台也具备直播竞争力后，传统直播平台流量下降。部分直播经纪公司涉足短视频平台，成立MCN公司，因其原有资源优势，迅速垄断短视频平台流量。前身为直播经纪公司的MCN机构或将促使短视频直播重走直播平台的老路。在政策方面要引导建立对中小型和个人等UGC内容创作者的支持和保护作用，如健全劳动权益保障，在平台和MCN机构中对劳动者之间的新型劳动关系提供法律保障，建立相关的行业协会等。