对外旅游经济发展与中国国家形象构建

金刚　李雨嘉　傅嘉欣　盖可瑄

关键词：国家形象;旅游经济;中国美食;社交网络

一、引言

随着改革开放以来中国迅速成长为世界第二大经济体，关于中国国家形象构建的话题引起了广泛关注。作为国家软实力的重要组成部分，构建积极的国家形象是中国在新发展格局下参与全球治理、推动构建人类命运共同体的重要抓手。正因为国家形象构建的重要性，习近平总书记早在中共中央政治局第十二次集体学习时就明确提出“注重塑造我国的国家形象，重点展示中国历史底蕴深厚、各民族多元一体、文化多样和谐的文明大国形象”。问题是，随着中国经济实力不断增强，在西方国家纷纷抛出“中国崩溃论”与“中国威胁论”等言论的背景下，该如何有效构建积极的中国国家形象？沿承中华五千年的璀璨文明，中国共产党领导下的中国政府始终以构建积极的国家形象为目标，着力推动全球经济包容性增长。但是由于国际传播能力存在“西强东弱”的问题，中国的国家形象塑造权仍掌握在西方国家及其媒体手中，西方社会一些关于中国国家形象的负面认识，很大程度上只是源于国外公众对于中国真实国家形象缺乏足够了解。因此，构建积极的中国国家形象，关键在于揭开笼罩在中国真实国家形象上的面纱，增强西方社会与中国彼此之间关于国家形象的沟通与交流。

增强国外民众对于中国真实国家形象的了解，主要可以通过两种方式实现：一是通过“走出去”的方式主动加强对外经济与文化交流。例如中国近年来提出的“一带一路”倡议显著提升沿线国家的交通基础设施水平和经济发展水平（金刚和沈坤荣，2019;吕越等，2019），有助于在沿线国家民众中塑造积极的中国国家形象。二是通过“引进来”的方式吸引来华旅游，以旅游为载体宣传中国积极的国家形象。例如通过奥运会、世博会等方式吸引国外公众直接到中国旅游，消除国外公众对中国积极国家形象的误解。然而，现有的研究主要聚焦于讨论中国通过对外经济交流等“走出去”方式对国家形象构建的影响（Chang et al.，2017;孔志国，2017;宋弘等，2021），至今仍未有文献针对性讨论促进对外旅游经济发展这一“引进来”方式对中国国家形象构建的影响。近年来，中国对外旅游经济发展迅猛，如图1 所示，无论是国际旅游外汇收入，还是来华旅游人数，在2005 年以后均出现显著的增长趋势，增幅分别达到297%和23%。对外旅游经济的快速发展理论上给面向国外公众宣传和塑造积极的中国国家形象提供了良好的平台。在这一背景下，研究对外旅游经济发展能否真正起到推动中国积极国家形象构建的作用，有助于破解长期以来中国国家形象构建掣肘于“他塑”的困境，因而具有重要的现实价值和政策内涵。

除了鲜有文献从“引进来”的视角讨论中国国家形象构建的路径，现有关于中国国家形象构建的文献还存在较大可待拓展的空间，主要体现在大量的相关研究仍停留于表面的描述性分析（王珏，2007），缺乏深入的实证研究，使得关于国家形象构建的驱动路径与内在机理仍不明晰。众所周知，产生这一现象的主要原因在于国家形象难以进行直接的量化。宋弘等（2021）基于PEW ResearchCenter数据库，采用其中受访者主观感知的国家形象变量，为衡量中国国家形象在国外公众群体中的塑造结果提供了很好的思路。与该文不同的是，我们选取国外公众在主流社交媒体上针对中国美食的讨论频次来衡量中国积极国家形象在国外公众中构建的结果。选择从中国美食的视角来衡量中国积极国家形象的构建结果，主要基于两个方面的原因。一是，中国美食很大程度上是能够表征中国积极国家形象的“名片”。尽管国家形象的表现形式多元，但美食是最具代表性的表现形式之一。2016-2019年《中国国家形象全球调查报告》显示，海外受访者认为中餐是最能从文化角度代表中国国家形象的元素。并且，国外公众在社交平台讨论中国美食时基本呈现正面而积极的情绪①，因而中国美食为刻画积极的中国国家形象构建结果提供了一个难得的切入口。二是，包含国家形象变量的PEW Research Center数据库仅仅覆盖了每个国家1 000 个左右的受访样本。相比之下，我们使用西方主要国家主流社交媒体上关于中国美食的讨论频次作为衡量中国国家形象构建结果的变量，其覆盖的评论样本达到万余级，因而更具代表性。

本文收集整理了13 個西方主要国家2008-2017 年主流社交平台——推特上关于中国美食月度层面的讨论频次数据，将其与各国历年来华旅游人数匹配起来，试图识别中国对外旅游经济发展对以中国美食为代表的国家形象构建结果的影响效应。研究发现，各国来华旅游人数越多，在本国推特平台上关于中国美食的正面讨论就越多。这一结果表明，中国对外旅游经济发展有利于促进中国积极国家形象的构建。由于各国社交平台上关于中国美食的讨论热度也可能反向增加各国来华旅游人数，从而引致内生性问题，我们选取中国与各国之间开启免签政策的时长作为来华旅游人数的工具变量进行内生性处理，结果依然验证了对外旅游经济发展对积极国家形象构建的正面作用。经一系列稳健性检验，本文的主要结论均依然成立。进一步区分样本展开异质性研究发现，相比25-44 岁的来华旅游群体，年龄处于15-24 岁和45-64 岁阶段的来华旅游群体的人数增加，对中国积极国家形象构建产生了更为明显的正面效应;相比女性来华旅游群体，男性来华旅游群体的人数增加能够更为明显地促进中国积极国家形象的构建;相比与中国有着较近文化距离的国家，与中国文化距离较远的国家来华旅游人数增加能够更为明显地促进中国积极国家形象在该国的构建;与此同时，参与“一带一路”倡议的国家来华旅游人数增加对国家形象的正向效应也相对更强。

余文结构安排如下：第二节是文献评述;第三节介绍了实证策略，包括模型构建、变量说明以及数据来源;第四节是实证结果及其分析;第五节是结论与政策启示。

二、文献评述

作为国家软实力的重要体现，国家形象构建一直是众多学术领域聚焦的热点话题。由于国家形象就概念而言本身就具有复杂性与特殊性，因而关于国家形象构建研究的文献首先着重于从概念上厘清国家形象的本质与内涵。其中，一些研究一改国家形象通常的宏大叙事手法，从个体微观单元的视角去理解国家形象的概念。例如，管文虎（1999）与胡键（2009）一致认为，国家形象需要借由他者反映出来，本质上国家形象就是民众对于一个国家的总体评价。这里的民众既包括国外民众，也包括国内民众。换言之，无论是国外民众，还是国内民众，个体根据其接触到的涉及国家形象的信息载体而作出的主观判断，就是国家形象构建的结果。

除了聚焦于厘清国家形象概念外，关于国家形象构建研究的文献还重点讨论了国家形象构建的影响因素。概言之，目前的大多数研究主要强调国家自身特征、国家间文化与制度特征差异等因素对国家形象构建的影响。例如，就国家自身特征而言，一些研究认为一国人均GDP、人均货物出口额、消费品价格、政治稳定、城市化水平、中央财政支出占比以及65 岁以上老年人口占总人口比例等均与国家形象构建休戚相关（赵彦云和李望月，2013;李泽昱等，2014;Alvarez & Campo，2014;宋弘等，2021）。其中，人均GDP、国内政治稳定、城市化水平以及对外开放程度等均有助于改善国家形象，而中央财政支出占比与老年人口占比等指标取值越高，越有损于积极国家形象的构建。就国家间文化与制度特征差异而言，大多研究均认为文化隔阂与制度差异会阻碍一个国家在他国积极国家形象的构建。一方面，文化隔阂是影响国家形象构建的关键因素，促进文化交流能显著改善国家形象构建的结果（刘少华和唐洁琼，2010;Eom et al.，2019）。张昆和崔汝源（2016）通过民意调查论证了民众的亲身文化体验对他国国家形象构建的重要作用，发现公众通过文化交流对一国国家形象的直接感知能够显著增加其对该国国家形象的认可度与好感度（Yang et al.，2008）。另一方面，刘少华和唐洁琼（2010）与Lee et al.（2008）的研究均发现，国家间意识形态差异与社会制度不同均会显著阻碍积极国家形象构建的结果。

改革开放后中国在接近10%的高速增长轨道上行进了长达三十余年，从建国初期的落后农业国迅速成长为经济总量排名世界第二的制造业大国，彻底改变了当代以来中国积贫积弱的国家形象。然而，在全球化背景下，中国国家竞争力的增强对西方国家主导的经济社会体系构成了挑战，从而引发了西方国家的一系列反制措施。除了通过发动贸易战、反倾销等措施阻碍中国全球贸易投资的自由化、影响中国硬实力的持续发展外，这些反制措施还体现在试图削弱以中国国家形象为代表的国家软实力上。由于国际话语体系长期由西方国家及其媒体霸占，近年来中国国家形象不断受到西方国家及其媒体带有目的的、不怀好意的构陷，类似“中国威胁论”等有损于中国积极国家形象构建的舆论层出不穷。结合以上研究，本文认为，当前中国国家形象构建的困境并不在于国家形象宏大叙事的缺乏，而是主要在于西方国家民众对于中国积极国家形象的误解。相应地，构建积极的中国国家形象的工作重心不应仅关注经济发展水平、社会稳定等国家内部经济与社会指标的改善，而应当着重通过促进交流传播的方式加强西方公众对中国积极国家形象的认识与了解。

研究显示，加强国家形象的对外宣传是促进国家形象交流传播的关键手段。正因为此，Lee etal.（2008）研究发现一国国际形象的构建显著受到该国国际传播能力的影响。如能采用恰当的对外宣传方式，则能够显著改善一国的国际形象（Fullerton & Holtzhausen，2012;Jain & Winner，2013）。一般而言，除了通过直接的媒体舆论达到对外宣传国家形象的效果，还可以通过对外投资、对外援助等“走出去”方式与吸引国外公众来本国旅游等“引进来”方式扩大国家形象的宣传。遗憾的是，现有文献主要侧重于研究对外政策等“走出去”方式对国家形象构建的作用。例如，Chang et al.（2017）与孔志国（2017）分别研究了对外援助与债务减免对于国家形象构建的积极影响。宋弘等（2021）研究了“一带一路”倡议对沿线国家社会公众感知的国家形象的影响效应。相对而言，较少有研究关注吸引国外公众来本国旅游这一“引进来”方式对国家形象构建的影响。李莹等（2014）尽管发现诸如奥运会、世博会等大型活动的举办可以促进积极国家形象的构建，但该文更多认为是大型事件举办传达出的国家能力信息对国家形象构建起到促进作用，而未进一步挖掘这些大型活动带来的对外旅游经济发展对国家形象塑造可能产生的影响。事实上，世界多国都曾举办旅游营销活动以推广国家良好的对外形象（Thompson & Tambyah，1999;Alden et al.，2006;邹统钎和胡莹，2016），对外旅游经济发展或许不失为塑造积极国家形象的有效途径。因此，本文采用实证分析的研究范式，旨在廓清对外旅游经济发展对中国国家形象构建的影响效应。

与已有的文献相比，本文可能的边际贡献主要体现在四个方面。第一，与以往文献多从“走出去”视角讨论中国对外经济与文化交流如何促进中国国家形象构建不同，本文是首篇从“引进来”视角实证分析中国对外旅游经济发展对中国国家形象构建影响效应的文献，有效弥补了关于中国国家形象的理论研究中研究视角与实证分析的不足。第二，如何量化中国积极国家形象的构建结果一直是相关研究的难点，本文创新性地采用海外公众在主流社交媒体中关于中国美食的正面讨论频次作为衡量中国积极国家形象构建结果的变量，为解决这一难点提供了可行的思路。尽管中国美食仅是体现中国积极国家形象的一个维度，并不能全面囊括中国积极国家形象的全部内涵，但是关于中国美食的讨论频次数据可以覆盖海外各国百万级的公众信息，與传统的小样本调查数据相比，更加具有客观性与代表性。

第三，本文也有效补充了关于中国旅游经济高质量发展的相关研究。在新发展格局下，作为现代服务业的重要组成部分，旅游经济是实现产业升级与绿色发展的重要抓手。然而，现有聚焦中国旅游经济发展的文献更加侧重于讨论影响中国旅游经济发展的驱动因素（刘瑞明等，2018，2020），尚未有文献深入分析中国旅游经济高质量发展对经济与社会发展产生的具体影响。本文从国家形象构建的视角分析对外旅游经济发展的影响效应，可以有效弥补这一不足。第四，改革开放以来，中国长期注重经济增长等硬实力的增强，相对而言对国家形象构建有所忽视。本文研究为我国尽快构建与本国国际经济地位相匹配的国家形象提供了崭新的经验证据与政策指导。具体而言，本文研究发现中国政府可以通过推进对外旅游经济发展的方式来有效构建积极的国家形象，这为中国破解长期以来的国家形象构建难题提供了切实可行的政策路径。随着全球新冠疫情逐渐得以控制，国际间旅游经济有望触底反弹。本文的研究结果启示中国政府应当抓住这一战略机遇，通过大力发展对外旅游经济来消除国外民众对中国的刻板印象，从而构建新时代中国作为新兴大国、新兴强国的积极国家形象。

三、实证策略

（一）样本选取和数据来源

本文选择加拿大、德国、日本、法国、泰国、澳大利亚、美国、英国、菲律宾、俄罗斯、韩国、马来西亚以及新加坡等13个国家作为研究对象，试图研究这些国家来华旅游人数对这些国家公众认知的中国国家形象的影响效应。以中国美食作为中国国家形象的表征，我们在社交平台推特（Twitter）爬取了各个国家日度层面全部用户关于中国美食的讨论信息。选择这13个国家作为研究样本的主要原因有两个：一是，我们需要在同一个社交媒体上具有大量用户的国家样本，这样才能提高不同国家之间关于中国美食这一中国国家形象元素讨论频次的可比性。推特自2006 年成立以来，成为了全球国际用户最多的社交平台之一。在本文选择的这13个国家样本中，推特用户数量均达到了百万级。截至2020年初，美国的用户数量最多，约为6千万人。马来西亚的用户数量最少，但也有4百万人。并且，在这些国家中，推特的有效使用率平均在10%左右，说明通过这些国家的推特用户反映出的中国国家形象构建结果具有较强的代表性。二是，长期以来，中国国家形象构建的难题在于形象塑造过程受到西方国家和媒体的掣肘。出于遏制中国全球影响力的目的，西方国家及其媒体时常抛出有损中国国家形象的不实言论，对其公众关于中国国家真实形象的认知产生误导。因此，以这13 个主要西方国家作为研究对象，进而厘清中国对外旅游经济发展对国家形象构建的积极作用，有助于消除中国国家形象构建面临的主要症结。

历年来华旅游人数的数据从公安部、国家统计局贸易外经统计司、历年《中国旅游统计年鉴》以及世界银行公开数据等途径整理得到。考虑到样本的可得性，我们的研究期间为2008-2017 年。由于旅游存在季节性特征，因来华旅游而产生的对中国美食的讨论频次变化可能在一年之中的不同月份间存在差异，故我们将各个国家推特平台上关于中国美食的日度讨论频次数据加总至月度层面。在此基础上通过控制年份—月份固定效应以消除季节性特征对本文结论的干扰。此外，我们使用的各国来华旅游人数为年度数据。

（二）模型构建与变量说明

为了识别中国对外旅游经济发展对以美食为元素的积极国家形象构建的影响，本文采用如下回归模型进行分析：

其中，被解释变量Image表示中国国家形象在国家i 年份y 月份m 的构建结果。具体采用i国民众于y 年m 月在该国推特平台上讨论中国美食的频次表征。讨论频次即中国美食在推特社交平台上被i 国的民众提及的对话个数。本文通过发起请求、获取响应、解析内容和保存数据四个步骤，爬取了推特上用户的国籍信息及其关于中国美食的发言信息。将站点返回的四万余条数据进行去重等处理后，最终获取了13 个国家日度层面全部用户关于中国美食的讨论信息，并将其汇总至国家—月份维度。为了控制不同国家推特使用用户数量不同导致的讨论频次的差异，我们采用该国推特用户数量对讨论频次进行标准化。

核心解释变量Tour，表示中国对外旅游经济发展水平，具体用国家i 年份y 来华旅游人数占该国总人口数量的比例表征，单位为%。本文最为关心的估计系数是β，该估计系数代表了中国对外旅游经济发展水平对中国国家形象构建的影响效应。μi 是国家固定效应，用以控制不随时间变化的国家异质性特征;λ是年份—月份固定效应，用以控制各个国家面临的共同冲击，例如随着时间推移，人们普遍越来越愿意在社交平台上表达观点。考虑到同一时期内样本间的潜在相关性，我们将标准误聚类至年份—月份层面。

为了缓解遗漏变量偏误并提高回归估计的准确度，我们在回归方程中加入一系列控制变量Controls。具体包括：（1）人口规模（Pop）：使用该国人口数表示，单位为百万人。（2）区域经济发展水平（GDP）：使用该国国内生产总值表示，单位为十万亿美元。（3）消费者价格指数（CPI）：使用取对数后的消费者价格指数表示。（4）对外开放水平（Open）：使用该国货物和服务出口量表示，单位为万亿美元。（5）互联网覆盖率（Net）：使用能接触到互联网的个人占总人口的百分比来表示。需要指出，在网络媒体日益发达的今天，国家形象在很大程度上是通过网络媒体形成的（Silverstein，1989;范红，2013）。网络及其配套基础设施会直接影响公众通过网络媒体获取信息的便利性和高效性，从而对国家形象构建产生影响，故我们将其纳为控制变量。

（三）描述性统计结果

表1 报告了本文主要变量的描述性统计结果。可以看出，被解释变量Image的最大值为28.767，最小值为0，均值为1.940，标准差为3.560;核心解释变量Tour 的最小值为0.056，最大值为2.051，均值为0.338，标准差为0.472。这一数据特征说明对于各个国家而言，无论是以美食为代表的中国国家形象构建结果，还是来华旅游的相对人数，均存在较大的异质性。得益于关键变量在不同国家之间的变异性，我们可以据此有效识别对外旅游经济发展对中国国家形象构建的影响效应。

四、实证结果及分析

（一）基准回归结果

表2为基准模型的检验结果。其中，列（1）为单变量回归，可以发现核心解释变量——中国对各国旅游经济发展水平变量Tour的估计系数为5.672，且在1%的水平下显著。在列（1）的基础上，列（2）加入了各個国家层面的控制变量，中国对外旅游经济发展水平变量Tour的估计系数仍显著为正。列（3）和列（4）在列（2）的基础上进一步依次加入国家固定效应和年份固定效应，可以发现中国对外旅游经济发展水平变量Tour 的估计系数依然在1%水平下显著为正。值得注意的是，一旦控制国家固定效应与年份固定效应，核心解释变量的估计系数显著增大，表明若忽视国家层面或时间层面的遗漏变量进而引发内生性问题，将会导致中国对外旅游经济发展对国家形象构建的影响效应被显著低估。由于我们使用的被解释变量在年份—月度层面变化，故列（5）进一步控制年份—月份固定效应以替代年份固定效应，可以发现，中国对外旅游经济发展水平变量Tour依然显著为正。总而言之，表2 的回归结果证实，一个国家来华入境旅游的人数相对越多，即中国对该国旅游经济发展水平越高，则中国美食在该国社交平台上被积极讨论的相对频次就越多。以列（5）中中国对外旅游经济发展水平变量Tour 的估计系数大小来说明经济显著性，可知当一个国家来华旅游人数占该国总人口的比重增加1%，则会显著增加该国推特平台上关于中国美食的相对讨论频次达到0.147，占到本文样本该变量均值的7.58%，其经济效应也十分显著。由此可见，大力促进中国对外旅游经济发展，是推动中国积极国家形象塑造的重要途径。

（二）内生性处理

对外旅游经济发展与国家形象构建之间可能存在反向因果关系，即国家形象的提高会促使各个国家来华旅游人数增加，从而导致前文识别的对外旅游经济发展对国家形象构建的影响效应存在内生性问题。本文采用工具变量回归方法解决这一问题。在参考已有文献的基础上（邓路和刘德学，2018;丁一兵和刘紫薇，2020），本文使用入境旅游者来源国和中国之间执行免签政策的时长作为中国对外旅游经济发展变量的工具变量。其合理性体现在两个方面：一是，各个国家与中国执行免签政策的时间越长，该国民众越有可能享受到免签政策的便利，从而倾向于选择中国作为旅游目的地。同时，对来源国旅游者来说，随着时间的推移，由于社会学习效应的存在，中国作为旅游目的地的受认可度及受欢迎水平也会不断提高。由此，理论上，该工具变量与中国对外旅游经济发展情况存在较高的相关性。二是，与国与国之间的建交政策不同，免签政策对国际形象的直接影响不大，因而能够较好地满足工具变量的排他性要求。各个国家与中国免签政策的持续年数根据这些国家开始与中国实行免签政策的初始年份计算得到。其中，各个国家与中国免签政策实施的初始年份信息来自于中国领事服务网（http：//cs.mfa.gov.cn）。

表3 报告了工具变量回归的第二阶段结果。其中，列（1）以各国与中国实施免签政策的持续年数作为各国来华旅游人数占各国总人口比例变量的工具变量，回归设定与表2 中列（5）一致。与我们的预期相符，核心解释变量——中国对外旅游经济发展变量Tour 的估计系数仍显著为正。并且，弱工具变量检验结果显示第一阶段的F 值远大于10，拒绝了弱工具变量的原假设，表明本文选择的免签政策持续时长并不存在弱工具变量问题。尽管我们认为免签政策持续时长能够较好地满足工具变量的排他性要求，但是各个国家与中国实施免签政策的持续时间也可能会影响这些国家与中国的文化交流活动，从而影响这些国家的社会公众对中国美食的讨论热度。为了排除这一因素的影响，参考闫雪凌和林建（2019）和谢孟军等（2017）的研究，我们手工收集了中国国家汉办官网上的历年孔子学院建设报道，整理得到各个国家孔子学院的数量（CI），将其作为各国与中国文化交流程度的变量加入回归方程中，结果显示在列（2）中。可以发现，即使加入文化交流程度（CI）以缓解工具变量可能不满足排他性约束的问题，本文工具变量回归的结果也依然稳健，与前文基准回归的发现一致。这一结果表明，中国对外旅游经济发展确实能够显著改善中国积极国家形象在国外公众群体中的塑造结果。

考虑到工具变量的回归结果与前文基准回归的结果基本一致，因此在下文的分析中，我们均统一采用基本的OLS回歸进行分析。

（三）稳健性检验

为了进一步验证前文基准结果的可靠性，本文从以下三个方面展开稳健性检验。

第一，更换变量形式。针对被解释变量——中国美食当月讨论量与推特用户数之比，我们首先将其变换为对数形式的国家形象构建变量（lnImage），采用这一被解释变量的回归结果见表4 中列（1）。其次，我们采用各国推特有效用户数对中国美食月度层面的讨论频次进行标准化，重新构造国家形象构建变量（Image_new）进行回归，结果见表4 中列（2）。其中各国推特有效用户数的数据来自Hootsuite 社交媒体管理平台。可以发现，即使更换被解释变量的形式，中国对外旅游经济发展变量的估计系数仍然在5%的水平下显著为正。

第二，增加控制变量。各个国家的公众对中国美食的讨论频次也可能受到当地中餐馆数量的影响。具体而言，对于中餐馆数量多的国家，当地公众不用到中国旅游就可以品尝到中国美食并在社交媒体上展开讨论。并且，中餐馆数量与各国来华旅游人数也可能存在正向关系。因此，如不控制各国中餐馆数量，则可能导致遗漏变量偏误。遗憾的是，由于数据的限制，我们难以直接对各国中餐馆的数量加以控制。但是考虑到华人不仅是中餐馆的主要目标客户，还是开设中餐馆的主要人群，所以本文引入各国华人数量（Cpop）用以间接表征中餐馆的数量。各国华人数量的数据整理自《华人经济年鉴》、世界杰出华商联谊大会和中国侨网，单位为千万人。进一步控制华人数量后的回归结果见表4 中列（3），可以发现前文结果依然成立。此外，两国间交通便捷程度会同时影响来华游客的数量和中国美食在推特中的讨论频次。故本文引入中国与某国通航城市数量占该国拥有国际机场数量之比作为两国间交通便捷程度的代理变量，以缓解遗漏变量偏误问题①。中国与某国通航城市数据来源自《从统计看民航》。为了避免交通便捷程度受到中国国际形象构建的影响，我们选择交通便捷程度2008 年值，将其与时间趋势项交乘构成随时间变化的变量（Air），加入回归模型中。控制交通便捷程度（Air）后，结果见表4中列（4），前文结论仍然成立。

第三，调整回归样本。在推特平台中，一些关于中国美食的讨论是当地中餐馆发布的广告，这部分讨论与当地公众因接触到中国美食自发形成的讨论不同，并不能反映中国积极国家形象构建的结果，故我们删除这部分关于中国美食的广告信息重新进行回归，结果见表4 中列（5）。可以发现，回归结果仍与前文保持一致。

（四）异质性分析

本文分别从来华旅游群体与旅游来源国两个角度展开异质性分析。一方面，中国对外旅游经济发展对国家形象构建的影响可能取决于来华旅游群体的特征。例如，年轻群体更喜欢在社交平台上进行观点的表达，针对年轻群体的对外旅游经济发展可能能够产生更强的国家形象构建效果。与此类似，针对不同性别群体的对外旅游经济发展也可能会产生差异性的国家形象构建结果。为此，我们分别从年龄和性别两个层面展开来华旅游群体的异质性分析。另一方面，由于不同国家与中国之间的文化隔阂与制度差异存在较多不同，中国对外旅游经济发展这一“引进来”方式对不同国家的来华旅游者可能会产生差异性效应，为此，我们分别从文化距离与是否参与“一带一路”倡议两个层面分析旅游来源国可能存在的异质性影响。

首先，我们通过区分不同类型的来华旅游群体展开异质性分析。我们先考虑不同年龄的来华旅游群体，将来华旅游群体划分为15-24岁、25-44岁以及45-64岁三个群体，各个群体历年来华旅游人数占本国总人口的比重分别用Youth、Middle 以及Old 表示。基于基准模型分别采用这三个群体的历年来华旅游相对人数作为核心解释变量进行回归，结果见表5 中列（1）-（3）。可以发现，变量Youth 的估计系数为18.212，且在1%水平下显著，其大小远大于变量Middle与Old对应的估计系数。这一结果与我们的预期相符，表明针对年轻群体的对外旅游经济发展可以产生更强的国家形象构建效果。我们认为，产生这一结果源于两个方面的原因：一是相比年长的旅游群体，年轻群体更喜欢通过社交平台自由地表达内心的观点，从而无形中更有利于改善中国国家形象在海外的构建。二是相比年长的旅游群体，年轻旅游群体对外部世界的认知受本国媒体的影响较小，也相对容易接受中国积极的国家形象元素。随后，我们考虑不同性别的来华旅游群体，将来华旅游群体分为男性与女性两个群体，各个群体历年来华旅游人数占本国总人口的比重分别用Man 和Woman 表示。基于基准模型分别采用这两个群体的历年来华旅游相对人数作为核心解释变量进行回归，结果见表5 中列（4）-（5）。可以发现，无论是男性来华旅游群体人数增加，还是女性来华旅游群体人数增加，均能显著促进中国国家形象的构建。其中，前者的影响效应大于后者，这一结果可能与男性旅游群体更愿意在社交平台上主动表达观点相关。

其次，我们通过区分旅游来源国与中国之间的文化隔阂与制度差异展开异质性分析。先分析文化隔阂是否会影响中国对外旅游经济发展对国家形象的促进效应。具体地，我们采用Hofstede and Hofstede（2010）提出的六维文化距离理论测度国家之间的文化距离。通过权力距离、集体/个人主义、阳刚/阴柔气质、不确定性规避、长/短期导向和放纵/约束等6 个维度各国的取值，计算各国与中国的文化距离，并依据中位数将样本分为两组：一组国家与中国的文化距离较近，另一组国家则与中国的文化距离较远。采用两组样本分别展开回归分析，结果见表6 中列（1）和列（2）。可以发现，对于与中国文化距离较远的国家而言，来华旅游人数对中国积极国家形象构建的作用更大。这一结果与经济学直觉相符。国家文化距离代表国家和国家之间文化价值观的差异（Sousa et al.，2006），文化距离与中国越远的国家，其社会公众更加容易受到本国媒体的不实构陷而对中国抱有刻板和封固的印象。对于这些国家的公众而言，通过来华旅游获得的信息交流与了解程度更大，自然对中国积极国家形象的构建就会产生更大的推动作用。此外，对于与中国文化距离较远的国家而言，一旦关于中国国家形象元素的信息在本国社交平台出现，可能更加容易被公众关注，从而实现广泛传播，无形中也会扩大对外旅游发展对国家形象的促进效应。值得一提的是，对于与中国文化距离较近的国家而言，来华旅游人数的增加反而会对中国国家形象构建产生负向作用，与基准回归结果相悖。我们认为，产生这一结果的可能原因是，由于文化距离较近，来华旅游群体对于中国美食等承载中国国家形象的元素较为熟悉，在进一步了解之后反而缺乏在本国社交平台讨论的动力，从而对中国国家形象的广泛传播产生了不利的影响。

随后，我们分析国家间制度差异是否影响对外旅游经济发展对中国国家形象构建的促進效应。近年来，中国创造性地提出“一带一路”倡议，内嵌在这一倡议中的互联互通机制有助于缩小国家间在制度层面的差异。为此，我们根据旅游来源国是否为“一带一路”沿线国家区分该国与中国制度层面的差异大小。基于非“一带一路”沿线国家样本与“一带一路”沿线国家样本，我们分别展开回归分析，结果如表6中列（3）和列（4）所示。可以发现，与非“一带一路”沿线国家相比，对于“一带一路”沿线国家而言，来华旅游人数对中国国家形象构建产生了更加显著的正向促进作用。我们认为，产生这一结果的原因可能有两个方面：一是“一带一路”倡议显著增加了沿线国家来华旅游人数的规模（把多勋和温倩，2017;唐睿和冯学钢，2018），通过来华旅游者之间的社会学习效应，使得对外旅游经济发展对国家形象构建的作用不断被放大。二是旅游来源国与中国具有相近的制度因素往往意味着该国对中国国家形象存在的不实构陷较少，相应地，该国公众对中国国家形象的误解与担忧也会减少。因此，在客观认识中国国家形象的基础上，来华旅游人数的增加自然能够对中国国家形象构建产生更大的促进作用。

五、结论和政策启示

党的十九大报告提出，“推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力。”随着改革开放以后中国经济规模不断增长，从硬实力增长逐渐转向软实力培育已经成为中国国际竞争力提升的关键所在。作为国家软实力的典型代表，如何促进中国积极国家形象的塑造是当前中国面临的最为现实的重大问题。与此同时，中国经济结构不断转向服务化，旅游经济作为现代服务业的重要组成部分，对中国经济高质量发展的重要性亦不言而喻。本文将两者联系起来，在入境旅游日益成为中国旅游经济高质量发展的关键抓手的背景下，探讨了中国对外旅游经济发展对国家形象构建的影响效应。具体地，本文选取13个国家2008-2017年推特平台上关于中国美食的讨论频次数据，将其作为刻画中国国家形象构建结果的变量，与各国历年来华旅游人数进行匹配。基于匹配后的数据，本文的研究发现，入境旅游的发展确实对以中国美食为代表的中国国家形象构建起到显著的促进作用。引入免签政策执行时长作为中国对外旅游经济发展的工具变量后，这一结论依然成立。此外，我们还通过变换被解释变量形式、增加控制变量以及更替实证样本展开稳健性检验，结果均与基准回归结果保持一致。进一步围绕来华旅游群体特征与客源国特征两个角度展开异质性分析，结果显示相比年长来华旅游群体，年轻旅游群体人数的增加能够更为显著地推动中国国家形象的塑造;相比女性来华旅游群体，男性旅游群体人数的增加也能够对中国国家形象的塑造起到更为显著的效果。对于与中国文化距离较远的国家而言，中国对外旅游经济发展对国家形象构建的边际效应更大;同时，有助于弥合国家间制度差异的“一带一路”倡议能够强化对外旅游经济发展对国家形象构建的促进效应。

本文的研究结论具有丰富的政策启示：一方面，本文研究发现对外旅游经济发展有助于国家形象的塑造。因此，促进入境旅游发展，推动旅游经济高质量增长，是今后塑造中国积极国家形象的题中应有之义。能否吸引入境游客来华旅游面临全球旅游市场的激烈竞争，其关键在于不断提升本国旅游产品的质量。目前我国旅游行业仍然存在区域同质化、过度商业化等问题，不仅吸引力不足，而且产品质量低劣、服务态度恶劣等负面事件也层面不穷。坚决遏制这些旅游经济发展过程中出现的扭曲现象是促进入境旅游发展的前提。在此基础上，我国旅游行业还应当深度挖掘地方特色，积极运用创新思维，推出集地方特色与中国风情于一体的旅游产品。同时，做好产品服务质量监管工作，通过入境游客的口口相传实现中国积极国家形象的广泛传播。另一方面，本文还发现针对不同的来华旅游群体与来源国，对外旅游经济发展对国家形象构建的影响存在异质性。这一结果意味着政府需要有的放矢地制定针对性政策吸引来华旅游的对象。具体而言，应该根据入境游客的来源国、年龄以及性别等因素进行市场细分，为细分市场的游客投放量身定制的旅游产品，侧重于吸引年轻旅游群体、男性旅游群体、来自与中国文化距离较远的国家的旅游群体以及“一带一路”沿线国家的旅游群体。通过分析现存旅游产品的竞争优势与目标市场的契合程度以求做到不断改良与创新，从而实现国家形象塑造效果的最大化。